文/文虹任

東盟國家均為與中國關(guān)系較為密切的友好鄰邦。1991年，中國與東盟建立對話關(guān)系，30多年間，中國—東盟關(guān)系發(fā)展到全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，經(jīng)歷了從量變到質(zhì)變、從“黃金時代”到“鉆石時代”的過程，雙方已形成全方位、多層次、寬領(lǐng)域的合作格局，面向東盟國家的周邊文化傳播戰(zhàn)略意義凸顯。

國家主席習(xí)近平在致2022年世界青年發(fā)展論壇的賀信中提到，“青年代表希望，青年創(chuàng)造明天。中國始終把青年看作推動社會發(fā)展的有生力量，鼓勵青年在參與推動構(gòu)建人類命運共同體的實踐中展現(xiàn)青春活力?！鼻嗄耆后w是促進國家發(fā)展最具潛力的人群，也是跨文化傳播過程中極富創(chuàng)造力和活力的群體，其對外來文化的認(rèn)同與接受，會影響國家間文化交往的走向，因此是我國國際傳播工作應(yīng)當(dāng)重點關(guān)注的對象之一。為此，筆者圍繞東盟青年接收中國文化的媒介趨勢展開研究，在2022年3月到6月期間，訪問了94位來自馬來西亞、泰國、老撾與越南的東盟青年，并對中國文化在東南亞國家的傳播渠道、受眾態(tài)度與建議進行分層次梳理，為提升中國對外文化傳播效果提供借鑒。

一、東盟青年接受中國文化的媒介路徑：國際社交媒體與中國媒體

東盟青年對中國文化的了解和認(rèn)知渠道分為國際社交媒體和中國媒體，形成了兩種媒介傳播并行的路徑，產(chǎn)生了不同的媒介接觸體驗，催生出不同層級的文化認(rèn)知。

1．國際社交媒體：東盟青年接觸中國文化的中介載體。國際社交媒體是東盟青年接觸中國文化的中介載體，在中國文化向東南亞傳播的過程中，具有重要的認(rèn)知促進作用。Facebook、Instagram、Twitter、WhatsApp、YouTube等國際社交媒體和視頻平臺是東盟青年使用率最高的網(wǎng)絡(luò)媒體，也是他們認(rèn)知中國文化的第一層級媒介路徑。例如，受訪者周宇宣表示：“我在六年級就開始接觸Facebook。2018年才接觸到微博?！笔茉L者虹艷表示：“我身邊的大部分朋友都是先通過一些國際社交媒體來接觸中國文化，然后再到中國媒體上去搜索、了解?！币虼?，分析并利用好各類外國社交媒體平臺的傳播特性，加大在這些平臺上傳播中國文化的力度，有針對性地提升內(nèi)容輸出能力是極為重要的。例如，東盟青年一般通過WhatsApp給朋友和家人留言、發(fā)送信息。因此，可以在WhatsApp上增加有關(guān)中國文化的日常生活信息（如中醫(yī)養(yǎng)生、扎染服飾等）。再如，東盟青年在Twitter和Facebook上主要關(guān)注時事新聞，可以在這些平臺上增加文化簡訊以及圖文新聞的發(fā)布比例，擴大中國文化類新聞的傳播觸達率和覆蓋面。對于Instagram、YouTube以及Netflix這三個平臺，更多東盟青年喜歡觀看網(wǎng)紅和朋友的照片、視頻以及流行的電視劇和綜藝節(jié)目，因此，可以在這類平臺上“投放”更多的影視內(nèi)容，特別是能表現(xiàn)中國文化精髓的視聽作品，同時還可以在作品當(dāng)中設(shè)置中國社交媒體的鏈接，為受眾提供更多接近中國文化的渠道。因“渠道”制宜的傳播方法和內(nèi)容優(yōu)化可以增進東盟青年對中國文化的了解，更好地構(gòu)建關(guān)于中國文化的第一印象。

2．中國社交媒體：中國文化傳播流轉(zhuǎn)中的社交融入。大部分東盟青年群體都是在國際社交媒體建立起對中國文化的初步認(rèn)知之后，通過中國社交媒體來進一步認(rèn)知中國文化，從而形成了第二層級的媒介路徑。在WeChat（微信）、小紅書、微博、抖音、TikTok等中國社交媒體和視聽媒體中，中國流行文化是吸引東盟青年關(guān)注的一種重要的內(nèi)容類型。例如，受訪者莉迪亞因為觀看《流星花園》而關(guān)注了一個中國偶像，然后特意下載了微博，觀看偶像的動態(tài)。中國的大眾文化（一如電視劇、綜藝節(jié)目等）因其文化上與周邊國家有著許多共同點，因此可以作為文化傳播的載體，達到吸引關(guān)注的目的。然后，再在大眾文化中融入具有更多中國文化特色的內(nèi)容，利用娛樂元素來傳遞中國的主流價值觀，從而更好地幫助東盟青年群體理解和吸收中國文化。

另外，東盟青年即便在使用中國社交媒體后，也往往會選擇在國際社交媒體上分享關(guān)于中國的信息。這種文化傳播路徑能夠為東盟青年提供更為多元的認(rèn)知視角，也能夠強化更為動態(tài)的文化關(guān)系聯(lián)結(jié)。但不可否認(rèn)的是，國際社交媒體是東盟青年日常使用的平臺，而他們使用中國社交媒體主要是出于特定的興趣，更多的是以一種“觀看”的方式來使用中國社交媒體。可見，中國社交媒體在東盟青年群體中仍然沒有實現(xiàn)廣泛的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，需要進一步促進東盟青年進行評論、轉(zhuǎn)發(fā)、互動，這樣才能讓更多的目標(biāo)受眾接觸到中國文化。

二、中國制造：東盟青年認(rèn)知中國文化的物質(zhì)性載體

中國文化的國際傳播往往更側(cè)重語言傳播，但“中國制造”作為一種非語言的傳播媒介和物質(zhì)性載體，在文化傳播中具有重要的角色。東盟是中國的第一大貿(mào)易伙伴，在2022年第一季度，中國與東盟進出口額達1.35萬億元。中國與東盟雙邊貿(mào)易保持良好態(tài)勢，為中國制造的擴散以及中國—東盟的文化交往提供了扎實的物質(zhì)保障?！爸袊圃臁钡目缥幕煌饕w現(xiàn)在國家形象的“自塑”與“他塑”和文化交往的中介作用這兩個方面。

1．中國制造融入國家形象認(rèn)知的“自塑”與“他塑”。隨著東盟國家網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的發(fā)展，Lazada、Taobao（淘寶）等應(yīng)用軟件的市場不斷擴大，為東盟青年接觸中國文化提供了更多的契機。中國制造通過網(wǎng)絡(luò)購物平臺實現(xiàn)“出?！?，能夠滿足東盟青年群體的生活、娛樂需求，并能讓這一群體對中國制造產(chǎn)生良好印象，影響其對中國形象的認(rèn)知。

在這種情況下，東盟群體對中國形象的認(rèn)知，是在中國制造“自塑”和東盟青年群體“他塑”的雙向作用下完成的?！白运堋奔粗袊圃煲劳凶陨淼漠a(chǎn)品質(zhì)量、文化特色而塑造的國家形象，“他塑”即受眾通過人際傳播、組織傳播等途徑而形成的對中國國家形象的認(rèn)知。以國產(chǎn)美妝產(chǎn)品“花西子”為例，花西子以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”作為品牌理念，近年來將產(chǎn)品打入Instagram、YouTube等國際社交媒體平臺，通過發(fā)布“中國”類話題標(biāo)簽、添加青花瓷背景音樂等“中國風(fēng)”宣傳視頻，以及與當(dāng)?shù)卮怪倍雀摺⒎劢z黏性強的尾部及腰部網(wǎng)絡(luò)博主（如馬來西亞女孩Merrie等）合作等方式，迅速在東盟青年群體中建立市場。這是“花西子”這一中國制造“自塑”形象的過程?！八堋眲t更多體現(xiàn)在使用產(chǎn)品的用戶認(rèn)知當(dāng)中。隨著中國制造不斷融入東盟青年的生活，青年通過使用產(chǎn)品產(chǎn)生良好體驗，會影響他們對中國國家形象的認(rèn)知。同時，這些東盟青年以及當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅博主、媒體，也會通過大眾傳播、人際傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播的方式進行傳播，進一步擴大受眾群體。例如，受訪者周宇宣通過良好的購買體驗，改變了此前對中國制造低廉、劣質(zhì)的刻板印象，并向親友推薦。以中國制造為基礎(chǔ)，通過非語言的物質(zhì)性產(chǎn)品進行國家形象的建構(gòu)，是在“自塑”形象的基礎(chǔ)上，進一步通過“他塑”來強化文化符號的意義，從而讓受眾對產(chǎn)品的良好體驗延伸到對國家形象的認(rèn)知。

2．直播帶貨的跨國聯(lián)動促進中國文化的人際傳播。圍繞“中國制造”開展經(jīng)貿(mào)活動，能夠通過東盟青年中的人際傳播促進中國文化的滲透。例如，網(wǎng)紅直播跨境電商高能E蓓子、夏叔廚房、蘇芩等中國網(wǎng)紅，能夠與東盟網(wǎng)紅進行行業(yè)交流、直播連麥、電商活動等聯(lián)播合作，讓更多的東盟青年通過東盟網(wǎng)紅的視角認(rèn)知中國文化，從而減少因文化差異而造成的傳播障礙。正如受訪者林子好提到，當(dāng)他看到自己喜歡的東盟網(wǎng)紅帶貨中國制造的時候，會對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，同時也想通過本土的網(wǎng)紅來了解更多與產(chǎn)品相關(guān)的文化內(nèi)容。再如，受訪者吳天樂表示，東盟青年群體對中國文化的認(rèn)知基礎(chǔ)薄弱，與中國有過密切接觸的本國人是他們了解中國文化的重要渠道。這種意見領(lǐng)袖是中國文化向東盟傳播的關(guān)鍵樞紐，能夠帶動更多的青年群體進行二次傳播，把中國文化內(nèi)容在親友中擴散。

此外，由于中國制造在東盟青年群體中積累了良好的口碑，有些東盟青年還主動在淘寶、阿里巴巴等平臺參與中國產(chǎn)品的銷售。這種商業(yè)交流活動也能夠帶來文化傳播的效果。正如受訪者宋婉表示：“在使用網(wǎng)絡(luò)購物軟件與中國商人交易時，使用中文會拉近彼此的距離，帶來很多便利?！笨梢?，商貿(mào)活動還能夠激發(fā)東盟青年對漢語的學(xué)習(xí)熱情。中國制造這一具象的中介不僅能夠促進中國文化下沉到普通東盟青年群體當(dāng)中，也能夠夯實中國文化在東盟地區(qū)的傳播基礎(chǔ)，實現(xiàn)良好的傳播觸達效果。

三、華人青年中國海外文化活動的傳播參與

華人青年作為中國文化活動主要的傳播者、參與者，是促進中國文化在東盟國家傳播的重要群體。但海外的中國文化活動依然存在形式單一、內(nèi)容創(chuàng)新不足等問題，如何更好地將中國的文化特色融入全球語境，成為中國海外文化活動發(fā)展亟須破解的難題。從文化意義與現(xiàn)實邏輯出發(fā)，“集體記憶”的傳承和創(chuàng)新以及文化活動的在地化與大眾化，成為回應(yīng)上述思考的兩個必要維度。

1．“集體記憶”：中國文化活動傳播的傳承和創(chuàng)新。文化活動是中國文化傳播的重要載體和形式。東盟華人青年在參與中國文化活動的過程中，不僅通過代際傳播增強了對母國文化的認(rèn)同，同時也吸引了非華人青年對中國傳統(tǒng)文化的關(guān)注。大多數(shù)東盟國家都存在大量的華人群體，因此中國許多的傳統(tǒng)習(xí)俗和慣例都在一定范圍內(nèi)保留了下來，諸如廟會、春節(jié)慶祝、端午節(jié)吃粽子等，構(gòu)成了東盟華人的“集體記憶”。但這種集體記憶會隨著社會環(huán)境的變化而變化。例如，一些巡禮、歸祖等傳統(tǒng)儀式在新的社會環(huán)境要求下被簡化，或者被替換為“回家打卡”的主題活動，并由此出現(xiàn)網(wǎng)頁游戲、直播、快閃等創(chuàng)新參與形式。因此，東盟青年群體對于中國文化活動的集體記憶，并不是對傳統(tǒng)場景的再現(xiàn)，而是一種基于當(dāng)下社會環(huán)境的再建構(gòu)。新的社會環(huán)境要求他們對記憶中的事件進行傳承和創(chuàng)新，這種文化活動傳播的獨特邏輯是以社交邏輯帶動文化邏輯，從而促進中國文化傳播的傳承和創(chuàng)新。

正如受訪者林家宏所述，馬來西亞檳城每年都會舉辦新春文化廟會，其中有大量與中國文化相關(guān)的活動，例如書法、制作泥塑等。廟會集中性地展示了中國傳統(tǒng)文化的風(fēng)采。特定的文化活動作為中國文化的載體和教育新一代青年的工具，向東盟青年展示了中國傳統(tǒng)文化的魅力，喚起華人移民血脈里的文化記憶。東盟華人青年還會帶動非華人青年間接了解、接觸中國文化，并形成對這種“集體記憶”的新理解。例如，在馬來西亞舉辦的新春廟會上既有花燈展示、民俗表演等傳統(tǒng)習(xí)俗，又有茶藝、漢服展等青年群體喜聞樂見的新式活動。這種將創(chuàng)新性活動融入傳統(tǒng)活動的方式，不僅可以讓非華人青年感受中國文化的魅力，在他們的心中留下“直接的”深刻記憶；同時也將東盟青年與中國文化聯(lián)系起來，將他們的參與納入新的集體文化活動中去。這類文化活動也通過Facebook、小紅書等新媒體平臺廣泛擴散，吸引更多青年的關(guān)注。

2．在地化與大眾化：中國文化活動落地東盟的策略和實效。中國文化活動雖然給東盟青年留下了深刻的印象，卻難以融入其日常生活。它既無法帶來“中國制造”般的商業(yè)價值，又難以像影視作品那樣提供“便捷的”娛樂。這是因為中國文化活動的舉辦往往與政策規(guī)劃、節(jié)日慶祝等因素相關(guān)。正如受訪者周宇宣提到，老一代華人每年都會組織隆重的新春廟會，將中國傳統(tǒng)文化元素融入其中，但這并沒有真正下沉到更廣泛的東盟青年群體，而只是局限在華人群體當(dāng)中。同時，部分中國文化活動的參與門檻較高，如猜燈謎等活動，需要較高的語言能力。

要通過中國文化活動帶動中國文化“煥發(fā)生機”，“在地化”與“大眾化”是兩個有效的傳播策略。第一，適應(yīng)地方文化的“在地化”文化活動可以有效促進東盟青年與中國文化之間的有機關(guān)聯(lián)?？梢灾攸c關(guān)注東盟國家文化與中國文化之間聯(lián)系較為緊密的節(jié)日，如潑水節(jié)、中秋節(jié)等，將中國的節(jié)日習(xí)俗與當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)相結(jié)合，整合到某一特定的活動當(dāng)中。例如，在馬來西亞的中秋節(jié)，只有華人有“吃月餅”的習(xí)俗，但當(dāng)?shù)厝A人通過開發(fā)有馬來西亞文化特色的“大馬月餅”，讓更多非華人群體可以參與“吃月餅”的活動，從而促進中華文化與當(dāng)?shù)匚幕娜诤?。第二，“大眾化”策略指的是通過新的文化活動形式，吸引更多非華人青年參與。例如增加活動開展的頻次、采用“小而精”的舉辦模式。在活動內(nèi)容上，可以增加入門類活動，例如中國美食節(jié)、讀書交流會、漫畫活動節(jié)等，再通過各種媒介手段進行宣傳造勢，不僅可以擴大參與的受眾群體，也可以提高活動參與的質(zhì)量。

四、結(jié)語

在文化全球化的時代，東盟青年群體對中國文化的整體期待和接受程度已經(jīng)提高。東盟青年作為跨文化傳播的主力軍和生力軍，具有不可忽視的社會傳播擴散能力。爭取東盟青年的文化認(rèn)同，需要通過“對話”的方式，增強中國文化的國際吸引力。在媒介技術(shù)方面，根據(jù)東盟青年的媒介使用習(xí)慣，擴大介紹中國文化的內(nèi)容傳播頻道，生產(chǎn)更多中國特色的文化作品，并重點關(guān)注國際社交媒體與中國社交媒體跨界聯(lián)動的節(jié)點內(nèi)容。在傳播內(nèi)容方面，要考察東盟青年的內(nèi)容偏好，了解當(dāng)?shù)匚幕攸c，找出中國文化與當(dāng)?shù)匚幕倪B接點。在中國制造方面，除了強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，也要注重將中國文化元素或價值理念植入品牌產(chǎn)品，嘗試開發(fā)文化衍生品，讓東盟青年更好地通過中國制造來了解中國文化。在文化活動方面，從活動設(shè)計到話題內(nèi)容，再到價值觀的傳遞，需要提高文化傳播活動的質(zhì)量，在活動開展和傳播過程中植入中國傳統(tǒng)文化符號，彰顯中國傳統(tǒng)文化魅力，從而吸引更多的非華人青年參與其中。