◎馬芹芹

(湖南廣播電視臺(tái)都市頻道，湖南 長(zhǎng)沙 410000)

在新媒體、傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的時(shí)代下，新聞媒介呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)，以網(wǎng)絡(luò)傳播為主的新型媒體的地位逐漸提高，傳統(tǒng)媒體發(fā)展空間縮小，電視等傳統(tǒng)媒體的主體地位受到了沖擊，改革創(chuàng)新勢(shì)在必行。新時(shí)期，電視臺(tái)新聞宣傳要努力將沖擊轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展契機(jī)，優(yōu)化宣傳方式，整體性提高電視臺(tái)宣傳工作的品質(zhì)，在新媒體環(huán)境中占據(jù)有利競(jìng)爭(zhēng)地位。

一、傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展情況下電視新聞宣傳工作的主要要素

(一)篩選新內(nèi)容

在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的情況下，新聞信息在較短時(shí)間內(nèi)便能實(shí)時(shí)更新，用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)得到了更多的便利條件。因此，需要電視臺(tái)深入了解互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展特征，加強(qiáng)創(chuàng)新，在海量的新聞信息中加大辨識(shí)力度，進(jìn)行真實(shí)、權(quán)威的報(bào)道，將新聞網(wǎng)絡(luò)作為基礎(chǔ)，走進(jìn)基層，掌握更多的新聞信息、資料，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)。電視臺(tái)應(yīng)看清新時(shí)期的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，有效聯(lián)合優(yōu)良的自媒體平臺(tái)，根據(jù)電視新聞媒體的特征以及需求，增加新型素材資料，經(jīng)過(guò)深層研究整合，播報(bào)真實(shí)的新聞內(nèi)容，在媒體融合過(guò)程中提升電視臺(tái)的宣傳質(zhì)量[1]。

(二)挖掘新型宣傳途徑

當(dāng)前處于傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合時(shí)代，在新媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體兩大平臺(tái)的基礎(chǔ)上，電視臺(tái)要有效結(jié)合新聞發(fā)展特點(diǎn)，促進(jìn)新聞資訊能夠廣泛傳播，發(fā)揮電視臺(tái)的新聞報(bào)道優(yōu)勢(shì)，規(guī)范引導(dǎo)新聞?shì)浾?，將各種類型的新聞內(nèi)容整合在一起，為電視臺(tái)創(chuàng)造一個(gè)更加良好的發(fā)展空間。例如，浙江電視臺(tái)的《新聞大直播》中，基于新聞發(fā)布、宣傳工作，結(jié)合節(jié)目的需求，開通了微博、抖音等多個(gè)平臺(tái)，同社會(huì)媒體聯(lián)系在一起，擴(kuò)展了信息的傳播方式。

(三)探尋新要素

在傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合的時(shí)代下，為了充分把握新聞宣傳工作機(jī)遇，應(yīng)著重應(yīng)用新元素，同時(shí)逐漸在新聞宣傳工作中結(jié)合新媒體技術(shù)要素，助力新聞宣傳工作得到創(chuàng)新發(fā)展，高效整合社會(huì)信息。比如，湖南電視臺(tái)在展開新聞報(bào)道時(shí)，嘗試應(yīng)用新的要素，為觀眾呈現(xiàn)一套完整的專題欄目，《新聞當(dāng)事人》的播出，將新媒介與新聞傳播有效結(jié)合在一起，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)新聞傳播形式的弊端，呈現(xiàn)新型發(fā)展態(tài)勢(shì)，促進(jìn)新聞傳播內(nèi)容能夠高效匯總在一起。

二、傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展情況下電視臺(tái)的高效宣傳路徑

(一)優(yōu)化管理機(jī)制，科學(xué)開展新聞宣傳工作

在融媒體時(shí)代，電視臺(tái)若想更好地開展新聞宣傳工作，就要及時(shí)優(yōu)化管控機(jī)制。傳統(tǒng)電視臺(tái)采編播流程固化，極大限制了年輕人的發(fā)展，即記者負(fù)責(zé)采訪、編輯整合新聞素材、領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)審核內(nèi)容，而后播出該電視節(jié)目。雖然該模式各個(gè)環(huán)節(jié)的工作人員都較為專業(yè)，且極大保障了新聞報(bào)道的整體質(zhì)量，但在媒介融合的大背景下，需要電視臺(tái)開展突破創(chuàng)新工作，極大提升操作人員的主動(dòng)性、積極性。比如，電視臺(tái)管理部門可強(qiáng)化人力資源管理，招收業(yè)務(wù)素質(zhì)高的編輯人員，對(duì)該類成員進(jìn)行全面考核，將其引入到全新部門內(nèi)，如新媒體下的新聞網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部門，不僅能有效縮減管理人員的業(yè)務(wù)工作量，還能為工作人員創(chuàng)造出較佳的發(fā)揮空間。為提升管理機(jī)制的優(yōu)化效果，可科學(xué)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，管理部門要全面檢查新聞報(bào)道中的評(píng)論人數(shù)、點(diǎn)贊人數(shù)、瀏覽人數(shù)等，再根據(jù)該項(xiàng)數(shù)值的變化狀態(tài)，對(duì)工作人員進(jìn)行合理激勵(lì)，提升工作人員對(duì)新聞傳播效果的重視程度。管理部門還要科學(xué)安排工作時(shí)間，建立彈性工作管理機(jī)制，工作人員可根據(jù)自身工作時(shí)間，自行開展戶外采訪，利用對(duì)時(shí)間的精準(zhǔn)運(yùn)用，為新聞編輯人員掃清工作障礙[2]。

(二)創(chuàng)新新聞內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)多渠道宣傳發(fā)展

隨著融媒體時(shí)代的快速發(fā)展，電視臺(tái)在進(jìn)行新聞傳播時(shí)，要加速創(chuàng)新新聞內(nèi)容。利用短視頻平臺(tái)與新聞客戶端，新媒體可開展多渠道的宣傳，全媒體播出電視新聞節(jié)目，包括大屏幕播放電視新聞，提升與新媒體平臺(tái)的配合度。比如，與《央視時(shí)政》相關(guān)的短視頻在新媒體平臺(tái)發(fā)布后，可根據(jù)該類節(jié)目中的具體內(nèi)容，合理發(fā)布新聞花絮、新聞背景等，在該形勢(shì)的全面影響下，與當(dāng)前《新聞聯(lián)播》形成較好的互動(dòng)，不僅高效擴(kuò)展新聞內(nèi)容的傳播范圍，還確認(rèn)了該類新聞的主要作用，使時(shí)政報(bào)道的時(shí)效性變得更強(qiáng)，更好地吸引年輕人群，強(qiáng)化新聞傳播宣傳效果[3]。在進(jìn)行時(shí)政新聞報(bào)道中，主持人可借助新媒體平臺(tái)來(lái)發(fā)布更多短視頻，讓廣大受眾了解到新聞背后的內(nèi)容，使新聞播報(bào)的形式更加靈活、內(nèi)容更為豐富，有效改變年輕人對(duì)新聞播報(bào)的印象，為新聞內(nèi)容的傳播提供更為合適的條件。完成新聞內(nèi)容形式的創(chuàng)新后，相關(guān)部門應(yīng)將電視報(bào)道與新媒體平臺(tái)充分結(jié)合，借助對(duì)完整內(nèi)容的合理發(fā)布，提高新聞內(nèi)容的傳播頻率，提升融媒體時(shí)代新聞傳播宣傳效果。

(三)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，增強(qiáng)宣傳的自律性

基層電視臺(tái)在播報(bào)新聞時(shí)，還具有一定的社會(huì)責(zé)任，要利用多種媒介融合形式來(lái)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。在開展新聞宣傳工作時(shí)，要帶有極強(qiáng)的自律性，進(jìn)行新聞宣傳時(shí)精準(zhǔn)挖掘各類事件背后的真相，再對(duì)該類新聞內(nèi)容進(jìn)行公正且客觀的報(bào)道。進(jìn)行新聞內(nèi)容的宣傳時(shí)，還要運(yùn)用正確的思想把控輿論方向。進(jìn)行不同新聞內(nèi)容的報(bào)道，要始終堅(jiān)持正確合理的原則，科學(xué)報(bào)道改革開放的成果，激發(fā)正能量。電視臺(tái)在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，要同時(shí)關(guān)注經(jīng)濟(jì)支持與思想支持，利用獲取的經(jīng)濟(jì)效益規(guī)范宣傳方式，促進(jìn)新聞報(bào)道工作的持續(xù)發(fā)展，再借用思想支持來(lái)宣傳更多的社會(huì)責(zé)任，對(duì)電視臺(tái)的創(chuàng)新思維進(jìn)行積極引導(dǎo)，確保電視臺(tái)新聞傳播工作的整體效果。無(wú)論是新媒體平臺(tái)還是電視臺(tái)，在進(jìn)行新聞報(bào)道宣傳時(shí)，要時(shí)刻明確社會(huì)責(zé)任，將責(zé)任內(nèi)容融合到多種媒介傳播形式中[4]。

(四)加強(qiáng)監(jiān)管力量，強(qiáng)化與其他機(jī)關(guān)的協(xié)作

目前，網(wǎng)信辦根據(jù)國(guó)家安全維護(hù)要求，以及維護(hù)公共利益等相關(guān)目的，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的信息內(nèi)容實(shí)行監(jiān)管。廣電總局主要基于廣播電視和視聽新媒體，制定準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、管理規(guī)范，實(shí)施監(jiān)督管理措施。維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，致力于規(guī)范市場(chǎng)發(fā)展秩序，有效監(jiān)督管理電商直播模式。為了發(fā)揮各個(gè)部門的職能，網(wǎng)信委要發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，清晰把握職責(zé)分工情況，逐步構(gòu)建信息共享、公開機(jī)制，增強(qiáng)監(jiān)督管理執(zhí)行力。

(五)促進(jìn)多方面交流互動(dòng)，提升新聞宣傳的內(nèi)在價(jià)值

要想提升新聞宣傳工作的實(shí)際效果，電視臺(tái)不僅要改變傳統(tǒng)的新聞傳播思想，還要改進(jìn)傳播方式，深度理解新時(shí)期的新聞宣傳工作需要，了解其互動(dòng)性特征，通過(guò)與受眾互動(dòng)，完善新聞宣傳整合計(jì)劃，采取不同形式的互動(dòng)，促進(jìn)電視臺(tái)的新聞得到高質(zhì)量傳播，積極影響人民群眾的日常生活。以湖南電視臺(tái)為例，其在開展新聞宣傳工作期間探索一體化發(fā)展，看重與受眾之間的互動(dòng)，在傳播過(guò)程中展現(xiàn)“交互式”效果。深入探索互動(dòng)宣傳工作，有效剖析傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的特點(diǎn)、需求，嘗試采取H5技術(shù)，落實(shí)系統(tǒng)性的創(chuàng)新與發(fā)展，同時(shí)結(jié)合360度宣傳模式，保證受眾得到可靠的新聞資訊，同時(shí)與新聞資訊實(shí)現(xiàn)交互，借助新媒體平臺(tái)，讓受眾運(yùn)用分享、評(píng)論功能，將新聞網(wǎng)絡(luò)作為基礎(chǔ)，走進(jìn)社會(huì)，掌握其中的新聞信息、資料，提升受眾閱讀新聞資訊的熱情，取得良好的新聞資訊宣傳效果，擴(kuò)展新聞資訊傳播范圍。

在新聞宣傳工作中，不僅要保證新聞報(bào)道足夠真實(shí)，而且還要注重報(bào)道內(nèi)容的內(nèi)涵價(jià)值，對(duì)于一個(gè)報(bào)道的內(nèi)容價(jià)值，要深層分析事物的含義，這樣才能落實(shí)新聞宣傳工作。對(duì)于新聞宣傳，若僅僅關(guān)注點(diǎn)擊率、報(bào)道娛樂性，并不能做到高質(zhì)量新聞宣傳。因此，需要辨別新聞報(bào)道的內(nèi)在價(jià)值，面向全體人民群眾，保證報(bào)道具有深厚的價(jià)值內(nèi)涵，滿足大多數(shù)受眾的口味。此外，對(duì)于基層的新聞工作人員，應(yīng)該善于運(yùn)用自身特色，依據(jù)受眾關(guān)心的熱點(diǎn)、難點(diǎn)，對(duì)受眾愿意接受的事例、代表人物進(jìn)行宣傳，挖掘其中的新聞點(diǎn)，傳播正能量，以受眾為基礎(chǔ)，還原報(bào)道內(nèi)容，展現(xiàn)社會(huì)價(jià)值，保證基層新聞工作人員能夠全面應(yīng)用資源優(yōu)勢(shì)。

(六)高效集成資料來(lái)源，提升新聞宣傳效果

傳統(tǒng)媒體和新媒體逐漸深度融合，新聞傳播途徑更加多元化，受眾獲得新聞資料的渠道更多，新聞資料趨于豐富，為新時(shí)期的電視臺(tái)宣傳工作帶來(lái)了發(fā)展機(jī)會(huì)，電視臺(tái)新聞宣傳工作也因此得到了新資源?；诖耍娨暸_(tái)在展開宣傳工作創(chuàng)新期間，應(yīng)該關(guān)注新聞內(nèi)容的源頭，選取規(guī)范、有質(zhì)量的新聞內(nèi)容，在大量的新聞信息面前，電視臺(tái)的工作人員需要采取相關(guān)信息技術(shù)，對(duì)收集到的新聞資料進(jìn)一步選擇、留存[5]。

在篩選有關(guān)新聞內(nèi)容后，工作人員根據(jù)受眾喜好來(lái)分類，對(duì)其展開針對(duì)性新聞信息宣傳，將新聞信息精準(zhǔn)推送給有需要的受眾，保證電視臺(tái)的新聞宣傳工作能夠適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展形勢(shì)，優(yōu)化電視臺(tái)的新聞宣傳工作。另外，在新聞宣傳融合發(fā)展階段，電視臺(tái)可以靈活應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，構(gòu)建高質(zhì)量的新聞宣傳平臺(tái)，憑借信息化技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，將各種類型的新聞傳播內(nèi)容融合在一起，真正推動(dòng)新聞宣傳工作融合發(fā)展。以央視新聞宣傳工作來(lái)分析，其側(cè)重于研發(fā)應(yīng)用 “央視新聞”，發(fā)揮此平臺(tái)的系統(tǒng)化作用，集成新聞信息的內(nèi)容、數(shù)據(jù)資源，科學(xué)劃分新聞?lì)悇e，對(duì)不同的新聞加以歸類，為后續(xù)內(nèi)容利用、處理打下基礎(chǔ)。應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，把握新聞信息的交互水平，并聯(lián)合受眾的關(guān)注效果加以評(píng)估，提升新聞的準(zhǔn)確性。對(duì)于電視臺(tái)新聞信息的傳播，要做到與新媒體平臺(tái)的同步傳播。整合不同類型的數(shù)據(jù)資源，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體之間實(shí)現(xiàn)宣傳融合，增強(qiáng)新聞宣傳效果。

(七)營(yíng)造良好的新聞宣傳環(huán)境，提升工作人員的新聞宣傳素養(yǎng)

面對(duì)新舊媒體融合發(fā)展的環(huán)境，相關(guān)工作人員應(yīng)該把握時(shí)代背景，跟隨時(shí)代的步伐，牢牢記住自身的責(zé)任，逐漸提升職業(yè)素養(yǎng)，在新聞宣傳工作中樹立正確的觀念。為民眾思考，將他們的利益放在心上，積極宣傳新聞?wù)騼?nèi)容，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，打造良性的輿論發(fā)展環(huán)境。在報(bào)道階段，面對(duì)棘手的問(wèn)題要保證勇敢向前，不能避重就輕，這樣才能形成積極的宣傳氣氛，讓新聞宣傳工作更加適應(yīng)新舊融合媒體。宣傳工作人員的專業(yè)知識(shí)素質(zhì)以及道德素養(yǎng)都需要得到提升，因此，應(yīng)要求每一位工作人員站穩(wěn)政治立場(chǎng)，持續(xù)提升自身的新聞宣傳素養(yǎng)。在大量的新聞信息當(dāng)中，工作人員務(wù)必要牢記自身的社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)守道德底線。新聞宣傳工作人員要想高效完成工作，需要具備靈敏的洞察力，不放過(guò)細(xì)小問(wèn)題，挖掘新聞信息的價(jià)值，促進(jìn)電視臺(tái)宣傳工作順利進(jìn)行。

(八)充實(shí)公共信息的內(nèi)涵，打造高品質(zhì)的新聞資訊

新聞宣傳工作的進(jìn)行，離不開豐富的信息內(nèi)容，這是融合新聞宣傳的重點(diǎn)。面對(duì)媒體融合的背景，為了推動(dòng)新聞信息能得到有效宣傳，應(yīng)該融合不同類型的要素，率先精準(zhǔn)分析新聞內(nèi)容的狀況，主要在于新聞信息融合宣傳階段需要與不同的受眾進(jìn)行匹配，這樣才能達(dá)到理想的信息宣傳效果。在媒介融合發(fā)展的條件下，采取計(jì)算機(jī)的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)新聞資訊報(bào)道的科學(xué)整合，在整個(gè)宣傳體系中能匹配受眾的需求，劃分新聞資訊的類型，針對(duì)性地進(jìn)行宣傳工作。以山東濟(jì)南廣播電視臺(tái)為例，在其開展一體化的新聞宣傳工作期間，構(gòu)建了智能全媒體平臺(tái)，促進(jìn)新聞宣傳工作深層發(fā)展。在現(xiàn)實(shí)新聞報(bào)道中，當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)嘗試從信息、受眾等視角開展宣傳工作，綜合分析相關(guān)報(bào)道內(nèi)容，建立多元化的新聞報(bào)道體系，讓受眾得到需要的內(nèi)容，為了滿足微信、電視臺(tái)、微博等平臺(tái)受眾的差異需求，相關(guān)部門應(yīng)將電視報(bào)道深入結(jié)合新媒體平臺(tái)，借助對(duì)真實(shí)內(nèi)容的完整發(fā)布，擴(kuò)展新聞內(nèi)容的傳播范圍，整體性提升資訊宣傳質(zhì)量。

(九)發(fā)揮主動(dòng)性，積極擴(kuò)大推廣平臺(tái)

電視臺(tái)展開新聞宣傳工作期間，應(yīng)該針對(duì)傳統(tǒng)媒體、新媒體的融合，深入研究新聞宣傳的融合發(fā)展，不斷擴(kuò)展宣傳平臺(tái)。為受眾服務(wù)，結(jié)合更多信息化內(nèi)容要求，以及不同類型的電視新聞客戶端，報(bào)道新聞內(nèi)容，真正達(dá)到新聞信息傳播的宣傳要求。在實(shí)際工作中，電視臺(tái)借助多元化的媒體展開新聞宣傳工作，充分應(yīng)用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，讓新聞信息傳播更快，擴(kuò)展新聞宣傳推廣范圍。結(jié)合當(dāng)前流行的抖音、微博等平臺(tái)，建設(shè)平臺(tái)賬號(hào)，發(fā)布要點(diǎn)新聞，同廣大群眾展開密切互動(dòng)，增強(qiáng)宣傳、推廣的效果。宣傳電視臺(tái)的新聞信息時(shí)，可以借助不同平臺(tái)，做好新聞報(bào)道，電視臺(tái)可以建立自己的官方微博賬號(hào)，在賬號(hào)上傳播相關(guān)信息，通過(guò)此平臺(tái)來(lái)推動(dòng)信息傳播，這樣不但能讓電視媒體提升報(bào)道能力，還能在不同媒體整合之下讓傳播范圍更加廣泛，在宣傳工作中取得良好的效應(yīng)。電視臺(tái)在宣傳工作中開通微博等欄目宣傳途徑，除了報(bào)道相關(guān)信息，還可以將區(qū)域范圍內(nèi)的文化、歷史等內(nèi)容進(jìn)行推廣，促進(jìn)旅游行業(yè)的發(fā)展。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在新舊媒體融合發(fā)展下，為了促進(jìn)電視臺(tái)宣傳工作順利進(jìn)行，應(yīng)高效集成資料來(lái)源，促進(jìn)多方面交流互動(dòng)，增強(qiáng)新聞宣傳的內(nèi)在價(jià)值，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，創(chuàng)新新聞內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)多渠道宣傳發(fā)展，優(yōu)化管理機(jī)制，營(yíng)造良好的新聞宣傳環(huán)境，提升工作人員的新聞宣傳素養(yǎng)，充實(shí)公共信息的內(nèi)涵，積極擴(kuò)大推廣平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)宣傳工作的創(chuàng)新發(fā)展。