黃細(xì)芬

（廣東理工學(xué)院，廣東 肇慶 526100）

廣東省肇慶市和云南省、廣西省等物饒豐富、自然風(fēng)光美妙的地區(qū)處于相同緯度范圍，具有得天獨(dú)厚的自然條件，孕育了眾多特色特優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品，全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品高達(dá)47 個(gè)，具有“中國(guó)柑桔之鄉(xiāng)”“中國(guó)羅氏蝦之鄉(xiāng)”等眾多美育，但是耳熟能詳?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品品牌較為稀少。因此，如何有效提升肇慶市農(nóng)產(chǎn)品品牌名聲，打造更加耳熟能詳?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品品牌，成為了肇慶市農(nóng)產(chǎn)品零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需要解決的重要問題。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，應(yīng)當(dāng)要積極挖掘數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的創(chuàng)新發(fā)展要素，大力推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品新零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)和農(nóng)產(chǎn)品新零售營(yíng)銷模式的數(shù)字化創(chuàng)新，深入挖掘肇慶市本地的文化資源、旅游資源，將其與農(nóng)產(chǎn)品新零售營(yíng)銷結(jié)合起來，進(jìn)一步豐富農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化營(yíng)銷的內(nèi)容，提高肇慶市農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷水平，提高其市場(chǎng)知名度，打造知名地理名片，促進(jìn)肇慶市農(nóng)產(chǎn)品新零售市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大和銷售收入的提升。

一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能農(nóng)產(chǎn)品新零售營(yíng)銷的具體表現(xiàn)

1.線上交易中間環(huán)節(jié)縮短

數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能農(nóng)產(chǎn)品新零售主要表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品新零售企業(yè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式和營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變方面，傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)榱虽N售鏈條直播電商新業(yè)態(tài)模式，農(nóng)產(chǎn)品新零售企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品零售直銷基地可以依托電商業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)線上銷售，消費(fèi)者也可以實(shí)現(xiàn)在線購物[1]?；跀?shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，流量經(jīng)濟(jì)、直播經(jīng)濟(jì)等新興經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展，網(wǎng)紅博主、知名明星和農(nóng)戶自己都紛紛參與到電商直播中來，通過直播營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品，構(gòu)建起虛擬直播間，在直播間內(nèi)將農(nóng)產(chǎn)品和廣大消費(fèi)者集合起來，以主播為中介來介紹和推銷農(nóng)產(chǎn)品。部分主播為專業(yè)的帶貨主播，但是部分主播是農(nóng)戶自己，因此可以最大程度上縮短農(nóng)產(chǎn)品的中間流通環(huán)節(jié)，通過電商營(yíng)銷直播間直接將農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者完成對(duì)接，從而有效地縮短了農(nóng)產(chǎn)品的銷售鏈條。消費(fèi)者也通過數(shù)字化媒體更加直觀、直接、快速和較為真實(shí)地了解了農(nóng)產(chǎn)品，和主播構(gòu)建起了一定的信任關(guān)系，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷售方和消費(fèi)方都有較大的積極作用。

2.助農(nóng)直播間數(shù)量激增

數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能農(nóng)產(chǎn)品新零售營(yíng)銷，極大地推動(dòng)了直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得助農(nóng)直播間數(shù)量在較短的時(shí)間內(nèi)快速增加。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品在價(jià)值鏈中處于相對(duì)低端位置，附加值較低，中間流通環(huán)節(jié)擠壓著農(nóng)戶、種植戶的收益，農(nóng)產(chǎn)品“賤賣”的情況時(shí)有發(fā)生[2]。因此，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的普惠特征和作用在農(nóng)產(chǎn)品新零售營(yíng)銷領(lǐng)域得到了較大的體現(xiàn)，通過數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能直播電商領(lǐng)域，吸引著更多人從事直播經(jīng)濟(jì)，并且更多主播投身于農(nóng)產(chǎn)品帶貨中，以助農(nóng)和鄉(xiāng)村振興為目標(biāo)，將農(nóng)產(chǎn)品新零售行業(yè)和電子商務(wù)行業(yè)深度結(jié)合，有效地推動(dòng)著農(nóng)產(chǎn)品新零售營(yíng)銷效率的提升。部分頭部主播的單詞農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷帶貨量收入可能是某個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)全年農(nóng)產(chǎn)品銷售的總收入，說明頭部主播的助農(nóng)主播對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷具有顯著積極影響。

3.農(nóng)戶個(gè)人直播營(yíng)銷更加普及

數(shù)字經(jīng)濟(jì)具有較強(qiáng)的開放性和普惠性特征，即數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然惠及更多人民和更多產(chǎn)業(yè)，而數(shù)字經(jīng)濟(jì)的進(jìn)入門檻也相對(duì)較低，互聯(lián)網(wǎng)的全面全產(chǎn)業(yè)覆蓋以及數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)字化資源要素的廣泛使用，為各領(lǐng)域融入數(shù)字經(jīng)濟(jì)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在此背景下，農(nóng)戶也可以自行學(xué)習(xí)直播營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷等新零售營(yíng)銷方式，掌握農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷的技巧，利用數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的數(shù)字化媒體和數(shù)字化營(yíng)銷方式來改造農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)，農(nóng)戶個(gè)人直播營(yíng)銷更加普及。

4.生產(chǎn)銷售鏈的全鏈整合

數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能農(nóng)產(chǎn)品新零售營(yíng)銷的作用還表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售鏈的重塑和改造方面，數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售，推動(dòng)著農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈的重新塑造，并且有效地推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的深度整合，提高了供應(yīng)鏈整合水平，使得本來分散生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品得以集中生產(chǎn)供銷，有效地?cái)U(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的規(guī)模，依托于大數(shù)據(jù)更緊密地聯(lián)系供需雙方，更準(zhǔn)確地分析預(yù)測(cè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，從而指導(dǎo)著農(nóng)產(chǎn)品更大規(guī)模和大批量的種植生產(chǎn)以及營(yíng)銷推廣[3]。

5.線上農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模的增加

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)數(shù)字化技術(shù)和數(shù)字資源要素在農(nóng)產(chǎn)品新零售行業(yè)中的流轉(zhuǎn)與運(yùn)用，使得線上農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模被極大地?cái)U(kuò)大，單一化的電子商務(wù)市場(chǎng)向“新媒體社交+電子商務(wù)”的多元化市場(chǎng)體系轉(zhuǎn)變，各類線上買菜、買特產(chǎn)的App、網(wǎng)站、小程序、直播間等興起，并且呈現(xiàn)出個(gè)性化和特色化的趨勢(shì)，通過微信公眾號(hào)定期推送生鮮產(chǎn)品信息、直播間直接展示農(nóng)產(chǎn)品、新媒體社交平臺(tái)發(fā)布帶貨信息等來吸引更多消費(fèi)者，從而拓展了線上農(nóng)產(chǎn)品新零售市場(chǎng)規(guī)模[4]。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能視角下肇慶市農(nóng)產(chǎn)品新零售營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.德慶貢柑認(rèn)養(yǎng)模式

“12221”市場(chǎng)體系優(yōu)化與實(shí)施對(duì)于進(jìn)一步推進(jìn)廣東省肇慶市特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷工作具有至關(guān)重要的作用和意義。肇慶德慶貢柑認(rèn)養(yǎng)模式是肇慶市依托于德慶縣的文化底蘊(yùn)、旅游資源和貢柑種植歷史等提出的創(chuàng)新性營(yíng)銷模式，將旅游、田園風(fēng)光瀏覽、特色民宿、采摘體驗(yàn)和貢柑零售等結(jié)合在一起，一環(huán)扣一環(huán)，建立起了系統(tǒng)化的營(yíng)銷模式，并且具有數(shù)字化新零售營(yíng)銷特征。2022 年，各大短視頻平臺(tái)、新媒體平臺(tái)上掀起了“我在德慶有棵貢柑樹”的果樹認(rèn)養(yǎng)宣傳活動(dòng)，線上即可認(rèn)領(lǐng)貢柑樹，通過抖音、快手等短視頻平臺(tái)和微博微信等新媒體社交平臺(tái)，將德慶貢柑打造成具有千年種植歷史的“網(wǎng)紅果”。先在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布認(rèn)養(yǎng)貢柑樹的宣傳活動(dòng)，吸引更多消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)渠道和數(shù)字媒體渠道了解到德慶貢柑。到了每年11 月，認(rèn)養(yǎng)貢柑樹的消費(fèi)者和未認(rèn)領(lǐng)的消費(fèi)者都可以到德慶貢柑果園體驗(yàn)采摘活動(dòng)，從而有效提升德慶貢柑的新零售營(yíng)銷效率，加速構(gòu)建“1+N”的多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展體系。

2.封開杏花雞文化賦能模式

肇慶封開具有千年的養(yǎng)殖歷史，最早可以追溯到唐朝，素有“狀元雞”的美譽(yù)。20 世紀(jì)初，封開杏花雞還成為了廣東對(duì)外出口的雞肉中最主要的品種。在封開杏花雞的營(yíng)銷時(shí)，主要采取“線下農(nóng)產(chǎn)品品鑒展覽+直播營(yíng)銷和推廣”的數(shù)字媒體營(yíng)銷方式。在線下，搭建封開杏花雞為主，其他封開農(nóng)產(chǎn)品為輔的農(nóng)產(chǎn)品展示長(zhǎng)廊，單獨(dú)設(shè)有封開杏花雞名菜的品鑒區(qū)，邀請(qǐng)周邊和全國(guó)的美食愛好者、網(wǎng)紅博主等到封開品鑒美食。線上開設(shè)美食直播，實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播和介紹封開杏花雞的歷史、杏花雞名菜等，通過數(shù)字賦能改造杏花雞的營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)杏花雞和相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的全程直播推介，通過文化賦能增加杏花雞歷史文化內(nèi)涵，從而有效提升封開杏花雞的新零售營(yíng)銷效果。

3.高要羅氏沼蝦“數(shù)智”模式

肇慶市高要區(qū)的羅氏沼蝦具有特優(yōu)級(jí)品質(zhì)，是中國(guó)羅氏沼蝦之鄉(xiāng)，全區(qū)養(yǎng)殖面積超過10 萬畝，每年產(chǎn)量可以達(dá)到4 萬噸，產(chǎn)量占全國(guó)的一半以上，是羅氏沼蝦批發(fā)和零售最大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。為了有效地提升高要羅氏沼蝦的品牌效應(yīng)，高要區(qū)基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能的紅利和優(yōu)勢(shì)，打造了高要區(qū)羅氏沼蝦全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)智化平臺(tái)，在數(shù)字化平臺(tái)上可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和觀察羅氏沼蝦市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，包括羅氏沼蝦當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)價(jià)格、行情、價(jià)格指數(shù)，觀看羅氏沼蝦養(yǎng)殖地和打撈視頻，一部移動(dòng)電子設(shè)備就可以了解羅氏沼蝦養(yǎng)殖到捕撈銷售的全過程，使得消費(fèi)者更加安心、放心地銷售，愿意相信高要羅氏沼蝦的品質(zhì)。此外，為了做強(qiáng)高要區(qū)“蝦”的品牌，還積極利用電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等，推動(dòng)羅氏沼蝦上線觸電平臺(tái)，加強(qiáng)與美團(tuán)優(yōu)選、團(tuán)購、抖音直播的合作，極大地拓寬了羅氏沼蝦的線上銷售市場(chǎng)。

4.四會(huì)蘭花造節(jié)模式

肇慶市下屬的縣級(jí)市四會(huì)市具有豐富的蘭花文化，而蘭花本身屬于花卉新零售的產(chǎn)品，但是在四會(huì)市，蘭花與其他農(nóng)產(chǎn)品融合，創(chuàng)新形成了各種美食，賞花品茶、嘗美食，也帶動(dòng)著四會(huì)市其他農(nóng)產(chǎn)品的銷售額。四會(huì)市基于花卉零售和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，積極推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品新零售產(chǎn)業(yè)與之整合，組織開展了蘭花為主題的短視頻拍攝剪輯大賽，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)，發(fā)布四會(huì)市蘭花相關(guān)視頻，并且按照收藏量、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來選出大賽冠軍，給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，從而借此契機(jī)有效地宣傳四會(huì)市的蘭花和其他美食。此外，四會(huì)市也在當(dāng)?shù)嘏e辦了蘭花主題的游園活動(dòng)，設(shè)計(jì)打卡贏禮品的活動(dòng)，吸引來往觀賞者利用自己的社交媒體來傳播四會(huì)蘭花和美食。在線上組織云游蘭花節(jié)的直播活動(dòng)，展示四會(huì)美食、蘭花，從而積累更多粉絲，為四會(huì)農(nóng)產(chǎn)品新零售打造更大的消費(fèi)市場(chǎng)。

三、肇慶市農(nóng)產(chǎn)品最主要的營(yíng)銷模式分析

1.電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷模式

肇慶市的農(nóng)產(chǎn)品新零售行業(yè)已經(jīng)掀起了數(shù)字化營(yíng)銷的浪潮，認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電商營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷的重要價(jià)值，并且積極利用新零售全渠道營(yíng)銷模式改造傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系，取得了一定成就。肇慶市的農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮由虅?wù)平臺(tái)營(yíng)銷模式。電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷模式的使用較為廣泛，其中一個(gè)最具代表性的營(yíng)銷案例就是肇慶市的供銷菜籃子服務(wù)快線，這是一個(gè)多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品新零售主體入駐的線上購菜平臺(tái)，入駐的農(nóng)產(chǎn)品新零售主體有村鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品合作社、農(nóng)產(chǎn)品供銷社、種植基地等。在供銷菜籃子平臺(tái)上集合了農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布、電子支付、線上交易、農(nóng)產(chǎn)品加工衍生服務(wù)、食品安全質(zhì)量檢測(cè)、終端物流配送等功能，構(gòu)建起了覆蓋范圍較廣的農(nóng)產(chǎn)品新零售電子商務(wù)生態(tài)圈。

2.網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式是數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，肇慶市農(nóng)產(chǎn)品新零售營(yíng)銷最主要的營(yíng)銷模式，在肇慶市貢柑、羅氏蝦、杏花雞等特色農(nóng)產(chǎn)品的新零售營(yíng)銷中，都采取了直播營(yíng)銷的方式。肇慶市農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷受到政府部門的扶持，政府部門鼓勵(lì)農(nóng)戶和供銷社等自己探索和學(xué)習(xí)直播營(yíng)銷方式，并且提供相應(yīng)的支持，部分政府官員還進(jìn)入直播間，介紹肇慶市當(dāng)?shù)氐奶厣貎?yōu)農(nóng)產(chǎn)品，助力鄉(xiāng)村振興和農(nóng)產(chǎn)品線上零售。肇慶市的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷主播大多都是肇慶市當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖或者種植戶，農(nóng)產(chǎn)品新零售企業(yè)的營(yíng)銷員工，很少有專業(yè)網(wǎng)紅博主和明星加持，品牌效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)效益還不夠顯著，但是網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式本身的優(yōu)勢(shì)顯著，為肇慶市農(nóng)產(chǎn)品知名度的提升和潛在消費(fèi)者的開發(fā)帶來了顯著積極影響。

3.社交媒體營(yíng)銷模式

社交媒體營(yíng)銷模式也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能下新零售營(yíng)銷最主要的模式之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的擴(kuò)大以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加，使得社交也被移動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化，傳統(tǒng)的口口相傳的產(chǎn)品推薦方式成為新媒體社交平臺(tái)上廣泛傳播和推薦的方式，營(yíng)銷效果更高，效率更高[5]。通過社交媒體，介紹肇慶市農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種植信息，打造良好的口碑，從而利用社交媒體和社交電商，將社交場(chǎng)景和農(nóng)產(chǎn)品銷售結(jié)合起來，打造消費(fèi)者和肇慶市農(nóng)產(chǎn)品之間的信任關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了肇慶市農(nóng)產(chǎn)品更廣闊更低成本的線上營(yíng)銷。

4.內(nèi)容營(yíng)銷模式

肇慶市各大蔬果直銷基地以及農(nóng)產(chǎn)品零售企業(yè)、農(nóng)戶基本上都在各大新媒體軟件和平臺(tái)上注冊(cè)了賬號(hào)，用于發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的信息。通過內(nèi)容營(yíng)銷來積累粉絲，在各大平臺(tái)和賬號(hào)上定期發(fā)布蔬果種植信息、成長(zhǎng)信息、采摘新鮮和科普信息，打造優(yōu)質(zhì)的新媒體賬號(hào)內(nèi)容[6]。例如懷集縣為了打造“嶺南蔬菜之鄉(xiāng)”“大灣區(qū)綠色農(nóng)副產(chǎn)品集散基地”等，開通了新媒體賬號(hào)，圍繞蔬菜、水稻和生豬這三個(gè)領(lǐng)域展開內(nèi)容影響，通過發(fā)布資訊和視頻等，來讓廣大粉絲認(rèn)識(shí)到了懷集縣蔬菜、大米、豬肉等農(nóng)產(chǎn)品的特色，有效地促進(jìn)著懷集農(nóng)產(chǎn)品新零售市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。

四、數(shù)字經(jīng)濟(jì)視角下肇慶市農(nóng)產(chǎn)品新零售存在的問題

1.數(shù)字化設(shè)施不完善，數(shù)字化賦能意識(shí)不強(qiáng)

肇慶市數(shù)字化營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施不完善，特別是數(shù)字化賦能意識(shí)不強(qiáng)。在電商營(yíng)銷和新媒體營(yíng)銷等創(chuàng)新模式的影響下，部分農(nóng)產(chǎn)品種植和養(yǎng)殖農(nóng)戶認(rèn)為只要模仿著其他農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷賬號(hào)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品宣傳信息，實(shí)現(xiàn)線上采購農(nóng)產(chǎn)品就可以獲得成功，沒有深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品特色，也未精心設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化營(yíng)銷的內(nèi)容與形式，導(dǎo)致營(yíng)銷內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，特征不顯著。農(nóng)戶不會(huì)引流，不懂運(yùn)營(yíng)數(shù)字店鋪，制約著數(shù)字媒體營(yíng)銷的有效性[7]。另外，則是肇慶市部分農(nóng)產(chǎn)品新零售企業(yè)或者農(nóng)戶依賴第三方物流，但是由于成本原因，大多選擇普通物流，智能冷鏈物流體系不健全，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中出現(xiàn)變質(zhì)甚至腐爛等情況，嚴(yán)重制約著肇慶市農(nóng)產(chǎn)品新零售營(yíng)銷效率。

2.農(nóng)產(chǎn)品附加值低，需求變動(dòng)預(yù)測(cè)難

農(nóng)產(chǎn)品附加值較低，需求變動(dòng)預(yù)測(cè)難，農(nóng)產(chǎn)品新零售企業(yè)或者農(nóng)戶沒有能夠充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來進(jìn)行行情預(yù)測(cè)分析和市場(chǎng)需求分析。農(nóng)產(chǎn)品本身附加值較低，導(dǎo)致其很難抵御市場(chǎng)波動(dòng)的沖擊，一旦農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)出現(xiàn)較大的波動(dòng)，則會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品零售產(chǎn)生較大打擊[8]。而肇慶市分散化的農(nóng)產(chǎn)品種植格局也加劇了其營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，分區(qū)種植和分散化經(jīng)營(yíng)使得肇慶市農(nóng)產(chǎn)品新零售未合理利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，各農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)殖戶未能充分合作，孤單的農(nóng)產(chǎn)品新零售企業(yè)和農(nóng)戶難以準(zhǔn)確把握市場(chǎng)變動(dòng)方向。

3.影響范圍較小，輻射市場(chǎng)廣度不足

肇慶市當(dāng)前采用的農(nóng)產(chǎn)品新零售營(yíng)銷模式都是數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下發(fā)展和興起的新型營(yíng)銷模式，具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但是由于肇慶市農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化營(yíng)銷缺乏具有龐大粉絲群體和流量效應(yīng)的網(wǎng)紅、頭部主播和明星等，因此導(dǎo)致各數(shù)字化營(yíng)銷方式的影響范圍較小，農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化營(yíng)銷的輻射市場(chǎng)較窄，缺乏特色化宣傳和知名的地理標(biāo)志性品牌，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品新零售的市場(chǎng)份額較低，相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度也相對(duì)較低。

4.營(yíng)銷利潤(rùn)較低，宣傳力度較弱

肇慶市為了順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速推動(dòng)著農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，廣泛借助線上平臺(tái)推廣、轉(zhuǎn)載、發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品宣傳的信息，但是仍然帶有一定的固性思維，只關(guān)注線上粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)而忽視農(nóng)產(chǎn)品特色品牌建設(shè)，缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳，導(dǎo)致肇慶市農(nóng)產(chǎn)品的電商營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷效果差強(qiáng)人意。在農(nóng)產(chǎn)品新零售全渠道營(yíng)銷體系下，肇慶市過度關(guān)注數(shù)字媒體營(yíng)銷，缺乏線上線下全渠道營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)和配合，導(dǎo)致營(yíng)銷效果有限。

五、數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能農(nóng)產(chǎn)品新零售營(yíng)銷模式創(chuàng)新性選擇

1.“旅游+農(nóng)產(chǎn)品”宣傳視頻和直播營(yíng)銷模式

（1）開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品直銷基地旅游資源

目前肇慶市單一的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷直播已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者的注意，因此可以創(chuàng)新直播模式，將直播間搬到農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地，以農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷+原產(chǎn)地觀光旅游宣傳結(jié)合在一起，開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的旅游資源。例如部分農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模種、養(yǎng)殖基地，成片的農(nóng)作物或者經(jīng)濟(jì)作業(yè)構(gòu)成了獨(dú)特的田園風(fēng)光，以此來作為田園觀光旅游的重要資源，重新設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷模式。

（2）精心設(shè)計(jì)營(yíng)銷宣傳視頻內(nèi)容

精心設(shè)計(jì)營(yíng)銷宣傳視頻，改變傳統(tǒng)的開門見山營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品的直播模式，在肇慶市農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地，用極具觀光瀏覽價(jià)值的田園風(fēng)光、種植農(nóng)戶的淳樸風(fēng)情和當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗為導(dǎo)入，營(yíng)造情景化和故事化場(chǎng)景，豐富直播間或者是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷視頻的人文要素和自然風(fēng)光要素，豐富直播視頻的內(nèi)容，巧妙地過渡到農(nóng)產(chǎn)品的介紹和宣傳，同時(shí)在直播間附上農(nóng)產(chǎn)品購買鏈接，通過更具有吸引力的直播來提升消費(fèi)者活躍度和流量轉(zhuǎn)換率[9]。

（3）多平臺(tái)發(fā)布和推廣視頻

農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷農(nóng)戶或者是專業(yè)的團(tuán)隊(duì)可以截取直播間中的“高光”視頻片段和有趣的農(nóng)產(chǎn)品介紹視頻，轉(zhuǎn)載和發(fā)布在各大電商營(yíng)銷平臺(tái)、新媒體社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷宣傳視頻的傳播范圍，從而有效地?cái)U(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的影響力和知名度，利用主播個(gè)人粉絲效益和有趣的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷視頻開發(fā)更多潛在消費(fèi)者[10]。

2.特色化農(nóng)產(chǎn)品O2O 營(yíng)銷模式

（1）打造特色化互聯(lián)網(wǎng)圈層

肇慶市的供銷菜籃子O2O 營(yíng)銷模式具有顯著優(yōu)勢(shì)，其他農(nóng)產(chǎn)品新零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)這一營(yíng)銷模式，并且進(jìn)行適當(dāng)創(chuàng)新，打造特色化的互聯(lián)圈層，進(jìn)一步精確最小的消費(fèi)者單位和區(qū)域，準(zhǔn)確捕捉市內(nèi)和市外各個(gè)年齡層次和消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)群體，利用微信、微博等社交媒體搭建社群，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)找到農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)，從而更加準(zhǔn)確地掌握農(nóng)業(yè)信息流、物流，打通關(guān)聯(lián)的行業(yè)圈層，例如機(jī)關(guān)飯?zhí)?、住宅小區(qū)、餐飲等，積累固定消費(fèi)群體。

（2）加強(qiáng)冷鏈物流體系建設(shè)

肇慶市供銷菜籃子營(yíng)銷平臺(tái)配備有大型恒溫冷庫和恒溫配送車，能夠有效保障農(nóng)產(chǎn)品最終到手的品質(zhì)。因此，在利用O2O 營(yíng)銷模式展開農(nóng)產(chǎn)品新零售營(yíng)銷時(shí)，還需要加強(qiáng)冷鏈物流體系建設(shè)，加強(qiáng)與具有冷鏈物流運(yùn)輸業(yè)務(wù)流程的第三方物流企業(yè)的合作，實(shí)現(xiàn)特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的全程冷鏈物流運(yùn)輸，從而有效提升消費(fèi)者對(duì)肇慶市相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度和滿意度，積累良好口碑。

（3）推動(dòng)線下線上整合的全渠道營(yíng)銷

肇慶市打造特色化農(nóng)產(chǎn)品O2O 營(yíng)銷模式，還需要大力推動(dòng)新零售全渠道營(yíng)銷模式的貫徹落實(shí)，兼顧線上線下雙渠道營(yíng)銷，分別優(yōu)化線上營(yíng)銷和線下營(yíng)銷體系。在線上營(yíng)銷創(chuàng)新方面，應(yīng)當(dāng)要積極運(yùn)用人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)和3D 技術(shù)等構(gòu)建虛擬化的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地云游和體驗(yàn)空間，使得消費(fèi)者得以在移動(dòng)終端上就可以感受遠(yuǎn)在千里的肇慶農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種植環(huán)境，提升消費(fèi)者體驗(yàn)感。線下則需要定期組織開展農(nóng)產(chǎn)品展覽活動(dòng)，并且在各個(gè)社區(qū)和街道開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品供銷的實(shí)體店，滿足線下消費(fèi)者的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品線上、線下分銷與本地化零售的融合[11]。

3.基于智慧農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式

（1）智慧化供應(yīng)鏈管理

農(nóng)產(chǎn)品新零售全渠道營(yíng)銷模式需要強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈支持。肇慶市順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，打造基于智慧農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式，應(yīng)當(dāng)要強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理意識(shí)，打造數(shù)字化運(yùn)行的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，從而有效縮短農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)和銷售的中間環(huán)節(jié)，有效農(nóng)產(chǎn)品供銷流程，降低全渠道營(yíng)銷成本。搭建智慧農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，將肇慶市各類農(nóng)產(chǎn)品全部納入智慧農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)體系中，建立供應(yīng)商數(shù)據(jù)庫，對(duì)各類農(nóng)產(chǎn)品庫存進(jìn)行數(shù)字化和動(dòng)態(tài)化管理，對(duì)接現(xiàn)代物流網(wǎng)絡(luò)，打造智慧化運(yùn)行和一體化供銷的農(nóng)產(chǎn)品新零售營(yíng)銷體系

（2）建立農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，了解相應(yīng)產(chǎn)品的來源信息和品質(zhì)信息的搜集成本顯著降低，使得消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程、種植過程、施肥情況等相關(guān)信息了解需求顯著提升。因此，肇慶市還應(yīng)當(dāng)建立數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)搜集廣大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種植基地的種植、施肥、用藥、采摘、運(yùn)輸信息，實(shí)現(xiàn)全過程動(dòng)態(tài)監(jiān)控，并且將信息實(shí)時(shí)更新在肇慶市智慧農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的官網(wǎng)上，消費(fèi)者可以通過查詢農(nóng)產(chǎn)品編號(hào)或者是名稱等了解農(nóng)產(chǎn)品的整個(gè)種植生產(chǎn)過程。

（3）智能營(yíng)銷與推廣

肇慶市建立智慧農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的集散零售中心系統(tǒng)，利用現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)打造信息整合的平臺(tái)，消費(fèi)者可以直接在農(nóng)產(chǎn)品信息整合和營(yíng)銷的平臺(tái)上集中地購買肇慶市本地的農(nóng)產(chǎn)品。而后，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費(fèi)者關(guān)鍵詞搜索頻率、關(guān)注偏好和喜好信息等，從而更加準(zhǔn)確地分析定位消費(fèi)者群體以及不同消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，制定針對(duì)性和個(gè)性化的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略和線下推廣活動(dòng)，利用消費(fèi)者個(gè)人的社交賬號(hào)來宣傳肇慶市的農(nóng)產(chǎn)品，利用廣大消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò)來拓展肇慶市智能農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)關(guān)注度和流量，從而吸引更多消費(fèi)者線上或者線下光顧肇慶農(nóng)產(chǎn)品零售市場(chǎng)。

4.新媒體社群電商營(yíng)銷模式

（1）建設(shè)和運(yùn)營(yíng)維護(hù)社群

新媒體社群電商營(yíng)銷模式較為適合城市居民購買城市村鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品的情況。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，肇慶市創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品新零售營(yíng)銷模式時(shí)，可以利用社群電商營(yíng)銷的模式，以社區(qū)或者小區(qū)為單位，組建農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的社群，通過微信群來定期發(fā)布相應(yīng)內(nèi)容、參與互動(dòng)交流。由農(nóng)產(chǎn)品新零售營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)社群運(yùn)營(yíng)，發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品折扣和促銷活動(dòng)的信息，回答消費(fèi)者的各種相關(guān)問題，從而建立起更具黏性的消費(fèi)者關(guān)系。

（2）制定社群營(yíng)銷策略

在制定社群營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)要先分析社群的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)等，將其劃分為年輕型社群或者是中年型社群、老年型社群，分別設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷方案，采取差異化的營(yíng)銷手段，針對(duì)性投放廣告、發(fā)布內(nèi)容、設(shè)計(jì)折扣，從而有效地激發(fā)社群用戶的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿。例如，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的數(shù)據(jù)挖掘和分析功能來對(duì)社群用戶進(jìn)行畫像刻畫和分析，找準(zhǔn)社群用戶的一致性需求和差異化需求，然后再針對(duì)性推廣相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品，保障農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷的效率與質(zhì)量。

（3）引導(dǎo)社群成員參與和分享

運(yùn)營(yíng)人員還需要積極引導(dǎo)各類社群成員參與互動(dòng)活動(dòng)，比如在農(nóng)產(chǎn)品成熟前的一段時(shí)間，在社群內(nèi)組織開展會(huì)員活動(dòng)。例如，會(huì)員積分兌換、打卡簽到贏折扣券、抽獎(jiǎng)等方式，以此來變相獲得農(nóng)產(chǎn)品購買的折扣，激發(fā)社群用戶的參與度，以優(yōu)惠和折扣來吸引社群用戶購買農(nóng)產(chǎn)品。

5.實(shí)施當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷賽道的網(wǎng)紅達(dá)人打造計(jì)劃

（1）網(wǎng)紅達(dá)人選拔

基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展紅利，肇慶市可以針對(duì)性設(shè)計(jì)和實(shí)施本地農(nóng)產(chǎn)品帶貨賽道的網(wǎng)紅達(dá)人選拔活動(dòng)，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶參與網(wǎng)紅達(dá)人打造計(jì)劃，參與政府部門提供的技能和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使得農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷意識(shí)得以創(chuàng)新，掌握更多直播營(yíng)銷和新媒體營(yíng)銷知識(shí)。

（2）塑造主播特色個(gè)人形象

結(jié)合肇慶市本地鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情和農(nóng)民淳樸的個(gè)人形象，打造極具個(gè)人特色的直播間，將農(nóng)產(chǎn)品特征和主播特色結(jié)合起來，學(xué)習(xí)直播的語言話術(shù)，豐富直播間的內(nèi)容，從而使得主播的個(gè)人形象得以強(qiáng)化，給關(guān)注者和粉絲留下更深刻影響，從而將對(duì)主播的印象延伸到農(nóng)產(chǎn)品上。

（3）借助網(wǎng)紅流量營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品

打造具有較強(qiáng)粉絲基礎(chǔ)和流量的農(nóng)產(chǎn)品帶貨網(wǎng)紅，借助網(wǎng)紅的粉絲經(jīng)濟(jì)和流量經(jīng)濟(jì)效應(yīng)來進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品新零售營(yíng)銷。由本地的網(wǎng)紅來推薦本地的農(nóng)產(chǎn)品，吸引全國(guó)范圍內(nèi)更多粉絲線上購買農(nóng)產(chǎn)品，從而有效地發(fā)揮網(wǎng)紅的行為帶動(dòng)作業(yè)，提高肇慶市農(nóng)產(chǎn)品新零售營(yíng)銷的有效性。

六、結(jié)語

綜上所述，數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能背景下農(nóng)產(chǎn)品新零售營(yíng)銷模式發(fā)生了較大的變革，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及農(nóng)產(chǎn)品新零售產(chǎn)業(yè)的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)和營(yíng)銷模式的數(shù)字化改造有效地提升了農(nóng)產(chǎn)品新零售營(yíng)銷的效率。廣東肇慶市具有豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源，具有龐大的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直銷市場(chǎng)，提出的“12221”的“肇興密碼”極大地推動(dòng)著肇慶市農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的振興，大力推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)和數(shù)字化營(yíng)銷，有效地提升了肇慶市農(nóng)產(chǎn)品新零售營(yíng)銷的數(shù)字化水平，肇慶市的特色農(nóng)產(chǎn)品也成為網(wǎng)絡(luò)上和周邊有名的地理名片。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下構(gòu)建形成的全渠道營(yíng)銷模式，能夠有效滿足肇慶市農(nóng)產(chǎn)品零售的新業(yè)態(tài)，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品發(fā)展帶來新的機(jī)遇。因此，肇慶市的農(nóng)產(chǎn)品新零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)要順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，學(xué)習(xí)“12221”市場(chǎng)營(yíng)銷和運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)，大力推動(dòng)“旅游+農(nóng)產(chǎn)品”宣傳視頻和直播營(yíng)銷模式、特色化農(nóng)產(chǎn)品O2O 營(yíng)銷模式、基于智慧農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式、新媒體社群電商營(yíng)銷模式的建設(shè)，并且實(shí)施當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷賽道的網(wǎng)紅達(dá)人打造計(jì)劃，從而培養(yǎng)高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷和線上推廣人才。