曹 凡

（西北民族大學(xué)，甘肅蘭州 730030）

引言

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游已進(jìn)入全面發(fā)展時(shí)期，旅游景點(diǎn)增多，規(guī)模擴(kuò)大，功能拓寬，呈現(xiàn)出良好發(fā)展的新態(tài)勢(shì)[1]，但也伴隨一些突出問(wèn)題，如一些鄉(xiāng)村旅游景區(qū)缺乏互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)分析，未能合理發(fā)掘景區(qū)資源等，因此研究鄉(xiāng)村旅游對(duì)于其未來(lái)發(fā)展意義重大。國(guó)外學(xué)者偏重鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向的創(chuàng)新可持續(xù)發(fā)展研究，國(guó)內(nèi)學(xué)者偏重戰(zhàn)略政策引導(dǎo)下的鄉(xiāng)村旅游功能研究[2]，較少涉及鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)口碑分析研究。新媒體豐富了游客利用網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)的渠道，游客通過(guò)發(fā)表評(píng)論、短視頻等方式影響景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑，受到較多景區(qū)和學(xué)者的重視。因此，探究鄉(xiāng)村旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑影響因素對(duì)于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

在網(wǎng)絡(luò)口碑研究領(lǐng)域，國(guó)外主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法、內(nèi)容分析法收集資料，構(gòu)建數(shù)理模型，而后采用因子分析、多元回歸或變量分析法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，檢驗(yàn)研究結(jié)果。國(guó)內(nèi)以問(wèn)卷調(diào)查法、統(tǒng)計(jì)分析法和內(nèi)容分析法為主，少數(shù)學(xué)者采用實(shí)驗(yàn)法，很少有學(xué)者采用質(zhì)性研究方法[3]，因此筆者基于扎根理論，運(yùn)用NVIVO 11.0質(zhì)性研究軟件對(duì)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行分析，結(jié)合我國(guó)實(shí)情揭示影響鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)在規(guī)律。通過(guò)攜程網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)、途牛網(wǎng)選取5個(gè)典型鄉(xiāng)村旅游地，收集6124條評(píng)論，嚴(yán)格按照扎根理論進(jìn)行三級(jí)編碼，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑影響因素模型。

一、案例選擇、數(shù)據(jù)來(lái)源和研究方法

（一）案例選擇

本文選取國(guó)內(nèi)5個(gè)典型鄉(xiāng)村旅游地作為研究對(duì)象，分別為江西省婺源縣、新疆白巴哈村、四川省甲居藏寨、北京市靈水村、河北省長(zhǎng)壽村。主要原因是以上地區(qū)皆為國(guó)內(nèi)著名鄉(xiāng)村旅游地，游客數(shù)量眾多，而且這些地區(qū)屬于不同地域，在進(jìn)行評(píng)論登錄編碼時(shí)，能夠有效減少相同地域思想文化對(duì)研究結(jié)果的干擾。另外，這些地區(qū)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播范圍較廣，評(píng)論數(shù)量較多。因此以上鄉(xiāng)村地區(qū)在知名度、地域分布與網(wǎng)絡(luò)傳播上都具有一定代表性。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

攜程網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)、途牛網(wǎng)是國(guó)內(nèi)知名旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，評(píng)論質(zhì)量較優(yōu)、有效評(píng)論數(shù)量較多，選擇這3個(gè)網(wǎng)站作為數(shù)據(jù)分析來(lái)源，能夠有效減少同一平臺(tái)游客偏好與素質(zhì)等因素對(duì)研究結(jié)果的影響，更為客觀科學(xué)。收集這3個(gè)平臺(tái)中以上5個(gè)鄉(xiāng)村旅游地截止到2022年8月1號(hào)的相關(guān)旅游景區(qū)游客評(píng)論，評(píng)論數(shù)量共計(jì)6124條，將其導(dǎo)入NVIVO 11.0質(zhì)性分析軟件，經(jīng)過(guò)初步篩選，剔除明顯具有廣告性質(zhì)、惡性競(jìng)爭(zhēng)及僅有標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的289條無(wú)效評(píng)論，最終獲取有效評(píng)論5835條。

（三）研究方法

1967年，學(xué)者巴尼·格拉斯（Barney Glaser）和安塞爾姆·施特勞斯（Anselm Strauss）提出了扎根理論，扎根理論是一種自下而上建立實(shí)質(zhì)理論的質(zhì)性研究方法，它克服了一般定性研究的不足之處。在開(kāi)放式登錄中，強(qiáng)調(diào)研究前不提出任何理論假設(shè)，扎根于實(shí)際觀察從原始資料中歸納、分析、對(duì)比產(chǎn)生初始概念，逐級(jí)登錄形成范疇，并且不斷對(duì)比資料與概念，系統(tǒng)詢(xún)問(wèn)與概念有關(guān)的生成性理論問(wèn)題，直到在新資料中不再產(chǎn)生新概念和新范疇，達(dá)到“理論飽和”的狀態(tài)[4]。在主軸式登錄中，主要任務(wù)是發(fā)展理論性概念，發(fā)現(xiàn)和建立各概念范疇之間的有機(jī)關(guān)聯(lián)，歸納形成主范疇。在核心式登錄中，需要系統(tǒng)的對(duì)各范疇進(jìn)行編碼，并通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的程序構(gòu)建理論，力求實(shí)現(xiàn)理論概念的密度、變異度和高度的整合性[5]。

二、范疇提煉與模型構(gòu)建

（一）初始概念與初始范疇（開(kāi)放式登錄階段）

在扎根理論編碼過(guò)程的第一階段，筆者采用Nvivo 11.0軟件進(jìn)行編碼，反復(fù)閱讀5835條有效評(píng)論，圍繞研究核心問(wèn)題，從原始資料中提煉出374條初始概念，將其歸類(lèi)為初始范疇，通過(guò)分析對(duì)比將相似范疇進(jìn)行合并歸類(lèi)，最終形成42個(gè)初始范疇（見(jiàn)表1），分別是休閑放松、旅游預(yù)算、回歸自然、感受寧?kù)o、感受民風(fēng)、感受景色風(fēng)光、洗滌心靈、愛(ài)情維護(hù)、親情維護(hù)、人流量、性?xún)r(jià)比、資源保護(hù)、鄉(xiāng)村風(fēng)情、出游天氣、提升自我、生態(tài)環(huán)境、商業(yè)化程度、旅游資源、體驗(yàn)農(nóng)事、趣味性、風(fēng)險(xiǎn)感知、值得性、社交價(jià)值、藝術(shù)美學(xué)價(jià)值、文化價(jià)值、生態(tài)價(jià)值、歷史價(jià)值、觀賞價(jià)值、景區(qū)知名度、適宜人群、經(jīng)營(yíng)成果、景區(qū)特色、景區(qū)規(guī)劃、交通條件、住宿條件、飲食條件、衛(wèi)生條件、服務(wù)條件、品牌建設(shè)、地域組合、地理位置、出游時(shí)間。

表1 開(kāi)放式登錄分析結(jié)果示例

（二）主范疇發(fā)掘與整合（主軸式登錄階段）

主軸式登錄是對(duì)開(kāi)放式登錄的數(shù)據(jù)聚類(lèi)分析，在不同初始范疇中尋找關(guān)聯(lián)范疇進(jìn)行整合[6]。根據(jù)已有42個(gè)初始范疇尋找各初始范疇間的邏輯關(guān)系，按照關(guān)聯(lián)性將其歸類(lèi)，最后整合成5個(gè)主范疇（見(jiàn)表2），這些主范疇可分為主觀與客觀兩個(gè)方面，是對(duì)前42個(gè)初始范疇的全面概括。

表2 主軸式登錄分析結(jié)果

（三）模型構(gòu)建（核心式登錄階段）

在核心式登錄階段，需要在已發(fā)掘的范疇中經(jīng)過(guò)系統(tǒng)分析選擇一個(gè)核心類(lèi)屬，此類(lèi)屬必須占據(jù)所有類(lèi)屬中心位置，與最大數(shù)量的類(lèi)屬之間存在意義關(guān)聯(lián)。筆者經(jīng)過(guò)開(kāi)放式登錄和主軸式登錄后，采用理論抽樣法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與編碼登錄，驗(yàn)證了所提取的42個(gè)初始范疇、5個(gè)主范疇已基本涵蓋了影響鄉(xiāng)村旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑的必備要素，判斷理論模型已達(dá)飽和狀態(tài)，由此開(kāi)始進(jìn)行模型建構(gòu)。通過(guò)綜合對(duì)比各層次范疇間的邏輯脈絡(luò)后，分析得出鄉(xiāng)村旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑影響因素受“出游體驗(yàn)”這一核心類(lèi)屬影響，此類(lèi)屬最有實(shí)力成為資料核心。因此本研究形成“出游體驗(yàn)”核心類(lèi)屬統(tǒng)領(lǐng)下由“出游需求滿足-旅游感知-景區(qū)運(yùn)營(yíng)成熟度-核心體驗(yàn)-價(jià)值與收獲”5個(gè)維度組成的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑影響因素模型（見(jiàn)圖1）。

圖1 鄉(xiāng)村旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑影響因素模型

三、模型闡釋與對(duì)比

（一）模型闡釋

通過(guò)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑影響因素模型可發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)在建設(shè)與宣傳時(shí)，需圍繞游客出游需求滿足、旅游感知、核心體驗(yàn)、景區(qū)運(yùn)營(yíng)成熟度、游客價(jià)值與收獲這5個(gè)維度，優(yōu)化景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。筆者以“故事線”形式展現(xiàn)模型中主范疇間的脈絡(luò)關(guān)系：游客在出游前形成出游需求，景區(qū)需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，盡可能了解游客需求，將調(diào)查分析結(jié)果應(yīng)用于景區(qū)發(fā)展建設(shè)中。游客在旅游中形成良好的旅游感知，同時(shí)發(fā)現(xiàn)景區(qū)運(yùn)營(yíng)成熟度高則會(huì)進(jìn)一步提升對(duì)景區(qū)的好感度。在核心體驗(yàn)時(shí)，游客發(fā)現(xiàn)該鄉(xiāng)村旅游景區(qū)民風(fēng)淳樸、能夠洗滌心靈，產(chǎn)生發(fā)自?xún)?nèi)心的熱愛(ài)。旅游結(jié)束時(shí)，游客回顧此次旅游，發(fā)現(xiàn)該景區(qū)極具旅游價(jià)值，隨后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的方式影響其他游客的出游選擇，間接影響景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）模型對(duì)比

國(guó)外學(xué)者通過(guò)實(shí)證分析構(gòu)建“質(zhì)量-滿意度-行為傾向范式”模型，認(rèn)為旅游者的感知價(jià)值與滿意度對(duì)其行為意向有直接影響，但對(duì)行為傾向的影響是通過(guò)感知價(jià)值與滿意度進(jìn)行變量調(diào)整的[7]。該觀點(diǎn)在本文所建構(gòu)模型中有相似體現(xiàn)，不同的是筆者順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變化，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑分析，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)口碑影響因素模型，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游景區(qū)發(fā)展具有重要的實(shí)踐意義。本文研究的分析結(jié)果和該模型有相似之處，筆者在進(jìn)行范疇歸納時(shí)吸納了該模型中“旅游吸引物與服務(wù)體驗(yàn)”的經(jīng)驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上融入出游需求滿足、旅游感知、價(jià)值與收獲等內(nèi)容并加以分析，是對(duì)世界遺產(chǎn)旅游地游客感知評(píng)價(jià)模型的豐富和發(fā)展。

四、研究結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本研究根據(jù)扎根理論，利用NVIVO 11.0軟件對(duì)收集到的5835條有效評(píng)論進(jìn)行開(kāi)放式登錄、主軸式登錄與核心式登錄，提取了374條初始概念、42個(gè)初始范疇、5個(gè)主范疇，并驗(yàn)證了理論飽和狀態(tài)，構(gòu)建了“出游體驗(yàn)”統(tǒng)領(lǐng)下的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)口碑影響因素模型，并對(duì)模型進(jìn)行了闡釋?zhuān)Ｍ軌驗(yàn)猷l(xiāng)村旅游發(fā)展提供實(shí)踐意義指導(dǎo)。

（二）建議

鄉(xiāng)村旅游地在核心產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，可以發(fā)掘鄉(xiāng)村風(fēng)俗民情、景區(qū)特色或非物質(zhì)文化，提高景區(qū)軟實(shí)力；在景區(qū)建設(shè)中，需盡量從游客視角出發(fā)，滿足其出游需求；在景區(qū)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，需要做好景區(qū)規(guī)劃，改善交通、住宿等條件，提高景區(qū)運(yùn)營(yíng)成熟度；在網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳時(shí)，可以促進(jìn)正面口碑推廣，減少負(fù)面口碑?dāng)U散，營(yíng)造積極的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)形象，吸引更多旅游者，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。