郭麗君 汪 莉

（作者單位：西華師范大學(xué)）

習(xí)近平總書(shū)記曾經(jīng)指出，文化自信是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信[1]。文化自信這一號(hào)召深刻影響著廣播電視臺(tái)的發(fā)展，自2013年以來(lái)，文化綜藝出現(xiàn)在大眾視野之中。文化綜藝是綜藝節(jié)目與文化節(jié)目相結(jié)合的一種電視節(jié)目形態(tài)，是以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為載體，通過(guò)表演、訪談等形式，運(yùn)用各種電視表現(xiàn)手法，以提升受眾文化認(rèn)同為目的而制作的電視節(jié)目。2014年，國(guó)家新聞出版廣電總局（現(xiàn)國(guó)家廣播電視總局）發(fā)布的《關(guān)于積極開(kāi)辦原創(chuàng)文化節(jié)目 弘揚(yáng)和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的通知》進(jìn)一步鼓舞了各級(jí)廣播電視臺(tái)開(kāi)辦原創(chuàng)文化節(jié)目的熱情，越來(lái)越多的優(yōu)秀原創(chuàng)文化綜藝出現(xiàn)在電視屏幕上[2]。在眾多原創(chuàng)文化綜藝中，央視的文化綜藝脫穎而出，成為業(yè)界標(biāo)桿。

1 文化綜藝所面臨的困境

文化綜藝自進(jìn)入大眾視野以來(lái)，受到了廣泛關(guān)注，但隨著時(shí)間的流逝，文化綜藝存在的各種問(wèn)題也逐漸浮出水面。

1.1 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

研發(fā)一檔原創(chuàng)文化綜藝往往需要投入大量時(shí)間和精力，且不一定能取得預(yù)想中的收視率。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)以及節(jié)約成本，復(fù)制某些已經(jīng)獲得大眾認(rèn)可的節(jié)目模式成為一些節(jié)目組的首選之策，這就導(dǎo)致了短時(shí)間內(nèi)大量選題十分相似的文化綜藝扎堆出現(xiàn)。例如，隨著《朗讀者》《一封家書(shū)》等文化綜藝的熱播，以書(shū)信為題材的文化綜藝不斷涌現(xiàn)，這些扎堆出現(xiàn)的節(jié)目往往換湯不換藥，缺乏節(jié)目特色。不少文化綜藝的選題集中在漢字、詩(shī)詞等傳統(tǒng)文化領(lǐng)域，形式上大多借鑒益智類綜藝的選手比賽加上評(píng)委點(diǎn)評(píng)的節(jié)目模式，同質(zhì)化的文化綜藝消磨著觀眾的耐心。當(dāng)這些節(jié)目不斷涌現(xiàn)時(shí)，觀眾難免產(chǎn)生疲勞厭倦之感，從而減少觀看節(jié)目的次數(shù)，久而久之，導(dǎo)致節(jié)目收視率降低。

1.2 過(guò)度依賴明星效應(yīng)

在文化綜藝中，明星嘉賓發(fā)揮著較大的作用，他們以自己的魅力吸引觀眾，減輕了文化節(jié)目的嚴(yán)肅沉悶之感，為節(jié)目增加了看點(diǎn)。明星嘉賓在給節(jié)目帶來(lái)話題和討論度的同時(shí)，也因?yàn)樵诠?jié)目中鏡頭過(guò)多而使得節(jié)目的重心出現(xiàn)了偏差，有些觀眾會(huì)把注意力放在明星嘉賓的行為舉止上，而不是去關(guān)注節(jié)目的主要內(nèi)容。不可忽視的是，邀請(qǐng)明星嘉賓的成本也比較高，長(zhǎng)此以往，會(huì)加大文化綜藝的制作成本投入，進(jìn)而影響到節(jié)目質(zhì)量。如何平衡明星嘉賓在文化綜藝中的比重，做到既可以利用明星效應(yīng)提高節(jié)目知名度，又可以讓觀眾關(guān)注文化綜藝內(nèi)容本身，是值得探究的問(wèn)題。

1.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足

文化綜藝雖然口碑不錯(cuò)，收視率較高，但在市場(chǎng)效益方面有所欠缺，沒(méi)能充分體現(xiàn)出自身的市場(chǎng)價(jià)值。當(dāng)下，綜藝節(jié)目的生存規(guī)則依然是優(yōu)勝劣汰，并以商業(yè)價(jià)值為重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，在此標(biāo)準(zhǔn)下，文化綜藝似乎缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。與娛樂(lè)綜藝相較而言，文化綜藝流量不及娛樂(lè)綜藝流量，文化綜藝的廣告收入往往也不及娛樂(lè)綜藝廣告收入，并且文化綜藝的盈利模式也較為單一，如何平衡文化綜藝的文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值，是節(jié)目組所面臨的實(shí)際問(wèn)題。

1.4 娛樂(lè)性與文化深度之間的矛盾

與相聲、小品等雅俗共賞的大眾娛樂(lè)節(jié)目相比，文化綜藝的受眾面更窄。為了適應(yīng)觀眾的喜好，文化綜藝適當(dāng)加入娛樂(lè)性內(nèi)容，能增加節(jié)目的收視率，吸引不同類型的觀眾。但過(guò)于娛樂(lè)化的內(nèi)容，會(huì)影響節(jié)目的文化深度，違背節(jié)目的初衷。文化綜藝以中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為內(nèi)容核心，但目前大眾對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)知還不夠深刻，需要有文化深度的節(jié)目來(lái)豐富精神生活。因此，如何平衡娛樂(lè)性和文化深度，也是節(jié)目組所面臨的挑戰(zhàn)。

2 央視文化綜藝的創(chuàng)新之處

央視作為主流媒體，肩負(fù)起了文化傳承的重任，央視所推出的一系列高質(zhì)量文化綜藝，是省市級(jí)媒體學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。央視文化綜藝能在眾多綜藝?yán)锩摲f而出，得益于其對(duì)創(chuàng)新策略的不斷探索。

2.1 找準(zhǔn)節(jié)目主題，體現(xiàn)文化價(jià)值

在題材選擇上，央視牢牢抓住弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化這一重要主題，推出了一系列文化綜藝。起初，央視從漢字和成語(yǔ)入手，制作了《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》《中國(guó)成語(yǔ)大會(huì)》這兩檔用來(lái)試水的文化綜藝。漢字和成語(yǔ)發(fā)源于中國(guó)，是中華民族的驕傲，然而，現(xiàn)在不少人習(xí)慣于用鍵盤(pán)打字，陷入了提筆忘字的尷尬，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的泛濫也導(dǎo)致了成語(yǔ)的曲解誤用，緩解漢語(yǔ)傳承危機(jī)迫在眉睫[3]。這兩檔文化綜藝的出現(xiàn)喚起了人們對(duì)漢字、成語(yǔ)的重視，是選題極佳的范本。后來(lái)，央視又將目光轉(zhuǎn)向了較為冷門的文物，推出了《國(guó)家寶藏》，這一節(jié)目運(yùn)用各種表現(xiàn)手法講述文物故事，試圖拉近觀眾與年代久遠(yuǎn)的文物之間的距離。做文物相關(guān)節(jié)目是充滿挑戰(zhàn)性的，但《國(guó)家寶藏》成功了，它喚起了人們對(duì)文物的關(guān)注。《典籍里的中國(guó)》則聚焦于聞名于世的典籍，以典籍為出發(fā)點(diǎn)，演繹中華文明史。節(jié)目中，典籍里面的經(jīng)典故事被搬上舞臺(tái)，由節(jié)目嘉賓進(jìn)行演繹，在歷史空間和現(xiàn)實(shí)空間的交錯(cuò)中，觀眾就像進(jìn)入時(shí)空隧道，在古今對(duì)話中喚醒內(nèi)心深處的文化認(rèn)同。

央視的文化綜藝擅長(zhǎng)展示和解讀中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，以此喚起觀眾的集體記憶，增強(qiáng)觀眾的文化認(rèn)同和文化自信，號(hào)召人們自發(fā)進(jìn)行文化傳承?！吨袊?guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》通過(guò)聽(tīng)寫(xiě)漢字這一形式，喚起了觀眾學(xué)生時(shí)代聽(tīng)寫(xiě)漢字的回憶，引發(fā)了觀眾的文化共鳴。這是中國(guó)人的集體記憶，承載著國(guó)人對(duì)漢字的共同感情?！吨袊?guó)詩(shī)詞大會(huì)》則選擇那些容易引起情感共鳴的詩(shī)歌，帶著觀眾重溫詩(shī)詞的美。漂泊在外時(shí)，《靜夜思》《游子吟》等詩(shī)詞總能喚起游子的鄉(xiāng)愁，這些詩(shī)詞跨越千年，依舊能打動(dòng)中華兒女的心，這就是文化認(rèn)同、文化自信的力量。

2.2 拓展傳播渠道，吸引網(wǎng)絡(luò)受眾

隨著新媒體影響力與日俱增，借助新媒體宣傳節(jié)目已經(jīng)成為大勢(shì)所趨?！秶?guó)家寶藏》在播出前就聯(lián)合九大國(guó)家級(jí)重點(diǎn)博物館在微博上發(fā)起“周二見(jiàn)”的話題，為該節(jié)目的播出預(yù)熱，獲得了一定的熱度。短視頻平臺(tái)用戶多、流量大，具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，是較為有效的宣傳平臺(tái)，《國(guó)家寶藏》播出之后，“央視頻”“央視文藝”“央視綜藝”等官方賬號(hào)也定期在抖音上更新《國(guó)家寶藏》精彩片段，吸引抖音網(wǎng)友參與互動(dòng)討論，增加了該綜藝的話題度和討論度。

綜藝節(jié)目在多平臺(tái)播出，能夠吸引更多的受眾，特別是以年輕人為主的網(wǎng)絡(luò)受眾?！秶?guó)家寶藏》除了在央視綜藝頻道、綜合頻道播出外，也在嗶哩嗶哩、愛(ài)奇藝等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出[4]。值得一提的是，嗶哩嗶哩是中國(guó)年輕網(wǎng)友高度聚集的線上社區(qū)和視頻平臺(tái)，《國(guó)家寶藏》系列綜藝在嗶哩嗶哩的播放量已經(jīng)破億，《國(guó)家寶藏》系列視頻的彈幕數(shù)量和評(píng)論區(qū)討論量也很高，這在一定程度上體現(xiàn)了節(jié)目對(duì)年輕網(wǎng)絡(luò)受眾的吸引力。此外，央視文化綜藝也較為注重與觀眾的互動(dòng)形式創(chuàng)新，央視文化綜藝《經(jīng)典詠流傳（第二季）》推出了“讀詩(shī)成曲”這一互動(dòng)手段，觀眾如果想要唱節(jié)目中經(jīng)典傳唱人演唱過(guò)的歌曲，只要掃描二維碼進(jìn)入H5互動(dòng)頁(yè)面，選中經(jīng)典傳唱人唱過(guò)的詩(shī)詞，按下錄音鍵并跟隨提示朗讀所選擇的詩(shī)句，在系統(tǒng)語(yǔ)音識(shí)別通過(guò)后，進(jìn)入“成曲”階段，點(diǎn)擊播放后就能聽(tīng)到用自己的聲音演唱的歌曲[5]?！白x詩(shī)成曲”作為一種新奇又接地氣的互動(dòng)方式，采取傳統(tǒng)文化和人工智能相結(jié)合的辦法，使得觀眾傳唱詩(shī)詞經(jīng)典成為可能，有利于傳統(tǒng)文化的傳承，使古詩(shī)詞有了新的韻味。

2.3 注重節(jié)目敘事，講好中國(guó)故事

央視文化綜藝多種敘事視角的交織為觀眾展示了多角度的認(rèn)知和思考?！缎拧ぶ袊?guó)》運(yùn)用信使的第一人稱敘事視角和講述人的第三人稱敘事視角，平衡了敘事的主觀性和客觀性。《國(guó)家寶藏》也運(yùn)用了主持人、明星、博物館館長(zhǎng)、普通人這幾個(gè)敘事視角來(lái)講述文物故事，試圖豐富觀眾的視聽(tīng)體驗(yàn)。央視文化綜藝也會(huì)邀請(qǐng)不同文化背景的外國(guó)嘉賓參與節(jié)目錄制，《經(jīng)典詠流傳》曾邀請(qǐng)意大利童聲合唱團(tuán)演唱我國(guó)詩(shī)人杜甫的作品，異國(guó)孩童稚嫩的歌聲將我國(guó)經(jīng)典作品與現(xiàn)代旋律結(jié)合起來(lái)，給觀眾帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)。敘事視角上的創(chuàng)新，能讓觀眾耳目一新，也能促使觀眾對(duì)我國(guó)經(jīng)典文化產(chǎn)生更多的思考角度。

2.4 注重場(chǎng)景構(gòu)建，提升觀看體驗(yàn)

央視文化綜藝擅長(zhǎng)運(yùn)用視聽(tīng)語(yǔ)言和儀式來(lái)構(gòu)建場(chǎng)景，給觀眾帶來(lái)更好的觀看體驗(yàn)，加深觀眾對(duì)中華傳統(tǒng)文化的認(rèn)知?！督?jīng)典詠流傳》在舞臺(tái)布置上向恢宏大氣的視覺(jué)方向靠攏，巧妙的燈光運(yùn)用為節(jié)目增色不少；《朗讀者》在嘉賓朗讀過(guò)程中加入鋼琴配樂(lè)，在聽(tīng)覺(jué)上感染觀眾情緒，使觀眾更能融入朗讀氛圍之中；《故事里的中國(guó)》將大舞臺(tái)分成好幾個(gè)小舞臺(tái)，每個(gè)舞臺(tái)精心設(shè)置不同的場(chǎng)景，不同場(chǎng)景的切換讓觀眾仿佛身臨其境，沉浸式體驗(yàn)故事中的時(shí)空變幻。

在傳播儀式觀中，傳播是神圣的儀式，人們通過(guò)參與這樣的儀式分享意義、確認(rèn)身份和獲得情感共鳴，確立公共空間的秩序[6]?！秶?guó)家寶藏》中明星守護(hù)人的授予印章環(huán)節(jié)和國(guó)寶守護(hù)人共同宣誓的環(huán)節(jié)儀式感很強(qiáng)，授予印章賦予了明星守護(hù)人話語(yǔ)權(quán)，展示了推介文物行為背后的文化守護(hù)意義，國(guó)寶守護(hù)人的宣誓標(biāo)志著探索文物歷程的結(jié)束。在傳播儀式觀的作用下，觀眾對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和自豪感上升到了一個(gè)新的高度?！兑惶煤谜n》中，每期節(jié)目快結(jié)束時(shí)，扮演班主任這一角色的康輝會(huì)引導(dǎo)主講人把講義進(jìn)行歸檔，主講人把整理好的講義放置在位于講臺(tái)中央的升降臺(tái)上，四周的屏幕開(kāi)始放映金色火焰燃燒的畫(huà)面，升降臺(tái)也托舉著講義漸漸升起，這一場(chǎng)景儀式感極強(qiáng)，觀眾能夠切實(shí)感受到來(lái)自知識(shí)傳承的力量。

3 央視文化綜藝創(chuàng)新發(fā)展帶來(lái)的啟示

文化綜藝漸漸褪去高冷的外衣，成為觀眾接受度高、喜愛(ài)度高的存在，真正進(jìn)入了大眾視野，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的多途徑、深度傳播。如今，我國(guó)文化綜藝依然存在著很大的發(fā)展空間，不斷創(chuàng)新才是文化綜藝發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之道。

3.1 打造原創(chuàng)節(jié)目

節(jié)目同質(zhì)化會(huì)使觀眾逐漸失去觀看熱情，因此文化綜藝應(yīng)該跳出舒適圈，尋求自身的亮點(diǎn)，努力打造原創(chuàng)節(jié)目。不同節(jié)目組應(yīng)該充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)，根據(jù)目標(biāo)受眾打造專屬節(jié)目?jī)?nèi)容和節(jié)目模式，培養(yǎng)受眾忠誠(chéng)度。在節(jié)目錄制場(chǎng)地選擇上，節(jié)目組可以大膽走出演播廳，探索戶外設(shè)置的可能性，增加觀眾的新鮮感。在題材選擇上，可以不拘泥于書(shū)信等傳統(tǒng)選題，挖掘一些如中國(guó)傳統(tǒng)樂(lè)器、中國(guó)傳統(tǒng)服飾等相對(duì)冷門的文化元素，努力呈現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的豐富多彩。

3.2 娛樂(lè)與教化并重

文化綜藝以其獨(dú)特的選題和內(nèi)涵吸引著觀眾，文化綜藝應(yīng)該兼具文化性和娛樂(lè)性，但為了迎合市場(chǎng)而過(guò)分追求娛樂(lè)顯然是不可取的。與其絞盡腦汁設(shè)置搞笑環(huán)節(jié)，通過(guò)明星效應(yīng)來(lái)討好市場(chǎng)，不如適當(dāng)調(diào)整明星、娛樂(lè)占比，加大文化內(nèi)容的占比，更好地發(fā)揮文化綜藝的教化作用?！兜浼锏闹袊?guó)》節(jié)目組沒(méi)有邀請(qǐng)流量明星，而是邀請(qǐng)有一定實(shí)力的演員和有學(xué)識(shí)的專家學(xué)者來(lái)共同完成故事的演繹，以鮮活的方式展現(xiàn)古今對(duì)話，給觀眾帶來(lái)了話劇般的體驗(yàn)。這檔節(jié)目給觀眾帶來(lái)了專業(yè)化的表演和恰到好處的專業(yè)知識(shí)講解，讓觀眾關(guān)注故事本身而不是扮演故事角色的演員，沒(méi)有讓節(jié)目嘉賓喧賓奪主，把握了娛樂(lè)與教化所占比重。

3.3 打造節(jié)目專屬品牌

文化綜藝節(jié)目組需具備品牌思維，節(jié)目品牌是節(jié)目的形象標(biāo)識(shí)，獨(dú)特的節(jié)目品牌可以吸引更多受眾，增強(qiáng)用戶黏性，有利于節(jié)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。節(jié)目專屬品牌打造成功后，還可以順勢(shì)開(kāi)拓文化產(chǎn)業(yè)鏈，制作一系列節(jié)目周邊，增加收入?！秶?guó)家寶藏》節(jié)目組在節(jié)目播出后開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，上架了多款國(guó)寶文創(chuàng)產(chǎn)品，這些周邊產(chǎn)品既充滿國(guó)風(fēng)元素又具備一定實(shí)用性，獲得了消費(fèi)者的追捧與認(rèn)可，由此，節(jié)目組實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)。文創(chuàng)產(chǎn)品的熱銷體現(xiàn)出大眾對(duì)節(jié)目品牌中所蘊(yùn)含的品牌理念、價(jià)值取向等元素的廣泛認(rèn)同，原創(chuàng)文化綜藝文化產(chǎn)業(yè)鏈的延長(zhǎng)不僅增加了節(jié)目的收入，還給節(jié)目帶來(lái)了二次話題討論度，擴(kuò)大了節(jié)目的傳播范圍。

4 結(jié)語(yǔ)

2013年以來(lái)，文化綜藝一直在探索前進(jìn)的道路，打造了一些兼顧收視率和口碑的節(jié)目。這些節(jié)目既堅(jiān)持了正確的導(dǎo)向，又滿足了觀眾的精神文化需求。其中，央視的文化綜藝獨(dú)樹(shù)一幟，非常具有代表性，這些節(jié)目蘊(yùn)含著深厚的文化底蘊(yùn)，通過(guò)觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的表現(xiàn)形式展現(xiàn)文化自信。文化綜藝還處在不斷發(fā)展之中，依然面臨著各方面的挑戰(zhàn)，只有時(shí)刻謹(jǐn)記宣傳中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的使命，走出創(chuàng)作舒適圈，積極尋求創(chuàng)新，文化綜藝才能走得更遠(yuǎn)，才能一直得到觀眾的認(rèn)可和關(guān)注。