文/王洋

全媒體時代，短視頻憑借碎片化、場景化、交互化、情感化傳播優(yōu)勢，成為核心的藝術(shù)表達(dá)形式和信息傳播渠道，并作為重要的結(jié)構(gòu)性力量參與現(xiàn)實(shí)生活的建構(gòu)，尤其在鄉(xiāng)村文化傳播中的作用與影響十分突出。截至2021年12月，抖音粉絲量過萬的“三農(nóng)”創(chuàng)作者已超4萬；2021年全年，抖音“三農(nóng)”相關(guān)視頻日均播放超過42億次。以短視頻為代表的視聽新媒體正在改變鄉(xiāng)村社會關(guān)系的底層邏輯，重構(gòu)鄉(xiāng)村文化傳播的內(nèi)在機(jī)理，重塑鄉(xiāng)村文化生成機(jī)制和傳播體系。在此過程中，受技術(shù)、平臺、受眾等因素的影響，鄉(xiāng)村文化傳播也面臨著不少困境，需要在明確鄉(xiāng)村文化傳播中短視頻功能定位的基礎(chǔ)上，積極尋求未來有效轉(zhuǎn)向的實(shí)踐策略。

一、鄉(xiāng)村文化傳播中短視頻的功能定位

鄉(xiāng)村文化傳播有兩個現(xiàn)實(shí)向度，一個是挖掘農(nóng)耕文化中的優(yōu)秀遺產(chǎn)，促進(jìn)中華文化的傳承；另一個是滿足廣大群眾的精神文化需求，深化鄉(xiāng)村文化與主流文化的整合。這決定了鄉(xiāng)村文化傳播中短視頻的功能定位，需要包括重構(gòu)鄉(xiāng)村文化、強(qiáng)化身份認(rèn)同、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興等方面。

1．重構(gòu)鄉(xiāng)村文化空間。傳統(tǒng)媒體時代，鄉(xiāng)村基本是他者的邊緣存在，缺乏自有的話語空間。但在新媒體時代，鄉(xiāng)村通過短視頻平臺上打造著屬于自己的話語空間，鄉(xiāng)村形象在多維度、立體化的呈現(xiàn)中更加飽滿真實(shí)，鄉(xiāng)村文化空間得以重構(gòu)。除了鄉(xiāng)村景象、鄉(xiāng)村實(shí)踐的空間重構(gòu)外，農(nóng)民群體形象的文化建構(gòu)最為突出——在傳統(tǒng)話語體系內(nèi)，農(nóng)民群體形象是單一、弱勢的，有些媒體甚至以表現(xiàn)城鄉(xiāng)對立博取受眾關(guān)注，導(dǎo)致農(nóng)民形象的媒體塑造存在較大偏頗。短視頻所呈現(xiàn)的農(nóng)民群像打破了這一局面，農(nóng)民不再是愚昧、落后的，而是鮮活、生動的。如“張同學(xué)”“川香秋月”“彼得大叔”等鄉(xiāng)村短視頻博主塑造的農(nóng)民形象是多才多藝的，會烹飪、釣魚、耕田、編織……通過農(nóng)民群像的重塑，鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村實(shí)踐等“三農(nóng)”要素得到整合重塑，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了對鄉(xiāng)村文化空間的重構(gòu)。

2．強(qiáng)化集體身份認(rèn)同。城鎮(zhèn)化的推進(jìn)沖淡了以往鄉(xiāng)村文化場域內(nèi)的集體記憶，導(dǎo)致城鄉(xiāng)話語割裂。短視頻對鄉(xiāng)土生活的全面呈現(xiàn)，再次實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)話語的連接，并在平臺與技術(shù)的賦權(quán)下展開以農(nóng)民本位為內(nèi)核的文化再造。農(nóng)民群體在城鄉(xiāng)話語對話中開始以獨(dú)立主體出現(xiàn)，具備較強(qiáng)的能動性和創(chuàng)造性，擺脫了務(wù)農(nóng)者、務(wù)工者的身份束縛，成為鄉(xiāng)村文化建設(shè)與傳播的主體，充分激活了農(nóng)民內(nèi)生性，強(qiáng)化農(nóng)民群體的身份認(rèn)同。另外，短視頻對鄉(xiāng)村生活的呈現(xiàn)，讓身處異鄉(xiāng)的人們在“尋根”的儀式參與中尋回鄉(xiāng)土記憶，感悟勤勞的真諦、生活的美好和鄉(xiāng)土價值的信仰。如“潘姥姥”“蜀中桃子姐”“鄉(xiāng)愁”“念鄉(xiāng)人周周”等鄉(xiāng)村短視頻博主的作品，在重構(gòu)鄉(xiāng)村文化空間的同時，也極大地喚醒了中年受眾的鄉(xiāng)村集體記憶與身份認(rèn)同。

3．促進(jìn)鄉(xiāng)村振興落地。在鄉(xiāng)村文化傳播中，短視頻的功能不單單是形象、話語、認(rèn)同等層面的重構(gòu)，更多是對鄉(xiāng)村旅游、文化、人才等資源的整合，從而共同助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落地。旅游資源整合代表如丁真，文化整合代表如“李子柒”，人才整合代表如“蜀中桃子姐”。其中，人才資源的整合頗為重要，能解決“空心村”問題，促進(jìn)鄉(xiāng)村居民部落化的時代演進(jìn)。抖音公開數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺“三農(nóng)”創(chuàng)作者中54%為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年，其中31～40歲群體占比最多；其次是24～30歲群體，以農(nóng)民工、大學(xué)生、退役軍人、婦女為主。短視頻正在成為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年實(shí)現(xiàn)自我價值、傳播鄉(xiāng)村文化的重要工具，而鄉(xiāng)村文化建設(shè)也借此過程實(shí)現(xiàn)了范式轉(zhuǎn)向，在促進(jìn)鄉(xiāng)村文化繁榮的基礎(chǔ)上助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落地。

二、鄉(xiāng)村文化傳播中短視頻的內(nèi)在消解

雖然短視頻在鄉(xiāng)村文化傳播中形成了明確的功能定位和作用機(jī)制，但同樣也產(chǎn)生了一定的內(nèi)在消解風(fēng)險(xiǎn)，集中體現(xiàn)在話語權(quán)威、話語邏輯和話語認(rèn)同的消解上，并不同程度地束縛著鄉(xiāng)村文化的正向傳播。

1．話語權(quán)威的消解。短視頻極大地賦權(quán)了農(nóng)民群體話語自主性，使每位農(nóng)民都能參與到鄉(xiāng)村文化傳播中，鄉(xiāng)村文化信息源也由此實(shí)現(xiàn)全面拓寬。鄉(xiāng)村文化傳播的主客體界限日益模糊，以往單向度的教育者與受教者的固化關(guān)系被打破，傳統(tǒng)教育者失去了鄉(xiāng)村文化傳播的主導(dǎo)地位，教育者和受教者之間的關(guān)系開始向多向度、平等化轉(zhuǎn)變。農(nóng)民群體在短視頻使用中兼具教育者和受教者雙重角色，是鄉(xiāng)村文化傳播的建構(gòu)者、參與者。但因文化傳播主體之間存在能力差異，這種教育者與受教者界限的消解，會誘發(fā)虛假傳播、錯誤引導(dǎo)、低俗傳播等失范問題。整體上，短視頻在鄉(xiāng)村文化傳播中雖然能賦權(quán)農(nóng)民群體，但信息素養(yǎng)較弱的農(nóng)民群體受不良文化侵害或主動傳播不良信息的概率也明顯加大。

2．話語邏輯的消解。在鄉(xiāng)村文化傳播中，短視頻具有高密性輸出特點(diǎn)，雖能滿足受眾碎片化、移動化等需求，但同樣會帶來文化的理論消解、思想流失、內(nèi)容同質(zhì)等問題，造成鄉(xiāng)村文化傳播中話語邏輯的消解。由于短視頻內(nèi)容生產(chǎn)具有較強(qiáng)的可復(fù)制性，生產(chǎn)者不需要具備較高的專業(yè)水平，只要利用平臺提供的模板、音樂、軟件等就能完成對流行短視頻作品的復(fù)制，久而久之會帶來內(nèi)容表達(dá)同質(zhì)化問題，嚴(yán)重抹殺鄉(xiāng)村文化的個性特質(zhì)，壓縮了鄉(xiāng)村文化傳播的維度空間。另外，“一分鐘帶你了解XXX”“兩分鐘教會你XXX”等類型化的短視頻，不需要受眾花費(fèi)大量時間精力進(jìn)行深度思考，只需被動接受短視頻提供的感性信息即可，長此以往會讓受眾陷入“淺表化”認(rèn)知陷阱，很難走出思維惰性和信息繭房。更為嚴(yán)重的是，長時間同質(zhì)化信息和淺表化內(nèi)容的輸出，會讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，不利于鄉(xiāng)村文化傳播的可持續(xù)發(fā)展。

3．話語認(rèn)同的消解。短視頻的崛起離不開資本邏輯的支撐，這決定了短視頻平臺及短視頻生產(chǎn)者的逐利性，由此賦權(quán)而來的功利化價值邏輯，必然會對其非功利化的話語認(rèn)同造成消解。在正面向上的鄉(xiāng)村文化傳播中，部分生產(chǎn)者將刺激、搞笑、低俗等元素作為隱性價值取向，為迎合市場出現(xiàn)了夸張表演、低俗惡搞、抄襲照搬等形式，引發(fā)了一系列網(wǎng)絡(luò)亂象和倫理危機(jī)。如此偏向的價值取向在平臺算法的加持下會出現(xiàn)大范圍蔓延，為負(fù)面信息在鄉(xiāng)村文化空間的傳播提供“溫床”。短視頻平臺如果不及時規(guī)制，會對農(nóng)民群體的價值取向帶來負(fù)面影響，繼而引發(fā)鄉(xiāng)村文化的價值失序，最終制約其良性發(fā)展與長效傳播。

三、鄉(xiāng)村文化傳播中短視頻的實(shí)踐策略

在新媒體普及應(yīng)用、視聽傳播日益流行的媒體深度融合趨勢下，短視頻成為鄉(xiāng)村文化傳播中的一把雙刃劍。鄉(xiāng)村文化傳播的各參與方要想最大程度地發(fā)揮其功能優(yōu)勢，需要從主體、內(nèi)容、渠道等維度尋求有效的規(guī)制路徑，確保短視頻在鄉(xiāng)村文化傳播實(shí)踐中形成正向合規(guī)的邏輯進(jìn)路。

1．打造多元主體協(xié)同參與格局。鄉(xiāng)村文化傳播要堅(jiān)持個體與集體協(xié)同、自主與規(guī)范兼顧、內(nèi)部與外部共生的原則，積極打造個人、團(tuán)隊(duì)、組織機(jī)構(gòu)等多元協(xié)同的參與格局。首先，發(fā)揮鄉(xiāng)村青年的引領(lǐng)作用。地方政府和短視頻平臺應(yīng)鼓勵鄉(xiāng)村青年通過拍攝短視頻傳播優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化，培育鄉(xiāng)村短視頻網(wǎng)紅并形成鄉(xiāng)村文化傳播網(wǎng)絡(luò)。其次，發(fā)揮鄉(xiāng)村文化類組織的支撐作用。鄉(xiāng)村文化愛好者、文化社團(tuán)等鄉(xiāng)村組織機(jī)構(gòu)主體，要依托集體優(yōu)勢打造具有辨識度的短視頻作品或組合，提高鄉(xiāng)村文化精品的傳播合力。最后，發(fā)揮政府部門的保障作用。鄉(xiāng)村政府等管理部門要明確鄉(xiāng)村文化傳播中短視頻的功能定位，挖掘整合民俗、鄉(xiāng)約、家風(fēng)等優(yōu)秀資源，為相關(guān)個體或組織提供豐富的短視頻創(chuàng)作素材；還可組織開展短視頻培訓(xùn)、競賽活動，為鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者提供多方支持，通過內(nèi)部引導(dǎo)和外部推廣完善保障體系。短視頻進(jìn)一步拓展了鄉(xiāng)村文化傳播的實(shí)踐渠道，培育廣大村民、村干部、鄉(xiāng)賢、返鄉(xiāng)青年等主體共同參與鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作，是鄉(xiāng)村文化建設(shè)與傳播的根本驅(qū)動。

2．確保鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)長效。無論信息技術(shù)如何演進(jìn)、媒體平臺如何發(fā)展，內(nèi)容為王始終是“第一定律”。鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)作者必須加強(qiáng)內(nèi)容的思想建構(gòu)和價值延展，確保優(yōu)質(zhì)輸出與長效供給。一方面，創(chuàng)作者要平衡好時長與質(zhì)量的關(guān)系，精準(zhǔn)表達(dá)主題、精巧設(shè)計(jì)形式、靈活處理素材，避免陷入視覺誤區(qū)和無效信息的陷阱。另一方面，創(chuàng)作者需平衡好內(nèi)容與形式的關(guān)系，既要深入挖掘鄉(xiāng)村文化的優(yōu)秀元素，全面呈現(xiàn)新時代鄉(xiāng)村風(fēng)貌，又要創(chuàng)新表達(dá)形式、講究敘事技巧，全面激活受眾觀看并參與的內(nèi)驅(qū)力，廣泛達(dá)成鄉(xiāng)村文化價值共識。此外，創(chuàng)作者還需處理好感性表達(dá)和理性闡述的關(guān)系，在以感性表達(dá)引發(fā)受眾情感共鳴的同時，注重內(nèi)容真實(shí)、闡述客觀，由此確保鄉(xiāng)村短視頻的長效供給，避免陷入情感疲勞并影響受眾認(rèn)知。

3．拓寬多平臺融合傳播渠道。面對復(fù)雜的信息傳播環(huán)境，鄉(xiāng)村短視頻要想最大程度發(fā)揮自身效能作用，離不開各級各類傳播平臺的整合支持。縣級融媒體中心要加強(qiáng)對鄉(xiāng)村短視頻的挖掘、引導(dǎo)和推介，利用自身渠道優(yōu)勢對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行多維度、層級化推廣傳播，并通過改編、整合等方式將其納入自身內(nèi)容矩陣，增強(qiáng)鄉(xiāng)村短視頻在主流媒體傳播場域內(nèi)的參與性，充分釋放優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村短視頻的傳播效能。與此同時，快手、抖音等短視頻平臺要自覺肩負(fù)起助力鄉(xiāng)村文化傳播的社會職責(zé)，通過開設(shè)專門板塊、實(shí)施流量支持等方式，為短視頻創(chuàng)作者及鄉(xiāng)村文化傳播提供更豐富的渠道資源。比如，抖音平臺推出的“山里DOU是好風(fēng)光”“非遺集市”“新農(nóng)人計(jì)劃”等項(xiàng)目，有效提高了鄉(xiāng)村文化的平臺曝光度。此外，傳統(tǒng)媒體也要深入鄉(xiāng)村進(jìn)行典型報(bào)道，自主生成專業(yè)化鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容，在優(yōu)化鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容結(jié)構(gòu)的同時，提高媒體深度融合趨勢下的平臺整合傳播效果。

四、結(jié)語

綜上所述，在鄉(xiāng)村文化傳播中，短視頻有著非常明確的功能定位和作用機(jī)制，在拓寬鄉(xiāng)村文化傳播渠道、釋放傳播效能方面扮演著關(guān)鍵角色，但同樣也對鄉(xiāng)村文化傳播帶來了話語權(quán)威、話語邏輯和話語認(rèn)同上的消解；為進(jìn)一步規(guī)范鄉(xiāng)村短視頻發(fā)展，確保鄉(xiāng)村文化傳播高效、長效推進(jìn)，在實(shí)踐策略上既要打造多元主體協(xié)同參與格局，又要確保鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)輸出和長效供給，同時還要拓寬多平臺融合傳播渠道。