石 斌 王甲鳴

（陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)經(jīng)與旅游學(xué)院，陜西 咸陽 712000）

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大提出的重要戰(zhàn)略，黨的二十大報(bào)告也提出發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。根植于鄉(xiāng)村地區(qū)和鄉(xiāng)村文化，以鄉(xiāng)村性為本質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游，在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興中具有天然的優(yōu)勢(shì)。陜西袁家村、浙江烏鎮(zhèn)、成都三圣鄉(xiāng)五朵金花、日本鄉(xiāng)村水上町、法國普羅旺斯等國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游典范的實(shí)踐表明，鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展能夠帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高村民的收入水平，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的保護(hù)和傳承，改善鄉(xiāng)村地區(qū)的生態(tài)環(huán)境，提升鄉(xiāng)村的治理水平，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境的全面發(fā)展。因此，以旅游業(yè)為突破口，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，成為諸多地方實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略選擇。然而，并非所有地區(qū)都適宜選擇鄉(xiāng)村旅游這一發(fā)展路徑，鄉(xiāng)村旅游要成為鄉(xiāng)村振興的一種有效手段，必須具備一定的基礎(chǔ)和條件。因此，探索鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興的條件，厘清鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興的實(shí)現(xiàn)機(jī)制具有十分重要的意義。

一、陜西鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)條件

1.豐富的鄉(xiāng)村旅游資源是促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要基石

陜西擁有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，截至2022 年底，陜西省已成功建立了6 個(gè)全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)鎮(zhèn)，46 個(gè)全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村，166 個(gè)省級(jí)旅游特色名鎮(zhèn)，360 個(gè)省級(jí)旅游示范村，1000多家休閑農(nóng)業(yè)莊園，10 個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)，63 個(gè)農(nóng)村研學(xué)教育基地，農(nóng)家樂、民宿2551 家。漢臺(tái)區(qū)花果村、石泉縣后柳作坊小鎮(zhèn)、安塞區(qū)南溝村、寧強(qiáng)縣青木川列入文旅部鄉(xiāng)村旅游扶貧示范案例。長安區(qū)唐村、禮泉縣袁家村、黃龍縣白馬灘鎮(zhèn)入選世界旅游聯(lián)盟旅游助力鄉(xiāng)村振興示范案例。曲江、留壩、鄠邑等6 縣（區(qū)）成為國家級(jí)旅游和文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興試點(diǎn)縣。

2.巨大的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的動(dòng)力支撐

隨著人民經(jīng)濟(jì)水平的穩(wěn)步提升與人們可支配收入的持續(xù)增加，公眾的旅游需求與欲望更加強(qiáng)烈。從2016 年到2019 年，全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待規(guī)模保持穩(wěn)定增長態(tài)勢(shì)。2020年，全國鄉(xiāng)村休閑旅游吸引了約26 億國內(nèi)游客，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6000 億元，提供了1100 萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)并幫助超過800 萬農(nóng)戶增收。2021 年陜西省鄉(xiāng)村旅游接待旅游人數(shù)為22581.37 萬人次，占國內(nèi)旅游人數(shù)的57.82%，收入718.27 億元，占國內(nèi)旅游收入的20.92%。根據(jù)陜西省文旅廳的運(yùn)行監(jiān)測(cè)和抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，城市旅游中的休閑街區(qū)和鄉(xiāng)村旅游是發(fā)展最快的兩個(gè)支撐點(diǎn)。

3.政府的大力扶植是鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要保障

2015 年以來，中央一號(hào)文件連續(xù)9 年關(guān)注“三農(nóng)”問題，將鄉(xiāng)村旅游作為解決“三農(nóng)”問題的重要抓手，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。黨的十九大報(bào)告和二十大報(bào)告也指出，要充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游在推動(dòng)鄉(xiāng)村振興方面的重大作用，利用鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、文化傳承保護(hù)，提高農(nóng)村居民收入水平。陜西省始終將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展作為一項(xiàng)重要任務(wù)，陜西省委、省政府出臺(tái)了《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施意見》，陜西省文旅廳發(fā)布了《陜西省關(guān)于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的實(shí)施意見》《陜西省鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展行動(dòng)方案》《陜西省“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》《陜西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃》《陜西省秦嶺地區(qū)農(nóng)家樂管理辦法》等一系列文件，支持鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展。

4.鄉(xiāng)村旅游知名品牌是助推鄉(xiāng)村振興的典范

經(jīng)過40 多年的發(fā)展，陜西鄉(xiāng)村旅游形成了以西安上王村、藍(lán)田湯峪鎮(zhèn)等為代表的“農(nóng)家樂”，以禮泉袁家村、興平馬嵬驛、涇陽茯茶鎮(zhèn)、周至沙沙河景區(qū)、白鹿倉景區(qū)等為代表的民俗依托型鄉(xiāng)村旅游，以銅川照金旅游名鎮(zhèn)、石泉后柳古鎮(zhèn)、寧強(qiáng)青木川古鎮(zhèn)、韓城黨家村等為代表的文化依托型鄉(xiāng)村旅游，以白鹿原生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園、楊凌農(nóng)業(yè)科技示范園等為代表的科技依托型鄉(xiāng)村旅游，以富平陶藝村為代表的文化創(chuàng)意型鄉(xiāng)村旅游，以漢中油菜花為代表的生態(tài)型鄉(xiāng)村旅游等多種鄉(xiāng)村旅游類型。形成了以袁家村為代表的基層組織主導(dǎo)模式，以馬嵬驛、白鹿倉景區(qū)為代表的公司主導(dǎo)模式和以上王村為代表的政府主導(dǎo)模式等多種發(fā)展模式。打造了袁家村、青木川、馬嵬驛、上王村、沙河水街等國內(nèi)、省內(nèi)知名鄉(xiāng)村旅游品牌，這些品牌在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮了重要的示范引領(lǐng)作用。

二、陜西鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興的機(jī)制

1.鄉(xiāng)村旅游驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)由傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型升級(jí)

產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)，是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、環(huán)境改善、文化傳承、村民素養(yǎng)提升、治理結(jié)構(gòu)完善的保障，也是引導(dǎo)農(nóng)村勞動(dòng)力回流的重要條件。一直以來，我國鄉(xiāng)村地區(qū)主要以種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)等傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，附加值低，造成鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，農(nóng)民收入不高，影響了農(nóng)民發(fā)展農(nóng)業(yè)的積極性，造成大量農(nóng)村勞動(dòng)力向大城市的外流，許多農(nóng)村逐漸演變?yōu)椤翱招拇濉薄＾r(nóng)旅結(jié)合式的鄉(xiāng)村旅游推進(jìn)了農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)依托傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)資源，向工業(yè)、服務(wù)業(yè)等第二、第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，引導(dǎo)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向休閑農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。

2.鄉(xiāng)村旅游促使鄉(xiāng)村空間規(guī)劃由局部向整體轉(zhuǎn)變

首先，在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中，在政府、企業(yè)的引導(dǎo)下，通過對(duì)鄉(xiāng)村的重新規(guī)劃與科學(xué)布局，能夠?qū)崿F(xiàn)鄉(xiāng)村空間的優(yōu)化，明確鄉(xiāng)村空間板塊的功能定位。通過道路交通、廁所、停車場(chǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與完善，改善鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境和村民的居住環(huán)境，打破鄉(xiāng)村居住空間的割裂。其次，鄉(xiāng)村旅游的興起讓農(nóng)民意識(shí)到優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境是吸引游客的核心要素，從而提升村民的環(huán)境保護(hù)意識(shí)和素養(yǎng)，增強(qiáng)其環(huán)境保護(hù)責(zé)任，激發(fā)其環(huán)境保護(hù)行為。最后，隨著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來的經(jīng)濟(jì)效益提升，也為鄉(xiāng)村地區(qū)治理環(huán)境、改善生態(tài)條件提供資金保障。

3.鄉(xiāng)村旅游推動(dòng)鄉(xiāng)村居民人文素養(yǎng)由落后向先進(jìn)轉(zhuǎn)變

鄉(xiāng)村的文明鄉(xiāng)風(fēng)不僅構(gòu)成了鄉(xiāng)村振興的重要目標(biāo)，同時(shí)也是衡量鄉(xiāng)村發(fā)展水平的關(guān)鍵標(biāo)志。在推進(jìn)鄉(xiāng)風(fēng)文明的建設(shè)過程中，既要充分發(fā)揮鄉(xiāng)村居民淳樸厚實(shí)的傳統(tǒng)，又要克服鄉(xiāng)村文明中與新時(shí)代不匹配的慣例與傳統(tǒng)，改善、提升村民的素養(yǎng)。首先，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展能夠推動(dòng)鄉(xiāng)村文化的傳承、保護(hù)和開發(fā)。其次，村民在游客的接待和服務(wù)中，通過與游客的溝通、交流，有助于改善其不良的習(xí)俗和習(xí)慣。最后，通過挖掘鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等文化，打造鄉(xiāng)村文化演藝產(chǎn)品，讓當(dāng)?shù)卮迕駞⑴c鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承、展示，強(qiáng)化村民對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化價(jià)值的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，凸顯鄉(xiāng)村居民在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的作用，增強(qiáng)文化自信，激發(fā)村民挖掘、保護(hù)、傳承文化的積極性和動(dòng)力。

4.鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)鄉(xiāng)村治理主體由一元向多元轉(zhuǎn)變

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展涉及到政府、鄉(xiāng)村社區(qū)居民、企業(yè)、游客等多個(gè)利益相關(guān)者，鄉(xiāng)村旅游要獲得可持續(xù)發(fā)展，必然要協(xié)調(diào)、處理好各利益相關(guān)者的利益，特別是當(dāng)?shù)卮迕竦睦?，這樣他們才會(huì)從內(nèi)心根本上支持鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。為此，就要改變鄉(xiāng)村原有的治理模式，創(chuàng)新鄉(xiāng)村治理機(jī)制，比如“公司+農(nóng)戶+合作社”“公司+農(nóng)戶+村委會(huì)+合作社”等新型的鄉(xiāng)村治理機(jī)制。通過新型的鄉(xiāng)村旅游治理機(jī)制，搭建了村民與開發(fā)企業(yè)、經(jīng)營企業(yè)、政府對(duì)話的平臺(tái)，村民的利益訴求得到表達(dá)，增加了村民參與鄉(xiāng)村治理的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)了村民的參與感、幸福感和獲得感，從而進(jìn)一步推動(dòng)了鄉(xiāng)村治理體系的優(yōu)化和完善，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村治理主體由單一性向多元化轉(zhuǎn)變，提升了鄉(xiāng)村治理的效率和水平。

5.鄉(xiāng)村旅游推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)效益由短期向可持續(xù)轉(zhuǎn)變

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展能夠?yàn)榇迕駝?chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，從而能夠帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高農(nóng)民收入。隨著游客的到來，打通了農(nóng)村與城市的流通渠道，農(nóng)民通過銷售農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)品等方式，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)價(jià)值的收益。從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)踐來看，村民主要通過五種方式提高收入水平。一是積極參加合作社，獲得旅游分紅，享受旅游發(fā)展紅利。二是出租房屋、商鋪等獲得租金收入。三是通過自主或合作經(jīng)營農(nóng)家樂、民宿、商業(yè)等方式獲得利潤。四是在旅游景區(qū)、旅游經(jīng)營企業(yè)工作，從事勞務(wù)工作，獲得的工資收入和勞務(wù)收入。五是在鄉(xiāng)村旅游地（景區(qū)）銷售農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)品獲得收入。通過以上五種主要途徑獲得的收入水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于通過傳統(tǒng)種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)等單一的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)方式獲得的收入，進(jìn)一步推動(dòng)了農(nóng)民持續(xù)增收。

三、陜西鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興的路徑

1.創(chuàng)新完善管理體制機(jī)制，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策體系

（1）完善鄉(xiāng)村旅游管理體制機(jī)制

旅游業(yè)是綜合性的產(chǎn)業(yè)，涵蓋住宿、餐飲、交通、娛樂、商業(yè)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中，涉及農(nóng)業(yè)、林業(yè)、文化旅游、工商、稅務(wù)等多個(gè)行政部門。因此，需要政府做好統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，成立能夠統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各行政部門的管理機(jī)構(gòu)。一方面，需要建立健全鄉(xiāng)村旅游管理的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)各個(gè)行政部門的關(guān)系，解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的利益關(guān)系，明確各部門的職責(zé)。二是推進(jìn)文化旅游主管部門職能的轉(zhuǎn)變，由管理型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，以服務(wù)旅游企業(yè)、鄉(xiāng)村社區(qū)居民為導(dǎo)向，強(qiáng)化服務(wù)職能，為旅游企業(yè)提供政策咨詢、信息服務(wù)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)，為社區(qū)居民提供旅游發(fā)展的培訓(xùn)和政策宣傳。

（2）強(qiáng)化政策與資金支撐

一是出臺(tái)支持、鼓勵(lì)、引導(dǎo)各種投資主體投資、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的政策，激勵(lì)資金、技術(shù)、人才等要素向鄉(xiāng)村地區(qū)的流動(dòng)。二是根據(jù)國家相關(guān)法律和法規(guī)，出臺(tái)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)扶持政策，幫助旅游企業(yè)克服鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的難題。例如，在鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程中，出臺(tái)相應(yīng)的土地流轉(zhuǎn)政策，明確政策導(dǎo)向，支持鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。三是出臺(tái)相關(guān)政策，支持小微企業(yè)的發(fā)展。特別是對(duì)鄉(xiāng)村社區(qū)居民創(chuàng)辦的小微企業(yè)，大學(xué)生通過回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)舉辦的小微企業(yè)給予政策扶持，在稅收、土地等方面給予優(yōu)惠，鼓勵(lì)鄉(xiāng)村民宿、家庭旅館、家庭農(nóng)場(chǎng)、鄉(xiāng)村營地、鄉(xiāng)村文創(chuàng)店等新型業(yè)態(tài)發(fā)展，為大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、鄉(xiāng)村中小微企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的政策環(huán)境。四是設(shè)立鄉(xiāng)村旅游專項(xiàng)發(fā)展基金以重點(diǎn)扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。對(duì)成功創(chuàng)建國家級(jí)、省級(jí)鄉(xiāng)村旅游示范縣、旅游名鎮(zhèn)、旅游示范村等給予不同等級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)。

（3）完善鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃和標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展涉及多個(gè)部門、多種要素，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。因此，地方政府要根據(jù)區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求，科學(xué)規(guī)劃，總體布局。一方面，省級(jí)文化旅游主管部門要科學(xué)分析陜西鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，準(zhǔn)確研判鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的需求特征和趨勢(shì)，制訂全省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的各類規(guī)劃，同時(shí)，要指導(dǎo)地方文化旅游主管部門鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的編制。地方政府要依據(jù)《陜西省全域旅游發(fā)展規(guī)劃》《陜西省旅游業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》等規(guī)劃精神，制定市、縣、鎮(zhèn)、村、景區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，形成“總體規(guī)劃+專項(xiàng)規(guī)劃+建設(shè)規(guī)劃”的完整鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃體系。另一方面，要制定、出臺(tái)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的各類標(biāo)準(zhǔn)，如農(nóng)家樂經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)、民宿經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)等。

（4）完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施體系

完善的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)條件，也影響游客的體驗(yàn)質(zhì)量、滿意度和忠誠度。廣大鄉(xiāng)村地區(qū)的公共服務(wù)設(shè)施不健全、不完善，從而制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。在基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)中，政府扮演著重要作用，特別是道路、通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)更需要政府主導(dǎo)。因此，政府要利用國家鄉(xiāng)村振興的政策機(jī)遇，切實(shí)發(fā)揮自身職能，完善鄉(xiāng)村道路交通、通信、廁所等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的可進(jìn)入性。大力改造提升鄉(xiāng)村面貌改造與整體布局，加強(qiáng)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境保護(hù)，優(yōu)化鄉(xiāng)村自然環(huán)境。完善鄉(xiāng)村商業(yè)金融、醫(yī)療、教育、文化體育等公共服務(wù)設(shè)施。

2.推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，完善鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系

（1）實(shí)施“旅游+”，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合

各地要充分挖掘當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源，通過“旅游+”“+旅游”的方式大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，形成地方鄉(xiāng)村旅游特色。推進(jìn)旅游與鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化、民俗文化、居住文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等的融合，發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游；推進(jìn)旅游與滑雪、登山、攀巖等體育項(xiàng)目的融合，發(fā)展鄉(xiāng)村體育旅游；推進(jìn)醫(yī)療、養(yǎng)老等項(xiàng)目與旅游的融合，發(fā)展鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游，打造鄉(xiāng)村旅游多元化的產(chǎn)業(yè)體系。

（2）豐富鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵，延伸鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈

以餐飲業(yè)、住宿業(yè)、旅游業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)為核心，依托鄉(xiāng)村旅游生態(tài)優(yōu)勢(shì)，向產(chǎn)業(yè)鏈上游的原材料生產(chǎn)、農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)加工、制造、包裝設(shè)計(jì)，以及產(chǎn)業(yè)鏈下游的銷售、農(nóng)村電商、物流等發(fā)展，形成鄉(xiāng)村旅游完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系。通過第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)三產(chǎn)融合發(fā)展。從旅游產(chǎn)業(yè)的縱向來加快完善“吃、住、行、游、購、娛”消費(fèi)產(chǎn)品和接待設(shè)施，還要向“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇 ”拓展。

（3）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，打造鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)

隨著我國邁入新時(shí)代，游客需求特征出現(xiàn)了明顯的變化，自駕游、自助游、定制旅行、親子游、品質(zhì)游成為當(dāng)前旅游的主要形式。旅游者不再滿足于單一的觀光型旅游產(chǎn)品，產(chǎn)生了對(duì)觀光、休閑、度假等多種旅游產(chǎn)品的需求。因此，鄉(xiāng)村旅游地要適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的需求和變化，在觀光休閑產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，運(yùn)用人工智能等新技術(shù)，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，打造鄉(xiāng)村民宿、汽車營地、鄉(xiāng)村露營等鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)。

3.創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，完善鄉(xiāng)村治理體系

（1）選擇適宜的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式

陜西在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的實(shí)踐中，總結(jié)形成了多種袁家村模式、青木川模式、南溝村模式等多種典型模式，并在各地推廣應(yīng)用。但由于各地的旅游資源條件不同、區(qū)位條件不同、旅游發(fā)展階段不同，因此，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中，不能完全照搬、復(fù)制其他地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，而是要因地制宜，結(jié)合當(dāng)?shù)貤l件，選擇適宜的旅游發(fā)展模式。不管是政府主導(dǎo)模式、公司主導(dǎo)模式還是基層組織主導(dǎo)模式，都要充分尊重鄉(xiāng)村社區(qū)居民的選擇，讓社區(qū)居民參與旅游發(fā)展。同時(shí)，隨著鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效，鄉(xiāng)村旅游地也要適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展理念，借鑒現(xiàn)代企業(yè)的治理理念，不斷促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游治理的效率和質(zhì)量。

（2）建立以社區(qū)主導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展機(jī)制

鄉(xiāng)村旅游是根植于鄉(xiāng)村地區(qū)，以鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村環(huán)境為吸引物的旅游產(chǎn)品，所有權(quán)屬于全體社區(qū)居民。因此，社區(qū)居民必須實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)參與者向主動(dòng)參與者的轉(zhuǎn)變，建立以社區(qū)居民為主導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展機(jī)制。只有這樣，才能保證鄉(xiāng)村旅游發(fā)展真正惠及廣大鄉(xiāng)村社區(qū)居民，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)。

（3）完善社區(qū)參與機(jī)制

從實(shí)踐來看，鄉(xiāng)村居民主要通過五種方式參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。一是表演者，即作為鄉(xiāng)村文化傳承和演繹的載體，包括有組織的文化演繹項(xiàng)目，也包括村民正常的生活方式和生活行為。二是決策參與者，即在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中參與鄉(xiāng)村規(guī)劃、開發(fā)等方面的決策，一般是由社區(qū)居民中的精英扮演。三是投資經(jīng)營者，即投入土地、房屋、資金、技術(shù)等，參與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品經(jīng)營。四是勞動(dòng)者，即通過在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)從事環(huán)境保護(hù)，或加入經(jīng)營企業(yè)，通過提供服務(wù)參與鄉(xiāng)村旅游。五是利益獲得者，即通過各種途徑參與鄉(xiāng)村旅游提高收入水平，獲得旅游發(fā)展的利益。由于社區(qū)居民所擁有的資源不同、能力不同、條件不同，參與的程度也有較大差異。因此，鄉(xiāng)村旅游地必須完善鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與機(jī)制，讓鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成果和收益惠及全體村民。

（4）建立合理的利益分配體系

地方政府、社區(qū)居民、旅游企業(yè)、鄉(xiāng)村精英是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的最主要利益相關(guān)者，每個(gè)利益主體都有各自的利益訴求。鄉(xiāng)村旅游要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須協(xié)調(diào)、平衡各利益主體的訴求和利益，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式和各利益主體的參與機(jī)制，構(gòu)建合理的利益分配體系和長效機(jī)制。

4.構(gòu)建供需匹配的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)體系

隨著城鎮(zhèn)化的加速推進(jìn)、私家車的普及、節(jié)假日制度的實(shí)施，旅游需求發(fā)生了變化，定制旅游、自駕游、品質(zhì)游、家庭游、鄉(xiāng)村旅游成為旅游的主要方式。然而，陜西現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系與游客需求還不匹配。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給方面，存在同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品數(shù)量不足。因此，需要發(fā)揮大數(shù)據(jù)、人工智能等信息化技術(shù)和手段，構(gòu)建完善的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)體系。

（1）建立鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求監(jiān)測(cè)機(jī)制

一是做好鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求的調(diào)研。聯(lián)合高校、專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)調(diào)研鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求，掌握游客偏好、心理、動(dòng)機(jī)，根據(jù)游客需求，完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給體系。二是建設(shè)鄉(xiāng)村智慧旅游信息系統(tǒng)和平臺(tái)，做好鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求分析和監(jiān)測(cè)。借助攜程、藝龍、馬蜂窩等網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，分析游客評(píng)論數(shù)據(jù)，監(jiān)測(cè)游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游地設(shè)施、產(chǎn)品、價(jià)格、交通、服務(wù)等方面的評(píng)價(jià)和滿意度，及時(shí)改進(jìn)、完善優(yōu)化產(chǎn)品體系，提升服務(wù)質(zhì)量。

（2）建立鄉(xiāng)村旅游的營銷網(wǎng)絡(luò)

一是充分發(fā)揮微信、微博、抖音、快手、小紅書等新媒體的作用，通過網(wǎng)絡(luò)主播現(xiàn)場(chǎng)直播、網(wǎng)紅拍照打卡等方式，擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的宣傳力度。二是強(qiáng)化與攜程、美團(tuán)、馬蜂窩等OTA 平臺(tái)的合作，搭建鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)入口。三是建設(shè)鄉(xiāng)村旅游官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，展示、宣傳鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。四是借助當(dāng)?shù)卣墓倬W(wǎng)、微信公眾號(hào)等信息化平臺(tái)，宣傳鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。五是政府組織參加旅游推介會(huì)、旅游博覽會(huì)。六是強(qiáng)化與當(dāng)?shù)芈眯猩?、酒店的合作，與旅行社共同開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品線路。七是通過與影視、演藝公司合作，將鄉(xiāng)村景區(qū)植入電影、電視劇場(chǎng)景，激發(fā)游客欲望和興趣。

（3）打造鄉(xiāng)村旅游知名品牌

陜西袁家村景區(qū)、青木川景區(qū)、白鹿倉景區(qū)等鄉(xiāng)村旅游的成功經(jīng)驗(yàn)表明，品牌建設(shè)對(duì)鄉(xiāng)村旅游持續(xù)引流具有舉足輕重的作用。因此，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中要不斷加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、提高產(chǎn)品品質(zhì)、提升服務(wù)質(zhì)量，通過打造國家級(jí)、省級(jí)旅游示范縣、旅游特色名鎮(zhèn)、旅游示范村、4A 級(jí)、5A 等高等級(jí)景區(qū)建設(shè)，形成鄉(xiāng)村旅游的知名品牌和典范。

5.建立鄉(xiāng)村旅游人才保障體系

首先，會(huì)經(jīng)營、懂管理、能創(chuàng)新的復(fù)合型高層次人才是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。因此，陜西地方政府要出臺(tái)相關(guān)政策，大力引進(jìn)、培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游高層次人才。

其次，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者大多為當(dāng)?shù)卮迕瘢麄兊氖芙逃潭容^低，服務(wù)意識(shí)、服務(wù)能力相對(duì)缺乏。因此，需要不斷加大對(duì)他們的培訓(xùn)，提高服務(wù)能力，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量。

最后，建立完善人才引進(jìn)機(jī)制、培養(yǎng)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、流動(dòng)機(jī)制，營造良好的人才環(huán)境，吸引大學(xué)生、文藝青年、退役軍人等返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，服務(wù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。培養(yǎng)一批既懂農(nóng)業(yè)生產(chǎn)又懂旅游服務(wù)的新型農(nóng)民和鄉(xiāng)村文化代表性傳承人和工匠。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游作為旅游和農(nóng)業(yè)融合發(fā)展形成的一種新型旅游方式，因其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)成為各地推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要手段。高質(zhì)量發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游不僅能促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，而且能促進(jìn)鄉(xiāng)村空間規(guī)劃、人文素養(yǎng)、治理方式、經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、生態(tài)振興、文化振興、組織振興、人才振興的目標(biāo)。只有構(gòu)建、完善鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策體系、產(chǎn)業(yè)體系、市場(chǎng)體系、治理體系和人才體系，才能助推鄉(xiāng)村振興目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。