農(nóng)真怡 宋冬慧

（桂林電子科技大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，廣西 桂林 541000）

歷史記憶有時(shí)間延續(xù)性,傳統(tǒng)文化的傳播與發(fā)展通過媒介而依賴于新媒介的時(shí)間傳承與“記憶”。探究傳統(tǒng)文化節(jié)目的創(chuàng)作機(jī)理,揭示傳統(tǒng)文化在泛媒介時(shí)代的“再媒介化”創(chuàng)新機(jī)理與破圈傳播路徑,對于促進(jìn)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播與轉(zhuǎn)化有著非常重要的意義。壯族花婆節(jié)作為中國民間傳統(tǒng)節(jié)日之一,具有豐富的地域文化內(nèi)涵和獨(dú)特的藝術(shù)表達(dá)形式。民族節(jié)慶設(shè)計(jì)面對消費(fèi)者要求的不同,企業(yè)也不斷進(jìn)行著改革,要求在創(chuàng)新觀念和創(chuàng)意藝術(shù)角度做出全新的嘗試。而國內(nèi)對于非遺再創(chuàng)、少數(shù)民族文化推廣與傳承、文化旅游等研究已經(jīng)逐漸成熟化,不同地區(qū)的民族節(jié)慶文化推廣也贏得了大眾的青睞,以少數(shù)民族民俗文化為代表的民俗熱浪席卷而來。

1 地域文化傳播的特點(diǎn)與機(jī)制

地域文化傳播是指通過一定的途徑和方式，在一定的地理范圍內(nèi)，將地域文化傳播到另一地域的活動過程。它是一種自發(fā)的、持續(xù)不斷的文化交流活動。地域文化傳播是在特定的社會歷史條件下人們在生存和發(fā)展中對自身所處地域文化的認(rèn)識、理解和傳承，以及在此基礎(chǔ)上所進(jìn)行的一種社會實(shí)踐活動。

1.1 傳受者的差異性

文化傳播的主體是人，而人具有社會屬性，受一定的社會環(huán)境、自然環(huán)境以及家庭、學(xué)校教育的影響，不同的地域文化會因地域、歷史、人文因素等的不同而產(chǎn)生不同的傳播效果。由于地域文化的特殊性，往往會造成受傳者對傳播內(nèi)容理解上的偏差，進(jìn)而造成受傳者與傳受者之間出現(xiàn)信息不對稱情況，造成信息傳播效率低下，甚至產(chǎn)生誤讀。因此，地域文化傳播在傳播過程中應(yīng)注意對受傳者進(jìn)行充分了解，盡量消除傳受雙方的信息不對稱情況，提高信息傳播效率。地域文化傳播應(yīng)該加強(qiáng)地域間的交流合作，促進(jìn)不同地域之間的相互了解和認(rèn)知。

1.2 地域性與地方性

地域性是指在一定的歷史條件和自然條件下某一地區(qū)人們所形成的地域文化特點(diǎn)，表現(xiàn)為該地區(qū)的人們在長期的生產(chǎn)實(shí)踐中形成的習(xí)慣、風(fēng)俗、信仰和價(jià)值觀等。地域性是地域文化傳播與交流的基本特征，是文化傳播活動得以發(fā)生和進(jìn)行的基礎(chǔ)。地方性是地域文化傳播與交流中最基本也是最重要的特征。

1.3 整體性與獨(dú)特性

地域文化傳播的特點(diǎn)除了它的地域性之外，還有其整體性和獨(dú)特性。首先，地域文化傳播的整體性表現(xiàn)為其在地域范圍內(nèi)所具有的整體的文化特征，具體表現(xiàn)為整個(gè)地域范圍內(nèi)包括歷史文化、社會文化、藝術(shù)文化等在內(nèi)的綜合性的整體特征。其次，地域文化傳播還表現(xiàn)在其獨(dú)特性上，即某個(gè)特定地域范圍內(nèi)所形成的獨(dú)特地域文化現(xiàn)象。再次，在地域文化傳播過程中，由于受到自身?xiàng)l件和外部環(huán)境等諸多因素的影響和制約，使得其在傳播過程中具有獨(dú)特的個(gè)性。

1.4 傳受者的認(rèn)同與接收

地域文化傳播的對象是具有較強(qiáng)地域特征的群體，包括不同地域、不同民族、不同歷史時(shí)期、不同政治環(huán)境下的群體，地域文化的傳受者也是具有較強(qiáng)地域特征的群體，他們在對地域文化的理解和接受上存在著較大的差異。

1.5 傳播內(nèi)容的多層次性和多樣性

地域文化的傳播內(nèi)容是一種復(fù)合的文化形態(tài)。地域文化傳播的內(nèi)容可以從不同的角度進(jìn)行劃分和歸納，比如從歷史發(fā)展的角度看，地域文化傳播可以劃分為歷史事件、歷史人物和歷史文獻(xiàn)等；從地域空間的角度看，地域文化傳播可以劃分為不同的區(qū)域、不同的政治制度等；從地理環(huán)境方面看，地域文化傳播可以劃分為自然環(huán)境、人文環(huán)境和政治環(huán)境等。盡管這些具體劃分標(biāo)準(zhǔn)因研究者和研究者所處地域不同而有所差異，但它們都是人們對地域文化傳播內(nèi)容進(jìn)行分類時(shí)所遵循的依據(jù)。而這些分類標(biāo)準(zhǔn)決定了地域文化傳播內(nèi)容的多層次性和多樣性。

2 壯族花婆節(jié)的地域文化傳播現(xiàn)狀

2.1 壯族花婆節(jié)的基本情況

目前國內(nèi)對于非遺再創(chuàng)、少數(shù)民族文化推廣與傳承、文化旅游等研究已經(jīng)逐漸成熟化,不同地區(qū)的民族節(jié)慶文化推廣和以少數(shù)民族民俗文化為代表的民俗熱浪不斷高漲。壯族先民最開始使用口口相傳的形式傳承神話傳說,并通過節(jié)慶活動繼續(xù)流傳,神話、信仰、節(jié)慶三者共生。社會的發(fā)展、時(shí)代的進(jìn)步、科技的發(fā)達(dá)使得大眾對自然界的認(rèn)識提高,傳統(tǒng)民俗觀念在人們頭腦中逐漸淡薄。雖然花婆節(jié)被列入自治區(qū)級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中,但大多只在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、族民中通曉。因多元文化的沖擊以及群眾對文化保護(hù)的重要性認(rèn)識不夠,因此年輕一代對于傳統(tǒng)文化的興趣也變得淡化,致使對壯族花婆節(jié)知之者甚少,使其傳播與發(fā)展迫在眉睫。

花婆節(jié)源于古代壯族先民“花滿樓”的傳說。據(jù)傳說，壯族先民為了生存和繁衍，常遭受大自然的無情侵害。他們祈求神靈，保佑他們的子民能夠平安、幸福地生活在這片土地上。在這個(gè)過程中，壯族先民逐漸認(rèn)識到了自己與大自然之間的關(guān)系，他們通過敬神祭祀活動來祈求神靈保佑，從而形成了獨(dú)特的祭祀文化。隨著時(shí)代的發(fā)展，花婆節(jié)已成為當(dāng)?shù)厝嗣袢罕姳磉_(dá)對美好生活向往和對祖先崇拜的一種形式?？梢哉f，花婆節(jié)是一種獨(dú)特的地域文化傳播形式。相傳，壯族先民生活在南嶺山脈的南麓地區(qū)，在此生活的壯族先民世世代代為了生存，與自然作斗爭。在這種斗爭中，壯族先民逐漸形成了自己獨(dú)特的祭祀文化[1]。

花婆節(jié)的主要形式有“對花歌”“斗花婆”“花滿樓”“拋繡球”等。其中，“對花歌”是花婆節(jié)中最具特色的一項(xiàng)活動，也是最有代表性的一種活動。每年農(nóng)歷三月初三，河池地區(qū)各地都會舉辦隆重的“對花歌”活動，人們會穿上節(jié)日的盛裝，帶上山歌，在節(jié)日的廣場上聚集，以山歌為媒進(jìn)行對歌。通過對唱活動，人們會相互交流情感，表達(dá)對美好生活的向往和對祖先崇拜。此外，花婆節(jié)中還會舉行拋繡球、抬花轎等傳統(tǒng)活動[2]。

2.2 壯族花婆節(jié)的地域文化優(yōu)勢

(1)民族文化傳承方面：壯族民眾信奉萬物有靈，認(rèn)為一切事物都有靈性，人與自然、人與人之間也存在著某種聯(lián)系。壯族民眾通過祭祀活動，祈求神靈保佑，保佑自己和家人平安。在中國傳統(tǒng)的民間信仰中，祖先崇拜是一個(gè)重要的內(nèi)容。中國古代民間信仰的祖先崇拜主要有祖先崇拜和鬼神崇拜兩種形式，其實(shí)質(zhì)都是一種精神寄托。壯族先民認(rèn)為，人和自然之間存在著某種聯(lián)系，因此人們對自然界中的神靈懷有敬畏之心。在壯族民眾心中，自然是一位至高無上的“神”。花婆節(jié)正是壯族民眾在祭祀神靈時(shí)所舉行的一種重要儀式。

壯族花婆節(jié)是壯族文化不可分割的一部分，并且在壯族民間代代相傳，擁有內(nèi)涵豐富的文化信仰，具有很高的美學(xué)價(jià)值?；ㄆ殴?jié)已在2018年列入自治區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的代表性活動名單?；ㄆ殴?jié)的傳承是繼承自己村鎮(zhèn)的民俗文化，節(jié)慶活動也提高本地居民的精神文化需求，其傳統(tǒng)民俗節(jié)慶形式保留得較完整。然而許多因素使得壯族花婆節(jié)的傳播產(chǎn)生一定的困難與局限性，節(jié)慶傳播知名度不大，傳統(tǒng)形式需要注入新鮮血液。南寧花婆節(jié)反映的是南寧先人對生活方式的原始探求,是一種原始哲學(xué)與審美意識的體現(xiàn),也承載了壯族的民族文化與民族基因。以花婆廟為載體,迎合了群眾祈福、尋找心靈安慰的需要?；ㄆ殴?jié)的傳統(tǒng)活動內(nèi)容有花婆出游、騎頂馬表演、童子騎龍出游等，這些都積極引導(dǎo)更多的受眾了解關(guān)注中國少數(shù)民族民俗文化發(fā)展,了解關(guān)注少數(shù)民族民俗節(jié)慶文化的深刻內(nèi)涵,有利于民族文化、少數(shù)民族民俗節(jié)慶文化的傳承、推廣與發(fā)展,提高國人的民族歸屬感。

(2)社會地方需求方面：民俗節(jié)日已成為了一定地區(qū)內(nèi)民眾日常生活形式的重要文化表現(xiàn)和民族民俗精神的主要成分。因?yàn)橹袊鴧^(qū)域面積廣大、少數(shù)民族資源豐富,不同的區(qū)域環(huán)境和文化等因素產(chǎn)生著各少數(shù)民族不同的節(jié)慶風(fēng)俗。因此中國政府尤其關(guān)注民族節(jié)日活動的策劃與舉辦,尤其是對一些有著突出區(qū)域特點(diǎn)、普遍參與性和良好社會效果的民族民俗節(jié)慶,形成了結(jié)合歷史、人文、社會經(jīng)濟(jì)等諸要素的重大活動。雖然民族節(jié)日活動的規(guī)模與盛況令人感受深切,但政府對活動的組織管理與宣傳指導(dǎo)尚有繼續(xù)改善的余地。為順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要,可以引進(jìn)已在企業(yè)經(jīng)營中應(yīng)用的品牌形象經(jīng)營理念,以提高民俗節(jié)日活動的水平[3]。

2.3 壯族花婆節(jié)的地域文化傳播成因

花婆節(jié)的原始形態(tài)是壯族民間為了感恩上天賜予的芬芳花朵，以鮮花為祭祀品，用歌聲贊美花、歌唱美好生活的節(jié)日?；ㄆ殴?jié)是壯族地區(qū)的一種重要節(jié)日，在歷史上一直深受壯族人民的喜愛，并發(fā)展成為一種祭祀儀式。在古代社會中，花婆節(jié)主要是壯族先民為了祭奠祖先自然而形成的一種文化儀式，但隨著時(shí)代的變遷和人們觀念的轉(zhuǎn)變，花婆節(jié)逐漸從祭祀活動演變成了一種節(jié)慶活動。從歷史發(fā)展角度來看，花婆節(jié)經(jīng)歷了遠(yuǎn)古時(shí)期的自然崇拜到民族融合時(shí)期的“歌仙節(jié)”，再到現(xiàn)在發(fā)展成為壯族地區(qū)特有的文化節(jié)日，其發(fā)展歷程與壯族人民社會生活緊密相連。

花婆節(jié)作為壯族地區(qū)人民特有的民俗節(jié)日，在其發(fā)展過程中逐漸形成了自身獨(dú)有的文化傳播特點(diǎn)，這些傳播特點(diǎn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，花婆節(jié)作為壯族地區(qū)傳統(tǒng)節(jié)日，其本身所具有的民俗性會對當(dāng)?shù)氐木用癞a(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，同時(shí)也會對其他地域的民俗活動產(chǎn)生影響。在傳播過程中，花婆節(jié)被賦予了文化傳承和交流等功能，并與當(dāng)?shù)厝藗兊纳町a(chǎn)生密切聯(lián)系[4]。因此，花婆節(jié)的文化傳播具有很強(qiáng)的地域性特征。另一方面，花婆節(jié)作為壯族地區(qū)人民傳統(tǒng)節(jié)日之一，其文化傳播也具有鮮明的地域特征。

花婆節(jié)是壯族地區(qū)重要的文化資源，其發(fā)展歷程和傳播特點(diǎn)在一定程度上受到了地域文化特征和傳播環(huán)境因素等方面的影響?；ㄆ殴?jié)能夠長期、穩(wěn)定地發(fā)展下去，與當(dāng)?shù)厝藗兊木褡非蟆⒚耧L(fēng)民俗和社會環(huán)境等因素密不可分。

3 壯族花婆節(jié)的地域文化傳播設(shè)計(jì)

3.1 壯族花婆節(jié)的地域文化傳播內(nèi)容

廣西壯族自治區(qū)南寧蒲廟花婆節(jié)是多文明相互作用的產(chǎn)物,而花婆是“圩”精神共同體構(gòu)筑的傳播者[1]。蒲廟阿婆傳說視為蒲廟商業(yè)“圩”聯(lián)合經(jīng)驗(yàn)的原初記憶,為蒲廟民眾的商貿(mào)發(fā)展邏輯提供了現(xiàn)實(shí)支撐。阿婆執(zhí)著地向老魔術(shù)師施粥的事跡已深入人心,并形成了建立“圩”共享印記的重要因素。在阿婆施粥故事的基石上,將阿婆的藝術(shù)形象轉(zhuǎn)化為桂系壯族群眾共享印記的花婆藝術(shù)形象,以此建立蒲廟乃至廣西壯族自治區(qū)群眾新的“圩”共享印記,使群眾在蒲廟社會共同體的基石上形成跨區(qū)域、跨文化的“圩”群共同體。

3.2 壯族花婆節(jié)的地域文化傳播結(jié)構(gòu)

蒲廟花婆節(jié)于每年農(nóng)歷三月十二舉行,活動期間人們一般在固定街道地址進(jìn)行文化游行。由八音壯鼓隊(duì)、花婆送福隊(duì)、蒲廟獅子隊(duì)等22個(gè)方隊(duì)組成的特色民俗大巡游隊(duì)伍,從蒲廟鎮(zhèn)政府出發(fā)一路游行至新興廣場,為市民游客奉上一場精彩絕倫的民俗文化盛宴。南寧市蒲廟花婆節(jié)慶現(xiàn)如今融合了宗教祭祀、民俗表演以及各種傳統(tǒng)工藝的展示和商品銷售。人們通過這個(gè)節(jié)日活動實(shí)現(xiàn)祭祀神靈、娛樂休息以及聯(lián)系親朋好友等目的。在這種節(jié)慶活動中,往往蘊(yùn)含著人們的信仰意識、社會意識、各種風(fēng)俗以及民間藝術(shù)等。壯族花婆節(jié)的文化傳播結(jié)構(gòu)主要表現(xiàn)為傳受者身份多元化、傳播內(nèi)容豐富性、傳播方式多樣性、文化交流頻繁等特征[5]。壯族花婆節(jié)的存在和發(fā)展有其獨(dú)特的地域文化價(jià)值，也是國家民族政策的體現(xiàn)。

3.3 壯族花婆節(jié)的地域文化傳播形式

南寧花婆節(jié)是古代南寧先人們對生活方式的原始追求的表現(xiàn),既表達(dá)著他們的原始哲學(xué)審美意識,也同時(shí)承載著壯族的民族精神和基因?；ㄆ艔R的載體迎合了群眾祈福和尋找心靈安慰的需要?；ㄆ懦鲇?、騎頂馬表演、童子騎龍出游等巡游活動都實(shí)現(xiàn)了全民參與、全民同樂。這些傳統(tǒng)節(jié)慶的儀式能積極引導(dǎo)更多的受眾了解關(guān)注中國的少數(shù)民族民俗文化發(fā)展,了解關(guān)注少數(shù)民族民俗節(jié)慶文化的深刻內(nèi)涵,有利于民族文化、少數(shù)民族民俗節(jié)慶文化的傳承、推廣與發(fā)展,提高國人的民族歸屬感[6]。

4 對壯族花婆節(jié)的地域文化傳播建議

4.1 優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)

非遺節(jié)慶活動在南寧市邕寧區(qū)蒲廟舉行,為廣大人民群眾帶來多樣的節(jié)日盛宴。在非遺節(jié)慶期間,通過提高旅游接待能力和導(dǎo)游服務(wù)水平的方式,把非遺資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜握吣軌蚋兄透惺艿穆糜紊唐?同時(shí)提供豐富的旅游方式,促進(jìn)旅游者多方位的消費(fèi)行為[7]。如此,不但避免了單純的符號化的消費(fèi),而且也向社會傳達(dá)了非遺符號背后的文化價(jià)值,從而形成了群眾喜聞樂見的非遺節(jié)日活動形式。為傳播中華優(yōu)秀文化,將把握傳統(tǒng)節(jié)日發(fā)展的機(jī)遇,強(qiáng)調(diào)與節(jié)慶共賞共嘆、共享感受文化的非遺宗旨,合力打造一系列特色慶典活動。通過整合各方資源促進(jìn)非遺傳承創(chuàng)新。

4.2 文化產(chǎn)品開發(fā)

通過用戶研究,明確目標(biāo)人群,采用定量和定性的研究方法,進(jìn)行問卷調(diào)查和用戶訪談,以了解用戶需求。使用再設(shè)計(jì)方法,尋找傳播非遺節(jié)慶問題的設(shè)計(jì)機(jī)會點(diǎn)和節(jié)慶品牌傳播的特點(diǎn),并總結(jié)現(xiàn)有節(jié)慶傳播的手段。在非遺節(jié)慶花婆節(jié)文化產(chǎn)品開發(fā)和傳播的過程中,提出了設(shè)計(jì)原則和設(shè)計(jì)目標(biāo)。

在形象標(biāo)志學(xué)框架的3個(gè)層次中,標(biāo)識標(biāo)志是最重要的。標(biāo)識符號的設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上是對傳統(tǒng)花婆或節(jié)慶的形象定調(diào),并利用不同的標(biāo)志交織產(chǎn)生獨(dú)一無二的、和其他民俗或藝術(shù)形式完全不同的形象。在標(biāo)志形象上,中國花婆節(jié)慶活動一般選用“壯族民俗紋理”作為標(biāo)志的造型,并以“花婆”作為形象的吉祥物。定義標(biāo)志是指“南寧蒲廟的花婆”,而真正能使廣大民眾體驗(yàn)到寺廟品牌內(nèi)涵的實(shí)物標(biāo)志當(dāng)然是在節(jié)慶期間的各種游戲等[8]。

4.3 加強(qiáng)市場營銷

由于新興媒介的廣泛應(yīng)用,其影響力也不斷擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)這種新型媒介通過轉(zhuǎn)變傳播方式與功能,呈現(xiàn)出巨大的社會效果,從而對人們生存、社會關(guān)系結(jié)構(gòu)乃至整個(gè)社會的發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響。非遺節(jié)慶借助新媒體實(shí)現(xiàn)了信息傳播的高效和順暢,為旅游推廣宣傳和節(jié)慶造勢提供了便捷渠道。尤其是在節(jié)慶時(shí)期,一般民眾都能夠借助手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)媒體獲得重要資料與訊息,并利用新媒介的交互性與開放性發(fā)布個(gè)人見解與主觀言論,以此增加對民眾的了解程度。

想要使節(jié)慶活動更具有吸引力,應(yīng)該設(shè)計(jì)線上專題頁面的小項(xiàng)目,在里面介紹品牌形象與節(jié)日信息,并打破活動時(shí)間限定。另外,在一些歷史文化景區(qū)中也應(yīng)該安裝海報(bào)宣傳點(diǎn)以及和廟會活動有關(guān)的互動小游戲系統(tǒng)。同時(shí),各地方博物館也可派發(fā)有關(guān)花婆節(jié)日的宣傳小冊子,或推出具有花婆民俗文化特色的紅包和新年伴手禮,以宣傳花婆節(jié)日。而另一種實(shí)體語境的宣傳方式則是與其他產(chǎn)品或項(xiàng)目開展合作，開展帶有相似民俗文化特征的項(xiàng)目,如推廣特色美食節(jié)與南寧白話山歌對唱比賽及花婆廟會共同舉辦,有助于雙方相互溝通、理解與幫助,從而達(dá)到良好的宣傳綜合效果。

5 結(jié)論

在全球化進(jìn)程的影響下，民族文化的傳承與發(fā)展面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。推廣廣西非遺節(jié)慶花婆節(jié)則需要強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)感”,以非遺傳承為核心,圍繞著舞蹈、建筑、藝術(shù)和風(fēng)景等文化內(nèi)容,進(jìn)行跨界整合和產(chǎn)業(yè)拓展。而通過提供適應(yīng)社會需要的文創(chuàng)產(chǎn)品并借助新興媒介加以宣傳,就能夠創(chuàng)新地進(jìn)行民族傳統(tǒng)節(jié)慶文化的全方位、沉浸式體驗(yàn),并以此實(shí)現(xiàn)活態(tài)再生的目標(biāo)。唯有使廣西的非遺文化節(jié)慶真正走入百姓生活,在吸收生活內(nèi)涵的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)其文化增值,才能真正實(shí)實(shí)在在地使其“活起來”。最終,我們才能構(gòu)建起一個(gè)非遺保護(hù)、傳承、開發(fā)和發(fā)展互相交融、統(tǒng)籌和諧的新局面。