谷 雨

（三亞學(xué)院，海南三亞 572000）

引言

黨的十九大提出了鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)生態(tài)宜居、產(chǎn)業(yè)興旺、鄉(xiāng)風(fēng)文明等總要求，大力發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)與保證，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略引導(dǎo)下，海南省以產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型為導(dǎo)向，逐步打造高質(zhì)量鄉(xiāng)村旅游。鄉(xiāng)村旅游是改善民生的“綠色產(chǎn)業(yè)”，具有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、帶動(dòng)性好以及良好效益性等特征。在強(qiáng)化供給側(cè)改革的基礎(chǔ)上，海南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展以技術(shù)、市場(chǎng)、資本等要素為驅(qū)動(dòng)，通過資源聚合產(chǎn)生全新的反應(yīng)，催生新的旅游業(yè)態(tài)與旅游市場(chǎng)，不僅拓寬了發(fā)展空間，也帶動(dòng)了其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能夠有效助推海南省鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

一、鄉(xiāng)村振興背景下海南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的問題

（一）管理“缺位”，供給模式單一化

鄉(xiāng)村旅游是優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、縮小城鄉(xiāng)收入差距、促進(jìn)農(nóng)村就業(yè)、實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合和推動(dòng)城鄉(xiāng)文化交流的重要“抓手”[1]。但部分管理部門在工作過程中，對(duì)此認(rèn)識(shí)不足、沒有足夠重視、行動(dòng)不到位，浪費(fèi)了本地具有的優(yōu)勢(shì)資源。主要表現(xiàn)為未對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行整體性規(guī)劃和指導(dǎo)，項(xiàng)目投資和開發(fā)較為盲目，導(dǎo)致同質(zhì)化、低質(zhì)化以及惡性競(jìng)爭(zhēng)等情況頻繁出現(xiàn)；未進(jìn)行積極宣傳和推廣，如什寒村屬于民族聚居區(qū)域，自然風(fēng)光優(yōu)美，獨(dú)特的風(fēng)俗民情也十分吸引人，但是相關(guān)部門關(guān)于特色品牌的創(chuàng)建意識(shí)不到位，宣傳力度也不夠，致使旅游資源得不到最大限度的開發(fā)。

目前，鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)需求內(nèi)容越來越多樣化，海南省鄉(xiāng)村旅游仍然以單一的農(nóng)戶供給模式為主，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏一定的層次感和立體感[2]。在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)中，農(nóng)戶多數(shù)情況下?lián)喂芾碚吆头?wù)者雙重角色，甚至是“全家齊上陣”模式，缺乏科學(xué)化管理，服務(wù)意識(shí)也不強(qiáng)，推遲了鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)升級(jí)。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)將游客的物質(zhì)滿足作為主要目標(biāo)，忽略了游客精神方面的需求。還需要特別指出的是，針對(duì)各個(gè)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，政府方面對(duì)其缺乏一定的協(xié)調(diào)、組織性，部分協(xié)會(huì)和合作社等非政府組織發(fā)展滯后，嚴(yán)重阻礙了鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。

（二）開發(fā)水平滯后，鄉(xiāng)村旅游資源被分割

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中因資金緊張的影響，容易出現(xiàn)“重產(chǎn)業(yè)建設(shè)，輕科學(xué)規(guī)劃”的問題，導(dǎo)致整體規(guī)范方案不夠合理，設(shè)計(jì)沒有深度，整體缺少特色。海南省雖然有著豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，但劃分區(qū)域后，資源開發(fā)只能碎片化進(jìn)行，原本良好的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品經(jīng)過分割后被降級(jí)，難以建設(shè)成高水平的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，在一定程度上阻礙了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展[3]。由于各市、區(qū)、縣未做好協(xié)調(diào)工作，在宣傳時(shí)也是各自對(duì)區(qū)域內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行單一宣傳，而不能把資源進(jìn)行有效綜合后進(jìn)行整體宣傳，品牌的整體優(yōu)勢(shì)被分解，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也大幅下降。在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳時(shí)，定位不夠精準(zhǔn)，整體形象立意不高，且宣傳內(nèi)容十分單一，主題不鮮明，缺少文化內(nèi)涵，對(duì)消費(fèi)者沒有吸引力，未能獲取足夠的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

（三）重視經(jīng)濟(jì)發(fā)展，忽視民族文化傳承

在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目時(shí)過于強(qiáng)調(diào)資金的重要性，將重心放在了資金籌集上，甚至不惜變賣產(chǎn)權(quán)換取資金。但變賣產(chǎn)權(quán)的最終利益方是開發(fā)商，而并非當(dāng)?shù)卣c村民。海南省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也不可避免地走進(jìn)了經(jīng)濟(jì)效益為上的誤區(qū)，對(duì)由此可能帶來的對(duì)鄉(xiāng)村文化、環(huán)境等方面的破壞不夠重視，未能做好相應(yīng)的思想準(zhǔn)備和預(yù)防措施。還有部分領(lǐng)導(dǎo)過于關(guān)注商品意識(shí)，把經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不如預(yù)期的原因都算在村民沒有商品意識(shí)上，極力鼓勵(lì)他們采用各種方式去包裝、打造地方文化，將其轉(zhuǎn)變成能夠變現(xiàn)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，導(dǎo)致人們?cè)鰪?qiáng)商品意識(shí)的同時(shí)，極具魅力的民族文化消失不見。對(duì)于海南省而言，鄉(xiāng)村旅游確實(shí)帶來了更多發(fā)展機(jī)遇，解決了政府和村民的部分問題。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度審視，在發(fā)展的同時(shí)也要將本地文化資源的保護(hù)和傳承納入考量范圍，如果只關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展而喪失文化內(nèi)涵，就走上了本末倒置的發(fā)展之路。

二、鄉(xiāng)村振興背景下海南省鄉(xiāng)村旅游評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

（一）評(píng)價(jià)原則

第一，科學(xué)性與可行性結(jié)合?？茖W(xué)指標(biāo)的確定，要結(jié)合定性以及定量分析，還要能夠?qū)︵l(xiāng)村旅游發(fā)展的相關(guān)性、區(qū)域性以及持續(xù)性和效益性進(jìn)行準(zhǔn)確反映。同時(shí)，相關(guān)數(shù)據(jù)在采集、統(tǒng)計(jì)以及分析方面要方便快捷，并且可行性強(qiáng)，能夠進(jìn)行科學(xué)化操作和評(píng)估。這兩者的結(jié)合，是構(gòu)建湖南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的前提。

第二，系統(tǒng)性與層次性結(jié)合。評(píng)價(jià)體系不僅要對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本構(gòu)架有一定反映，還要做到對(duì)效益內(nèi)容的全面覆蓋，各項(xiàng)指標(biāo)之間既存在聯(lián)系又彼此獨(dú)立。與此同時(shí)，評(píng)價(jià)體系要根據(jù)研究需求，根據(jù)功能進(jìn)行層次劃分，每個(gè)層次都是對(duì)每個(gè)等級(jí)內(nèi)容的反映，這些層次之間也必須存在明確的隸屬關(guān)系。這兩者的結(jié)合，是構(gòu)建海南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展評(píng)價(jià)體系的關(guān)鍵。

（二）評(píng)價(jià)內(nèi)容

評(píng)價(jià)內(nèi)容設(shè)置主要根據(jù)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略部署。當(dāng)前就海南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展固有的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)等方面的效益，學(xué)術(shù)界還未構(gòu)建一定的綜合評(píng)價(jià)體系，所以存在一定的創(chuàng)新性，具體如圖1所示。

圖1 海南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展評(píng)價(jià)體系

（三）評(píng)價(jià)體系

為保障問卷的準(zhǔn)確有效，將業(yè)內(nèi)人員作為調(diào)研對(duì)象，主要包括：長(zhǎng)期從事鄉(xiāng)村旅游研究的學(xué)者；長(zhǎng)期從事鄉(xiāng)村旅游的政府公務(wù)人員；長(zhǎng)期從事鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者。讓這些不同領(lǐng)域的人員依照指標(biāo)的所占比重進(jìn)行評(píng)分并提出意見，調(diào)研結(jié)束后對(duì)問卷做詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)和分析，最終得到本文所構(gòu)建的評(píng)價(jià)體系，假設(shè)Xij表示第i個(gè)業(yè)內(nèi)人員對(duì)第j個(gè)指標(biāo)的打分，相關(guān)公式如下：

式中，Mj表示業(yè)內(nèi)人員對(duì)j指標(biāo)評(píng)分的算術(shù)平均值；Sj表示業(yè)內(nèi)人員對(duì)j指標(biāo)評(píng)分的標(biāo)準(zhǔn)差；Vj表示業(yè)內(nèi)人員對(duì)j指標(biāo)評(píng)價(jià)的變異系數(shù)。其中，Vj值越小，j指標(biāo)的業(yè)內(nèi)人員意見協(xié)調(diào)度越高。如表1所示，在問卷調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)海南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展評(píng)價(jià)體系進(jìn)行修正，并借助業(yè)內(nèi)人員調(diào)研問卷，請(qǐng)專家進(jìn)行打分，并提出意見。

表1 海南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展評(píng)價(jià)結(jié)果

假設(shè)期望值Mj≥7，變異系數(shù)Vj≤0.25，該條件下的指標(biāo)是科學(xué)可行的。海南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，不僅能夠提升旅游品質(zhì)，還能使民族文化得到傳播；不僅能夠打造民族文化所需的市場(chǎng)，還可以為文旅發(fā)展鋪設(shè)道路；不僅能夠滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的文化需求，還可以帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?？傊?，海南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，既是一個(gè)以旅游促進(jìn)民族文化的過程，也是一個(gè)既有經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、文化效益和生態(tài)效益的過程。

三、鄉(xiāng)村振興背景下海南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的建議

（一）優(yōu)化資源分配

政府作為資源分配者，不可用平均主義方式對(duì)資源分配進(jìn)行調(diào)節(jié)，要認(rèn)識(shí)到不同地區(qū)的資源差異，同時(shí)要積極運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)控手段縮小這些差異，將它們控制在適當(dāng)限度內(nèi)，避免因?yàn)橘Y源分配不公而對(duì)鄉(xiāng)村旅游正常發(fā)展帶來負(fù)面影響。雖然政府無法將市場(chǎng)化所造成的資源和消費(fèi)能力在不同地域之間出現(xiàn)的不平等現(xiàn)象完全消除，但政府應(yīng)當(dāng)始終遵循平等的分配原則對(duì)公共資源進(jìn)行分配，并在政策方面對(duì)需要幫助的群體和地區(qū)予以支持，從而落實(shí)公共服務(wù)的均等化發(fā)展，讓群眾更加公平地享受鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成果[4]。政府要對(duì)不同區(qū)域資源的分配進(jìn)行優(yōu)化，給予相應(yīng)的優(yōu)惠和財(cái)政支持，對(duì)鄉(xiāng)村旅游在門類和結(jié)構(gòu)存在的不合理問題加以妥善解決。

（二）強(qiáng)化經(jīng)營者治理

強(qiáng)化市場(chǎng)主體的道德治理，不僅需要國家相關(guān)法律的支持，還離不開眾多旅游經(jīng)營者的道德自律。自律、他律都是約束市場(chǎng)主體行為的有效手段，兩者密不可分，他律是自律的基礎(chǔ)，而自律則是他律的最終目的。首先，培養(yǎng)旅游經(jīng)營者的道德意識(shí)。道德是社會(huì)意識(shí)形態(tài)的一種，其是根據(jù)社會(huì)輿論、民族風(fēng)俗以及內(nèi)心信念形成的一套行為準(zhǔn)則和價(jià)值規(guī)范，沒有強(qiáng)制性，但有非常明顯的導(dǎo)向、教育和激勵(lì)功能[5]。道德意識(shí)的提高能指引旅游經(jīng)營者在運(yùn)行過程中自覺遵守相關(guān)規(guī)則，積極維護(hù)市場(chǎng)秩序，把社會(huì)效益放在首位。相關(guān)部門要定期組織各種行業(yè)培訓(xùn)，不斷強(qiáng)化旅游經(jīng)營者的行業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)和道德意識(shí)，通過約束他們的行為規(guī)范市場(chǎng)，避免市場(chǎng)異化的情況發(fā)生。其次，創(chuàng)建旅游經(jīng)營者道德自律機(jī)制。這種機(jī)制的核心是指旅游經(jīng)營者的道德調(diào)節(jié)機(jī)制，旅游經(jīng)營者要有深刻的責(zé)任感，用正確的價(jià)值觀指引自身行為，避免各種不合道德的行為，堅(jiān)決抵制各種不法利益的誘惑。

（三）樹立生態(tài)文明意識(shí)

市場(chǎng)要想實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展，既要保證其“量”的增長(zhǎng)，又要注重“質(zhì)”的提高，從而促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的優(yōu)質(zhì)發(fā)展。目前，做好經(jīng)濟(jì)和生態(tài)之間的平衡是海南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中不可忽視的重要方面，鄉(xiāng)村旅游要堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展之路，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化。2008年以來，海南省經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但部分密集型發(fā)展模式也破壞了生態(tài)環(huán)境。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成為解決該問題的一個(gè)重要突破口。其原因在于鄉(xiāng)村旅游更多地集中在服務(wù)業(yè)，相較于大工業(yè)體來說，能夠提供大量的就業(yè)崗位，并且鄉(xiāng)村旅游企業(yè)多為生態(tài)環(huán)保型企業(yè)，這無疑能夠有效緩解減排壓力以及資源約束壓力。因此，市場(chǎng)主體要盡快改變服務(wù)性質(zhì)，擴(kuò)大服務(wù)業(yè)在鄉(xiāng)村旅游中所占比例，盡可能維持場(chǎng)地開發(fā)建設(shè)和地區(qū)生態(tài)環(huán)境二者間的平衡。

四、結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興背景下，深入推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是滿足消費(fèi)升級(jí)的必然要求。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，追求差異化的旅游體驗(yàn)越來越成為大眾消費(fèi)的價(jià)值目標(biāo)。滿足多樣化的消費(fèi)需求，是旅游、文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要求。作為提升消費(fèi)水平、釋放消費(fèi)潛力的重點(diǎn)領(lǐng)域，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展創(chuàng)造新供給、滿足新需求，日漸成為拉動(dòng)海南省經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的新動(dòng)能。