向 燦 程 羽

（作者單位：湖南師范大學文學院）

黨的十九大報告指出，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略[1]。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，以湖南衛(wèi)視為代表的一批電視媒體積極響應國家政策，充分發(fā)揮自身的輿論導向優(yōu)勢，創(chuàng)作了如《鄉(xiāng)村合伙人》《云上的小店》等一系列綜藝節(jié)目，并取得了良好的社會反響。然而，這類節(jié)目在廣受關注的同時，也存在著宣傳停留于表面、噱頭大于內容、傳播效果持續(xù)性差、節(jié)目質量良莠不齊等不足，致使電視媒體在助力鄉(xiāng)村振興的過程中難以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢。因而，探究電視綜藝與鄉(xiāng)村振興的雙向互動關系，剖析鄉(xiāng)村振興類綜藝節(jié)目的制作模式，探索鄉(xiāng)村振興類綜藝節(jié)目的傳播效果問題，這些對于電視媒體更好助力鄉(xiāng)村振興具有十分重要的現(xiàn)實意義。

1 電視綜藝與鄉(xiāng)村振興的雙向互動

綜藝節(jié)目作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略宣傳陣地中的一個重要組成部分，是電視媒體助力鄉(xiāng)村振興實踐中的一大成功嘗試。首先，綜藝節(jié)目是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略走入群眾、深入群眾的有效傳播窗口。作為一種門檻較低、受眾較廣的大眾傳播形式，綜藝節(jié)目“將抽象的歷史轉換為具體可感的形式，最終形塑成具象化加以呈現(xiàn)”[2]，最大限度地利用自身影響力與傳播力，助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略走入千家萬戶。其次，綜藝節(jié)目作為一種文藝形式，具有一定前瞻性和模范性。綜藝節(jié)目能夠在一定范圍內調動社會力量，為鄉(xiāng)村振興實踐提供一個個“微型實驗室”，通過小范圍的典型實驗，為廣闊的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實踐提供新的路徑，注入新的活力。除此之外，綜藝節(jié)目還在內容層面為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略繪制了一幅廣闊的媒介圖景，有助于打破鄉(xiāng)村長期以來形成的刻板印象，打造新時代的新鄉(xiāng)村與新農(nóng)民形象。

在鄉(xiāng)村振興類綜藝節(jié)目的實踐探索過程中，鄉(xiāng)村振興作為現(xiàn)階段國家的重要發(fā)展戰(zhàn)略，憑借強大的社會參與性與政治影響力，對我國綜藝節(jié)目創(chuàng)作突破同質化怪圈，實現(xiàn)創(chuàng)新性發(fā)展產(chǎn)生重要影響。當前綜藝節(jié)目創(chuàng)作視角主要集中于城市生活，內容雷同化較為嚴重，觀眾對于此類題材逐漸產(chǎn)生審美疲勞。而作為與城市迥然不同的鄉(xiāng)村景觀，能夠讓觀眾產(chǎn)生眼前一亮的審美體驗?！班l(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為一個宏大的主題，戰(zhàn)略價值高、覆蓋范圍廣、內容深刻且龐雜”[3]，鮮活生動的奮斗圖景、感人至深的勵志故事為綜藝節(jié)目創(chuàng)作走出同質化怪圈提供了廣闊的素材選擇空間。在泛娛樂化時代，綜藝節(jié)目由于娛樂屬性，容易片面地追求娛樂性而忽視思想性。而以鄉(xiāng)村振興作為創(chuàng)作主題，一方面能在題材選擇上響應國家政策，另一方面也能對鄉(xiāng)村文化資源、旅游資源以及先進人物精神風貌進行發(fā)掘與展示，進一步體現(xiàn)電視媒體的時代擔當，實現(xiàn)節(jié)目思想性與娛樂性的有機融合與統(tǒng)一。

2 創(chuàng)作思路與節(jié)目設置的優(yōu)化升級

越來越多的綜藝節(jié)目創(chuàng)作者謀求改變，主動將節(jié)目創(chuàng)作與國家戰(zhàn)略相結合，并逐步從“體驗式”轉變?yōu)椤皡⑴c式”，從“單一化”走向“多元化”。

2.1 創(chuàng)作思路：從“體驗式”到“參與式”

在《云上的小店》等一批鄉(xiāng)村振興類綜藝出現(xiàn)之前，已有創(chuàng)作者對“綜藝+鄉(xiāng)村”模式進行探索，如現(xiàn)象級綜藝節(jié)目《向往的生活》系列便將鏡頭從喧囂的城市轉向靜謐的鄉(xiāng)村。相比以往高強度、快節(jié)奏、重話題與故事營銷的節(jié)目風格，回歸田園的慢節(jié)奏與鄉(xiāng)村空間完美適配，建構出人與自然田園牧歌式的生活方式，在一眾城市影像中開辟出新的影像空間——鄉(xiāng)村。然而，這類綜藝在內容上仍然停留于明星對鄉(xiāng)村生活的體驗和感受，更多將鄉(xiāng)村作為一種與城市空間相異的田園牧歌式的文化“奇觀”，未能進一步挖掘鄉(xiāng)村背后的文化和政治內涵，在發(fā)展后期也難逃內容同質的發(fā)展困局。

因此，為更好實現(xiàn)綜藝助農(nóng)的目的，綜藝制作必須轉變以往將鄉(xiāng)村作為單一文化形象的狹隘認知，還原鄉(xiāng)村真實面貌，尋找鄉(xiāng)村自身發(fā)展動力，從以往淺層的“體驗式”逐漸向深層的“參與式”轉變。相比“體驗式”綜藝活動，“參與式”綜藝活動將罩在嘉賓與鄉(xiāng)村之間的“隔膜”打破，嘉賓不再是鄉(xiāng)村生活的“體驗者”，而是鄉(xiāng)村振興進程的“參與者”。這種視角的轉變使節(jié)目的主要關注點由明星擴展到生活在鄉(xiāng)村里的普通人身上，節(jié)目內容也從單一的鄉(xiāng)村生活拓展到鄉(xiāng)村文化、教育、科技、農(nóng)業(yè)、經(jīng)濟等各個領域，全方位、多角度、深層次地展示鄉(xiāng)村生活的新變化、新發(fā)展。以《云上的小店》為例，節(jié)目在“沉浸式展現(xiàn)鄉(xiāng)村振興幸福面貌的同時，也讓觀眾了解到小河鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困境”[4]，如在面對生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品雖擁有高品質，但因缺乏品牌包裝而無法提升產(chǎn)品附加值的問題時，節(jié)目組積極扮演參與者身份，邀請專家對小河鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品品質進行檢驗，并借助線上直播平臺，為“三黑”（黑山羊、黑鴨、黑兔）產(chǎn)品、優(yōu)質“玉針香”大米打通銷路。這些解決方案的給出，早已超出以往節(jié)目的娛樂功能，實現(xiàn)了媒體職能與鄉(xiāng)村振興的有效融合。

2.2 節(jié)目設置：從“單一化”到“多樣化”

為突破同質化怪圈，眾多綜藝節(jié)目的創(chuàng)作標準由單一的流量至上、內容為嘉賓服務，轉變?yōu)閮热轂橥?、?jié)目為“三農(nóng)”服務。在嘉賓設置方面，《云上的小店》選擇了汪涵、沈夢辰、楊迪三位有經(jīng)驗的綜藝主持人，三人分工明確，相輔相成。汪涵在節(jié)目中主要負責文化內涵的闡釋與主流價值的引導，扮演領導者和問題解決者的角色，節(jié)目中汪涵常常走訪到村民家中，并積極牽線社會力量，解決村民實際發(fā)展問題。沈夢辰與楊迪兩人年輕熱情，與村民之間的距離感較少，更多承擔與村民的互動，幫助節(jié)目組更好地捕捉村民真實生活細節(jié)。兩者結合既保證了節(jié)目整體的助農(nóng)效果和文化內涵，又使鄉(xiāng)村溫暖的鄉(xiāng)情與生活百態(tài)得以展現(xiàn)。同時，節(jié)目組每一期還邀請了飛行嘉賓，保證節(jié)目能全面展示鄉(xiāng)村面貌，如特意邀請美食家趙胤胤用當?shù)靥烊粺o污染的食材量身打造“小河鄉(xiāng)十大碗”；邀請體育明星進入鄉(xiāng)村學校，將鄉(xiāng)村體育教育作為新話題引入節(jié)目，引發(fā)大眾對于鄉(xiāng)村教育發(fā)展現(xiàn)狀的關注與討論。除此之外，節(jié)目組還引入當?shù)卮迕?、幫扶專家等新主體，使節(jié)目整體呈現(xiàn)出多元化特征。具體來說，《云上的小店》將鏡頭對準了新河村當?shù)氐拇迕瘢缑咳帐卦诒憷晖獾摹袄现?；活潑熱情的“吉阿婆”；勤勞樸實的三哥三嫂……他們身上沒有明星光環(huán)的加持，沒有特意的標簽和營銷，但他們身上呈現(xiàn)出的自然與樸實贏得大批觀眾的喜愛。

幫扶專家的出現(xiàn)，也是鄉(xiāng)村振興題材綜藝“以真實為導向，讓節(jié)目成為綜藝外殼下的紀實性展示，用幫扶觀察的角度切入‘鄉(xiāng)村國情調研’”的重要印證[5]。與前期鄉(xiāng)村題材綜藝節(jié)目影響具有時效性不同，專家力量的引入使媒體影響不再只是呈現(xiàn)在熒幕上，也切實落實于鄉(xiāng)村發(fā)展的過程中。比如《云上的小店》中，面對農(nóng)民畫作因缺乏有名氣畫家而無法賣出可觀的價格時，節(jié)目組邀請了一批湖南省美術方面的專家實地考察新河村的農(nóng)民畫室，并為其制定專門的發(fā)展方案。除此之外，專家等社會各方力量的加入，也讓綜藝節(jié)目拍攝地成為鄉(xiāng)村振興實踐過程中的一個個“微型實驗室”，通過小范圍的典型實踐，為現(xiàn)階段的鄉(xiāng)村發(fā)展提供良好的發(fā)展范式，由一地及多地，推動典型發(fā)展案例的普遍傳播與推廣。

3 傳播路徑與傳播效果的多元趨向

傳播媒介的發(fā)展變化促使傳統(tǒng)的宣傳方式和傳播效果走向新的變革。對于新時代的電視綜藝作品來說，積極轉變傳播思路，實現(xiàn)節(jié)目宣傳的最大化效果，才能最大限度發(fā)揮電視綜藝的優(yōu)勢，助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的傳播。

3.1 傳播路徑：網(wǎng)臺聯(lián)動與多媒宣發(fā)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得媒介與媒介之間的關系日益密切，媒體融合成為必然的發(fā)展趨勢。助力鄉(xiāng)村振興，新媒體是不容忽視的重要陣地，傳統(tǒng)電視綜藝必須通過傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡新媒體的積極“聯(lián)姻”，促進電視端與移動端的有效結合，化困境為優(yōu)勢，通過拓展傳播途徑實現(xiàn)與受眾的進一步互動。這種互動效果主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，受眾群的擴大?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及為人們提供了更多可供選擇的播放渠道，傳統(tǒng)電視媒體的受眾大量分流，給電視媒體帶來了一定程度上的收視危機。通過網(wǎng)臺聯(lián)動，能夠有效彌補這一分流傾向，覆蓋到更加廣闊的受眾群體。第二，對受眾個性化需要的滿足。隨著媒介的發(fā)展，觀眾話語權的提高，在“內容為王”的基礎上，“受眾中心”也成為電視綜藝制作不能忽視的一個重要方面。相比傳統(tǒng)的電視媒介，新媒體為觀眾提供了更加廣闊的選擇空間，觀眾能夠自由地決定什么時候看、用什么平臺看、用什么方式看、從什么角度看，滿足了觀眾的個性化需求，給觀眾帶來更佳的觀看體驗。第三，增強傳者與受眾之間的有效互動。相比以單向傳播為主要傾向的電視媒體，新媒體更加側重于觀眾與平臺的雙向互動，通過平臺優(yōu)勢，實現(xiàn)受眾的及時反饋，如微博的公共空間、網(wǎng)播平臺的實時彈幕等。這種及時、有效的反饋，一方面能夠提高觀眾的參與感，使觀眾獲得更加深入的觀看體驗，另一方面也為節(jié)目制作提供改良參考，督促節(jié)目的進一步改良優(yōu)化。除此之外，在宣傳方面，多媒融合的傳播策略能夠最大限度地利用媒介資源，取得更加有效的宣發(fā)效果。比如《云上的小店》采用高效與多元相結合的方式，以新聞媒體為主，以各個社交平臺、網(wǎng)絡新媒體為輔，定制了一套新舊媒體結合的創(chuàng)新宣傳模式，一方面塑造了節(jié)目本身的主流、文化等正面形象，另一方面吸引了一大批非綜藝愛好者的關注。

3.2 傳播效果：影響力與持續(xù)性研究

對于城市觀眾來說，多重媒介的交織影響加之自身經(jīng)驗的形塑，使得城市觀眾在腦海中形成了對鄉(xiāng)村振興這一國家重點戰(zhàn)略的“主觀圖景”，但由于其往往是二次、三次經(jīng)驗的結果，具有較強主觀性和模糊性。而鄉(xiāng)村振興類綜藝節(jié)目用影視鏡頭記錄下鄉(xiāng)村振興政策的“第一手”現(xiàn)狀，打破了多重模仿、多手經(jīng)驗的弊端，將落地的鄉(xiāng)村振興政策實景展現(xiàn)在觀眾面前，使得觀眾能夠透過熒幕深入鄉(xiāng)村深處，直觀地感知鄉(xiāng)村振興政策的戰(zhàn)略本質和實施過程。鄉(xiāng)村振興類綜藝節(jié)目開創(chuàng)新的政策影響途徑，將城市觀眾轉化為鄉(xiāng)村振興的認知者和傳播者的同時，也幫助城市觀眾參與到鄉(xiāng)村振興政策中來，轉化為鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)的直接或間接消費力。以旅游業(yè)為例，一方面，綜藝節(jié)目自身的影響力以及其對被攝村莊的宣傳賦能，能夠提高被攝村莊在全國的知名度，從而推動觀眾前往“打卡”旅游，有利于當?shù)卮罅﹂_發(fā)旅游業(yè)；另一方面，鄉(xiāng)村振興類綜藝節(jié)目對于美麗鄉(xiāng)村圖景的塑造，為城市觀眾繪制了一份獨屬于鄉(xiāng)村的“鄉(xiāng)村牧歌式慢生活圖景”，使得“農(nóng)家樂”“鄉(xiāng)村游”成為城市觀眾休息日的首選去處。

對于鄉(xiāng)村觀眾來說，節(jié)目的傳播效果可以分為對被攝村莊的影響效果與全國其他鄉(xiāng)村的影響效果。首先對于被攝村莊來說，節(jié)目為其帶來了有效的致富方式和先進思想，以及作為典型示范所帶來的知名度提高和人才、資源支持。知名度的提高與當?shù)氐穆糜螛I(yè)以及人才引進直接掛鉤，使得其在短期內能夠實現(xiàn)經(jīng)濟文化建設上的大跨步邁進。其次是被攝村莊的成功實踐增強了其他村莊振興的信心，一定程度上也促進了鄉(xiāng)村人口的回流和城市人才的輸入。

4 結語

鄉(xiāng)村振興類綜藝節(jié)目是鄉(xiāng)村振興大背景下綜藝節(jié)目創(chuàng)作的新型探索。這類節(jié)目充分利用媒介特性，達到電視綜藝與鄉(xiāng)村振興雙向互動的傳播效果，助推新形勢下綜藝創(chuàng)作由“體驗式”向“參與式”，由“單一化”向“多樣化”制作轉型。同時，節(jié)目積極創(chuàng)新傳播手段，采用多媒融合的宣傳方式，實現(xiàn)媒介資源利用的最大化，既體現(xiàn)出主流媒體從文化窗口探索鄉(xiāng)村振興的媒體擔當，又為綜藝節(jié)目創(chuàng)作者突破同質化、娛樂化發(fā)展桎梏提供新的發(fā)展路徑。