孫國(guó)華 陳佳銘

（桂林學(xué)院，廣西桂林 541006）

引言

近年來(lái)我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，越來(lái)越多的游客更加注重旅游的體驗(yàn)感，因此，游客滿意度可以很好地衡量旅游服務(wù)水平，也可以作為評(píng)價(jià)旅游服務(wù)質(zhì)量的一項(xiàng)重要指標(biāo)。關(guān)于游客滿意度的研究受到越來(lái)越多學(xué)者和旅游工作者的關(guān)注，并取得了豐碩的研究成果，隨之游客滿意度也成為旅游業(yè)中的一個(gè)“熱詞”。本文通過(guò)對(duì)大量關(guān)于游客滿意度的文獻(xiàn)閱讀和分析，并對(duì)研究成果進(jìn)行全面系統(tǒng)的梳理和評(píng)價(jià)，以便為國(guó)內(nèi)其他學(xué)者在該領(lǐng)域的研究提供參考和借鑒。

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)關(guān)于游客滿意度研究的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)游客滿意度研究存在以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是起步相對(duì)較晚，根據(jù)中國(guó)知網(wǎng)（China National Knowledge Infrastructure，CNKI）以“游客滿意度”為主題檢索的結(jié)果看，國(guó)內(nèi)最早涉獵游客滿意度的研究始于1998年，從2005年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)關(guān)于游客滿意度的研究異軍突起，越來(lái)越多學(xué)者對(duì)此感興趣并進(jìn)行研究；二是早期研究對(duì)象較為單一，主要是關(guān)于旅游景區(qū)或者旅游目的地游客滿意度的研究，近年來(lái)研究對(duì)象呈多樣化趨勢(shì)，客家文化、休閑農(nóng)業(yè)、民居客棧、自駕、世界遺產(chǎn)地的游客滿意度均得到關(guān)注；三是構(gòu)建游客滿意度模型的方法多樣，IPA法、Probit模型、Logistic回歸法、單純感知模型等方法均得以應(yīng)用。通過(guò)對(duì)大量文獻(xiàn)的閱讀和梳理，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)學(xué)者主要從概念內(nèi)涵、影響因素、測(cè)度體系等方面對(duì)游客滿意度進(jìn)行研究，鑒于此，本文主要圍繞以上幾個(gè)方面進(jìn)行闡述，并作出評(píng)價(jià)與展望。

一、游客滿意度的概念內(nèi)涵研究

游客滿意度的概念是由顧客滿意度延伸而來(lái)的，一般可以理解為游客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值與實(shí)際感受的前后對(duì)比關(guān)系。關(guān)于游客滿意度的概念和內(nèi)涵研究，國(guó)內(nèi)不同學(xué)者有不同的看法，本文選取具有代表性的概念理論進(jìn)行歸納如下：李智虎提出了游客滿意這一概念，主要是從游客的心理活動(dòng)方面進(jìn)行闡述，即游客在旅游過(guò)程中得到滿足而產(chǎn)生的一種愉悅感[1]；萬(wàn)緒才等認(rèn)為游客滿意度是一種滿足游客旅游活動(dòng)需求程度的全面評(píng)判[2]；余飛等從SERVQUAL的角度定義游客滿意度，即游客在旅游過(guò)程中所得到的感知服務(wù)價(jià)值[3]；靳書(shū)芳等認(rèn)為游客滿意度是游客對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)所產(chǎn)生的一種感情，如果產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到或超出了預(yù)期，游客也就表示滿意[4]；黃大勇等通過(guò)對(duì)比游客旅游前的期望和旅游后的感知闡述游客滿意度，認(rèn)為這是游客在旅游前后的一種心理比較的過(guò)程[5]。

雖然不同學(xué)者對(duì)游客滿意度內(nèi)涵的界定不一，但多數(shù)定義基本是以期望差異理論為基礎(chǔ)的，通過(guò)對(duì)比旅游前的期望與旅游后的體驗(yàn)而得出的一種評(píng)價(jià)。通過(guò)對(duì)不同學(xué)者的觀點(diǎn)進(jìn)行回顧和梳理，本研究認(rèn)為游客滿意度是游客期望與實(shí)際感受對(duì)比之后而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)，即游客心理預(yù)期的滿足程度。

二、游客滿意度的影響因素研究

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于游客滿意度研究的文獻(xiàn)回顧，發(fā)現(xiàn)不同學(xué)者在研究游客滿意度影響因素時(shí)分別從不同角度提出了各自的觀點(diǎn)，通過(guò)分析影響游客滿意度的相關(guān)因素，提出有效的應(yīng)對(duì)措施，在一定程度上對(duì)旅游目的地服務(wù)質(zhì)量的提升有所幫助，進(jìn)一步提高游客對(duì)旅游目的地的滿意度。

羅盛鋒等以“印象·劉三姐”為例，進(jìn)行游客滿意度研究，通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)前期望、消費(fèi)前情感與消費(fèi)后情感這些因素影響游客滿意度[6]。鐘士恩等從多角度對(duì)江南水鄉(xiāng)游客滿意度的影響因素進(jìn)行探討，選取了資源價(jià)值、場(chǎng)所環(huán)境、心理滿足、旅游功能、負(fù)面評(píng)價(jià)等五個(gè)因素進(jìn)行深入研究，研究得出的結(jié)論是資源價(jià)值對(duì)游客滿意度的影響最大，影響最小的因素是負(fù)面評(píng)價(jià)[7]。王浩等以調(diào)研技術(shù)、測(cè)評(píng)指標(biāo)、數(shù)據(jù)分析這三個(gè)方面為抓手，對(duì)游客滿意度調(diào)查質(zhì)量影響因素進(jìn)行深度剖析[8]。楊文鳳等研究發(fā)現(xiàn)對(duì)西藏生態(tài)旅游目的地游客滿意度具有正向影響的因素主要有年齡、景區(qū)文化風(fēng)俗、收入水平以及景區(qū)服務(wù)管理水平，具有負(fù)向影響的因素主要有旅游資源可及性、住宿條件和公共設(shè)施等[9]。

綜上所述，不同學(xué)者對(duì)游客滿意度的影響因素有不同的見(jiàn)解，主要集中在一些外部因素對(duì)游客滿意度的影響。筆者認(rèn)為在研究游客滿意度的影響因素時(shí)不能僅僅局限于旅游目的地的基礎(chǔ)設(shè)施、自然環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等一些外部因素，其中還有一個(gè)不可忽視的因素是旅游者的個(gè)人行為，正是因?yàn)橛慰蜐M意度主要是根據(jù)游客旅游前的期望值與旅游后的實(shí)際感受值進(jìn)行對(duì)比得到的，所以在研究游客滿意度影響因素時(shí)要全面綜合考慮，尤其要對(duì)個(gè)人因素加以考慮。

三、游客滿意度的測(cè)度研究

縱觀國(guó)內(nèi)關(guān)于游客滿意度的研究，在構(gòu)建游客滿意度測(cè)度模型時(shí)不同學(xué)者有不同的選擇。劉志成等以武陵源生態(tài)旅游景區(qū)為例，采用SEM模型對(duì)其進(jìn)行游客滿意度研究[10]。耿娜娜等運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)古村落景區(qū)游客滿意度進(jìn)行研究[11]。孫丹丹等采用因子分析方法對(duì)淮南市八公山風(fēng)景區(qū)進(jìn)行游客滿意度分析和研究，研究發(fā)現(xiàn)影響八公山風(fēng)景區(qū)游客滿意度的主要因素是景區(qū)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游產(chǎn)品和游覽價(jià)值等[12]。蔣夢(mèng)瑩等利用傳統(tǒng)的期望差異理論模型并結(jié)合新型模型，從景區(qū)資源環(huán)境、管理與服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施、餐飲住宿四大方面客觀地對(duì)喀納斯景區(qū)游客滿意度的情況進(jìn)行評(píng)價(jià)[13]。

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)游客滿意度測(cè)度方法和測(cè)度模型的梳理，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)學(xué)者在建立游客滿意度測(cè)度模型時(shí)依據(jù)較多，尚未形成較為一致的測(cè)度模型。通過(guò)對(duì)游客在旅游目的地實(shí)際感受進(jìn)行測(cè)度的研究占據(jù)主導(dǎo)地位，多數(shù)學(xué)者是通過(guò)定性分析的方法對(duì)建立的模型進(jìn)行驗(yàn)證，在定量分析時(shí)結(jié)論往往受到客觀因素的影響而有一定的偏差。因此，游客滿意度的測(cè)度方法和測(cè)度模型的選擇有待進(jìn)一步探究。

四、游客滿意度的實(shí)證研究

國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于游客滿意度的實(shí)證研究，所選取的方法與研究對(duì)象不盡相同。孫曉東等構(gòu)建了一套游客滿意度的測(cè)度指標(biāo)體系，以上海出發(fā)的母港為例，通過(guò)對(duì)游客滿意度進(jìn)行調(diào)查，得到單項(xiàng)指標(biāo)的期望滿意差距，并發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，從而提出一些提升游客對(duì)上海母港滿意度的建議[14]。馮英杰等以荊州博物館為例，進(jìn)行游客滿意度調(diào)查研究，該研究采用了Tobit受限因變量模型探討博物館游客滿意度相關(guān)的影響因子，目的是有效發(fā)揮游客吸引力載體的作用[15]。鄧蘭等以烏魯木齊市冰雪旅游為例，對(duì)游客滿意度影響因素及提升策略進(jìn)行實(shí)證研究[16]。周彬等以西遞、宏村為例，對(duì)傳統(tǒng)古村落研學(xué)旅行游客滿意度影響因素進(jìn)行實(shí)證研究[17]。

綜上所述，國(guó)內(nèi)學(xué)者在對(duì)游客滿意度進(jìn)行實(shí)證分析時(shí)選取的研究對(duì)象所涉及的范圍較廣，涵蓋民族文化、郵輪母港、博物館、冰雪旅游、傳統(tǒng)古村落等方面。由此可見(jiàn)，游客滿意度的研究領(lǐng)域越來(lái)越廣泛，同時(shí)也反映出游客滿意度受到越來(lái)越多學(xué)者的關(guān)注。

五、研究評(píng)價(jià)與展望

（一）評(píng)價(jià)

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)的回顧和梳理，發(fā)現(xiàn)游客滿意度研究主要涵蓋基本概念的解析、測(cè)度指標(biāo)體系與測(cè)度模型的建立、影響因子的分析及實(shí)證研究等方面。由于選取的旅游目的地不同，所采用的研究方法及構(gòu)建的模型也不盡相同，新的理論和研究方法應(yīng)運(yùn)而生。國(guó)內(nèi)游客滿意度的相關(guān)研究雖然取得了一定的成果，但仍存在不足之處，有待進(jìn)一步完善。

從研究對(duì)象來(lái)看，在進(jìn)行游客滿意度研究時(shí)所選取的研究對(duì)象范圍較小，主要集中在景區(qū)景點(diǎn)、酒店、旅行社等方面。然而，游客在旅游目的地的體驗(yàn)及其所獲得的愉悅感是由多種因素共同決定的，食、住、行、游、購(gòu)、娛以及旅游目的地周圍環(huán)境中的其他因素都會(huì)影響到游客的滿意度。因此，在研究游客滿意度時(shí)應(yīng)全面考慮各種影響因素，研究對(duì)象也應(yīng)該更為廣泛和全面。

從研究?jī)?nèi)容來(lái)看，國(guó)內(nèi)學(xué)者雖然從多角度研究了游客的期望、感知評(píng)價(jià)、旅游者動(dòng)機(jī)等因素對(duì)游客滿意度產(chǎn)生的影響，但這些研究大多只是考慮了對(duì)游客滿意度總體的影響，而忽視了不同因素的權(quán)重大小。因此，需要厘清各變量之間的因果關(guān)系以及各變量分別對(duì)游客滿意度的貢獻(xiàn)度，從而更加精準(zhǔn)地測(cè)定游客滿意度受不同因素的影響程度。

從研究方法來(lái)看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的關(guān)于游客滿意度的研究更多地側(cè)重于定性分析，所選用的方法多數(shù)為一些比較簡(jiǎn)單和傳統(tǒng)的方法，有待進(jìn)一步創(chuàng)新和改進(jìn)。在構(gòu)建游客滿意度測(cè)度指標(biāo)和測(cè)度模型時(shí)，鑒于所選取的研究對(duì)象較為復(fù)雜和多樣，很難形成統(tǒng)一的游客滿意度測(cè)度指標(biāo)體系；由于國(guó)內(nèi)不同學(xué)者所構(gòu)建的游客滿意度測(cè)度模型不盡相同，針對(duì)模型的科學(xué)性還需要通過(guò)大量的實(shí)證分析進(jìn)行驗(yàn)證，目前尚未構(gòu)建出公認(rèn)的游客滿意度測(cè)度模型，有待學(xué)者進(jìn)一步探討和研究。

（二）展望

結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)游客滿意度研究過(guò)程中存在的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)學(xué)者在以后的研究中應(yīng)該充分借鑒國(guó)內(nèi)游客滿意度研究的成果和經(jīng)驗(yàn)，科學(xué)地構(gòu)建游客滿意度模型，形成一個(gè)比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠慰蜐M意度研究框架，把游客滿意度作為一項(xiàng)重要指標(biāo)，并將其運(yùn)用到旅游目的地測(cè)評(píng)體系中。在進(jìn)行實(shí)證研究方面，應(yīng)該著重研究不同類型的游客對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)需求的差異及其原因，清晰地了解游客的實(shí)際需求，有利于旅游目的地合理開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，提升旅游服務(wù)質(zhì)量。

在游客滿意度測(cè)度方法上，定性研究和定量研究相結(jié)合是今后學(xué)者研究發(fā)展的一大趨勢(shì)。目前學(xué)者關(guān)于游客滿意度的研究方向偏向于定性研究，研究方法和技術(shù)缺乏一定的創(chuàng)新性和實(shí)用性，盡管有部分學(xué)者通過(guò)建立模型對(duì)游客滿意度進(jìn)行定量研究，但研究的深度還有待進(jìn)一步提高，新的研究方法和手段有待進(jìn)一步深化。學(xué)者還應(yīng)該通過(guò)對(duì)不同的定量研究進(jìn)行對(duì)比分析，選取簡(jiǎn)便、有效、科學(xué)的定量研究方法進(jìn)行游客滿意度研究，使得游客滿意度研究對(duì)旅游目的地的實(shí)際發(fā)展起到一定的指導(dǎo)作用。

國(guó)內(nèi)學(xué)者在今后對(duì)游客滿意度的研究更應(yīng)該具體化和精細(xì)化，在總結(jié)以往研究成果和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，更加深入對(duì)游客滿意度的基本概念、測(cè)評(píng)體系、研究方法、影響因素和測(cè)度模型等進(jìn)行探討，進(jìn)而形成一套完整的游客滿意度理論體系。