徐良霞

（徐州生物工程職業(yè)技術學院，江蘇 徐州 221006）

一、引言

正所謂“谷賤傷民”，農產品價格問題一直是影響農業(yè)發(fā)展與農村民生的關鍵因素。農產品的價格波動風險、農產品質量與價格不對稱等問題則是影響農民增收的重要原因，甚至還會對鄉(xiāng)村經濟發(fā)展、鄉(xiāng)村振興事業(yè)造成較大的負面影響。隨著信息化時代的發(fā)展更新，電商平臺在一定程度上緩解了上述問題，而在大數(shù)據與電商融合發(fā)展的新時期，農產品電商還需要進一步發(fā)揮大數(shù)據技術的功能優(yōu)勢，以此科學有效地為農產品上行價格提供指導，進而營造穩(wěn)定、和諧、公平的農產品電商市場環(huán)境。

2022 年中央發(fā)出的一號文件中將鄉(xiāng)村振興作為重點工作之一，并明確要推進“數(shù)商興農”工程，既要推進電商平臺進入農村，又要將數(shù)字經濟與大數(shù)據系統(tǒng)引入農產品電商平臺，以此通過數(shù)字技術與大數(shù)據資源釋放農村經濟發(fā)展活力，營造數(shù)字化、智能化、網絡化的農村電子商務環(huán)境，由此實現(xiàn)高質量可持續(xù)發(fā)展的鄉(xiāng)村振興建設目標。在此基礎上，“數(shù)商興農”工程不僅成為指導農產品上行價格的重要依據，而且對于推動農產品電商平臺數(shù)字化轉型建設產生了重要作用，對于解決農產品價格問題有著重要意義。

二、電商平臺對農產品上行價格的指導作用來源

電商平臺之所以能夠對農產品上行價格產生指導作用，其主要在于兩個方面，其一，在于電商平臺本身對農產品銷售活動能夠產生壓力，或者提供動力與能力，由此形成了價格指導機制；其二，在于電商平臺通過競爭力、成長力與融合力，可以對農產品的價格變化產生推動作用，進而形成了價格效應機制，結合兩方面因素便可以實現(xiàn)電商平臺對農產品上行價格的指導作用。

1.指導機制

電商平臺的價格指導機制主要依賴“壓力、動力與能力”三方面實現(xiàn)。

第一，“壓力”是指市場競爭壓力，是農產品營銷活動中面臨的首要問題，也是從產業(yè)組織市場結構視角對市場行為的剖析與理解。而電商平臺在現(xiàn)階段面臨著極強的競爭力，進而可以根據電商平臺中的市場壓力判斷其農產品上行價格變化趨勢，由此作出價格指導，并獲取農戶與經營者的青睞。具體來說，電商平臺可以對農產品上行農戶或生產經營企業(yè)提供價值指導服務，通過這樣的行為可以有效吸引更多的農戶入駐平臺，同時也可以提高農戶的使用黏性，由此可以作為一種市場競爭行為。但該競爭并不是單純的定價競爭，根據當前我國超過3000家農產品電商平臺的實際情況來看，其更接近一種定價服務競爭，各個平臺之間也有著激烈的競爭關系。因此在典型雙邊市場環(huán)境下，電商平臺必須通過對入駐農戶的利益維護與各項服務而獲取合作機會，由此便形成了數(shù)字化賦能價格指導服務的基本特征。

第二，“動力”是指從供應鏈視角出發(fā)多元主體的價值共創(chuàng)動力，即農產品從生產到銷售環(huán)節(jié)各階段參與的企業(yè)或商家對于共同創(chuàng)造價值和利益的動機。電商平臺與入駐農戶之間受到統(tǒng)一利益驅動，可以形成利益共同體，并且在利益基礎上建立供應鏈關系，其中入駐農戶為電商平臺提供保質保量的農產品，而電商平臺可以為農戶提供價格指導服務，由此可以通過雙方的資源信息整合，創(chuàng)造新的價值體現(xiàn)。因此在該合作模式下，電商平臺與農戶有著擴大并共享供應鏈價值的共同利益，電商平臺要想保持合作共贏，就必須為農戶提供科學的價格指導服務，這是其內在動機之一。在當前的數(shù)字經濟環(huán)境下，企業(yè)與客戶之間的價值交易重心開始從傳統(tǒng)的產品轉變?yōu)榉?。?shù)字經濟同時也為農產品價格影響因素帶來了豐富性與復雜性，但在價格搜尋系統(tǒng)、大數(shù)據識別判斷等技術的發(fā)展過程中，農戶自身對于農產品上行價格的變化無法做出科學判斷，而電商平臺則可以根據其技術支持與數(shù)據系統(tǒng)對其價格變化進行指導。因此電商平臺作為合作方，可以通過價格指導服務進一步深化雙方的合作深度，進而使得價格指導服務成為數(shù)字化供應鏈建設中創(chuàng)造共同利益的重要途徑。

第三，“能力”是指數(shù)字經濟時代下的數(shù)字技術能力，即從傳統(tǒng)經濟模式轉變?yōu)閿?shù)字經濟模式的技術支持。電商平臺本身即數(shù)字化經濟的重要表現(xiàn)，在大數(shù)據技術加持下，其本身能夠通過數(shù)字經濟發(fā)展形勢、大數(shù)據分析等方面的技術水平對農產品上行價格產生指導作用。在數(shù)字經濟環(huán)境下，產業(yè)組織在向數(shù)字化解構，電商平臺通過功能迭代可以發(fā)揮出大數(shù)據技術的應用優(yōu)勢，進而通過大數(shù)據采集、信息挖掘、數(shù)據賦能等方式對農產品上行價格做出合理、科學、精準的指導服務。

2.效應機制

價格指導機制證實價格指導服務存在必要性與必然性，而價格效應機制則要說明電商平臺為什么具備正向的價格指導作用。在電商平臺與農戶之間，電商平臺所提供的價格指導必須具備正向效應或積極收益，才能保證其價格指導有效且能夠持續(xù)。而在此過程中，便形成了“競爭力、成長力與融合力”三項基本作用力。

第一，價格指導服務可以提升電商平臺與農產品的雙向競爭力。電商平臺與入駐農戶之間有著相同的利益關系，在數(shù)字技術支持下，電商平臺可以為提供農產品的農戶提供價格指導服務，農戶可以由此增加收益，進而能夠與電商平臺形成長期穩(wěn)定的合作關系，由此又確保電商平臺可以獲得持續(xù)穩(wěn)定高品質的農產品供貨渠道，因而對于電商平臺的競爭力也有重要提升作用。具體來說，價格指導服務，一方面可以讓農戶的預期收益更加明確，另一方面可以提高農戶對電商平臺的信任與依賴，進而產生預期收益效應與信任依附效應，使得農戶與電商平臺各自獲得競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)促進農產品上行的目的。

第二，價格指導服務可以提升電商平臺與農產品的成長力。對于農戶自身來說，信息不對稱往往會對其收益產生較大的影響，也會對農產品的銷售渠道造成直接影響。電商平臺通過價格指導服務，一方面，可以降低價格信息不對稱問題對農戶造成的影響，也減少了農戶的價格信息搜尋成本，進而變相達到了價值增值的效果。另一方面，農戶缺乏完善的物流途徑，因此其農產品銷售會局限于本地域，無法獲得更高的價格空間。而電商平臺有著廣泛且豐富的物流渠道，可以通過地域間市場價格比較，而選出更高收益的市場，進而達成價值增值目標。在此基礎上，電商平臺即可通過成本降低與價值增值，不斷做大做強并獲得更多成長性收益，農戶的農產品也可以銷往更多地方，進一步形成品牌效應。

第三，價格指導服務可以提升數(shù)字經濟下各項元素之間的融合力。在傳統(tǒng)電商平臺下，“農產品黃頁”是其產品運營與銷售的重要途徑與依據，主要依靠圖文信息展示促成交易行為。而當前的電商服務平臺可以發(fā)揮大數(shù)據、云計算、物聯(lián)網等技術，將農產品的詳細信息具體化、圖像化、視聽化呈現(xiàn)。而在此過程中為農產品上行提供價格指導服務，不僅可以促使數(shù)字經濟與實體經濟之間的相互轉換，而且能夠帶動線上營銷與線下生產的有效銜接，進而實現(xiàn)生產渠道與物流途徑融合，滿足生產指導服務、交易匹配對應、便捷物流服務、直播帶貨推銷、供需信息指導、供應量金融服務等方面的需求，不僅確保了電商平臺自身的長期發(fā)展，也為促進農產品上行提供了基礎動力。

三、電商平臺對農產品上行價格指導的實現(xiàn)途徑

在“數(shù)商興農”背景下，大數(shù)據技術為電商平臺提供了更為全面的價格指導技術支持，具體實現(xiàn)過程主要包括數(shù)據采集、大數(shù)據分析以及價格指導方式選擇三個環(huán)節(jié)，具體實現(xiàn)途徑如下所述。

1.數(shù)據采集

在大數(shù)據支持的電商平臺價格指導服務中，數(shù)據信息采集工作是一切的基礎與源頭，只有確保價格數(shù)據信息豐富、完善、準確，才能確保數(shù)據挖掘與數(shù)據賦能功能的實現(xiàn)。在《“十四五”數(shù)字經濟發(fā)展規(guī)劃》中明確提出，市場主體應當對數(shù)據進行標注、清洗、脫敏、脫密、聚合與分析，由此依法合規(guī)完成數(shù)據采集，為大數(shù)據系統(tǒng)構建提供基礎資源。在農產品市場價格數(shù)據的采集中，電商平臺一般可以通過三種渠道實現(xiàn)目的。

（1）市場信息員。電商平臺可以將農產品價格信息數(shù)據收集的工作交由人工完成，即可以派遣駐地人員，或者聘請當?shù)厥袌鼋洜I人員等作為市場信息員，通過現(xiàn)場調研的方式記錄價格信息數(shù)據。電商平臺應當選聘對本地市場熟悉的人員擔任市場信息員，以此確保及時并準確地采集價格信息數(shù)據。以“一畝田”電商平臺為例，其通過組建專業(yè)化的信息采集員隊伍深入一線批發(fā)市場采集數(shù)據信息，同時以合作的方式在各大批發(fā)市場建立檔口，由此為線上平臺提供線下銷售信息數(shù)據。在4萬多名采集員的共同努力下，電商平臺可以隨時掌握全國50 多個一級批發(fā)市場的實時價格數(shù)據，尤其在圖文記錄、視頻拍攝等數(shù)據服務下，電商平臺可以直接將其地區(qū)內的農產品信息進行發(fā)布，包括農產品產地、市場端行情、走貨量、品質級別、包裝、價格等，進而通過其電商平臺大數(shù)據系統(tǒng)進行匯總統(tǒng)計。

（2）線上數(shù)據。電商平臺自身就有著大量的交易信息，包括交易詢問價格、交易價格、平臺瀏覽信息等，而此過程中同樣可以借助信息技術手段采集并整合信息，以此建立農產品價格信息數(shù)據庫。與此同時，農戶在產品上架時輸入的價格信息，也可以成為電商平臺收集農產品價格信息的重要數(shù)據源頭。以“一畝田”電商平臺為例，其通過構建“農業(yè)大數(shù)據”系統(tǒng)，可以從電商平臺的3500 萬農戶的線上經營行為中采集數(shù)據，其線上數(shù)據每天可以累計達到10TB 之多，數(shù)據內容不僅可以覆蓋大多數(shù)縣區(qū)，而且也包括各種農產品品類，進而成為電商平臺提供價格指導服務的重要依據。

（3）數(shù)據購買。隨著國家法律的完善以及各行各業(yè)大數(shù)據系統(tǒng)的不斷建設，數(shù)據信息已經成為企業(yè)經營的一項重要生產資料，因此也誕生了各種以專業(yè)化數(shù)據服務為主業(yè)的信息公司。電商平臺可以通過相關部門、市場經營者以及專業(yè)公司進行數(shù)據購買活動，從對應的農產品價格信息數(shù)據庫中獲取法律所允許的信息內容，進而可以為電商平臺落實價格指導服務提供必要支持。

2.大數(shù)據分析

電商平臺在應用大數(shù)據系統(tǒng)進行農產品上行價格指導時，數(shù)據采集是第一步，數(shù)據挖掘與分析則是第二步。在大量農產品價格信息匯集之后，電商平臺必須建立大數(shù)據運算系統(tǒng)，對海量數(shù)據進行統(tǒng)計、分析與情報檢索，進而通過機器學習與模式識別等方式選出具有參考價值與應用意義的數(shù)據信息，由此得出更為精確、有效的價格指導。具體來說，其實現(xiàn)過程分為大數(shù)據挖掘、大數(shù)據開發(fā)與區(qū)域價格數(shù)據開發(fā)三個環(huán)節(jié)。

（1）大數(shù)據挖掘。為確保數(shù)據采集環(huán)節(jié)收集到的數(shù)據信息能發(fā)揮出應有的價格指導作用，電商平臺需要以數(shù)據采集為基礎，建立大數(shù)據系統(tǒng)或數(shù)據中臺，進而通過大數(shù)據挖掘工作確立各項數(shù)據信息的指導價值。以“一畝田”電商平臺為例，其建立的農業(yè)大數(shù)據系統(tǒng)，有著完善的架構體系，主要包括用戶層、應用層、傳輸層、感知層以及對象層，通過各個層級的數(shù)據分類，可以將數(shù)據采集環(huán)節(jié)收集的信息轉化為農產品供應、銷地采購、用戶行為、市場行情、價格分布、價格變動趨勢等類別，由此即可對不同的方向與要素展開分析，而農戶可以直接通過手機等智能終端登錄平臺，在農業(yè)大數(shù)據系統(tǒng)中查詢到各個產地與市場的農產品價格信息，由此形成上行價格指導功能。

（2）單品大數(shù)據開發(fā)。電商平臺不僅可以針對全部農產品品類建立價格指導信息平臺，而且還可以針對某一單品建立大數(shù)據平臺，以此為某一單品對應的農戶提供更直觀、清晰的指導信息。首先，電商平臺可以構建單品采購商指數(shù)系統(tǒng)。例如徐聞縣作為全國最大的菠蘿供應地，徐聞縣政府便與廣東深農產品采購商聯(lián)盟共同建立了針對菠蘿單品的大數(shù)據系統(tǒng)，一方面將全國數(shù)十萬的菠蘿供采戶信息進行了統(tǒng)計，另一方面對全國60 個一級批發(fā)市場渠道進行了信息采集，進而建立了以菠蘿供應商與采購商行為為基礎的菠蘿采購商指數(shù)，為供應商提供了重要的價格指導作用。其次，電商平臺也可以直接通過菠蘿單品大數(shù)據平臺實現(xiàn)價格指導服務，借助大數(shù)據平臺可以將產地與市場建立信息通道，可以展現(xiàn)宏觀層面的產銷趨勢與采購熱度，也可以展示微觀層面的價格標準、銷售目的地、區(qū)域比價等。

（3）空間價格數(shù)據挖掘。在不同區(qū)域空間中，由于市場供求關系不同，因而導致同一商品在同一時間的不同地點有著截然不同的價格差異，由此誕生了空間價格概念。尤其對于農產品、生鮮農副產品、季節(jié)性產品而言，空間價格的差異尤為突出。在電商平臺數(shù)字化建設過程中，其可以對不同地區(qū)的農產品價格進行數(shù)據挖掘，進而可以開發(fā)成為空間價格指導服務，對不同區(qū)域農產品的品類價格變化趨勢做出預測。以“一畝田”電商平臺為例，該平臺在規(guī)模拓展過程中可以做到收集全國各地市場端的數(shù)據信息，進而可以根據在售量、走貨量、售賣標準、價格趨勢等數(shù)據分析，對不同區(qū)域的市場供求關系進行分析，由此做出交易價格變化趨勢的預測。

3.價格指導方式選擇

電商平臺對于農產品上行價格的指導方式有著多元化的形式與途徑，比如通過價格行情實時信息平臺，可以為全國各地的農戶提供信息表，其通過檢索品類、時間、地區(qū)等要素即可獲得想要的價格信息。通過空間維度價格指引平臺，可以進一步細化了解空間要素對農產品價格的影響以及發(fā)展趨勢；通過風險波動預警平臺可以提示農戶對農產品價格變化做好準備工作；通過品牌價值價格升級平臺可以將農戶農產品打造為品牌項目，進而提高農產品的影響力、口碑與銷售價格。

（1）價格行情實時信息服務。該服務的關注焦點以時間維度為基準。通過數(shù)字技術與大數(shù)據系統(tǒng)支持，電商平臺可以將該時間節(jié)點下不同地區(qū)不同品類的農產品價格信息進行公布。一般電商平臺可以通過固定客戶端、移動媒體客戶端等方式發(fā)布農產品價格信息，農戶可以使用手機等智能終端登錄相關平臺，即可了解農產品的最新價格、未來一段時間內的價格發(fā)展走勢以及某一品類農產品的行情預測與分析等信息，由此可以幫助農戶確定合適的農產品上架價格，并能夠根據實施價格變化而做出調整，確保農戶農產品收益的穩(wěn)定化。

（2）空間維度價格指引服務。該服務的焦點在于空間維度。農產品不可避免地面臨著異地銷售的需求與問題，但是不同地區(qū)的銷售市場不同，市場內部的供需關系不同，因此其價格也會有著鮮明差異。農戶為確保自身農產品獲取更大的收益，就必須了解不同地區(qū)的價格信息，進而根據交易成本、交易條件等因素，選出最佳的農產品銷售地點，以此獲取最大的產品收益?？臻g維度價格指引平臺可以通過行情分析頻道為農戶提供價格信息指導服務，一方面，可以提供全國各地市場提供農產品的實時價格、過去一段時間內的價格走勢、未來一段時間的價格變化預測、農產品的產地來源、運輸渠道以及批發(fā)市場價格與零售市場價格等信息指導服務，幫助農戶、合作社、種植企業(yè)等了解空間價格行情，進而根據自身的出貨量與物流條件選擇最合適的銷售目的地。另一方面，該平臺還可以提供高價發(fā)現(xiàn)與指引功能，在1 分鐘之內可以對最高價目的地的市場行情與發(fā)貨成本進行分析計算，進而為農戶提供最直接的發(fā)貨指導方案。甚至在出貨途中，農戶都可以及時刷新平臺數(shù)據，進而調整銷售與運輸計劃，獲得最大的經濟收益。

（3）風險波動預警功能。農產品市場變化快、影響因素復雜，因此其價格比較容易出現(xiàn)較大的波動與變化。風險波動預警功能可以根據數(shù)據運算系統(tǒng)發(fā)布的價格以及走向趨勢而作出判斷與預測，比如通過采購工商指數(shù)與價格指數(shù)可以判斷價格波動的風險值，當其風險值超過一定標準值后，就代表著價格面臨著較大的增長或降低，此時平臺就會自動發(fā)出預警信息，以此提示農戶做好準備工作。例如，在2021 年8 月17 日，“一畝田”電商平臺的大數(shù)據系統(tǒng)針對獼猴桃品類提出了價格預警，因諸多原因導致獼猴桃滯銷，其中“綠心”品種在產地內價格陡然下跌30%。而在電商平臺的預警提示下，廣大獼猴桃種植戶做足準備，并且開辟了外部銷售渠道，通過將農產品運輸?shù)狡渌貐^(qū)的方式應對滯銷，有效挽救了農戶利益。與此同時，通過對產地市場與銷售市場價格變動的差異對比，大數(shù)據平臺也可以為供應鏈上的農戶提供預警。例如，在2019 年4 月15 日，“一畝田”電商平臺大數(shù)據系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)菠蘿產地徐聞縣的價格在持續(xù)提升，而其銷售市場終端的價格卻開始迅速下跌，通過二者對照，大數(shù)據系統(tǒng)發(fā)出風險預警，進而通過生產端與銷售端價格的雙向調整，化解了市場風險。

（4）品牌價值價格升級功能。為進一步增加農戶收入，電商平臺還可以聯(lián)合農戶共同打造農產品品牌，通過優(yōu)質品牌的影響力，實現(xiàn)優(yōu)質優(yōu)價的銷售策略，既增加了農民的收入，又提高了農產品品質，還為不同層級的客戶提供了差異性服務，達到了更高品質的營銷效果。在數(shù)字經濟時代中，農產品品牌建設不僅要依靠網絡宣傳，還要通過數(shù)據驅動推進品牌建設。其一，應建立以5G 網絡為基礎的農產品數(shù)字化建設平臺，通過物聯(lián)網技術、大數(shù)據技術以及人工智能等，為農產品的種植、收購、存儲、加工、銷售以及服務提供數(shù)字化轉型基礎，進而達成農產品生產、供應與銷售的標準化，形成統(tǒng)一的質量標準與生產流程，從而確保品牌質量的一致性。其二，應加強品牌營銷策略，并重點解決農產品傷心交易環(huán)節(jié)中可能存在的信息不對稱問題。一方面要確保農產品按照品牌定價，形成統(tǒng)一的價格渠道與公開透明的產品信息，避免因地區(qū)差異而造成較大的價格差異；另一方面要推進農產品的品牌化包裝，并利用大數(shù)據系統(tǒng)精準識別農產品的目標群體，進而精準投送品牌廣告與商品推薦服務。其三，應發(fā)揮電商平臺的流量與數(shù)據功能，建立一物一碼信息機制，即通過數(shù)字化對農產品的生產、加工、存儲、物流等環(huán)節(jié)進行信息記錄，進而濃縮為一個二維碼，客戶購買農產品后通過掃碼可以通過全景觀測該農產品的生產、加工、存儲、物流等信息，進而確保農產品生產全過程公開透明，形成特色化與鮮明化的品牌意識。其四，電商平臺還可以利用直播帶貨方式推動農產品品牌建設，一方面可以進一步拓寬農產品銷售渠道，能夠直接從生產源頭進入居民家中；另一方面要打造品牌影響力，通過統(tǒng)一包裝與宣傳口號，讓農產品品牌成為人們選購的一個重要因素。

四、結語

綜上所述，在“數(shù)商興農”的大背景下，電商平臺對農產品上行價格的指導機制來源于“壓力、動力與能力”，而其效應機制則源自“競爭力、成長力與融合力”，由此成為電商平臺提供價格指導服務的必要因素與必然需求。在此基礎上，電商平臺則需要通過數(shù)據采集、大數(shù)據分析、價格指導方式選擇等途徑落實農產品上行價格指導服務。因此，在深入貫徹和落實“數(shù)商興農”工程的過程中，首先要推進農產品電商平臺的數(shù)字化轉型與升級，打造全新的業(yè)態(tài)模式，實現(xiàn)工產品流通供應鏈的數(shù)字化建設，進而為鄉(xiāng)村振興事業(yè)提供基礎。其次則要進一步拓展價格指導功能的數(shù)字化應用場景，既要優(yōu)化軟硬件服務設施，又要營造良好的營商環(huán)境，還要建立完善的規(guī)范以限制價格違規(guī)違法行為等，能夠將價格指導功能深層挖掘并應用于各個方面。此外還要聯(lián)動政府、企業(yè)、農戶以及電商平臺共同建立數(shù)字化農產品品牌，通過特色化與優(yōu)質化的農產品、標準化專業(yè)化的生產加工物流環(huán)節(jié)、完善化統(tǒng)一化的營銷標準與方式等，打造“小而美”的優(yōu)質品牌，并通過品牌效應擴大農產品的影響力與銷售對象，真正實現(xiàn)農產品的優(yōu)質優(yōu)價。