□ 凌卯亮 徐 林

一、引言

作為我國政府近年來全力推行的一項(xiàng)環(huán)境政策，居民生活垃圾分類是解決“垃圾圍城”困境的關(guān)鍵舉措，也是實(shí)現(xiàn)國家“碳減排”目標(biāo)的重要途徑。為推動(dòng)居民廣泛參與垃圾分類，現(xiàn)行政策往往依賴宣傳勸導(dǎo)或訴諸經(jīng)濟(jì)激勵(lì)(1)徐林、凌卯亮：《居民垃圾分類行為干預(yù)政策的溢出效應(yīng)分析——一個(gè)田野準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究》，《浙江社會(huì)科學(xué)》，2019年第11期。。一方面，深入社區(qū)的宣傳運(yùn)動(dòng)是政府推行垃圾分類的主要手段；這類策略通過強(qiáng)調(diào)垃圾分類有助于保護(hù)生態(tài)環(huán)境和促進(jìn)公共利益，意圖增強(qiáng)個(gè)體責(zé)任意識(shí)。另一方面，越來越多的地方政府選擇與回收企業(yè)合作，通過“積分兌換商品”等經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)誘導(dǎo)居民參與垃圾分類。雖然相關(guān)政策已經(jīng)實(shí)施多年，但效果并不理想。統(tǒng)計(jì)顯示，即使在全國首批試行垃圾分類政策的重點(diǎn)城市，生活垃圾平均回收率僅為30.4%(2)發(fā)改委：《46個(gè)重點(diǎn)城市生活垃圾平均回收利用率達(dá)30.4%》，光明網(wǎng)，https://m.gmw.cn/baijia/2020-12/16/1301948629.html。。

基于2021年3月至2022年3月在浙江省Q市130個(gè)居民小區(qū)開展的一項(xiàng)大型田野實(shí)驗(yàn)，本研究旨在評(píng)估社會(huì)規(guī)范策略對(duì)居民垃圾分類的助推效應(yīng)。已有文獻(xiàn)多關(guān)注社會(huì)規(guī)范策略能否改善目標(biāo)行為，對(duì)策略效果的異質(zhì)性與持續(xù)性研究較少。本研究進(jìn)一步考察了個(gè)體與情境因素對(duì)策略效果的潛在影響，并追蹤了干預(yù)停止后的持續(xù)效果，以期形成對(duì)政策效益的系統(tǒng)性評(píng)價(jià)。這一研究不僅在理論上深化了對(duì)社會(huì)規(guī)范策略作用機(jī)制和適用條件的理解，也為實(shí)踐部門應(yīng)用該策略引導(dǎo)居民環(huán)保實(shí)踐提供了科學(xué)依據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)社會(huì)規(guī)范與居民垃圾分類

社會(huì)規(guī)范對(duì)人類行為的影響是社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域一個(gè)經(jīng)久不衰的議題。目前針對(duì)社會(huì)規(guī)范尚無統(tǒng)一定義。如公共管理研究通常將社會(huì)規(guī)范界定為“社群成員普遍接受和認(rèn)可的、能夠在缺乏法律強(qiáng)制力時(shí)引導(dǎo)或約束個(gè)體的行為準(zhǔn)則”(10)Ostrom E., “Collective Action and the Evolution of Social Norms”, Journal of Economic Perspectives, vol.14, no.3 (July 2000), pp.137-158.，而行為科學(xué)則將其簡化為“大多數(shù)人的言行”(11)Farrow K., Grolleau G. and Ibanez L., “Social Norms and Pro-environmental Behavior: A Review of the Evidence”, Ecological Economics, vol.140, no.5 (May2017), pp.1-13.。研究者進(jìn)一步區(qū)分了描述型(Descriptive Norms)和指令型(Injunctive Norms)兩類規(guī)范(12)Schultz W. P., Nolan J. M., Cialdini R. B., et al., “The Constructive, Destructive, and Reconstructive Power of Social Norms”, Psychological Science, vol.18, no.5 (May 2007), pp.429-434.。前者表明社群成員實(shí)施某類行為的普遍程度(如大多數(shù)居民都在實(shí)施垃圾分類)；后者指涉社群成員對(duì)該行為的認(rèn)可程度(如人們普遍認(rèn)為垃圾分類很重要)。既有文獻(xiàn)表明，當(dāng)同時(shí)披露兩類信息時(shí)，社會(huì)規(guī)范策略的效果往往更強(qiáng)(13)Schultz W. P., Khazian A. M. and Zaleski A. C., “Using Normative Social Influence to Promote Conservation among Hotel Guests”, Social Influence, vol.3, no.1 (February 2008), pp.4-23；Schultz W. P., Nolan J. M., Cialdini R.B., et al., “The Constructive, Destructive, and Reconstructive Power of Social Norms”, Psychological Science, vol.18, no.5 (May 2007), pp.429-434.。針對(duì)人們?yōu)楹螐谋?，一般有以下三類解釋?1)意圖借鑒大多數(shù)人的行為提高自身決策的準(zhǔn)確性；(2)獲得社會(huì)認(rèn)可或規(guī)避社會(huì)譴責(zé)；(3)滿足社會(huì)歸屬的基本心理需求(14)Abrahamse W. and Steg L., “Social Influence Approaches to Encourage Resource Conservation: A Meta-analysis”, Global Environmental Change, vol.23, no.6 (July 2013), pp.1773-1785；Farrow K., Grolleau G. and Ibanez L., “Social Norms and Pro-environmental Behavior: A Review of the Evidence”, Ecological Economics, vol.140, no.5 (May2017), pp.1-13；Cialdini R. B. and Goldstein N. J., “Social Influence: Compliance and Conformity”, Annual Review of Psychology, vol.55, no.7 (July 2004), pp.591-621.。

目前僅有少量文獻(xiàn)檢驗(yàn)了社會(huì)規(guī)范策略對(duì)垃圾分類行為的影響，且相關(guān)研究主要來自歐美國家。例如，基于法國某大學(xué)學(xué)生樣本的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，Dupre與Meineri發(fā)現(xiàn)在若干信息策略中，僅社會(huì)規(guī)范反饋能夠顯著提升被試的垃圾分類行為(15)Dupre M. and Meineri S., “Increasing Recycling through Displaying Feedback and Social Comparative Feedback”, Journal of Environmental Psychology, vol.48, no.7 (July 2016), pp.101-107.。Schultz等學(xué)者針對(duì)美國加州普通住戶的田野實(shí)驗(yàn)亦有類似的發(fā)現(xiàn)(16)Mertens S. N. and Schultz W. P., “Referent Group Specificity: Optimizing Normative Feedback to Increase Residential Recycling”, Journal of Environmental Psychology, vol.73, no.1 (January 2021), pp.1-10；Schultz W. P., “Changing Behavior with Normative Feedback Interventions: A Field Experiment on Curbside Recycling”, Basic and Applied Social Psychology, vol.21, no.6 (June 1999), pp.25-36.。國內(nèi)學(xué)者尚未對(duì)該策略的實(shí)際效果展開研究。盡管如此，社會(huì)規(guī)范對(duì)我國居民垃圾分類的強(qiáng)大影響已在多類文獻(xiàn)中有所體現(xiàn)。例如，社區(qū)層面的個(gè)案研究揭示了社會(huì)規(guī)范等非正式制度對(duì)社區(qū)垃圾分類治理績效具有重要的影響(17)Xu D. Y., Lin Z. Y., Gordon M. P. R., et al., “Perceived Key Elements of a Successful Residential Food Waste Sorting Program in Urban Apartments: Stakeholder Views”, Journal of Cleaner Production, vol.134, no.10 (October 2016), pp.362-370.。針對(duì)我國居民垃圾分類影響因素的問卷調(diào)查也表明，家人、鄰居、朋友等重要參照群體的行為與期望是決定個(gè)體分類行為水平的關(guān)鍵因素(18)徐林、凌卯亮、盧昱杰：《城市居民垃圾分類的影響因素研究》，《公共管理學(xué)報(bào)》，2017年第1期。。

由此有假設(shè)1：社會(huì)規(guī)范策略對(duì)居民垃圾分類具有積極影響，即披露社會(huì)規(guī)范信息能夠提升受眾的垃圾分類行為水平。

(二)社會(huì)規(guī)范策略的異質(zhì)性效果

由此有假設(shè)2a：居民環(huán)保偏好對(duì)社會(huì)規(guī)范策略的效果具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，即該策略在環(huán)保偏好強(qiáng)的人群中作用更弱。

社會(huì)規(guī)范策略利用了在地化社會(huì)機(jī)制的力量，其效果可能受到微觀社會(huì)情境的影響。作為衡量社會(huì)結(jié)構(gòu)和社群凝聚力的重要指標(biāo)，社會(huì)資本反映了組織成員之間緊密聯(lián)系的狀態(tài)與特征，以社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、互惠規(guī)范和人際信任為具體表現(xiàn)(26)Cho S. and Kang H., “Putting Behavior into Context: Exploring the Contours of Social Capital Influences on Environmental Behavior”, Environment and Behavior, vol.49, no.3 (April 2017), pp.283-313.。社會(huì)資本或可正向調(diào)節(jié)社會(huì)規(guī)范策略的實(shí)施效果。具體而言，組織成員之間的人際網(wǎng)絡(luò)越密集、人與人之間越熟絡(luò)，社會(huì)規(guī)范策略的效果可能更強(qiáng)。這是因?yàn)樯鐣?huì)規(guī)范策略暗示同儕壓力(Peer Pressure)，而同儕壓力在熟人之間往往更加明顯(27)Grimalda G., Pondorfer A. and Tracer D., “Social Image Concerns Promote Cooperation More Than Altruistic Punishment”, Nature Communications, vol.7, no.8 (August 2016), pp.1-6.。此外社會(huì)認(rèn)同理論指出，當(dāng)社群成員越認(rèn)同集體價(jià)值和共享目標(biāo)時(shí)，他們對(duì)社會(huì)歸屬的心理訴求越強(qiáng)(28)Xu L., Chu X. J. and Ling M. L., “Influence of Role Models on Public Participation in Household Waste Separation: An Examination of Local Contextual Moderators”, Sustainable Production and Consumption, vol.27, no.5 (May 2021), pp.1934-1943.。這也可能提高受眾對(duì)社會(huì)規(guī)范策略的響應(yīng)程度。元分析研究也表明，相比于酒店旅客這一陌生人群體，社會(huì)規(guī)范策略對(duì)環(huán)保行為的影響在學(xué)生、同事等組織認(rèn)同度高的群體中更強(qiáng)(29)Abrahamse W. and Steg L., “Social Influence Approaches to Encourage Resource Conservation: A Meta-analysis”, Global Environmental Change, vol.23, no.6 (July 2013), pp.1773-1785.。

由此有假設(shè)2b：社會(huì)資本對(duì)社會(huì)規(guī)范策略的效果具有正向調(diào)節(jié)作用，即該策略在社會(huì)資本水平高的人群中作用更強(qiáng)。

(三)社會(huì)規(guī)范策略的持續(xù)效果

當(dāng)前研究聚焦社會(huì)規(guī)范策略在實(shí)施過程中的影響，忽視了干預(yù)停止后的持續(xù)效果(Long-lasting Effect)(30)Sanders M., Snijders V. and Hallsworth M., “Behavioural Science and Policy: Where Are We Now and Where Are We Going?”， Behavioural Public Policy, vol.2, no.2 (March 2018), pp.144-167.。如果該策略的積極效果在干預(yù)停止后依然持續(xù)，那么以干預(yù)期內(nèi)受眾的行為改善程度作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)低估策略的凈收益。相反，假若干預(yù)停止后受眾行為滑落至初始水平以下，那么該策略的凈收益將會(huì)被高估(31)Nisa C. F., Bélanger J. J., Schumpe B. M., et al., “Meta-analysis of Randomised Controlled Trials Testing Behavioural Interventions to Promote Household Action on Climate Change”, Nature Communications, vol.10, no.8 (August 2019), pp.1-13；Sanders M., Snijders V. and Hallsworth M., “Behavioural Science and Policy: Where Are We Now and Where Are We Going?”， Behavioural Public Policy, vol.2, no.2 (March 2018), pp.144-167.。因此，考察社會(huì)規(guī)范策略的持續(xù)效果對(duì)全面評(píng)估政策效益具有重要意義。

一般而言，行為政策可通過三類途徑產(chǎn)生持續(xù)影響(32)Frey E. and Rogers T., “Persistence: How Treatment Effects Persist after Interventions Stop”, Policy Insights from the Behavioral and Brain Sciences, vol.1, no.10 (October 2014), pp.172-179.。其一，政策干預(yù)引導(dǎo)受眾不斷實(shí)施目標(biāo)行為，幫助他們養(yǎng)成行為習(xí)慣。其二，政策干預(yù)具有心理效應(yīng)，改變了受眾原有的信念和對(duì)目標(biāo)行為的理解。其三，政策促使受眾增加了有助于實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的資本投入。如節(jié)能政策引導(dǎo)受眾購買了更多節(jié)能產(chǎn)品，因此在干預(yù)停止后，家庭能耗依然能維持在較低水平。目前針對(duì)社會(huì)規(guī)范策略持續(xù)效果的研究集中在家庭節(jié)能領(lǐng)域。例如，Allcott和Rogers(33)Allcott H. and Rogers T., “The Short-run and Long-run Effects of Behavioral Interventions: Experimental Evidence from Energy Conservation”, American Economic Review, vol.104, no.10 (October 2014), pp.3003-3037.利用OPOWER公司在美國開展的節(jié)能實(shí)驗(yàn)，評(píng)估了社會(huì)規(guī)范策略在運(yùn)行兩年后對(duì)家庭節(jié)能的持續(xù)影響。結(jié)果表明該策略的效果具有一定的持久性：當(dāng)干預(yù)終止后，干預(yù)效果以每年10%～20%的速度衰減。

垃圾分類主要依靠居民的日常行為改善，無法通過家庭資本投入路徑實(shí)現(xiàn)(34)Mertens S. N. and Schultz W. P., “Referent Group Specificity: Optimizing Normative Feedback to Increase Residential Recycling”, Journal of Environmental Psychology, vol.73, no.1 (January 2021),pp.1-10.。盡管如此，社會(huì)規(guī)范策略仍可通過行為慣習(xí)或心理激活兩類路徑對(duì)垃圾分類產(chǎn)生持續(xù)影響。例如，在規(guī)范策略的反復(fù)刺激下，居民自發(fā)養(yǎng)成了對(duì)生活垃圾的分類回收習(xí)慣。又如，強(qiáng)調(diào)他人對(duì)公益行為的遵從和認(rèn)可有助于激活個(gè)體利他動(dòng)機(jī)(35)Steg L., Bolderdijk J. W., Keizer K., et al., “An Integrated Framework for Encouraging Pro-Environmental Behaviour: The Role of Values, Situational Factors and Goals”, Journal of Environmental Psychology, vol.38, no.1 (January 2014), pp.104-115.，或提高個(gè)體在公共物品供給過程中的集體效能感(36)Jugert P., Greenaway K. H., Barth M., et al., “Collective Efficacy Increases Pro-environmental Intentions through Increasing Self-efficacy”, Journal of Environmental Psychology, vol.48, no.8 (August 2016), pp.12-23.。這些動(dòng)機(jī)的增強(qiáng)可以促使受眾在干預(yù)停止后依然參與目標(biāo)行為。需要注意的是，個(gè)體行為慣習(xí)化是一個(gè)長期的過程，一旦實(shí)現(xiàn)能夠帶來較強(qiáng)的持續(xù)效果。相反，動(dòng)機(jī)激活盡管容易實(shí)現(xiàn)卻是一個(gè)短暫的心理現(xiàn)象，持久性相對(duì)不高(37)Allcott H. and Rogers T., “The Short-run and Long-run Effects of Behavioral Interventions: Experimental Evidence from Energy Conservation”, American Economic Review, vol.104, no.10 (October 2014), pp.3003-3037.。

綜上有假設(shè)3：社會(huì)規(guī)范策略對(duì)垃圾分類行為具有持續(xù)效果，即該策略的積極影響不會(huì)隨著干預(yù)停止而消失。

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

(一)實(shí)驗(yàn)流程

為深入推進(jìn)垃圾分類工作，浙江省Q市于2021年5月起在主城區(qū)47個(gè)城市社區(qū)418個(gè)居民小區(qū)引入H公司的垃圾分類回收項(xiàng)目，意圖推廣家庭垃圾“干濕”分類。該項(xiàng)目通過“積分兌換商品”的小額經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)手段鼓勵(lì)居民分類回收干垃圾(包括廢紙、包裝盒、塑料、金屬、廢紡織物等)。居民可通過手機(jī)APP、微信、回收熱線等方式向H公司提交回收訂單，也可前往社區(qū)干垃圾回收點(diǎn)投擲垃圾。H公司服務(wù)人員按重量給予居民“環(huán)保金”，并將積分計(jì)入家庭賬戶?！碍h(huán)保金”可在社區(qū)超市兌換生活必需品。

課題組與當(dāng)?shù)卣突厥掌髽I(yè)合作，將實(shí)驗(yàn)內(nèi)嵌于回收項(xiàng)目中。實(shí)驗(yàn)流程如圖1所示，主要包括抽選樣本、實(shí)驗(yàn)前測、隨機(jī)分配和實(shí)驗(yàn)干預(yù)四個(gè)步驟。其中，隨機(jī)分配與干預(yù)是實(shí)驗(yàn)法的核心：通過將樣本隨機(jī)分入處理組與對(duì)照組，并對(duì)處理組施加干預(yù)，能夠?qū)崿F(xiàn)“除干預(yù)以外其他相關(guān)因素在組間無顯著差異”的條件，從而保證對(duì)干預(yù)效果的準(zhǔn)確推斷(38)羅俊、汪丁丁、葉航、陳葉烽：《走向真實(shí)世界的實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)——田野實(shí)驗(yàn)研究綜述》，《經(jīng)濟(jì)學(xué)(季刊)》，2015年第3期。。

具體而言，課題組于回收項(xiàng)目正式啟動(dòng)前兩個(gè)月遴選實(shí)驗(yàn)樣本。針對(duì)418個(gè)擬推行回收項(xiàng)目的居民小區(qū)，首先剔除散戶小區(qū)、城中村和待拆遷小區(qū)(39)散戶小區(qū)人數(shù)過少不利于隨機(jī)抽樣。城中村和待拆遷小區(qū)住戶流動(dòng)性高，不利于實(shí)驗(yàn)過程中樣本維護(hù)。，以及除回收項(xiàng)目外居民能通過公共分類垃圾箱、廢品回收商等途徑回收干垃圾的小區(qū)。然后按照50%比例對(duì)剩余小區(qū)進(jìn)行隨機(jī)抽樣，共抽取130個(gè)小區(qū)。對(duì)每個(gè)小區(qū)，按照15%比例對(duì)所有獨(dú)戶、自住的家庭進(jìn)行隨機(jī)抽樣，共抽取8161戶家庭。針對(duì)這些家庭，課題組招募實(shí)驗(yàn)員上門發(fā)放問卷，調(diào)查家庭基本信息與戶主特征。7195戶家庭有效填寫了前測問卷。

回收項(xiàng)目正式啟動(dòng)一個(gè)月后，課題組按照“最小最大t統(tǒng)計(jì)量算法”(Min-max T Statistic Algorithm)，結(jié)合觀測的家庭基本信息和5月份干垃圾回收量，將7195戶家庭隨機(jī)分配到三個(gè)干預(yù)組和一個(gè)對(duì)照組。對(duì)照組家庭不接受任何干預(yù)(N=1798)。干預(yù)組家庭在6月份至10月份每個(gè)月接受一次干預(yù)。干預(yù)以家庭垃圾分類紙質(zhì)報(bào)告單(以下簡稱“報(bào)告單”)的形式發(fā)送。三個(gè)干預(yù)組分別接受垃圾分類的社會(huì)規(guī)范信息(N=1799；以下簡稱“規(guī)范組”)、環(huán)保信息(強(qiáng)調(diào)垃圾分類對(duì)環(huán)境保護(hù)的貢獻(xiàn)；N=1799)和利他信息(強(qiáng)調(diào)垃圾分類對(duì)他人福利的貢獻(xiàn)；N=1799)。環(huán)保與利他信息干預(yù)是當(dāng)前垃圾分類宣傳勸導(dǎo)的常用手段。它們與本文主要內(nèi)容無關(guān)，僅在成本效益分析中有所涉及。

圖1 田野實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

報(bào)告單由實(shí)驗(yàn)員上門發(fā)放。為保護(hù)居民隱私、避免報(bào)告單發(fā)放對(duì)參照組家庭產(chǎn)生“溢出”，實(shí)驗(yàn)員將報(bào)告單通過門縫塞入居民家中。由于初期實(shí)驗(yàn)員人數(shù)不足，干預(yù)組有22%的居民被分配到7月份接受第一次干預(yù)。為規(guī)避因被試知曉實(shí)驗(yàn)意圖或具體設(shè)置導(dǎo)致的霍桑效應(yīng)，課題組采用雙盲設(shè)計(jì)，不向?qū)嶒?yàn)員和居民透露研究目的和實(shí)驗(yàn)分組。參照既有文獻(xiàn)(40)Allcott H., “Social Norms and Energy Conservation”, Journal of Public Economics, vol.95, no.9 (March 2011), pp.1082-1095；Bonan J., Cattaneo C., D’ Adda G., et al., “The Interaction of Descriptive and Injunctive Social Norms in Promoting Energy Conservation”, Nature Energy, vol.5, no.11 (November 2020), pp.900-909.，實(shí)驗(yàn)采取“選擇退出”機(jī)制以避免樣本自選擇偏誤(Self-selection Bias)。換言之，所有分配到干預(yù)組的家庭被默認(rèn)接受干預(yù)，課題組僅對(duì)主動(dòng)要求退出實(shí)驗(yàn)的家庭停止干預(yù)。在干預(yù)實(shí)施期間，規(guī)范組有14戶家庭主動(dòng)退出實(shí)驗(yàn)。與既有文獻(xiàn)一致，后續(xù)分析保留這些退出家庭，以維護(hù)隨機(jī)分配實(shí)現(xiàn)的組間基準(zhǔn)平衡。

(二)干預(yù)設(shè)計(jì)

圖2展示了規(guī)范組家庭接受的報(bào)告單。效仿既有研究(41)Allcott H., “Social Norms and Energy Conservation”, Journal of Public Economics, vol.95, no.9 (March 2011), pp.1082-1095；Bonan J., Cattaneo C., D’ Adda G., et al., “The Interaction of Descriptive and Injunctive Social Norms in Promoting Energy Conservation”, Nature Energy, vol.5, no.11 (November 2020), pp.900-909.，報(bào)告單通過比較方式凸顯社會(huì)規(guī)范。具體而言，報(bào)告單匯報(bào)了上個(gè)月目標(biāo)家庭的干垃圾回收量，并將其與同一小區(qū)內(nèi)人數(shù)相似的其他家庭的回收量進(jìn)行對(duì)比，從而暗示個(gè)體行為與社會(huì)規(guī)范之間的差距。具體的比較標(biāo)準(zhǔn)有兩類：一是相似家庭的平均垃圾回收量，二是相似家庭中回收量最高的前20%家庭(“領(lǐng)頭羊”)的平均回收量。這些信息揭示了垃圾分類的描述型社會(huì)規(guī)范，即社群大多數(shù)成員的垃圾分類水平。

過往研究指出，描述型規(guī)范信息雖然能夠助推表現(xiàn)較差的人群提高行為水平，但也可能導(dǎo)致表現(xiàn)較好的人群因從眾降低行為水平(42)Schultz W. P., Nolan J. M., Cialdini R. B., et al., “The Constructive, Destructive, and Reconstructive Power of Social Norms”, Psychological Science, vol.18, no.5 (May 2007), pp.429-434.。為避免這一“回旋鏢”效應(yīng)(Boomerang Effect)造成的負(fù)面影響，報(bào)告單進(jìn)一步納入指令型規(guī)范信息：對(duì)回收量低于平均水平的家庭反饋“請(qǐng)加油”和哭臉符號(hào)，對(duì)回收量高于領(lǐng)頭羊的家庭反饋“非常好”和兩個(gè)大拇指符號(hào)，對(duì)回收量介于兩者之間的家庭反饋“好”和一個(gè)大拇指符號(hào)。研究表明，這類信息能夠傳遞社群成員對(duì)目標(biāo)行為的認(rèn)可，有助于規(guī)避描述型規(guī)范信息的“回旋鏢”效應(yīng)，進(jìn)而增強(qiáng)社會(huì)規(guī)范策略的效果(43)Schultz W. P., Khazian A. M. and Zaleski A. C., “Using Normative Social Influence to Promote Conservation among Hotel Guests”, Social Influence, vol.3, no.1 (February 2008), pp.4-23.。

圖2 基于社會(huì)規(guī)范的家庭垃圾分類報(bào)告單

(三)數(shù)據(jù)與測量

現(xiàn)有文獻(xiàn)在測量個(gè)體垃圾分類行為時(shí)，主要通過問卷手段統(tǒng)計(jì)受訪者的自我匯報(bào)水平(44)Varotto A. and Spagnolli A., “Psychological Strategies to Promote Household Recycling. A Systematic Review with Meta-Analysis of Validated Field Interventions”, Journal of Environmental Psychology, vol.51, no.3 (March 2017), pp.168-188.。然而，自我匯報(bào)數(shù)據(jù)因 “社會(huì)期許”效應(yīng)導(dǎo)致的測量誤差已被廣泛證實(shí)。本文的一大數(shù)據(jù)優(yōu)勢是能夠借助回收項(xiàng)目對(duì)小區(qū)住戶垃圾回收量的實(shí)際觀測，實(shí)現(xiàn)對(duì)家庭垃圾分類行為的精準(zhǔn)測量。課題組從回收公司獲取了每戶實(shí)驗(yàn)家庭自2021年5月(項(xiàng)目正式啟動(dòng))至2022年3月這11個(gè)月的每個(gè)月干垃圾回收重量(千克)，據(jù)此計(jì)算了每戶家庭每個(gè)月的日均垃圾回收重量(45)回收項(xiàng)目在國慶、端午、中秋等假期的第一天以及春節(jié)假期內(nèi)停止運(yùn)營，同時(shí)也會(huì)定期展開系統(tǒng)維護(hù)。居民在這些時(shí)間無法參與回收項(xiàng)目。計(jì)算日均回收量時(shí)已將這些天數(shù)剔除。。報(bào)告單于2021年11月至2022年3月期間停止發(fā)放(圖1)，這5個(gè)月的數(shù)據(jù)用于追蹤社會(huì)規(guī)范策略的持續(xù)效果。之所以選擇在22年3月結(jié)束觀測是因?yàn)镼市于該月底出現(xiàn)新冠疫情，地方政府對(duì)小區(qū)居民實(shí)施了居家管控，回收項(xiàng)目也被迫停運(yùn)。

實(shí)驗(yàn)前測問卷統(tǒng)計(jì)了家庭基本信息，具體包括常住人口、18歲以下人口數(shù)、60歲以上人口數(shù)以及家庭月收入水平(1=小于5000元，6=大于等于25000元)。此外，問卷測量了戶主的環(huán)保偏好和社會(huì)資本感知，將其作為家庭層面的代理變量。對(duì)于環(huán)保偏好，參照既有研究(46)Agrawal A., Chhatre A. and Gerber E. R., “Motivational Crowding in Sustainable Development Interventions”, American Political Science Review, vol.109, no.3 (August 2015), pp.470-487；Ling M. L. and Xu L., “How and When Financial Incentives Crowd out Pro-environmental Motivation: A Longitudinal Quasi-experimental Study”, Journal of Environmental Psychology, vol.78, no.10 (October 2021),pp.1-10.，詢問受訪者在無法獲得任何經(jīng)濟(jì)報(bào)酬并且還要花費(fèi)額外的休息時(shí)間和精力時(shí)，是否愿意參與環(huán)境保護(hù)活動(dòng)。受訪者基于李克特五點(diǎn)量表對(duì)該題賦值(1=不愿意，5=愿意)。對(duì)于社會(huì)資本，借鑒Cho和Kang(47)Cho S. and Kang H., “Putting Behavior into Context: Exploring the Contours of Social Capital Influences on Environmental Behavior”, Environment and Behavior, vol.49, no.3 (April 2017), pp.283-313.，通過7道題目評(píng)估了受訪者與鄰居的人際關(guān)系(如“我和鄰居經(jīng)常相互串門聊天”)、對(duì)互惠規(guī)范的認(rèn)同(如“萬一左鄰右舍遇到困難，大家會(huì)幫助他們渡過難關(guān)”)和對(duì)小區(qū)其他居民的信任程度。受訪者基于李克特五點(diǎn)量表對(duì)題目賦值(1=非常不同意，5=非常同意)。該題組的克朗巴哈α系數(shù)為0.89，表明測量信度良好。用題項(xiàng)得分均值測量個(gè)體層面的社會(huì)資本感知水平。

由于社會(huì)資本往往與地方經(jīng)濟(jì)和人口特征緊密相關(guān)，課題組進(jìn)一步收集了各實(shí)驗(yàn)小區(qū)的房價(jià)、類型、總?cè)藬?shù)和人口構(gòu)成數(shù)據(jù)(流動(dòng)、女性和老年人口占比)，并在檢驗(yàn)社會(huì)資本的調(diào)節(jié)作用時(shí)控制這些小區(qū)特征。小區(qū)特征具體操作化為虛擬變量：對(duì)小區(qū)類型，回遷安置房取1，普通商品房取0；對(duì)其他特征，按照小區(qū)層面的均值進(jìn)行二分，高于均值取1，低于或等于均值取0。

在基本特征上，實(shí)驗(yàn)家庭每日垃圾回收量均值為0.2千克；常住人口以3至4人為主(50%)；月收入水平集中在5000至10000元(42%)。表1展示了各類基準(zhǔn)特征的樣本均值和組間平衡性檢驗(yàn)結(jié)果。規(guī)范組與對(duì)照組在各觀測特征上均不具有顯著差異，表明隨機(jī)分配實(shí)現(xiàn)了良好的組間基準(zhǔn)平衡。

表1 實(shí)驗(yàn)被試的基準(zhǔn)特征

四、策略效果分析

(一)分析方法

利用2021年5月至2022年3月期間規(guī)范組與對(duì)照組家庭的每月日均垃圾分類數(shù)據(jù)，依次檢視了社會(huì)規(guī)范策略的平均、異質(zhì)和動(dòng)態(tài)干預(yù)效應(yīng)。平均效應(yīng)分析分別估算了社會(huì)助推策略在干預(yù)實(shí)施期和停止期的總體效果，形成對(duì)假設(shè)1和假設(shè)3的檢驗(yàn)。異質(zhì)效應(yīng)分析檢視了個(gè)體偏好與社會(huì)資本對(duì)策略效果的調(diào)節(jié)作用。盡管假設(shè)2僅預(yù)設(shè)了兩類因素對(duì)干預(yù)期策略效果的影響，異質(zhì)效應(yīng)分析也檢驗(yàn)了它們對(duì)策略持續(xù)效果的作用。動(dòng)態(tài)效應(yīng)分析進(jìn)一步探索了策略效果在研究期內(nèi)的演變過程，意圖揭示干預(yù)效應(yīng)的歷時(shí)性變化趨勢。

在分析方法上，由于較多被試僅偶爾參與垃圾分類，家庭日均垃圾回收重量存在大量零值，非零數(shù)值也呈現(xiàn)明顯正偏(圖3)，因此傳統(tǒng)的最小二乘回歸技術(shù)并不適用。對(duì)于這類“半連續(xù)變量”(Semicontinuous Variable)，既有研究推薦使用兩部分模型(Two-part Model；TPM)，對(duì)數(shù)據(jù)是否為零和數(shù)值具體大小這兩種數(shù)據(jù)產(chǎn)生過程分別進(jìn)行擬合(48)Neelon B., O′malley A. J. and Smith V. A., “Modeling Zero-modified Count and Semicontinuous Data in Health Services Research Part 1: Background and Overview”, Statistics in Medicine, vol.35, no.26 (June 2016), pp.5070-5093.。參照Smith等學(xué)者提出的邊際化兩部分模型(Marginalized TPM)(49)Smith V. A., Neelon B., Preisser J. S., et al., “A Marginalized Two-part Model for Semicontinuous Data”, Statistics in Medicine, vol.33, no.28 (July 2014), pp.4891-4903.，數(shù)據(jù)分析模型構(gòu)建如下：

logit(πij)=x′β1

(1)

(2)

方程(1)使用Logit函數(shù)擬合了家庭i在月份j參加垃圾分類的發(fā)生比π；π等于家庭參與垃圾分類的概率與不參與垃圾分類的概率之比?；?1)式對(duì)發(fā)生比的估計(jì)結(jié)果，方程(2)進(jìn)一步擬合了平均每戶家庭的垃圾回收量E(Yij)。x′β為自變量及其估計(jì)系數(shù)。自變量在兩個(gè)方程中保持一致，具體設(shè)定因檢驗(yàn)?zāi)康牟煌煌?。由于兩個(gè)方程采用了廣義線性模型，變量系數(shù)的指數(shù)反映了該變量的乘數(shù)效應(yīng)：當(dāng)自變量變動(dòng)1個(gè)單位時(shí)，因變量隨之變化的倍數(shù)。后文均匯報(bào)指數(shù)化系數(shù)估計(jì)結(jié)果；估計(jì)量大于1表示自變量的積極作用，小于1則體現(xiàn)了該變量的消極影響(50)限于篇幅，全文僅報(bào)告核心估計(jì)量，完整回歸結(jié)果可向作者索取。。

圖3 家庭垃圾回收量分布

(二)平均干預(yù)效應(yīng)分析

在平均干預(yù)效應(yīng)分析中，采用方程(3)展示的雙重差分設(shè)計(jì)識(shí)別社會(huì)規(guī)范策略的效果：

x′β=α+τTTij+τDDj+γSNi+δTTijSNi+δDDjSNi+mj+hi+εij

(3)

Tij是干預(yù)期的虛擬變量。由于規(guī)范組家庭接受第一次報(bào)告單的時(shí)間不同(78%：2021年6月；2022%：21年7月)，干預(yù)期的初始月份并不唯一。為了保證雙重差分法對(duì)干預(yù)效果的可識(shí)別，借鑒Bonan等學(xué)者的做法(51)Bonan J., Cattaneo C., D’ Adda G., et al., “The Interaction of Descriptive and Injunctive Social Norms in Promoting Energy Conservation”, Nature Energy, vol.5, no.11 (November 2020), pp. 900-909.，按照78∶22的比例將兩類初始月份隨機(jī)分配給對(duì)照組家庭(52)針對(duì)干預(yù)漸進(jìn)推廣的交錯(cuò)設(shè)計(jì)，雙重差分法的傳統(tǒng)分析策略是構(gòu)建單一虛擬變量指代特定時(shí)點(diǎn)某一樣本是否接受干預(yù)。新近文獻(xiàn)指出這類策略不僅比較了干預(yù)組與對(duì)照組之間的差異，也比較了后接受干預(yù)人群與先接受干預(yù)人群之間的差別，這可能導(dǎo)致干預(yù)效果的有偏估計(jì)。本文采用Bonan等的分析策略，保證干預(yù)組始終與對(duì)照組比較。Baker A., Larcker D. and Wang C., “How Much Should We Trust Staggered Difference-in-Differences Estimates”, Journal of Financial Economics, vol.144,no.1,(January 2022), pp.4891-4903；Goodman-Bacon A., “Difference-in-Differences with Variation in Treatment Timing”, Journal of Econometrics, vol.225, no.2 (June 2021), pp.254-277.。Dj為干預(yù)停止期的虛擬變量。干預(yù)停止期對(duì)所有被試唯一，為2021年11月至2022年3月。SNi表示規(guī)范組的虛擬變量。τT至γ表示相應(yīng)的系數(shù)。δT和δD是雙重差分估計(jì)量，分別估計(jì)了社會(huì)規(guī)范策略在干預(yù)期內(nèi)和干預(yù)停止后的效果。方程進(jìn)一步控制月份固定效應(yīng)mj。此外，盡管隨機(jī)分配已經(jīng)保證兩組基準(zhǔn)平衡，方程也納入基本家庭特征hi(常住人口、18歲以下和60歲以上人口數(shù)以及收入水平)，以提高估計(jì)精度(53)這里不采用家庭固定效應(yīng)是因?yàn)椋诜蔷€性方程中納入個(gè)體固定效應(yīng)會(huì)剔除研究期內(nèi)因變量取值不變的樣本(即從未參與垃圾分類的家庭)，這會(huì)破壞隨機(jī)分配實(shí)現(xiàn)的組間基準(zhǔn)平衡。。α和εit分別表示截距和殘差項(xiàng)?；貧w采用家庭層面的聚類穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤，以解決同一家庭時(shí)序數(shù)據(jù)的自相關(guān)問題。在回歸分析前對(duì)回收數(shù)據(jù)的非零數(shù)值進(jìn)行99%分位縮尾處理，以規(guī)避異常值對(duì)估計(jì)的影響(54)Schultz W. P., Messina A., Tronu G., et al., “Personalized Normative Feedback and the Moderating Role of Personal Norms: A Field Experiment to Reduce Residential Water Consumption”, Environment and Behavior, vol.8, no.5 (October 2016), pp.686-710.。

圖4匯報(bào)了平均干預(yù)效應(yīng)的估計(jì)量。干預(yù)期內(nèi)，社會(huì)規(guī)范策略提高了垃圾分類發(fā)生比，幅度達(dá)到29%。因此與假設(shè)1一致，實(shí)施該策略能夠促進(jìn)家庭參與垃圾分類。干預(yù)停止后，規(guī)范組的垃圾分類發(fā)生比依然高于對(duì)照組。這一結(jié)果與假設(shè)3一致，表明社會(huì)規(guī)范策略具有持續(xù)影響。然而，該策略對(duì)平均回收量的影響系數(shù)均不顯著。換言之，社會(huì)規(guī)范策略提高了被試參與垃圾分類的可能，但并不影響他們的平均回收量。這或許是因?yàn)榧彝ト粘＠a(chǎn)量本身有限，使得社會(huì)規(guī)范策略對(duì)該指標(biāo)的積極效果無法顯現(xiàn)。

圖4 社會(huì)規(guī)范策略對(duì)居民垃圾分類的平均干預(yù)效應(yīng)

(三)異質(zhì)性干預(yù)效應(yīng)分析

異質(zhì)性干預(yù)效應(yīng)分析分別考察了個(gè)體偏好和社會(huì)資本對(duì)社會(huì)規(guī)范策略效果的影響。參照Allcott的檢驗(yàn)方法(55)Allcott H., “Social Norms and Energy Conservation”, Journal of Public Economics, vol.95, no.9 (March 2011), pp.1082-1095.，將待檢驗(yàn)的調(diào)節(jié)變量Mi及其與x′β中各變量的交互項(xiàng)一同納入方程(3)。三重交互項(xiàng)MiTijSNi的系數(shù)估計(jì)了Mi對(duì)干預(yù)期內(nèi)策略效果的影響；MiDjSNi的系數(shù)則估算了Mi對(duì)策略持續(xù)效果的作用。在檢驗(yàn)社會(huì)資本的調(diào)節(jié)效應(yīng)時(shí)，回歸方程也控制了居民小區(qū)的經(jīng)濟(jì)與人口特征。表2匯總了三重交互項(xiàng)的估計(jì)系數(shù)。

表2 三重交互項(xiàng)系數(shù)匯總

結(jié)果表明，社會(huì)規(guī)范策略對(duì)垃圾分類參與的效果受到個(gè)體偏好與社會(huì)資本的調(diào)節(jié)，而該策略對(duì)回收量的作用不受兩類因素影響。具體而言，在干預(yù)期內(nèi)，個(gè)體偏好對(duì)策略效果具有負(fù)面影響，這與假設(shè)2a一致。然而與假設(shè)2b相反，社會(huì)資本對(duì)策略效果產(chǎn)生了負(fù)面的調(diào)節(jié)作用。此外，社會(huì)規(guī)范策略的持續(xù)性效果也受到環(huán)保偏好的負(fù)向影響。圖5展示了針對(duì)顯著交互項(xiàng)的邊際效應(yīng)分析結(jié)果。無論在干預(yù)實(shí)施期還是停止期，社會(huì)規(guī)范策略僅對(duì)環(huán)保偏好弱的人群產(chǎn)生積極影響。類似的，該策略在干預(yù)期僅對(duì)社會(huì)資本水平低的人群產(chǎn)生積極作用。

圖5 社會(huì)規(guī)范策略對(duì)垃圾分類參與的邊際效應(yīng)

(四)動(dòng)態(tài)干預(yù)效應(yīng)分析

動(dòng)態(tài)干預(yù)效應(yīng)分析估計(jì)了社會(huì)規(guī)范策略在干預(yù)實(shí)施期與停止期內(nèi)每個(gè)月的具體效果。遵循“事件研究法”(Event Study)的檢驗(yàn)思路，將方程(3)中干預(yù)期虛擬變量Tij拆解成五個(gè)虛擬變量，用于識(shí)別干預(yù)期內(nèi)的第一到第五個(gè)月(56)對(duì)于干預(yù)期起點(diǎn)為21年6月的被試，6—10月為干預(yù)期的第一至第五個(gè)月；對(duì)于干預(yù)期起點(diǎn)為21年7月的被試，7—10月為干預(yù)期的第一至第四個(gè)月。。類似的，將Dj拆分為五個(gè)虛擬變量，用于識(shí)別干預(yù)停止后第一到第五個(gè)月。這些虛擬變量與SNi的交互項(xiàng)的系數(shù)估算了社會(huì)規(guī)范策略的月效應(yīng)(57)Allcott H., “Social Norms and Energy Conservation”, Journal of Public Economics, vol.95, no.9 (March 2011), pp.1082-1095；Allcott H. and Rogers T., “The Short-run and Long-run Effects of Behavioral Interventions: Experimental Evidence from Energy Conservation”, American Economic Review, vol.104, no.10 (October 2014), pp.3003-3037.。

圖6展示了動(dòng)態(tài)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果。干預(yù)期內(nèi)，社會(huì)規(guī)范策略對(duì)垃圾分類參與的影響在前2個(gè)月最強(qiáng)，效應(yīng)量達(dá)到38%～44%。第3個(gè)月策略效果下滑，爾后一直維持在20%左右。干預(yù)停止后，策略效果以20%左右的水平持續(xù)了三個(gè)月。對(duì)于垃圾回收量，社會(huì)規(guī)范策略的效果在每個(gè)月均不顯著，效應(yīng)量本身也相對(duì)平穩(wěn)。

圖6 社會(huì)規(guī)范策略效果的歷時(shí)性變化

五、成本效益分析

政策評(píng)估不僅要考察政策取得的實(shí)際效果，也需要衡量運(yùn)營成本?；趯?shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，我們進(jìn)一步估算社會(huì)規(guī)范策略的成本收益，并將其與傳統(tǒng)的宣傳與激勵(lì)手段進(jìn)行對(duì)比。

雖然社會(huì)規(guī)范策略并未顯著影響家庭平均回收量，但其通過提高垃圾分類發(fā)生比，助推了更多家庭實(shí)施垃圾回收，因此在一定程度上提升了家庭垃圾的回收總量。為測算這一收益，首先基于方程(3)，采用Puhani的方法(58)Puhani P. A., “The Treatment Effect, the Cross Difference, and the Interaction Term in Nonlinear ‘Difference-in-differences’ Models”, Economics Letters, vol.115, no.12 (December 2012), pp.85-87.，估計(jì)出該策略在干預(yù)期增加了5.6/100戶家庭參與垃圾分類(p<0.001)，在干預(yù)停止期增加了4/100戶家庭參與垃圾分類(p=0.013)。然后基于對(duì)照組家庭在干預(yù)期與干預(yù)停止期的日均回收量數(shù)值，計(jì)算出1799戶規(guī)范組家庭在干預(yù)期多回收了4720.8千克干垃圾，在干預(yù)停止期多回收了2928.8千克干垃圾。策略實(shí)施成本包括報(bào)告單制作、印刷和發(fā)放，共花費(fèi)10984.6元?？傻酶深A(yù)期社會(huì)規(guī)范策略的成本效益系數(shù)為2.3元/千克(即增加1千克垃圾回收量需要花費(fèi)2.3元)；納入干預(yù)停止后的持續(xù)效果，成本效益系數(shù)為1.4元/千克。

實(shí)驗(yàn)中另有兩個(gè)干預(yù)組接受了環(huán)保和利他信息宣傳，相關(guān)報(bào)告單的發(fā)放頻率與形式與社會(huì)規(guī)范干預(yù)完全一致。兩類干預(yù)對(duì)家庭垃圾分類均無顯著影響(59)同樣利用方程(3)展示的雙重差分設(shè)計(jì)評(píng)估兩類干預(yù)的效果。環(huán)保信息策略在干預(yù)期對(duì)垃圾分類參與和平均回收量的影響分別為1.112(p=0.140)和0.980(p=0.844)，干預(yù)停止后的持續(xù)效果為1.120(p=0.128)和1.098(p=0.386)。利他信息策略在干預(yù)期對(duì)垃圾分類參與和平均回收量的影響分別為1.120(p=0.107)和0.989(p=0.285)，干預(yù)停止后的持續(xù)效果為1.086(p=0.257)和1.021(p=0.847)。。采用相同方法估算出環(huán)保與利他信息策略在干預(yù)期的成本效益系數(shù)分別為5.4元/千克與5.0元/千克；綜合干預(yù)實(shí)施期和停止期，兩類干預(yù)的成本效益系數(shù)分別為2.9元/千克與3.1元/千克。經(jīng)濟(jì)激勵(lì)以Q市回收項(xiàng)目為例。當(dāng)?shù)卣徺IH公司項(xiàng)目的成本為26.7元/戶·月。該項(xiàng)目共覆蓋16.67萬戶家庭，在實(shí)驗(yàn)干預(yù)期的平均回收量為9.5千克/戶·月，成本效益系數(shù)為2.8元/千克(60)我們也計(jì)算了H項(xiàng)目在實(shí)驗(yàn)開展的130個(gè)小區(qū)中的成本效益。剔除實(shí)驗(yàn)家庭因?qū)嶒?yàn)干預(yù)多增加的垃圾回收量后，H項(xiàng)目在實(shí)驗(yàn)干預(yù)期的平均回收量為9.4千克/戶·月，成本效益系數(shù)仍為2.8元/千克。。由于激勵(lì)項(xiàng)目在實(shí)驗(yàn)期內(nèi)沒有停止，無法測算累加持續(xù)效果后的成本收益系數(shù)。

對(duì)比發(fā)現(xiàn)，社會(huì)規(guī)范策略的成本效益最優(yōu)，經(jīng)濟(jì)激勵(lì)次之，環(huán)保與利他信息宣傳最差。以實(shí)驗(yàn)干預(yù)期為例，在實(shí)現(xiàn)同等效益的情況下，使用社會(huì)規(guī)范策略花費(fèi)的成本比經(jīng)濟(jì)激勵(lì)低18%，比環(huán)保信息策略低57%，比利他信息策略低54%。因此相比傳統(tǒng)垃圾分類政策，社會(huì)規(guī)范策略具有明顯的成本優(yōu)勢。

六、結(jié)論與討論

基于浙江省Q市近3600戶家庭的田野實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，本文確證了社會(huì)規(guī)范策略對(duì)我國居民垃圾分類具有積極的助推效應(yīng)。在干預(yù)期內(nèi)，規(guī)范組家庭參與垃圾分類的發(fā)生比提升了29%。動(dòng)態(tài)效應(yīng)分析進(jìn)一步辨識(shí)了策略效果的拐點(diǎn)。社會(huì)規(guī)范策略的積極影響在干預(yù)實(shí)施的前兩個(gè)月最為明顯，效應(yīng)量達(dá)到40%左右，此后策略效果下滑至20%水平。這一結(jié)果意味著注意力分配可能也是規(guī)范策略發(fā)揮作用的一個(gè)機(jī)制。具體而言，社會(huì)規(guī)范策略不僅為受眾提供了有關(guān)目標(biāo)行為的社會(huì)規(guī)范信息，同時(shí)也將受眾的注意力吸引到目標(biāo)行為上(61)Allcott H. and Rogers T.,“The Short-run and Long-run Effects of Behavioral Interventions: Experimental Evidence from Energy Conservation”, American Economic Review, vol.104,no.10 (October 2014), pp.3003-3037.，促使他們實(shí)施垃圾分類。然而隨著干預(yù)的反復(fù)刺激，受眾對(duì)干預(yù)的敏感性會(huì)因心理適應(yīng)過程不斷降低，注意力也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移(62)Rankin C. H., Abrams T., Barry R. T., et al., “Habituation Revisited: An Updated and Revised Description of the Behavioral Characteristics of Habituation”, Neurobiology of Learning and Memory, vol.92, no.2 (September 2009), pp.135-138.。因此，受眾對(duì)政策干預(yù)的響應(yīng)程度歷時(shí)減弱。

然而與預(yù)設(shè)相反，規(guī)范策略的積極效果在社會(huì)資本水平較低時(shí)更為明顯。這可能是因?yàn)楫?dāng)社會(huì)資本水平較高時(shí)，社群成員之間的人際互動(dòng)頻繁，受眾已經(jīng)知曉其他成員的垃圾分類水平和他們對(duì)這一行為的認(rèn)可。因此提供類似的社會(huì)規(guī)范信息無法產(chǎn)生額外效益。Bergquist等學(xué)者進(jìn)一步指出，集體主義強(qiáng)的人群對(duì)環(huán)保等公共事務(wù)的內(nèi)化程度更高，已經(jīng)形成了較強(qiáng)的先驗(yàn)信念，而個(gè)體主義強(qiáng)的人群則對(duì)環(huán)保事務(wù)的先驗(yàn)信念較弱(64)Bergquist M., Nilsson A. and Schultz W. P., “A Meta-analysis of Field-experiments Using Social Norms to Promote Pro-environmental Behaviors”, Global Environmental Change, vol.59, no.11 (November 2019)，pp.1-18.。因此可以推斷，社會(huì)資本水平低的人群環(huán)保信念弱，對(duì)社會(huì)規(guī)范策略的反應(yīng)程度更強(qiáng)。

研究還發(fā)現(xiàn)，社會(huì)規(guī)范策略對(duì)垃圾分類具有持續(xù)影響。當(dāng)干預(yù)停止后，規(guī)范組的垃圾分類參與水平依然高于對(duì)照組。動(dòng)態(tài)效應(yīng)分析顯示，這一效果在干預(yù)停止后的三個(gè)月內(nèi)持續(xù)。因此，個(gè)體垃圾分類習(xí)慣仍未形成，政策干預(yù)對(duì)規(guī)范意識(shí)、集體效能感等心理動(dòng)機(jī)的激活效應(yīng)可能是導(dǎo)致策略持續(xù)性效果的主要原因。進(jìn)一步的，助推策略的持續(xù)效果在環(huán)保偏好弱的人群中最為明顯，這暗示了政策干預(yù)的心理激活主要針對(duì)這類人群發(fā)生。最后，成本效益分析表明社會(huì)規(guī)范策略相對(duì)于傳統(tǒng)垃圾分類政策成本更低、效率更高。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果的政策含義在于：(1)社會(huì)規(guī)范策略通過利用人類的社群屬性與從眾心理助推個(gè)體行為改善。這類策略的設(shè)計(jì)簡單(僅披露其他社群成員對(duì)垃圾分類的遵從與認(rèn)可)，且相比傳統(tǒng)垃圾分類政策效率更高。因此，垃圾管理部門應(yīng)積極運(yùn)用社會(huì)規(guī)范策略，或?qū)⒁?guī)范元素納入政策設(shè)計(jì)中。

(2)由于環(huán)保偏好弱或社會(huì)資本水平低的人群自愿參與環(huán)保實(shí)踐的傾向更低(65)Cho S. and Kang H., “Putting Behavior into Context: Exploring the Contours of Social Capital Influences on Environmental Behavior”, Environment and Behavior, vol.49, no.3(April 2017), pp.283-313；Ling M. L. and Xu L., “Relationships between Personal Values, Micro-contextual Factors and Residents’ Pro-environmental Behaviors: An Explorative Study”, Resources, Conservation and Recycling, vol.156, no.1 (January 2020), pp.1-10.，他們是政策應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)干預(yù)的對(duì)象。雖然塑造個(gè)體內(nèi)在環(huán)保偏好和培育社群社會(huì)資本應(yīng)是社會(huì)各界共同努力的方向，但實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)難以一蹴而就，往往需要長期的政策引領(lǐng)(66)Jachimowicz J. M., Hauser O. P., O’Brien J. D., et al., “The Critical Role of Second-order Normative Beliefs in Predicting Energy Conservation”, Nature Human Behaviour, vol.2, no.10 (October 2018), pp.757-764.。如何促使這類人群參與環(huán)保事務(wù)仍是當(dāng)前政策實(shí)踐的“洼地”。本文的重要意義在于揭示了社會(huì)規(guī)范策略對(duì)這類人群具有即時(shí)、強(qiáng)大的影響。

(3)政策評(píng)估應(yīng)完整考察政策在實(shí)施期和停止后的效果，以形成對(duì)政策凈收益的準(zhǔn)確評(píng)價(jià)。例如，本文發(fā)現(xiàn)社會(huì)規(guī)范策略通過激活規(guī)范意識(shí)等心理動(dòng)機(jī)對(duì)目標(biāo)行為產(chǎn)生了持續(xù)影響，進(jìn)一步提高了政策效益。然而，由于本文干預(yù)期相對(duì)較短，無法幫助受眾形成長久的行為慣習(xí)，故策略效果的持久性仍然不高。實(shí)踐部門在政策推廣過程中應(yīng)重視對(duì)個(gè)體慣習(xí)的培養(yǎng)，這有助于優(yōu)化政策的成本效益。

綜上，本研究對(duì)三類文獻(xiàn)具有邊際貢獻(xiàn)。首先，為學(xué)界提供了首篇評(píng)估社會(huì)規(guī)范策略對(duì)我國居民垃圾分類影響的文獻(xiàn)，彌補(bǔ)了國內(nèi)垃圾分類文獻(xiàn)對(duì)行為助推政策的研究不足，相關(guān)結(jié)論也為實(shí)踐部門應(yīng)用該策略提供了有意義的政策思路。其次，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，由于社會(huì)規(guī)范策略主要通過個(gè)體自動(dòng)化思維系統(tǒng)產(chǎn)生影響，其效果在先驗(yàn)信念較弱的人群中最明顯。此外，心理激活與注意力分配機(jī)制進(jìn)一步塑造了策略效果的持續(xù)性和動(dòng)態(tài)變化特征。這些發(fā)現(xiàn)有助于明晰社會(huì)規(guī)范策略的作用機(jī)理與適用條件，對(duì)行為助推政策的理論發(fā)展具有參考價(jià)值。最后，基層治理研究往往關(guān)注社會(huì)機(jī)制的功能，相對(duì)忽視了如何利用社會(huì)機(jī)制實(shí)現(xiàn)治理目標(biāo)。新近文獻(xiàn)指出，政府通過動(dòng)員社區(qū)關(guān)鍵行動(dòng)者并發(fā)揮其人際影響力，能夠有效推動(dòng)普通居民參與垃圾分類等基層事務(wù)(67)王詩宗、徐暢：《社會(huì)機(jī)制在城市垃圾分類政策執(zhí)行中的作用研究》，《中國行政管理》，2020年第5期；顧麗梅、李歡歡：《行政動(dòng)員與多元參與：生活垃圾分類參與式治理的實(shí)現(xiàn)路徑——基于上海的實(shí)踐》，《公共管理學(xué)報(bào)》，2021年第2期。。本研究則揭示了巧妙運(yùn)用社會(huì)規(guī)范機(jī)制有助于提升基層治理水平。利用個(gè)體天然的從眾動(dòng)機(jī)，通過向居民暗示社區(qū)大多數(shù)成員對(duì)目標(biāo)行為的遵從和認(rèn)可(而不必展開實(shí)質(zhì)性勸導(dǎo))，可以激發(fā)他們的行動(dòng)意愿，進(jìn)而撬動(dòng)廣泛的公眾參與。

本研究的局限在于，實(shí)驗(yàn)基于浙江省居民樣本，研究結(jié)論是否對(duì)我國其他地區(qū)居民同樣適用有待后續(xù)考察。個(gè)體服從社會(huì)規(guī)范是一個(gè)受到多方因素影響的復(fù)雜過程。除本文檢驗(yàn)的環(huán)保偏好與社會(huì)資本外，如行為本身特征、規(guī)范參照組類型等因素對(duì)社會(huì)規(guī)范策略效果的影響值得未來研究關(guān)注。此外，本文聚焦社會(huì)規(guī)范策略本身的效果，該策略與其他政策的組合效果也是一個(gè)有趣的議題?！?/p>