□ 文/本刊記者 林涵 實(shí)習(xí)記者 徐江力

抖音作為一款音樂(lè)創(chuàng)意社交短視頻APP，自2016年“橫空出世”以來(lái)，憑借著大數(shù)據(jù)算法和流量?jī)?nèi)核迅速“躥紅”，成功博取了大眾眼球，且因?yàn)椤八饺擞喼啤被膬?nèi)容推送俘獲了各個(gè)年齡段人群的芳心，其帶來(lái)的碎片化、沉浸式體驗(yàn)使它快速成為中國(guó)最火爆的短視頻社交軟件。

然而，抖音的“出海”之路不僅僅局限于中國(guó)市場(chǎng)，2017年抖音海外版Tik Tok上線后，受到了眾多粉絲追捧。在《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）生效背景下，抖音的“出?！敝纺茏叨噙h(yuǎn)？

走出國(guó)門，Tik Tok“出海”一路綠燈？

2016年是短視頻發(fā)展元年，抖音作為字節(jié)跳動(dòng)首推的“王牌”可謂是集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身。出道之路一路綠燈，抖音在國(guó)內(nèi)的發(fā)展勢(shì)頭只增不減，在一眾同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中脫穎而出，很受大眾“寵愛(ài)”。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)短視頻用戶最常使用的短視頻平臺(tái)中，抖音排名第一，用戶占比高達(dá)45.2%，是頭部短視頻平臺(tái)的代表。

于是，抖音不再滿足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2017年Tik Tok 作為抖音海外版奮力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，從泰國(guó)、日本、印尼到其他亞洲國(guó)家，Tik Tok 以旋風(fēng)之勢(shì)開(kāi)啟了海外征程。Tik Tok 海外版直接復(fù)制抖音國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)模式，并結(jié)合本土化運(yùn)營(yíng)，依據(jù)大數(shù)據(jù)推薦算法為用戶“量身打造”專屬于自己的個(gè)人APP。

為了提升品牌知名度，Tik Tok 花重金邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅、明星作為“開(kāi)路者”入駐平臺(tái)，制作具有本土特色的短視頻，配以當(dāng)?shù)亓餍幸魳?lè)，逐漸贏得人們關(guān)注。又因?yàn)門ik Tok 主張“去中心化”的創(chuàng)作模式，使之廣受“草根”群體喜愛(ài)，受歡迎程度超過(guò)Facebook、YouTube 等老牌社交媒體。

日本明星木下優(yōu)樹(shù)菜是第一位入駐Tik Tok 的本土明星，此前她的Twitter 粉絲數(shù)量達(dá)到400 萬(wàn)，她的加入無(wú)疑為Tik Tok 在日發(fā)展迎來(lái)“開(kāi)門紅”，隨后日本歌手彭薇薇、女子偶像團(tuán)體E—Girls 紛紛入駐Tik Tok。Tik Tok 僅用3 個(gè)月就登上日本應(yīng)用商店（APP Store）免費(fèi)榜第一的位置，火熱程度可見(jiàn)一斑。在印尼，Tik Tok 一上線就邀請(qǐng)100 多位明星博主開(kāi)展線下聚會(huì)，為Tik Tok 賺取了一大波熱度。泰國(guó)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)嗅到了Tik Tok猛烈的發(fā)展趨勢(shì)，從Instagram 上挖掘一批優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者成為Tik Tok 的種子用戶。

2021年，Tik Tok 的下載量超過(guò)了Facebook、WhatsApp，摘得全球下載排行榜的桂冠，Tik Tok 的全球月活躍用戶數(shù)量突破10 億，而Facebook 用了8年才達(dá)到這個(gè)數(shù)字。足以見(jiàn)得，Tik Tok 的海外版圖擴(kuò)張勢(shì)不可當(dāng)。

01 /抖音海外布局方式（圖源：界面新聞）

02 / Tik Tok 產(chǎn)品內(nèi)在運(yùn)作邏輯（圖源：抖音，頭條指數(shù)，中信建投證券研究發(fā)展部）

字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴（圖源：字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)）

在出海布局上，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴早有規(guī)劃，他說(shuō)：“中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)人口只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的1/5,如果不在全球配置資源、追求規(guī)?；?yīng)，1/5 無(wú)法與其他的4/5 競(jìng)爭(zhēng)，所以出海是必然的?！?/p>

RCEP 生效背景下，Tik Tok 挑戰(zhàn)重重？

如果說(shuō)Tik Tok 前期的出海之路順風(fēng)順?biāo)?，那么后期發(fā)展可謂是遭遇了“滑鐵盧”。

2017年11月，初出茅廬的Tik Tok 收購(gòu)了美國(guó)熱門短視頻應(yīng)用Musical.ly。而在此前，張一鳴曾說(shuō)過(guò)，“全球化是2017年的核心戰(zhàn)略之一?！贝撕螅琓ik Tok 就像一匹黑馬，在一眾社交軟件中殺出重圍。作為中國(guó)“出?！弊畛晒Φ膬?nèi)容型產(chǎn)品，Tik Tok 在短短幾年時(shí)間里以“青銅”姿態(tài)打敗了社交應(yīng)用“王者”Facebook。

然而，隨著Tik Tok 國(guó)際影響力的逐步提升，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭展開(kāi)圍剿，各國(guó)政府也開(kāi)始警惕Tik Tok 的輸出，其出海征程面臨諸多挑戰(zhàn)。

Facebook 作為國(guó)際市場(chǎng)的首席玩家怎能輕易被Tik Tok 搶走風(fēng)頭，扎克伯格曾公開(kāi)質(zhì)疑Tik Tok 違背“互聯(lián)網(wǎng)精神”。2019年，F(xiàn)acebook 旗下Instagram 上線新功能Clips，支持用“短視頻+音樂(lè)”形式記錄生活，與Tik Tok 展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，但收效甚微。

從內(nèi)容來(lái)看，Tik Tok 的短視頻主打“原創(chuàng)”，以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）為主，內(nèi)容生產(chǎn)良莠不齊，平臺(tái)算法在過(guò)濾違規(guī)內(nèi)容方面存在不足，以致于讓一些不良內(nèi)容有了可乘之機(jī)。經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)的傳播，這些違規(guī)內(nèi)容被肆意放大，造成不同程度的負(fù)面影響。

從隱私來(lái)看，Tik Tok 的算法推薦能夠根據(jù)用戶的傾向喜好而生成用戶畫像，進(jìn)而精確地推薦內(nèi)容。而這在一些國(guó)家則被認(rèn)為是過(guò)度侵犯隱私數(shù)據(jù)，多次被美國(guó)政府“警告”。2019年2月，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)以非法收集未成年人信息為由，對(duì)Tik Tok 并購(gòu)的Musical.ly 處以570 萬(wàn)美元罰款。2020年，美國(guó)眾議院通過(guò)一項(xiàng)法案，禁止聯(lián)邦雇員在政府設(shè)備上使用Tik Tok。

由此看來(lái)，Tik Tok 全球化中的基本問(wèn)題依然是“地區(qū)差異”“標(biāo)準(zhǔn)化與定制化”。Tik Tok 每開(kāi)辟一個(gè)新的海外市場(chǎng)，都面臨著不同的文化和制度限制，稍有不慎，遭遇的不是“封殺”就是巨額罰款。

于Tik Tok 而言，“出?！敝返雷枨议L(zhǎng)，在攀爬頂峰時(shí)，既要躲避山頂落下的石子，也要注意不被腳下的雜草樹(shù)干絆倒。取得成功從來(lái)不是一蹴而就的，在付出努力的同時(shí)也需要抓住機(jī)遇。

2022年1月，RCEP 正式生效。作為全球規(guī)模最大的自貿(mào)區(qū)，RCEP 生效對(duì)中國(guó)構(gòu)建新發(fā)展格局意義重大，將成為中國(guó)連接國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的紐帶和橋梁，是中國(guó)對(duì)外開(kāi)放新的里程碑。Tik Tok 作為中國(guó)數(shù)字文化產(chǎn)品的一種，迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，將借助RCEP 生效的紅利加速“出海”，但由于RCEP 成員國(guó)眾多，在開(kāi)疆拓土的過(guò)程中，需要警惕各種非關(guān)稅貿(mào)易壁壘。

近年來(lái)，東南亞地區(qū)的電商行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，而印尼作為東南亞最大的經(jīng)濟(jì)體，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為迅速，從而為直播電商這一新行業(yè)模式注入了強(qiáng)有力的發(fā)展動(dòng)能。

2021年2月，Tik Tok 首次在印尼上線了Tik Tok Shop，這是基于Tik Tok 生態(tài)的集銷售和廣告為一體的產(chǎn)品，它能使消費(fèi)者從瀏覽、加購(gòu)、支付到客服均能在Tik Tok 軟件內(nèi)實(shí)現(xiàn)“一條龍”服務(wù)。人口基數(shù)大、用戶結(jié)構(gòu)年輕化、居民消費(fèi)能力提升以及互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)的普及驅(qū)動(dòng)印尼電商市場(chǎng)快速發(fā)展。Tik Tok 入駐后采取線下拉團(tuán)隊(duì)、招商孵化、培養(yǎng)主播，線上與本土公司合作，打出連環(huán)“出圈”組合拳，通過(guò)大數(shù)據(jù)算法，將“9.9 包郵到家”的超低優(yōu)惠推薦給新用戶，而這一營(yíng)銷策略恰恰滿足了印尼年輕群體的消費(fèi)觀，成功讓非直播電商用戶轉(zhuǎn)化成直播電商用戶。

亞馬遜應(yīng)用商店上的Tik Tok 應(yīng)用畫面（圖源：亞馬遜應(yīng)用商店官網(wǎng)）

試水成功后，印尼本土的直播電商呈井噴式增長(zhǎng)。e—Conomy SEA 2021 數(shù)據(jù)顯示，新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓、越南、泰國(guó)的電商滲透率分別是6%、2.6%、4%、2.7%、2%，印尼則達(dá)到了7.2%。2021年，印尼電商市場(chǎng)商品交易總額已經(jīng)達(dá)到了530 億美元。

然而，印尼雖是直播電商發(fā)展的沃土，卻不免存在一些直播生態(tài)建設(shè)的問(wèn)題。印尼直播電商起步較晚，缺乏一套成熟的直播運(yùn)營(yíng)和售后服務(wù)體系，物流和支付等產(chǎn)業(yè)鏈還不夠完善，這給Tik Tok 帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。根據(jù)與Shopee 的合作測(cè)試，Tik Tok 暫不支持印尼主流的Grabpay 和OVO，消費(fèi)者只能采取第三方轉(zhuǎn)賬支付的方式進(jìn)行付款，操作過(guò)程麻煩，無(wú)疑削減了用戶的消費(fèi)熱情。Tik Tok 若想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展，首先必須解決好這兩個(gè)問(wèn)題。

披荊斬棘，“出?！敝啡詫⒗^續(xù)

無(wú)論如何，在RCEP 生效背景下，Tik Tok 的“出?！敝愤€將繼續(xù)。

首先，強(qiáng)化RCEP 成員國(guó)本土化色彩。相較于其他工業(yè)產(chǎn)品，數(shù)字文化產(chǎn)品“出?！遍T檻較高。由于各國(guó)社會(huì)歷史文化具有較大差異性，Tik Tok 在短視頻內(nèi)容輸出上不能一味復(fù)制國(guó)內(nèi)，而要“入鄉(xiāng)隨俗”，生產(chǎn)出契合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的視頻內(nèi)容。張一鳴對(duì)于Tik Tok 的海外策略是：“國(guó)際化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容。”

其次，完善視頻終端審核機(jī)制。各個(gè)國(guó)家都有屬于自己的網(wǎng)絡(luò)安全政策法規(guī)，對(duì)不同內(nèi)容的審核標(biāo)準(zhǔn)不一，Tik Tok 在海外傳播中需要加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的核查，對(duì)一些違背當(dāng)?shù)貧v史文化、法律及宗教的短視頻進(jìn)行篩選過(guò)濾，承擔(dān)起“把關(guān)人”的職責(zé)。

最后，嚴(yán)格遵守RCEP 成員國(guó)的貿(mào)易規(guī)章制度。作為數(shù)字化媒介，Tik Tok 憑借網(wǎng)紅營(yíng)銷與內(nèi)容營(yíng)銷，順利成為短視頻品類的全球化代表。在追求創(chuàng)新創(chuàng)意同時(shí)，Tik Tok 不能“肆意妄為”，要嚴(yán)格遵守RCEP各生效國(guó)家的貿(mào)易規(guī)則和法律法規(guī)，生產(chǎn)出為人所喜聞樂(lè)見(jiàn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)互惠互利。

伴隨著RCEP 生效，中國(guó)與東盟國(guó)家在數(shù)字文化貿(mào)易上的合作開(kāi)展得如火如荼。近幾年，中國(guó)的影視劇和音樂(lè)作品在東盟國(guó)家廣受歡迎，其中Tik Tok 是傳播廣泛迅速的渠道之一，加之騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒體的“助攻”，中國(guó)影視劇國(guó)際傳播“朋友圈”逐漸擴(kuò)大。依托國(guó)際版流媒體平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，搭建起了“內(nèi)容+平臺(tái)+終端+網(wǎng)絡(luò)”電視劇國(guó)際傳播新模式。在這一傳播模式下，中國(guó)電視劇《三生三世十里桃花》《山海情》《人世間》《蒼蘭訣》等爆款劇集走出國(guó)門，以IP 翻拍形式授權(quán)給日本、韓國(guó)、泰國(guó)、越南等國(guó)家，甚至還被Netflix、Disney 等國(guó)際平臺(tái)買斷海外版權(quán)。同時(shí)，東南亞國(guó)家的文化產(chǎn)品也借助這一渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2022年初泰國(guó)版《流星花園》火遍亞洲，F(xiàn)4 再次掀起了追星熱潮；越南神曲頻頻“出圈”，國(guó)民女神黃垂玲憑借一曲“叮鈴鈴”而被國(guó)人所熟知，這首歌一度成為國(guó)內(nèi)抖音的“洗腦神曲”，出現(xiàn)在各種短視頻背景音樂(lè)當(dāng)中。

如今，Tik Tok 已覆蓋全球150 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，而在2022年，字節(jié)跳動(dòng)公司開(kāi)始全面進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，并于4月將其跨境業(yè)務(wù)拓展至泰國(guó)、馬來(lái)西亞、越南、菲律賓市場(chǎng)，這代表著東南亞市場(chǎng)將近一半都納入進(jìn)Tik Tok 商店的出海布局中。在多邊主義與自由貿(mào)易的條件加持下，Tik Tok 的“出?！敝穼?huì)愈加順暢。

未來(lái)，Tik Tok 的觸角或許還會(huì)伸向更遠(yuǎn)的地方。