朱曉悅

關(guān)鍵詞：宅經(jīng)濟(jì)；零售業(yè)；社群營(yíng)銷模式

1“宅經(jīng)濟(jì)”背景下零售業(yè)開(kāi)展社群營(yíng)銷的基礎(chǔ)

零售業(yè)開(kāi)展社群營(yíng)銷，首先應(yīng)搭建線上線下“基礎(chǔ)設(shè)施”，具體包括搭建線上交易平臺(tái)和自有物流體系[1]。

1.1搭建線上交易平臺(tái)

線上交易平臺(tái)是“宅經(jīng)濟(jì)”的主要依托平臺(tái)，零售業(yè)發(fā)展社群營(yíng)銷要著重考慮這一點(diǎn)，只要有了專屬于自己的線上平臺(tái)，那么線上社群營(yíng)銷的實(shí)施就會(huì)十分便利、快捷。以零售業(yè)中的購(gòu)物中心業(yè)態(tài)為例，購(gòu)物中心是受疫情影響最大的行業(yè)之一，相關(guān)部門為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，與商戶共渡難關(guān)，推行了免租等幫扶措施。特別是推進(jìn)了購(gòu)物中心的數(shù)字化升級(jí)，以云直播、云逛街等幫助商戶提振業(yè)績(jī)。從目前來(lái)看，企業(yè)數(shù)字化路徑已經(jīng)非常清晰。

1.2搭建自有物流體系

疫情防控期間，人們對(duì)線上生鮮產(chǎn)品的需求量增大，線下用戶逐漸轉(zhuǎn)移到線上，各個(gè)生鮮社群平臺(tái)的用戶量激增，生鮮訂單量也隨之開(kāi)始暴增。同時(shí)，隨之而來(lái)的除了供應(yīng)鏈壓力還有運(yùn)輸壓力，導(dǎo)致生鮮不能按時(shí)配送，在一定程度上造成了客戶流失。因此，零售商除了考慮搭建線上平臺(tái)促進(jìn)銷售外，還應(yīng)考慮物流配送問(wèn)題，若要提高配送效率，則需搭建自有物流體系。

2“宅經(jīng)濟(jì)”背景下零售業(yè)社群營(yíng)銷發(fā)展的主要模式

2.1智能化精準(zhǔn)營(yíng)銷模式

疫情促進(jìn)了“宅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，消費(fèi)者更愿意在線上購(gòu)買商品。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，22.2％的社群最為看重服務(wù)平臺(tái)能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶的功能，而傳統(tǒng)的社群營(yíng)銷不重視應(yīng)用高新科技，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)效率低、推廣成效低[2]。在“宅經(jīng)濟(jì)”背景下，社群營(yíng)銷為了提高營(yíng)銷效率，應(yīng)該利用如人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新興科技精準(zhǔn)定位消費(fèi)者偏好，并利用線上渠道及時(shí)挖掘潛在消費(fèi)人群的消費(fèi)數(shù)據(jù)。

2.2“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”直播帶貨模式

單純的社群缺少線上線下的交流互動(dòng)，難以建立深厚的信任和長(zhǎng)期的互動(dòng)，所以需要配合直播帶貨。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)的興起，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”一詞出現(xiàn)在大家的視野里，其被定義為顏值高、有才藝的時(shí)尚達(dá)人憑借自己的審美進(jìn)行選款，依托積累的流量，擁有的粉絲群體在各大社交媒體上進(jìn)行定向營(yíng)銷，將流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的推動(dòng)下，直播帶貨以“直播+電商”的新型網(wǎng)購(gòu)方式問(wèn)世，由網(wǎng)絡(luò)主播作為主導(dǎo)，在直播時(shí)進(jìn)行包括實(shí)體、服務(wù)和虛擬產(chǎn)品在內(nèi)的銷售活動(dòng)，其形式在不斷發(fā)展變化[3]。

直播帶貨是一種新興的營(yíng)銷模式，相較于傳統(tǒng)電商，其進(jìn)入門檻和獲得客源的成本都很低，這完全打破了之前“人場(chǎng)貨”的傳統(tǒng)購(gòu)物邏輯，由原來(lái)的“人找貨”變?yōu)椤柏浾胰恕保⒁浴叭恕睘楸?，在直播帶貨中去品牌化、去平臺(tái)化越發(fā)突出，把品牌、平臺(tái)的流量下沉到一個(gè)個(gè)主播上，如何獲得消費(fèi)者的青睞和信任成為主播最需要思考的問(wèn)題。為減少渠道成本，直播團(tuán)隊(duì)與工廠、品牌方直接對(duì)接，直播間的產(chǎn)品物美價(jià)廉。除此之外，直播帶貨的核心是產(chǎn)品具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，直播帶貨還為消費(fèi)者提供了“所見(jiàn)即所購(gòu)的”的場(chǎng)景，“高顏值主播+及時(shí)互動(dòng)”為用戶帶來(lái)了一種兼具娛樂(lè)和社交特點(diǎn)的購(gòu)物體驗(yàn)。

2.3社群拼單模式

針對(duì)日常用具及其絕大多數(shù)的零售商品，大家都想以更低的價(jià)格來(lái)獲得更高質(zhì)量的商品，在此基礎(chǔ)上，拼團(tuán)就成為一種優(yōu)質(zhì)迅速的購(gòu)物方式。用戶根據(jù)共享拼團(tuán)或壓價(jià)連接到微信等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)而得到相應(yīng)的福利，從提交訂單到付款，每一步都是在暗示著正確引導(dǎo)商家“共享”，這類方式協(xié)助團(tuán)購(gòu)平臺(tái)吸引了大量用戶和流量到服務(wù)平臺(tái)上，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的目的。

社群拼單模式的典型例子是拼多多。拼多多通過(guò)其拼團(tuán)模式，以更加優(yōu)惠的價(jià)格吸引到更多的消費(fèi)者下單。這種看起來(lái)簡(jiǎn)單的共享、拼團(tuán)壓價(jià)的方式，促成了拼多多的興起，同時(shí)激勵(lì)顧客將APP推廣給身邊的親朋好友，從而大大降低推廣營(yíng)銷的費(fèi)用。此外，拼多多推出“直播帶貨+社群拼單”的營(yíng)銷模式，采用直播展示介紹產(chǎn)品，讓用戶能夠更直觀更全面地了解產(chǎn)品的特性和質(zhì)量，再通過(guò)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行拼單交易，提升產(chǎn)品銷量。

3“宅經(jīng)濟(jì)”背景下零售業(yè)社群營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題及對(duì)策

3.1社群營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題

3.1.1零售業(yè)社群平臺(tái)單一且穩(wěn)定性差，社群用戶交互性較弱

社群大多是利用QQ、微信等APP組建起來(lái)的，很少有社區(qū)平臺(tái)是大型網(wǎng)站。但是，一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的商業(yè)形態(tài)僅僅依靠小型社群平臺(tái)并不能形成規(guī)模效應(yīng)。目前的社群維護(hù)成本高昂、效率低下，這是由于社群規(guī)模太小，商家不愿建立社群來(lái)維護(hù)。除此之外，QQ、微信等APP門檻較低，從而導(dǎo)致社群同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，信息雜亂、社交過(guò)度，商業(yè)化現(xiàn)象嚴(yán)重[4]。

在疫情的影響下，零售業(yè)社群平臺(tái)在“宅經(jīng)濟(jì)”背景下發(fā)展迅速，社群數(shù)量激增，人們可以通過(guò)各種信息渠道獲得他們需要的優(yōu)惠信息，若僅僅依靠社群營(yíng)銷人員在線上與用戶交流互動(dòng)，不去尋求更多其他與社群成員的交流方式，則社群成員將會(huì)成為“潛水”用戶，購(gòu)買欲望將會(huì)大大降低，久而久之，社群將會(huì)成為一潭死水。

3.1.2零售業(yè)社群營(yíng)銷人員的素質(zhì)參差不齊，社群營(yíng)銷模式缺乏創(chuàng)新

大部分社群的門檻較低甚至無(wú)門檻，社群團(tuán)長(zhǎng)來(lái)自各行各業(yè)，他們都可以自發(fā)組建起社群，但實(shí)際上，在他們當(dāng)中，很少有真正具備豐富營(yíng)銷技巧、強(qiáng)大營(yíng)銷能力的人，社群營(yíng)銷管理人員的能力參差不齊。然而，隨著社群的不斷發(fā)展，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，社群的競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大，管理社群的難度不斷增加，對(duì)管理人員營(yíng)銷技能方面的要求也越來(lái)越高。大多社群提供的產(chǎn)品大同小異，社群成員對(duì)于該產(chǎn)品的接受程度也有所不同，沒(méi)有差異的產(chǎn)品對(duì)用戶來(lái)說(shuō)替代成本低，很難維持穩(wěn)定的用戶群體。這就需要考驗(yàn)社群營(yíng)銷人員的營(yíng)銷能力和手段。

社群營(yíng)銷的手段也趨于單一、同質(zhì)化。大多社群在營(yíng)銷推廣時(shí)招募新成員的方式主要是依靠運(yùn)營(yíng)者線下推廣二維碼，添加好友或者由社群中的老成員拉親朋好友進(jìn)社群等。這種營(yíng)銷方式從一定程度上來(lái)說(shuō)可以穩(wěn)固社群成員的感情紐帶，但實(shí)際上不僅效率低還耗時(shí)耗力。這樣的營(yíng)銷推廣方式使招募效率極其低下，通過(guò)各種方式拉進(jìn)社群的新成員購(gòu)買欲望低下，而真正對(duì)產(chǎn)品有需求的用戶缺乏直接有效的途徑找到產(chǎn)品社群。就當(dāng)前來(lái)看，大部分社群的營(yíng)銷模式趨于同質(zhì)化，并不具有競(jìng)爭(zhēng)力，社群成員也缺乏凝聚力，社群具有極強(qiáng)的可復(fù)制性，社群成員常常被其他商家的營(yíng)銷手段吸引，從而導(dǎo)致社群客戶流失[5]。

3.1.3社群零售產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重且質(zhì)量缺乏保障，售后營(yíng)銷略顯不足

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代背景下，構(gòu)建一個(gè)社群平臺(tái)的成本并不高。但是，在“宅經(jīng)濟(jì)”背景下的社群，組織者并不會(huì)提供多樣化的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冏钕纫_保的是社群的穩(wěn)定性，同時(shí)要盡可能滿足線下服務(wù)的要求。因此，大多社群提供的產(chǎn)品大同小異。但是對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品無(wú)差異意味著替代成本低，這將很難維持穩(wěn)定的用戶群體。與此同時(shí)，由于社群私密性較強(qiáng)，缺乏平臺(tái)監(jiān)管，因此產(chǎn)品質(zhì)量并未得到保障。

在“宅經(jīng)濟(jì)”背景下，社群數(shù)量激增，而品控低下給商品帶來(lái)嚴(yán)重的質(zhì)量隱患。在“社群經(jīng)濟(jì)”影響下，薄弱的質(zhì)量把控會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的商品質(zhì)量隱患。比如，“拼多多”一直采取“薄利多銷”的社群團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式，雖然客觀上吸引了大量的消費(fèi)者，商品銷量可觀，但是品控沒(méi)把握好，導(dǎo)致商品質(zhì)量低下，嚴(yán)重影響了“拼多多”平臺(tái)的聲譽(yù)，自此被貼上了“偽劣”的標(biāo)簽，這便是產(chǎn)品質(zhì)量把控不到位造成產(chǎn)品質(zhì)量低下的后果。

目前的社群大多依托微信、QQ等小程序進(jìn)行線上銷售，平臺(tái)功能較為單一，僅提供商品挑選、商品架構(gòu)、購(gòu)買結(jié)算等單向功能，缺少線上退款、線上售后服務(wù)評(píng)價(jià)等雙向反饋功能，以至于消費(fèi)者不能及日寸掌控商品的庫(kù)存、物流等情況。在購(gòu)買后，商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題無(wú)法反饋給商家，平臺(tái)也無(wú)法接收到反饋信息，不能及時(shí)處理相關(guān)問(wèn)題。

3.2對(duì)社群營(yíng)銷模式存在問(wèn)題的建議

3.2.1豐富社群活動(dòng)，增加社群黏性

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，各種社交平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，用戶分散在各個(gè)社交平臺(tái)，無(wú)法集中。此時(shí)，若僅僅依靠單個(gè)社交平臺(tái)進(jìn)行社群營(yíng)銷，是很難形成一定規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效益的。零售企業(yè)要學(xué)會(huì)利用各種類型的新媒介，形成立體式網(wǎng)狀營(yíng)銷傳播渠道，并結(jié)合新興科技，整合各類平臺(tái)的內(nèi)容資源，進(jìn)行多平臺(tái)同時(shí)社群營(yíng)銷。

企業(yè)應(yīng)讓社群成員充分了解并體驗(yàn)社群，強(qiáng)化他們對(duì)社群的認(rèn)知，使他們對(duì)社群產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，方能提高社群成員的消費(fèi)欲望。運(yùn)營(yíng)者可以在社群組建初期定期舉辦一些社群活動(dòng)，增強(qiáng)社群的存在感，激發(fā)社群的活力，同時(shí)讓社群成員保持密切聯(lián)系，進(jìn)而增加運(yùn)營(yíng)者和社群成員之間的黏性，這可以在一定程度上緩解成員流失問(wèn)題。除此之外，社群活動(dòng)要以社群成員意向?yàn)橹?，運(yùn)營(yíng)者僅僅作為把關(guān)者，要調(diào)動(dòng)成員的積極性，提高社群向心力和凝聚力。

3.2.2培養(yǎng)社群營(yíng)銷人才，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)社群

社群團(tuán)長(zhǎng)必須具備一定的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷能力，社群規(guī)模的大小受團(tuán)長(zhǎng)這兩方面能力的影響。除此之外，團(tuán)長(zhǎng)還需要具備一定的組織、管理、社交以及財(cái)務(wù)計(jì)算等技能，所以，社群營(yíng)銷要培養(yǎng)管理人員相關(guān)技能。

由于當(dāng)前零售業(yè)社群同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，因此，若要有一定競(jìng)爭(zhēng)力，則需要注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。社群運(yùn)營(yíng)者可以讓社群成員參與社群營(yíng)銷活動(dòng)，使原本枯燥乏味的消費(fèi)行為變成團(tuán)長(zhǎng)與社群成員之間的良性互動(dòng)，從而增加社群成員間的黏性。這說(shuō)明要拓展?fàn)I銷手段，采取不同的社群營(yíng)銷方式去挖掘社群成員的附加需求，讓簡(jiǎn)單乏味的消費(fèi)行為變得豐富有趣。

3.2.3打造零售業(yè)個(gè)性化社群，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，做好售后服務(wù)

充分了解社群成員的喜愛(ài)、偏好，通過(guò)人工智能、大數(shù)據(jù)等新興科技，采取差異化、個(gè)性化的營(yíng)銷方式，為其提供更為精準(zhǔn)的服務(wù)，挖掘潛在消費(fèi)群體，根據(jù)社群成員偏好開(kāi)展社群活動(dòng)，讓社群成員有參與感。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最重要的就是產(chǎn)品質(zhì)量是否有保障，產(chǎn)品的口碑決定了社群營(yíng)銷的發(fā)展空間。銷售的核心是產(chǎn)品，社群管理人員應(yīng)該在進(jìn)行營(yíng)銷宣傳前對(duì)供貨商、產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格篩選，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)禁銷售、流通“三無(wú)”產(chǎn)品。此外，運(yùn)營(yíng)者需要注重售后服務(wù)，做到產(chǎn)品品質(zhì)有保障、售后服務(wù)有反饋，從而提升社群成員的消費(fèi)體驗(yàn)。