曹啟娥

(河南工業(yè)大學 新聞與傳播學院,河南 鄭州 450001)

習近平總書記在黨的二十大報告中指出:“加強全媒體傳播體系建設(shè),塑造主流輿論新格局。健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系,推動形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)?！盵1]全媒體是指采用多種媒體表現(xiàn)手段,綜合利用多種媒介形態(tài),針對不同受眾的需求,通過多種傳播渠道、平臺、載體等進行全方位、多層次、融合型的信息生產(chǎn)、信息傳播、信息消費的當代媒體。高校官方微信公眾號作為重要的思想政治教育傳播載體,已經(jīng)成為高校進行文化宣傳、思想政治教育、信息溝通、情感凝聚等的重要平臺,影響力與日俱增。高校官方微信公眾號營造的擬態(tài)環(huán)境對大學生世界觀、人生觀和價值觀等的影響力越來越大。充分認識高校官方微信公眾號等新媒體平臺對青年學生的重要影響,以高校官方微信公眾號為載體創(chuàng)新思想政治教育,增強思想政治教育的引導(dǎo)力和吸引力。

1 微信公眾號對高校思想政治教育的影響

當前,各種新媒體不斷涌現(xiàn),但微信公眾號仍然是人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@取信息的重要渠道,人們根據(jù)各自的興趣愛好關(guān)注喜歡的微信公眾號,利用碎片化時間獲取各種有價值信息。但任何事物都具有兩面性,微信公眾號對于高校思想政治教育也是如此。我們需要認真分析研究、揚長避短,讓高校微信公眾號更好地服務(wù)思想政治教育工作。

1.1 微信公眾號給高校思想政治教育帶來的機遇

目前,有宣傳需要的各種媒體、企事業(yè)單位、政府機關(guān)以及各類學校等都在積極主動打造官方微信公眾號,把公眾號建設(shè)成網(wǎng)絡(luò)宣傳的重要陣地,一些優(yōu)質(zhì)自媒體更是借助微信公眾號進行精品內(nèi)容的創(chuàng)作傳播。微信公眾號得到了大家的普遍關(guān)注,影響范圍也越來越廣。

一是提升思想政治教育實效。在傳統(tǒng)思想政治理論課課堂上,通常是教師講學生聽,師生互動較少,學生課堂參與率低,理論講授難以入腦入心。當前,微信已成為大學生與外界溝通交流的重要途徑。微信公眾號留言欄為思想政治教育工作者與學生自由交流提供了更多可能,通過不限時空的留言交流可以拉近師生之間的心理距離,不斷提升思想政治教育的實效性。

二是拓展思想政治教育內(nèi)容。目前,微信公眾號的內(nèi)容類型多且內(nèi)容豐富,師生可以通過微信公眾號獲取優(yōu)質(zhì)的時政類及思想政治教育類內(nèi)容。高?？梢酝ㄟ^精心策劃,利用學校官方微信公眾號打造精品內(nèi)容,吸引師生關(guān)注,拓展延伸思想政治教育渠道,彌補課堂教育不足。高校教師還可以通過向同學們推薦優(yōu)質(zhì)公眾號,引領(lǐng)學生思想成長。

三是豐富思想政治教育形式。微信公眾號的魅力在于內(nèi)容豐富、形式多樣、語言活潑,這比相對單一的課本內(nèi)容更能吸引學生。公眾號傳播所具有的影響范圍廣、傳播速度快等特點,大大增強了思想政治教育的影響力、輻射力。

四是深化專業(yè)知識激發(fā)學習興趣。大學階段,由于學習環(huán)境和學習模式都發(fā)生了變化,學生有大量可供自由支配的時間。內(nèi)容豐富的微信公眾號能夠方便大學生獲取新知識,從而激發(fā)自主學習的興趣。有些微信公眾號致力于專業(yè)前沿知識的傳播,關(guān)注微信公眾號就能知曉相關(guān)專業(yè)的前沿動態(tài),這可以激發(fā)學生自主學習專業(yè)知識的興趣。同時,大學生在學習中通過與同學共享信息,能夠更好地交流探討,促進知識的深入理解。

1.2 微信公眾號給高校思想政治教育帶來的挑戰(zhàn)

一是導(dǎo)致思想政治教育輿論環(huán)境復(fù)雜化。隨著微信公眾號的迅速發(fā)展,一些運營不規(guī)范、內(nèi)容經(jīng)不起審查的微信公眾號頻頻出現(xiàn)。大學生仍處在世界觀、人生觀、價值觀的形成期,缺乏識辨能力,容易輕信謠言,甚至可能以訛傳訛,形成較惡劣的影響。上述類型微信公眾號的存在使得高校思想政治教育輿論環(huán)境更加復(fù)雜,也妨礙了大學生正確政治思想觀念的形成。[2]

二是削弱了思想政治教育工作者的權(quán)威。在信息化時代之前,思想政治教育工作者掌握著話語權(quán),居于權(quán)威地位,學生對教育者充分信任。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及微信公眾號的出現(xiàn),各種言論或思潮紛至沓來,多樣化視角和多元化信息給大學生的思想造成前所未有的沖擊,網(wǎng)絡(luò)大V等對大學生的思想行為產(chǎn)生了重要影響。信息時代,師生接收信息的機會均等,教育者與學生處于平等的地位,導(dǎo)致教育者主導(dǎo)性話語權(quán)逐漸被削弱,傳統(tǒng)的高校思想政治教育者權(quán)威被消解。

三是降低了思想政治理論課教學效果。思想政治理論課課堂仍是高校思想政治教育的主陣地,思政課教師通過課堂授課,進行思想政治教育。通過微信公眾號等網(wǎng)絡(luò)平臺,大學生能獲得各種知識與信息,有些不良信息與思政課老師講解的內(nèi)容不一致,容易引起學生的疑惑,也會降低學生聽課的興趣,從而導(dǎo)致思政課課堂授課的效果大打折扣。

四是增加了對大學生思想行為的引導(dǎo)難度。微信公眾號是一個龐大的生態(tài),數(shù)量龐大,內(nèi)容五花八門,非常繁雜。據(jù)調(diào)查,每個大學生都關(guān)注有幾個微信公眾號,有的甚至關(guān)注十幾個微信公眾號,很多大學生沉溺于各種信息不能自拔,造成大腦信息的碎片化、混亂化,這加大了對大學生思想行為引導(dǎo)的難度[3]。此外,由于微信公眾號運營不夠規(guī)范,只要擁有公眾號后就可以向關(guān)注者推送各種信息,而有些信息是沒有經(jīng)過認真審核的。有些微信公眾號有時會傳播一些錯誤的價值觀或虛假消息,若明辨是非能力較弱的大學生們關(guān)注了此類微信公眾號,就會很容易受到誤導(dǎo)和干擾,在認識上出現(xiàn)偏差,這將進一步增加教師對大學生思想行為引導(dǎo)的難度。

2 高校官方微信公眾號發(fā)展中存在的問題

近年來,黨中央、國務(wù)院高度重視新媒體建設(shè)工作,國務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于推進政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》(國辦發(fā)〔2018〕123號)。以立德樹人為根本任務(wù)的高校,大多重視官方微信公眾號的建設(shè)。2012年8月,國內(nèi)首個高校官方微信公眾號——華中科技大學上線。眾多高校緊跟其后陸續(xù)注冊并開通了官方微信公眾號?？傮w來看,高校微信公眾號高舉中國特色社會主義偉大旗幟,堅持正面宣傳引導(dǎo),致力于為廣大師生答疑解惑、提供信息化服務(wù),發(fā)揮了新聞宣傳和輿論引導(dǎo)作用,取得了一定的成績。同時,通過觀察河南高校官方微信公眾號的建設(shè)現(xiàn)狀,筆者發(fā)現(xiàn),高校官方微信公眾號建設(shè)中仍然存在一些亟須改進的問題。

2.1 思想政治教育專欄欠缺

目前,絕大多數(shù)河南高校官方微信公眾號都是以學校新聞、喜訊佳績、優(yōu)秀師生風采、通知公告、校園生活等為主要內(nèi)容,和學校新聞網(wǎng)站相比,內(nèi)容大同小異。據(jù)筆者統(tǒng)計,截至2021年7月30日,河南已開通官方微信公眾號的高校有126所,仍有近10所未開通高校官方微信公眾號。這126個河南高校官方微信公眾號都沒有開設(shè)專門的思想政治類欄目,專題性的思想政治教育內(nèi)容也非常少見,時政熱點、形勢分析等內(nèi)容幾乎沒有。思想政治教育引領(lǐng)作用發(fā)揮不充分,同學們關(guān)注度不高,不能很好發(fā)揮促進大學生政治判斷能力、思維能力提升的作用。

2.2 交流互動性不足

絕大多數(shù)河南高校官方微信公眾號與讀者的互動交流不足。據(jù)筆者統(tǒng)計,有半數(shù)以上河南高校微信公眾號與讀者沒有任何交流,尤其是思想政治教育方面的互動更少。有些高校官方微信公眾號留言功能相當于虛設(shè),有些能夠生成思想政治教育價值的評論卻沒有被回復(fù),缺乏引導(dǎo)。一方面,由于很多內(nèi)容缺乏新意,難以引起共鳴,推送方式也缺乏吸引力,導(dǎo)致受眾關(guān)注度不高,因此較少主動評論。另一方面,有些高校官方微信公眾號由于運營團隊人手不夠,對交流互動又不夠重視,對受眾發(fā)表的觀點也沒有積極地回應(yīng)互動,影響了思想政治教育的效果。

2.3 內(nèi)容同質(zhì)化明顯

這里所說內(nèi)容同質(zhì)化,體現(xiàn)在兩個方面。一方面,學校的官方網(wǎng)站內(nèi)容和官方微信公眾號主要內(nèi)容重合度較高,常常是同一篇新聞同時發(fā)布在這兩個不同的平臺上,缺乏新意,容易造成閱讀倦怠。另一方面,河南高校官方微信公眾號的欄目設(shè)置大體相似,大都設(shè)置有校園資訊、招生工作等新聞消息類欄目,學校概況、院系名片等宣傳性欄目,課表查詢、成績查詢、校歷查詢等服務(wù)類欄目,欄目設(shè)置趨同化,學校定位與特色沒有凸顯。

2.4 信息技術(shù)應(yīng)用較低

通過關(guān)注學校官方微信公眾號,及時查詢獲取相關(guān)信息,方便學習生活,這是部分粉絲的關(guān)切所在。河南高校官方微信公眾號大都沒有設(shè)立自定義檢索功能,有相當一部分官方微信公眾號的內(nèi)容分類框架不夠清晰。大多數(shù)高校微信公眾號欄目設(shè)置存在交叉與遺漏現(xiàn)象,內(nèi)容框架不能隨微信推送而更新充實,導(dǎo)致動態(tài)的微信推送與固定的內(nèi)容框架相脫離,給搜索定位造成不便。目前,微信支持的推送方式多種多樣,但絕大部分高校官方微信公眾號仍然以文字、圖文結(jié)合的形式進行內(nèi)容推送,采取音頻、視頻、H5等方式進行內(nèi)容推送的官方微信公眾號并不多。這說明,相當一部分高校官方微信公眾號應(yīng)用信息技術(shù)的程度仍較低。

3 高校利用官方微信公眾號開展思想政治教育的對策

習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上指出:“要運用新媒體新技術(shù)使工作活起來,推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術(shù)高度融合,增強時代感和吸引力?！盵4]高校黨委要高度重視官方微信公眾號的作用,站在培養(yǎng)社會主義建設(shè)者和接班人的高度,牢牢掌握意識形態(tài)話語權(quán),創(chuàng)新工作理念、工作手段和工作方法,通過官方微信公眾號加強高校思想政治教育工作。

3.1 高舉旗幟:加強高校官方微信公眾號的思想政治教育內(nèi)容建設(shè)

一是牢固樹立意識形態(tài)主導(dǎo)權(quán)。高校作為意識形態(tài)工作的前沿陣地,學生的思想政治狀況關(guān)系著國家的前途與命運。高校黨委要全面貫徹“黨管媒體”要求,切實把握意識形態(tài)工作的話語權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)權(quán),利用高校官方微信公眾號弘揚主旋律、傳播正能量。充分發(fā)揮高校官方微博、微信平臺的作用,及時更新信息動態(tài),發(fā)布權(quán)威信息,使國家大事和學校的重要事件第一時間被同學們了解,使謠言沒有立足之地,避免群體性事件的發(fā)生[5]。

二是合理設(shè)置思想政治教育議題。大眾傳播可能無法決定人們怎么想,卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。因?高校官方微信公眾號運營團隊應(yīng)當巧妙運用“議程設(shè)置理論”,合理設(shè)置思想政治教育議題,增加思想政治教育內(nèi)容所占比重,把大學生的注意力吸引到具有正面教育意義的方向上來[6]。信息時代,每天都會有海量的信息,高校可利用官方微信公眾號針對不同類型的焦點問題,及時組織相關(guān)管理者、教育者或相應(yīng)領(lǐng)域?qū)＜疫M行科學解讀,把思想政治教育與熱點話題有機結(jié)合,積極回應(yīng)青年學生面臨的種種困惑,引導(dǎo)大學生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀。

三是開設(shè)思想政治教育專題欄目。高校官方微信公眾號在內(nèi)容傳播上,要積極構(gòu)建包含政治教育、思想教育、心理教育、道德教育、素質(zhì)教育等多方面內(nèi)容的體系,宣傳習近平新時代中國特色社會主義思想,大力弘揚社會主義核心價值觀。精心設(shè)置思想政治教育類專欄,轉(zhuǎn)發(fā)權(quán)威思想政治理論類文章,突出文章的思辨色彩和理論深度;刊發(fā)本校思想政治教育工作者的原創(chuàng)文章,以校園熱點現(xiàn)象或事件的評論為主,以小見大,貼近校園生活,發(fā)揮思想政治教育引領(lǐng)作用。

3.2 運行保障:打造優(yōu)質(zhì)高校官方微信公眾號運營團隊

一是加強團隊成員選拔培訓(xùn)。高校官方微信公眾號運營水平的高低,與公眾號運營團隊人員的能力和水平息息相關(guān)。高校官方微信公眾號的運營涉及多方面的工作,因此,在崗位設(shè)置上要體現(xiàn)多樣性,要求團隊成員專業(yè)背景多元化。同時,微信公眾號的運營需要團隊緊密合作,在選拔人員時還要注重考察其團隊合作意識。為了不斷提高高校官方微信公眾號的運營水平,還要定期對團隊成員進行相關(guān)知識和技能的培訓(xùn)。培訓(xùn)不僅應(yīng)包括文案寫作、編排、攝影、美工等技能培訓(xùn),還應(yīng)包括心理疏導(dǎo)、政治理論引領(lǐng)、正面激勵教育等培訓(xùn),從而使得團隊成員各方面的素養(yǎng)得到提升。

二是優(yōu)化團隊成員結(jié)構(gòu)分工。提高高校官方微信公眾號運營水平,還要優(yōu)化團隊成員的結(jié)構(gòu)與分工。因此,高校官方微信公眾號運營團隊要提前對人力資源進行規(guī)劃,制定團隊崗位需求,包括人數(shù)需求和能力要求,對團隊人員進行合理搭配,以期達到團隊人員結(jié)構(gòu)優(yōu)化。既要定崗定責,對團隊成員進行明確分工,又要鼓勵合作,確保高校官方微信公眾號運營團隊工作效率提高、工作質(zhì)量提升。

三是加強團隊成員考核激勵。高校官方微信公眾號運營團隊實施考核和激勵措施,可以有效激發(fā)團隊成員工作積極性,增強責任感,提高工作效率,營造良好工作氛圍。首先,要制定科學合理的考核評價標準。在制定量化考核標準時,要綜合考慮各方面因素,堅持結(jié)果導(dǎo)向和行為導(dǎo)向并重,將顯性的業(yè)務(wù)標準與隱性的工作態(tài)度等有機結(jié)合,科學合理地對團隊成員的總體表現(xiàn)進行評價。業(yè)務(wù)考核不僅包括做好微信的推送、原創(chuàng)推文的采寫、視頻音頻的錄制,還包括推文的排版、編輯、配圖、標題擬定、色彩搭配等多個要素[7]。工作態(tài)度考核,包括微信團隊人員例會的出勤率、完成工作的時效性以及對團隊發(fā)展的建言獻策等因素。同時,要重視考核全過程中的溝通工作,做好總結(jié)反饋工作,使考核的積極意義真正落到實處。其次,健全激勵機制。激勵應(yīng)盡量結(jié)合運營團隊自身所具備的資源和團隊成員特點,例如開展評優(yōu)評先、表彰先進、激勵后進等。高校官方微信公眾號運營團隊還可以在微信公眾號開創(chuàng)紀念日,為團隊成員贈送紀念禮品,增強微信公眾號運營團隊的凝聚力和認同感。

3.3 縱橫聯(lián)動:增強河南高校官方微信公眾號協(xié)同功能

一是強化內(nèi)容協(xié)同共享。要充分發(fā)揮校內(nèi)微信公眾號的矩陣優(yōu)勢,為學校官方微信公眾號提供堅強支撐。各高校一般都建有學校的官方微信公眾號,同時,高校內(nèi)部的分職能部門和二級學院也基本都建有自己的微信號公眾號。高校要統(tǒng)領(lǐng)全校微信公眾號,特殊時間節(jié)點或重要活動,可以組織校內(nèi)各微信公眾號進行接力活動,發(fā)揮宣傳集群效應(yīng)。各高校要聯(lián)系學校實際,打造具有親和力的微信平臺集群和聯(lián)盟矩陣。官方微信公眾號可在每月或每年對二級單位的微信公眾號進行評選,發(fā)布榜單、進行表彰,提高二級單位的積極性和參與性[8]。各高校在官方微信公眾號建設(shè)方面還可加強校外橫向聯(lián)通機制,通過高校間合作,打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共享資源,增強宣傳效果。針對一些共同話題,高校間可以開展官方微信公眾號接力,通過接力來串聯(lián)主題,引發(fā)用戶互動。

二是注重思想交流協(xié)同互動。各高校要重視官方微信公眾號的留言功能。對受眾意見進行及時反饋是信息傳播的重要環(huán)節(jié),也是提高傳播效果的重要環(huán)節(jié)。因此,高校微信公眾號要通過各種方式鼓勵學生積極留言。可以開展每周、每月、每年優(yōu)秀留言評選活動,提高大家參與留言互動的積極性。對于學生反映問題與疑惑的留言,要認真協(xié)調(diào)相關(guān)部門進行解答,符合政策要求能解決的立即解決,不能解決的也要說明原因做好解釋工作。對于個別學生的消極留言或錯誤認識要積極引導(dǎo),除線上答疑解惑外,還可以進行線下談心談話,及時解決學生思想困惑和心理負擔,加強教育引導(dǎo)。

三是增強微信平臺協(xié)同服務(wù)功能。高校內(nèi)部各微信公眾號要做好分工協(xié)調(diào),通過微信公眾號矩陣滿足受眾的需求,提升受眾的獲得感和幸福感。通過微信公眾號的在線服務(wù)、信息發(fā)布、在線互動等功能,師生也可以參與學校管理工作,最大限度地網(wǎng)聚師生,畫出同心圓。高校微信公眾號運營團隊應(yīng)完善公眾號的信息、服務(wù)、溝通等功能,滿足學生報到、學費繳納、課表查詢、成績查詢、圖書借閱、畢業(yè)離校辦理等需求;滿足老師課表查詢、工資查詢、在線報賬等需求。通過整合校內(nèi)外資源,最大限度地方便師生員工,在服務(wù)學生、教師、家長、校友中不斷提高思想政治教育的效果。

3.4 優(yōu)化環(huán)境:培育清朗的高校官方微信公眾號思想政治教育環(huán)境

一是加強輿情監(jiān)測與引導(dǎo)。沒有信息化就沒有現(xiàn)代化。高校可以利用輿情監(jiān)測系統(tǒng)等對學校官微、官博、官網(wǎng),以及貼吧、QQ群等網(wǎng)絡(luò)空間進行監(jiān)測監(jiān)管,一旦發(fā)現(xiàn)敏感信息,及時進行處理。尤其是對一些苗頭性、傾向性言論和信息,要及時調(diào)查處理,防患于未然,確保網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全。但網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)也不是萬能的,也有它的局限性。因此,高校內(nèi)應(yīng)建立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管隊伍,每個二級單位應(yīng)推選一位輿情監(jiān)控具體負責人,定期召開碰頭會,對微信公眾號發(fā)布的信息和互動留言進行監(jiān)管,號召大家積極為校園網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境貢獻力量;及時搜集反饋校園關(guān)注熱點,并以這些熱點問題為切入點進行思想引導(dǎo),讓謠言沒有生存土壤。

二是整合思想政治教育資源。隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展,眾多新媒體平臺:QQ、微博、快手、抖音等也吸引了高校學生的廣泛關(guān)注。不少高校也開通了新的媒體平臺賬號,發(fā)布校園信息,宣傳校園風貌。高校應(yīng)建立融媒體中心,整合新媒體平臺,統(tǒng)籌規(guī)劃,共享思想政治教育資源,使新媒體平臺之間各展所長、互相補充,實現(xiàn)思想政治教育宣傳效果的最大化[9],增強思想政治教育的吸引力,擴大高校思想政治教育的受眾范圍和影響力。比如:微博字數(shù)限制在140字,但每日的發(fā)布時間、發(fā)布數(shù)量則不受限制;抖音、快手均以短視頻為主,視角有區(qū)別,但都是短視頻中的佼佼者;微信公眾號文章可以發(fā)長文章,一天可以推送8篇文章,但是訂閱號每天只能推送一次內(nèi)容[10]。正所謂尺有所短、寸有所長,這些新媒體平臺也各有優(yōu)缺,因此,高校要想占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育陣地,就需要發(fā)揮各個新媒體平臺的作用。

三是培養(yǎng)大學生媒介素養(yǎng)。要重視大學生網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)的培育,教育引導(dǎo)學生認識到高校官方微信公眾號是展示學校形象的平臺,倡導(dǎo)大學生在使用微信公眾號時樹立政治意識和規(guī)則意識,關(guān)心愛護這個平臺,不能把平臺當作隨意吐槽的對象;在平臺上交流時要保持理性,做到自尊自愛自強,自覺抵制拜金主義、享樂主義等不良信息誘惑,以習近平新時代中國特色社會主義思想武裝頭腦、指導(dǎo)實踐,把網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范內(nèi)化于心、外化于行,促進個人的全面發(fā)展[11]。

目前,高校已廣泛應(yīng)用官方微信公眾號,但官方微信公眾號在高校思想政治教育中的作用卻仍未得到充分發(fā)揮。只有充分認識高校微信公眾號對開展思想政治教育的重要意義,貼合大學生的思想關(guān)切和真正需求,針對存在問題,不斷創(chuàng)新工作理念、工作手段和工作方法,多措并舉,精準發(fā)力,才能切實發(fā)揮高校官方微信公眾號在思想政治教育工作中的重要作用。