王 敏，劉英杰

引 言

電影解說短視頻通常時(shí)長在幾分鐘至十幾分鐘，通過對(duì)電影音畫信息的截取、調(diào)配、重組和闡釋，建構(gòu)出完整電影文本意義的翻譯形式。作為縮譯本的電影解說短視頻強(qiáng)調(diào)文本轉(zhuǎn)譯過程中的娛樂性和趣味性，因而其既能降低大眾完整觀影的時(shí)間成本，又能幫助大眾克服對(duì)影片原作的理解難度問題。[1]對(duì)于個(gè)體用戶而言，電影解說短視頻還能滿足他們彰顯觀影品味的內(nèi)在訴求。[2]然而這類文本形式也可能造成電影美學(xué)和藝術(shù)性的消解，并引發(fā)二次創(chuàng)作合理性的討論。如一部分學(xué)者認(rèn)為這類短視頻大量復(fù)制搬運(yùn)電影原片，侵害了原電影著作權(quán)人的修改權(quán)、保護(hù)作品完整權(quán)以及信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)等。也有一部分學(xué)者認(rèn)為，引用電影畫面是為了介紹、評(píng)論電影而不是單純地搬運(yùn)電影，創(chuàng)作者的講解與評(píng)價(jià)內(nèi)容是吸引受眾觀看并評(píng)論的主要因素，畫面只是起到增強(qiáng)視頻可觀性與連貫性的輔助作用。因此，電影解說短視頻應(yīng)該被認(rèn)定是對(duì)原電影的二次創(chuàng)作，屬于“合理使用”。[3]

以上研究盡管對(duì)電影解說短視頻文本本身的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行了細(xì)致討論，卻忽視了電影解說短視頻的實(shí)際傳播效果和對(duì)影視傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可能帶來的促進(jìn)作用，尤其是缺乏對(duì)電影原片觀影轉(zhuǎn)化的實(shí)證研究。因而本文整合了信息采納模型和技術(shù)接受模型，并在傳播游戲理論的視角下建立起電影解說短視頻與用戶觀影意愿之間的關(guān)系模型，借由問卷調(diào)查和相關(guān)性分析方法揭示出各變量之間的作用機(jī)制，進(jìn)而為影視傳媒單位創(chuàng)新影片營銷路徑、盤活已有影視劇資源提供理論依據(jù)。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）感知有用性的雙重評(píng)估

信息采納模型 (Information Adoption Model, 簡稱IAM）理論指出，感知有用性在信息采納中起著重要的中介作用。[4]信息質(zhì)量和信息源的可信度可以通過直接影響感知有用性， 進(jìn)而間接影響信息的采納。[5]已有研究發(fā)現(xiàn)，信息質(zhì)量和信源可信度對(duì)信息有用性均存在正向影響。[6-7]由此可以提出以下假設(shè)：

H1：電影解說短視頻的質(zhì)量對(duì)感知有用性具有顯著的正向影響。

H2：電影解說短視頻發(fā)布者的可信度對(duì)感知有用性具有顯著的正向影響。

（二）觀影態(tài)度的中介作用

技術(shù)接受模型 (Technique Acceptance Model，簡稱TAM) 理論指出，用戶的行為意向是由使用態(tài)度和感知有用性共同決定的，感知有用性又決定了使用態(tài)度。[8]觀影行為本質(zhì)上是一種媒介接觸行為，在眾多研究用戶媒介接觸意愿的文獻(xiàn)中也發(fā)現(xiàn)，感知有用性能夠正向影響用戶的媒介使用態(tài)度[9-11]和使用意愿。[9],[12-14]并且，受眾的觀影態(tài)度對(duì)觀影意愿也具有顯著正向影響。[15]基于此提出以下假設(shè)：

H3：感知有用性對(duì)觀影意愿具有顯著的正向影響。

H4：用戶的觀影態(tài)度對(duì)觀影意愿具有顯著的正向影響。

H5：感知有用性對(duì)觀影態(tài)度具有顯著的正向影響。

此外，霍夫蘭（Hovland）的說服理論[16]揭示了信源可信度與信息質(zhì)量對(duì)受眾態(tài)度的影響，當(dāng)信源可信度和信息質(zhì)量越高時(shí)，受眾越容易產(chǎn)生積極的態(tài)度。有研究[17-18]發(fā)現(xiàn)建言者的可信賴性與建言證據(jù)的充足性都有助于增強(qiáng)管理者對(duì)建言目的是改善組織效能的感知，從而促使管理者對(duì)建言行為持贊成態(tài)度。由此提出以下假設(shè)：

H6：視頻質(zhì)量對(duì)用戶的觀影態(tài)度具有顯著的正向影響。

H7：發(fā)布者的可信度對(duì)用戶的觀影態(tài)度具有顯著的正向影響。

（三）短視頻游戲中的選擇聚神

美國學(xué)者斯蒂芬森（Stephenson）最早提出傳播游戲理論，他“基于自身學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，捕捉到大眾所喜聞樂見的媒介均具有好玩、有趣的基本特征。只有當(dāng)媒介能夠滿足受眾的趣味時(shí)，傳播才真正發(fā)生。”[19]觀看電影解說短視頻也可視為一種傳播游戲，在這場游戲中，敘事語言的幽默風(fēng)趣能夠讓用戶在嬉笑中完成對(duì)電影的認(rèn)知和了解。根據(jù)理性行為理論（TRA），[20]個(gè)體認(rèn)知能夠影響行為態(tài)度和行為意愿，因而用戶對(duì)電影解說短視頻趣味性特質(zhì)的感知很可能影響他們的觀影態(tài)度和觀影意愿，并且有研究已經(jīng)證實(shí)了感知趣味性對(duì)用戶媒介接觸意愿的正向影響。[14]由此提出以下假設(shè)：

H8：視頻趣味性對(duì)用戶觀影態(tài)度具有顯著的正向影響。

H9：視頻趣味性對(duì)用戶觀影意愿具有顯著的正向影響。

此外，傳播游戲還主張基于自我意志的“選擇聚神” （Convergent Selectivity）。所謂“選擇聚神”，是指人們可以借助非習(xí)俗性的新穎行為模式、流行時(shí)尚與自由幻想等實(shí)現(xiàn)自我存在、自我取悅，并在某種程度上獲得擺脫社會(huì)控制的自由。[21]當(dāng)電影解說短視頻推薦的影片與反映用戶“選擇聚神”的觀影偏好相匹配時(shí)，電影解說短視頻的價(jià)值才能得到凸顯。本文借鑒“選擇聚神”和“興趣匹配”[22]的概念界定，提出“觀影偏好匹配”一詞，將其定義為用戶在觀看電影解說短視頻時(shí)對(duì)自身觀影偏好的觀照程度，它屬于用戶的個(gè)體差異變量。通過這個(gè)度量可以推測，用戶在觀看短視頻時(shí)的自主意識(shí)越強(qiáng)，視頻本身的影響力就越弱。由此提出以下假設(shè)：

H10：觀影偏好匹配負(fù)向調(diào)節(jié)了感知有用性與觀影意愿之間的關(guān)系，即當(dāng)電影解說短視頻與用戶觀影偏好匹配度越高，感知有用性對(duì)觀影意愿的影響越弱。

H11：觀影偏好匹配負(fù)向調(diào)節(jié)了視頻趣味性與觀影意愿之間的關(guān)系，即當(dāng)電影解說短視頻與用戶觀影偏好匹配度越高，視頻趣味性對(duì)觀影意愿的影響越弱。

H12：觀影偏好匹配負(fù)向調(diào)節(jié)了觀影態(tài)度與觀影意愿之間的關(guān)系，即當(dāng)電影解說短視頻與用戶觀影偏好匹配度越高，觀影態(tài)度對(duì)觀影意愿的影響越弱。

根據(jù)上述理論梳理及研究假設(shè)，繪制出本研究的分析框架和概念模型如圖1。

圖1 電影解說短視頻用戶觀影意愿假設(shè)模型

二、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)與變量測量

模型中各變量的測量題項(xiàng)均來自國內(nèi)外現(xiàn)有的成熟量表，并結(jié)合用戶觀看電影解說短視頻的實(shí)際情況，對(duì)問題進(jìn)行了補(bǔ)充和修訂，其中感知有用性和觀影意愿兩個(gè)變量均改編自戴維斯（Davis）[8]，[23]的量表，視頻質(zhì)量四道題項(xiàng)改編自劉冰等人[24]的量表，視頻趣味性三道題項(xiàng)改編自沃克菲爾德（Wakefield）等人[25]的量表，發(fā)布者可信度改編自西格爾（Siegal）[4]的量表，觀影態(tài)度改編自文卡塔斯（Venkatesh）[26]的量表，觀影偏好匹配改編自王仙雅等人[27]的量表。上述題項(xiàng)均采用李克特五級(jí)量表測量。

（二）數(shù)據(jù)收集與描述性統(tǒng)計(jì)

數(shù)據(jù)收集方面，本研究采用問卷調(diào)查法進(jìn)行，調(diào)查時(shí)間為2023 年3 月25 日。數(shù)據(jù)委托問卷星平臺(tái)隨機(jī)發(fā)放1 079 份，回收有效問卷1 079 份，回收率為100%，問卷第5 題詢問被調(diào)查者是否觀看過電影解說類短視頻，本研究僅保留已觀看過的樣本，經(jīng)過對(duì)問卷調(diào)查結(jié)果的檢查，最終獲得有效樣本量為959 份。樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：男性占45.40%，女性占54.60%；教育程度主要集中在高中、專科、本科三個(gè)層次，占樣本總量的84.70%；18～25 歲年齡段占比最高，為29.80%；從事職業(yè)中，學(xué)生群體占比最高，為20.20%，這符合互聯(lián)網(wǎng)用戶基本畫像。

（三）信效度檢驗(yàn)

本研究借助SPSS26 軟件對(duì)問卷進(jìn)行信效度分析，結(jié)果如表1 所示，各潛變量的克朗巴哈系數(shù)（Cronbach’s α）均大于0.8，信度較好，說明量表具有較高可靠性。效度檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，KMO 值為0.991，巴特利特球形檢驗(yàn)（Bartlett’s）的顯著性為0.00，表明各量表非常適合作進(jìn)一步因子分析，隨后結(jié)合理論模型提取了6 個(gè)固定因子，這6 個(gè)固定因子累計(jì)解釋了73.02%的方差，表明各量表具有較高的結(jié)構(gòu)效度。

表1 Cronbach’s α、描述統(tǒng)計(jì)、相關(guān)性分析結(jié)果

三、研究結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)性分析

如表1所示，各個(gè)變量之間均具有顯著正相關(guān)。

（二）中介效應(yīng)分析

本文的理論模型共包含三個(gè)中介模型，模型一是以視頻質(zhì)量為自變量，以感知有用性和觀影態(tài)度為中介變量，以觀影意愿為因變量的鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ?；模型二是以發(fā)布者可信度為自變量，以感知有用性和觀影態(tài)度為中介變量，以觀影意愿為因變量的鏈?zhǔn)街薪槟Ｐ停荒Ｐ腿且砸曨l趣味性為自變量，以觀影態(tài)度為中介變量，以觀影意愿為因變量的簡單中介模型。本文使用海耶斯（Hayes）編制的SPSS宏程序Process 對(duì)上述三個(gè)模型分別進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，在控制性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)的條件下，分析感知有用性和觀影態(tài)度在視頻質(zhì)量、發(fā)布者可信度、視頻趣味性與觀影意愿間的中介作用。

如表2 所示，視頻質(zhì)量和發(fā)布者可信度對(duì)感知有用性(β=0.790，P<0.001；β=0.798，P<0.001)和觀影態(tài)度(β=0.459，P<0.001；β=0.426，P<0.001)都具有顯著正向預(yù)測作用，假設(shè)H1、H2、H6、H7 得到驗(yàn)證；視頻趣味性對(duì)觀影態(tài)度(β=0.770，P<0.001)也具有顯著正向預(yù)測作用，假設(shè)H8 得到驗(yàn)證；感知有用性對(duì)觀影態(tài)度(β=0.440，P<0.001)具有顯著正向預(yù)測作用，假設(shè)H3 得到驗(yàn)證；當(dāng)視頻質(zhì)量、發(fā)布者可信度、視頻趣味性、感知有用性和觀影態(tài)度同時(shí)預(yù)測觀影意愿時(shí)，這些變量對(duì)觀影意愿均有顯著的正向預(yù)測作用(β=0.325，P<0.001; β=0.376，P<0.001; β=0.396，P<0.001；β=0.272，P<0.001；β=0.311，P<0.001)，假設(shè)H3、H4、H9 得到驗(yàn)證。

表2 變量間的回歸分析

采用偏差校對(duì)非參數(shù)百分位拔靴法（Bootstrap）對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行進(jìn)一步檢驗(yàn)，如表3 所示，三個(gè)中介模型的Bootstrap95%置信區(qū)間均不包含0，表明感知有用性與觀影態(tài)度在模型中起了中介作用。

表3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

（三）調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

本文采用海耶斯（Hayes）編制的SPSS 宏程序Process 在控制性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)的條件下，分析觀影偏好匹配在感知有用性、視頻趣味性、觀影態(tài)度與觀影意愿間的調(diào)節(jié)作用。

如表4 所示，感知有用性與觀影偏好匹配的交互項(xiàng)(β=-0.425，P<0.001)、觀影態(tài)度和觀影偏好匹配的交互項(xiàng)(β=-0.440，P<0.001)以及視頻趣味性和觀影偏好匹配的交互項(xiàng)(β=-0.425，P<0.001)都對(duì)觀影意愿具有顯著的負(fù)向預(yù)測作用，說明觀影偏好匹配在感知有用性、視頻趣味性和觀影態(tài)度對(duì)觀影意愿的影響中都起了負(fù)向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H10、H11、H12 得到驗(yàn)證。

表4 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

進(jìn)一步簡單斜率分析發(fā)現(xiàn)（圖2、圖3），低觀影偏好匹配下，感知有用性（simple slope=0.434.P<0.001）、視頻趣味性（simple slope=0.620.P<0.001）、觀影態(tài)度（simple slope=0.440, P<0.001）對(duì)觀影意愿均具有顯著的正向預(yù)測作用；高觀影偏好匹配下， 感知有用性（simple slope=-0.092.P=0.032<0.05）、觀影態(tài)度（simple slope=-0.104.P=0.018<0.05）對(duì)觀影意愿具有顯著的負(fù)向預(yù)測作用，視頻趣味性對(duì)觀影意愿的預(yù)測作用則不顯著（simple slope=-0.091，P=0.073>0.05），表明隨著觀影偏好匹配度的提高，感知有用性、視頻趣味性、觀影態(tài)度對(duì)觀影意愿的預(yù)測作用越來越弱。

圖2 觀影偏好匹配在感知有用性和觀影意愿之間的調(diào)節(jié)作用

圖3 觀影偏好匹配在觀影態(tài)度和觀影意愿之間的調(diào)節(jié)作用

四、結(jié)論與討論

（一）表達(dá)自我：傳播游戲驅(qū)動(dòng)的媒介使用

通過上述分析論證本研究得出以下結(jié)論：第一，感知有用性和觀影態(tài)度對(duì)觀影意愿都具有顯著正向影響，其中觀影態(tài)度對(duì)觀影意愿的影響略大。第二，視頻質(zhì)量、發(fā)布者可信度和視頻趣味性不僅對(duì)觀影意愿具有直接顯著的正向影響，還會(huì)通過感知有用性和觀影態(tài)度對(duì)觀影意愿產(chǎn)生間接正向影響，其中視頻趣味性對(duì)觀影意愿的影響最大，發(fā)布者可信度次之。第三，觀影偏好匹配負(fù)向調(diào)節(jié)了感知有用性、視頻趣味性、觀影態(tài)度與觀影意愿之間的關(guān)系，其中，當(dāng)觀影偏好匹配度較高時(shí)，視頻趣味性對(duì)觀影意愿將不具有影響。這一結(jié)論驗(yàn)證了技術(shù)接受模型、信息采納模型以及傳播游戲理論對(duì)于研究電影解說短視頻觀看意愿的適用性和解釋力。在電影解說短視頻中，趣味性是用戶關(guān)注的首要因素，而當(dāng)用戶的觀影偏好介入觀影意愿的評(píng)估中時(shí)，趣味性的影響反而不顯著了。這與傳播游戲理論強(qiáng)調(diào)的“媒介只是傳播快樂的工具，在玩樂中表達(dá)自我才是最終目的”的觀點(diǎn)具有某種內(nèi)在契合性。

在今天這個(gè)充滿個(gè)性化服務(wù)的分眾傳播時(shí)代，消費(fèi)者的身份實(shí)現(xiàn)了從被動(dòng)接受者到主動(dòng)參與者的有機(jī)轉(zhuǎn)換。對(duì)于以效果為主導(dǎo)議題的經(jīng)驗(yàn)主義傳播觀來說，傳播游戲理論能夠?yàn)槲覀兏玫乩斫庖詩蕵窞橹鲗?dǎo)邏輯的網(wǎng)絡(luò)媒介文化提供理論依據(jù)。一方面，多元異質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)媒介文化呈現(xiàn)出多姿多彩的游戲化景觀，媒介發(fā)展的“游戲邏輯”摒棄了傳播是希望影響他人的目的性行為的觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)而將視角放到使用者的主體性上來。另一方面，“從主觀游戲來看，我們發(fā)現(xiàn)自己投入到了對(duì)選擇聚神的詳細(xì)闡釋當(dāng)中，據(jù)此我們達(dá)及存在心理學(xué)之境?！盵21]因而在必要的時(shí)候，傳播學(xué)者們也應(yīng)當(dāng)調(diào)轉(zhuǎn)科研方向，將人的存在和主觀能動(dòng)性作為理解網(wǎng)絡(luò)媒介文化現(xiàn)象的起點(diǎn)。

此外，本文還創(chuàng)新性地將傳播效果研究中的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法運(yùn)用于傳播游戲研究之中，用經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)證實(shí)了游戲傳播的有用性。同時(shí)將基于個(gè)體差異的主觀偏好變量作為關(guān)鍵因子納入回歸模型之中進(jìn)行分析，摒棄了結(jié)構(gòu)功能主義方法論對(duì)個(gè)體差異變量的有意控制，實(shí)現(xiàn)了客體測量與主體關(guān)照的有機(jī)結(jié)合，進(jìn)而豐富了科學(xué)實(shí)證主義范式的研究視野。

（二）以攻為守：趣味敘事激活長尾需求

本研究的結(jié)論還可以給影視傳媒單位創(chuàng)新影片推廣思路，盤活已有影視劇資源提供一定的借鑒。首先是要提高傳播者的可信度。影視傳媒單位可以作為傳播主體將自有影視劇資源縮譯為解說短視頻發(fā)布到抖音、快手等平臺(tái)，或者通過授權(quán)的方式與電影解說短視頻行業(yè)內(nèi)的專業(yè)自媒體賬號(hào)展開合作，例如在短視頻中嵌入原片地址，引導(dǎo)用戶前往正版渠道觀影。

其次在內(nèi)容制作方面，要將提升電影解說短視頻的趣味性作為主要?jiǎng)?chuàng)作目標(biāo)，突出敘事語言的諧謔性，增加剪輯流行元素的運(yùn)用。例如，在不影響受眾理解的情況下，那些帶有較強(qiáng)表現(xiàn)力的方言解說要比千篇一律的AI 配音更容易喚起受眾的觀看興趣。另外，在對(duì)電影片段的剪輯過程中，還可以根據(jù)解說需要適當(dāng)加入一些表情包或者該影視劇中的經(jīng)典片段，讓敘事內(nèi)涵更豐富。

除此之外，在短視頻中可以適當(dāng)交代電影中的核心情節(jié)，以此激發(fā)受眾想要了解完整劇情的欲望。這和影視預(yù)告片注重隱藏劇情、制造懸念的營銷思路截然相反，“劇透”式宣傳更容易將影視作品的解釋權(quán)掌握在制作方自己手中，以此對(duì)抗負(fù)面影評(píng)對(duì)觀看者的消極引導(dǎo)。

最后，考慮到用戶觀影偏好在觀影意愿中的重要影響，在發(fā)布短視頻時(shí)，可以根據(jù)影片類型在視頻的封面或標(biāo)題中添加“科幻片”“懸疑片”“文藝片”等標(biāo)簽，方便異質(zhì)化的觀影人群快速定位自己感興趣的影片內(nèi)容。這種傳播策略有利于激活影視劇自身的價(jià)值，讓被主流市場遺忘的老電影或小眾影片也能得到充分“供養(yǎng)”。