趙曉楠 劉 敏

（1.北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院，北京 100083；2.北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院，北京 100101）

引言

網(wǎng)絡(luò)游記的出現(xiàn)為旅游活動的決策提供了參考，為城市旅游形象的宣傳提供了一種新途徑?；仡櫱叭说难芯砍晒?，相關(guān)理論研究已趨成熟，研究方式多種多樣，涉及的領(lǐng)域也較廣，主要以統(tǒng)計數(shù)據(jù)、深度訪談、問卷調(diào)查等方式進(jìn)行[1]。近年來，國內(nèi)外學(xué)者對街區(qū)與旅游融合發(fā)展的研究較多，但目前的研究多以個案為主，以個案為研究對象，從不同的角度進(jìn)行定性和定量分析，研究視角更加多樣化?，F(xiàn)有研究主要集中于熱門旅游休閑街區(qū)，如南鑼鼓巷街區(qū)、前門大街等，而對類似獨具文化特色和歷史底蘊的北京國子監(jiān)街區(qū)研究較少。因此，本文以國子監(jiān)街區(qū)為研究對象，從旅游門戶網(wǎng)站、微博網(wǎng)頁上獲取旅游評論入手，探索國子監(jiān)街區(qū)的旅游形象。

一、研究設(shè)計

（一）研究區(qū)域

國子監(jiān)歷史文化街區(qū)，位于北京舊城東北部，西至安定門內(nèi)大街，北至北二環(huán)城市公園南側(cè)，東至雍和宮大街，南至方家胡同。國子監(jiān)街區(qū)是北京最老的街區(qū)之一，與元大都同期建成，至今已有700多年的歷史。

（二）研究方法

本研究采用內(nèi)容分析法，運用ROST Content Mining 6文本分析軟件對純文本的網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行分詞處理，并使用詞頻統(tǒng)計模塊和語義分析模塊獲得語義分析圖與高頻特征詞列表。通過高頻詞統(tǒng)計，分析游客對目的地旅游形象要素的基本認(rèn)知形象[2]，探索游客對旅游目的地的情感形象和整體感知形象。

（三）數(shù)據(jù)來源

本研究利用后羿采集器，采集國子監(jiān)街區(qū)2020年1月1日至2020年12月31日的相關(guān)評論文本數(shù)據(jù)，包括微博、去哪兒等旅游門戶網(wǎng)站游記文本信息，通過手動清理后，共采集信息近15 000條。并運用ROST CM 6軟件進(jìn)行詞頻分析，獲取歷史文化街區(qū)感知要素。

二、研究結(jié)果

（一）旅游認(rèn)知形象

1.旅游形象高頻特征詞

筆者運用 ROST CM 6 軟件進(jìn)行詞頻分析，手動剔除部分無意義詞匯[3]，從文本中提取國子監(jiān)街區(qū)內(nèi)國子監(jiān)、孔廟及國子監(jiān)街3個旅游景點關(guān)于國子監(jiān)街區(qū)旅游形象感知的高頻詞匯（見表1、圖1）。在國子監(jiān)微博文本高頻詞匯中，除景點地名名詞外，關(guān)于國子監(jiān)歷史屬性的名詞較多，如學(xué)府、古代、教育、科舉等詞反映國子監(jiān)作為古代最高學(xué)府的歷史文化地位；孔廟的微博文本高頻詞則包含孔子、祭祀、進(jìn)士、學(xué)生、石碑等名詞，而北京孔廟確為中國古代元、明、清時期皇帝祭祀孔子的重要場所。

圖1 高頻特征詞云圖

表1 國子監(jiān)街區(qū)旅游形象感知的高頻詞匯表

2.旅游感知形象屬性

國子監(jiān)街區(qū)旅游資源以人文資源為主，國子監(jiān)、孔廟、建筑、胡同等詞匯充分體現(xiàn)了國子監(jiān)街區(qū)旅游資源的獨特性，學(xué)府、教育、歷史、文化、科舉等詞匯則說明了國子監(jiān)街區(qū)的代表性。街區(qū)的旅游商業(yè)店鋪與原住民生活性胡同吸引了大量游客，融合國子監(jiān)、孔廟等極具北京特色的代表性旅游文化景點，共同構(gòu)成國子監(jiān)街區(qū)旅游感知形象。

由于國子監(jiān)街區(qū)旅游業(yè)發(fā)展較為成熟，客源市場相對穩(wěn)定，景區(qū)人流量在節(jié)假日、重要考試前較大，游客對其歷史文化底蘊的感知度更為敏感。通過對比國子監(jiān)街區(qū)各旅游景點法定節(jié)假日、重要考試前后網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)可知，這些時間段旅游景點熱度較高。筆者進(jìn)一步分析游客網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，國子監(jiān)街區(qū)文化旅游的核心賣點就是以孔廟和國子監(jiān)為代表的中國古代科舉文化載體，其中游客對旅游環(huán)境的消極情緒主要體現(xiàn)在對國子監(jiān)街區(qū)道路景觀、國子監(jiān)內(nèi)消費與停車等方面。

（二）旅游情感形象

旅游者對目的地的認(rèn)識意象是其情緒意象的基石，情感反應(yīng)源于對客體的認(rèn)知[4]。本文通過對國子監(jiān)街區(qū)的游客網(wǎng)絡(luò)文本情感分析可知，在收集到的微博文本中，大多數(shù)游客對國子監(jiān)街區(qū)的態(tài)度是正面的。

游客評論情感分析數(shù)據(jù)顯示，積極情緒占比：國子監(jiān)街（91.94%）＞國子監(jiān)（87.83%）＞孔廟（83.33%），詳情如表2所示，由此可見，在微博、去哪兒、美團(tuán)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)點評中，游客對于國子監(jiān)街有良好的感知，對孔廟的感知也較好，而對國子監(jiān)的感知則一般。由此可知，國子監(jiān)街區(qū)旅游形象整體上得到了較為積極的游客認(rèn)知，游客在旅游地游玩后所產(chǎn)生的情感以積極情緒為主。但是，游客的消極情緒也不能夠忽視，如國子監(jiān)相關(guān)微博文本高頻詞中出現(xiàn)的門票等詞反映了游客對價格的重視。

表2 游客評論情感分析表

（三）整體感知形象分析

本文運用語義網(wǎng)絡(luò)分析功能，導(dǎo)出國子監(jiān)街區(qū)的旅游景點可視化圖形。國子監(jiān)街區(qū)的旅游景點的語義網(wǎng)絡(luò)圖均呈現(xiàn)放射狀[5]，從核心往四周輻射，圖2為國子監(jiān)語義網(wǎng)絡(luò)分析圖，“國子監(jiān)”位于語義網(wǎng)絡(luò)的核心與“最高”一次聯(lián)系最為緊密，國子監(jiān)作為中國古代最高學(xué)府的旅游形象深入人心；此外，“國子監(jiān)”與“古代”“教育”“國家”聯(lián)系緊密，反映了國子監(jiān)在國家元明清時期教育發(fā)展史上的重要地位，其與“科舉”“制度”的聯(lián)系則是游客對于國子監(jiān)的旅游形象的進(jìn)一步拓展聯(lián)想。“國子監(jiān)”在語義網(wǎng)絡(luò)中心圖中與“北京”和“孔廟”的關(guān)聯(lián)也相對強(qiáng)，與“歷史”“文化”“胡同”“學(xué)府”“最高”等詞的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，可見游客對于國子監(jiān)的整體旅游形象傾向于其歷史最高學(xué)府的認(rèn)知。另外，“牌樓”“安定門”“古街”等詞則反映游客對于國子監(jiān)周邊街道歷史文化資源的關(guān)注度高。游客對于孔廟的整體感知形象與國子監(jiān)聯(lián)系密切，而祭祀則是外來游客對于孔廟最直觀、最深入的印象。此外，語義網(wǎng)絡(luò)分析圖還反映了游客對于“建筑”“文化”“歷史”等彰顯孔廟歷史文化底蘊的形象感知。

圖2 國子監(jiān)街區(qū)語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文基于網(wǎng)絡(luò)文本分析法，對歷史文化休閑街區(qū)的旅游形象感知進(jìn)行了定量研究，選取了具有代表性的國子監(jiān)街區(qū)進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論：一是國子監(jiān)歷史文化街區(qū)整體旅游形象感知處于較高水平，游客回訪率和在互聯(lián)網(wǎng)媒介上的推薦意愿較為強(qiáng)烈，游后整體感知形象可以歸納為中國古代科舉制度的最高學(xué)府、獨具文化特色的祈福旅游目的地；二是游客對國子監(jiān)街區(qū)的整體感知形象是以歷史文化背景為特征，以祈福為主，以具有地方特色的基礎(chǔ)設(shè)施為代表的旅游感知形象；三是游客對國子監(jiān)街表現(xiàn)出積極情緒，消極情緒占比較少。其中，國子監(jiān)街的積極情緒最高，其次是孔廟和國子監(jiān)。就負(fù)面情緒的比例而言，國子監(jiān)的負(fù)面情緒最高，但只有一般的負(fù)面情緒?？傮w而言，游客對國子監(jiān)街區(qū)比較滿意。

（二）建議

針對在國子監(jiān)街區(qū)實地調(diào)研，以及微博、去哪兒等網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)分析結(jié)果，提出以下兩點建議，以提升國子監(jiān)街區(qū)旅游形象。一是深度挖掘街區(qū)文化內(nèi)涵，彰顯獨特性。部分游客提到“近年來風(fēng)格多變，時尚小吃很多，但是缺了一絲韻味”，側(cè)面反映了目前國子監(jiān)街區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)劃存在不足。歷史文化遺產(chǎn)是國子監(jiān)街區(qū)的重要靈魂，在其獨特的歷史背景下，國子監(jiān)街區(qū)應(yīng)更加注重文化挖掘，結(jié)合自身的歷史特色，打造特色文化產(chǎn)品，如具有國子監(jiān)外觀的書簽或網(wǎng)紅冰淇淋。二是打造特色文化活動節(jié)點，提升整體形象感知?？讖R國子監(jiān)于2019年10月舉辦了國學(xué)文化節(jié)，但由于活動舉辦周期短、輻射面積小，大部分訪客對該文化活動的感知較差。因此，要提高國子監(jiān)街區(qū)的旅游形象，打造獨特的旅游節(jié)點。同時，加大文化宣傳力度，增加旅游文化活動，舉辦文化沙龍，讓游客邊玩邊學(xué)，進(jìn)一步提升游客旅游參與度和文化感知體驗。