周茂君 何江移

“新文科”一詞英文表達(dá)為new liberal arts，并非起源于中國(guó)。為適應(yīng)文科教育改革的實(shí)踐需要，2017年美國(guó)海萊姆學(xué)院(Hiram College)提出新文科的培訓(xùn)計(jì)劃，共同經(jīng)歷、核心課程、專(zhuān)業(yè)綜合、體驗(yàn)式活動(dòng)是該項(xiàng)目的四個(gè)主要核心要素。這一探索和改革被認(rèn)為是新文科概念的起源。[1]在我國(guó)，2018年中共中央提出“四新”(即新工科、新醫(yī)科、新農(nóng)科、新文科)建設(shè)的理念，標(biāo)志著新文科建設(shè)開(kāi)始上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面。同年12月，教育部高教司負(fù)責(zé)人指出，課堂革命是新文科建設(shè)的重要路徑之一，應(yīng)淘汰“水課”，打造“金課”，推動(dòng)教學(xué)內(nèi)容、課程體系、方法手段、實(shí)踐教學(xué)的改革。[2]作為新文科的一個(gè)重要分支，如何在新文科背景下推進(jìn)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)核心課程改革自然成為國(guó)內(nèi)新聞傳播院校關(guān)注的重點(diǎn)。鑒于此，本研究收集了48所院校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的本科培養(yǎng)方案，對(duì)其核心課程設(shè)置與人才培養(yǎng)進(jìn)行了分析，并在此基礎(chǔ)上提出了具體對(duì)策。

一、文獻(xiàn)回顧與問(wèn)題的提出

廣告教育改革一直以來(lái)備受關(guān)注，特別是新文科背景下如何推進(jìn)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)核心課程建設(shè)更是成為學(xué)界和業(yè)界普遍關(guān)心的話題。

(一)文獻(xiàn)回顧

自1983年廈門(mén)大學(xué)建立國(guó)內(nèi)第一個(gè)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)開(kāi)始到20世紀(jì)末，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)經(jīng)歷了從無(wú)到有的跨越并得到快速發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)面臨發(fā)展速度與質(zhì)量不兼容的困境，立足高質(zhì)量發(fā)展理念進(jìn)行課程體系改革成為當(dāng)時(shí)的首要任務(wù)。[3]而后新媒體的崛起對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境形成了沖擊，新媒體營(yíng)銷(xiāo)概念興起，外部環(huán)境的改變推動(dòng)著廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育的變革。2013年，初廣志、李晨宇基于問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)教育現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)課程體系陳舊是制約當(dāng)時(shí)新媒體營(yíng)銷(xiāo)教育發(fā)展的一個(gè)重要痼疾，51.9%的被調(diào)研者所在院系并未開(kāi)設(shè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程。[4]對(duì)于新媒體廣告教學(xué)的改革，肖志芬認(rèn)為可在專(zhuān)業(yè)特色選修課中增加微視頻創(chuàng)意與制作、搜索引擎廣告等有關(guān)新媒體廣告的課程，還可嘗試性地以專(zhuān)題形式開(kāi)設(shè)一批新的課程。[5]在媒介融合趨勢(shì)下，廣告從業(yè)人員不僅需要具備媒介融合下的基本技能、敏感的市場(chǎng)嗅覺(jué)與快速反應(yīng)的能力，同時(shí)還應(yīng)兼?zhèn)湔蠌V告?zhèn)鞑サ暮暧^管理能力[6]，這對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程的設(shè)置提出了更高的要求。針對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置的數(shù)字化轉(zhuǎn)型問(wèn)題，趙文琰提出必須將數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)內(nèi)容納入廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)體系之中[7]，以適應(yīng)當(dāng)前業(yè)界的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。陳剛提出廣告教育的數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)當(dāng)關(guān)注三個(gè)維度——寬度、厚度和硬度：具體而言，增設(shè)管理類(lèi)課程，將新聞傳播學(xué)科內(nèi)部的其他核心課程整合到廣告學(xué)課程當(dāng)中以拓展廣告教育的寬度；強(qiáng)化課程中的通識(shí)教育、人文素養(yǎng)教育以及廣告歷史發(fā)展教育以增加廣告教育的厚度；將實(shí)戰(zhàn)類(lèi)課程引入廣告教學(xué)當(dāng)中以提升廣告教育的硬度。[8]

隨著國(guó)際化水平的不斷提高，學(xué)者們開(kāi)始思考如何將國(guó)內(nèi)的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)本科教育與國(guó)際接軌。美日是世界上廣告產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家且廣告領(lǐng)域?qū)I(yè)人才培養(yǎng)起步較早，自然成為學(xué)者們研究的對(duì)象。由于日本對(duì)廣告人才的培養(yǎng)是通過(guò)社會(huì)來(lái)進(jìn)行的，在大學(xué)教育的專(zhuān)業(yè)序列中并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，[9]因此對(duì)國(guó)外廣告學(xué)課程譯介研究多以美國(guó)為關(guān)注點(diǎn)。其中，張幼斌以美國(guó)德州大學(xué)奧斯汀分校為例，認(rèn)為綜合性、共融性、交叉性是其廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置的主要特色。[10]此外，美國(guó)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在課程設(shè)置方面通過(guò)對(duì)跨國(guó)資源的整合，以推動(dòng)課程國(guó)際化的形式，培養(yǎng)學(xué)生的國(guó)際視野和多元文化素養(yǎng)。[11]以上學(xué)者從行業(yè)環(huán)境變化、廣告教育課程國(guó)際化視角探討了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置與改革的方向。

姚曦等人基于結(jié)構(gòu)主義視角建構(gòu)了廣告教育體系的結(jié)構(gòu)模型，并提出了“平臺(tái)+模塊”的課程體系，平臺(tái)課主要指的是基礎(chǔ)課程群，包括公共教育平臺(tái)課、學(xué)科基礎(chǔ)平臺(tái)課、專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課，而模塊課主要指的是特色課程群，包括數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、品牌傳播等課程。[12]周茂君等人分別基于21位院長(zhǎng)訪談和55家新聞傳播院校問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)包括廣告學(xué)在內(nèi)的新聞傳播學(xué)本科課程設(shè)置問(wèn)題進(jìn)行了探討。[13-14]

《新文科建設(shè)宣言》的發(fā)布引起了不少學(xué)者的熱議。在新文科內(nèi)涵界定方面，馬驍、李雪和孫曉東認(rèn)為新文科的內(nèi)涵應(yīng)該包含三個(gè)方面，即大文科、跨學(xué)科和超學(xué)科[15]；而龍寶新認(rèn)為新文科應(yīng)該是學(xué)科共生體、集成體以及功能體[16]。具體到新聞傳播學(xué)科，學(xué)者們主要從宏觀角度討論了新文科背景下新聞傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向。其中，劉珍、趙云澤重點(diǎn)分析了新文科背景下新聞傳播教育面臨的挑戰(zhàn)，并指出原有人才培養(yǎng)體系下的畢業(yè)生并不能完全滿(mǎn)足業(yè)界的需求，這就要求新聞傳播學(xué)科教育必須有所轉(zhuǎn)向，在加強(qiáng)學(xué)科耦合、堅(jiān)持跨學(xué)科發(fā)展的同時(shí)重視思想政治引領(lǐng)的作用。[17]江錦年、陳瑛提出新文科背景下新聞傳播學(xué)變革是對(duì)未來(lái)的預(yù)判和展望，為此應(yīng)立足未來(lái)做到識(shí)別、應(yīng)變、求變。[18]強(qiáng)月新、孔鈺欽認(rèn)為新文科背景下新聞傳播人才的培養(yǎng)應(yīng)該以交叉融通為路徑，以培養(yǎng)全媒化、復(fù)合型人才為目標(biāo)[19]。

(二)問(wèn)題的提出

既有研究從不同角度探討了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置的問(wèn)題，為實(shí)踐中的課程設(shè)置改革提供了可借鑒的參考，但也存在需要補(bǔ)充的地方。其一，多數(shù)研究雖然對(duì)于課程教學(xué)中存在的問(wèn)題和對(duì)策進(jìn)行了討論，但是缺乏數(shù)據(jù)支撐，鮮有研究針對(duì)本科培養(yǎng)方案進(jìn)行內(nèi)容分析。其二，對(duì)于新文科背景下廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程改革研究的關(guān)注不足。其三，少數(shù)學(xué)者的研究雖然已開(kāi)始探討相關(guān)問(wèn)題，但是這些研究大多以新聞傳播學(xué)為研究對(duì)象，聚焦于廣告學(xué)研究的則較少，特別是以廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)本科培養(yǎng)方案的內(nèi)容分析為基礎(chǔ)，探討其課程設(shè)置現(xiàn)狀與人才培養(yǎng)的研究就更少。

新文科的提出源于社會(huì)問(wèn)題的復(fù)雜化與綜合化，實(shí)現(xiàn)跨學(xué)科之間的交融是應(yīng)對(duì)這種新變化的重要路徑。新文科的“新”主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，即學(xué)科融合、技術(shù)賦能、創(chuàng)新發(fā)展。從三者之間的邏輯關(guān)系來(lái)看，學(xué)科融合與技術(shù)賦能是手段，而創(chuàng)新發(fā)展是最終目的，這也揭示出新文科建設(shè)的意義在于以學(xué)科融合和技術(shù)賦能推動(dòng)文科教育的創(chuàng)新發(fā)展。新文科建設(shè)不僅僅是教育理念的變革，更是對(duì)學(xué)科范式的創(chuàng)新，它要求在人才的培養(yǎng)過(guò)程中秉持文理兼容的思維。然而這種文理兼容思維卻對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育形成沖擊。其一，新媒體、5G、人工智能、虛擬技術(shù)、云計(jì)算等新技術(shù)改變著媒體形態(tài)和傳媒市場(chǎng)格局，對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育提出了新挑戰(zhàn)。其二，自新聞傳播學(xué)誕生以來(lái)，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)一直被置于文科教育之列，致使單一的文科思維貫穿于人才培養(yǎng)的始終，缺少與理工專(zhuān)業(yè)之間的交叉與融合。其三，卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計(jì)劃2.0提出，未來(lái)新聞傳播教育要培養(yǎng)造就一大批具有家國(guó)情懷、國(guó)際視野的高素質(zhì)全媒化復(fù)合型專(zhuān)家型新聞傳播后備人才[20]，與之相比現(xiàn)行的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)定位還存在不小的差距。

二、研究設(shè)計(jì)與研究方法

(一)樣本選擇及數(shù)據(jù)收集

目前我國(guó)開(kāi)展廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)本科教育的院校已經(jīng)達(dá)到302所。[21]為保證研究數(shù)據(jù)的全面性和有效性，本研究在全國(guó)范圍內(nèi)(不含港澳臺(tái))選取48所開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的本科院校作為研究樣本，樣本選取原則如下：其一，綜合考慮教育部對(duì)新聞傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)前四次學(xué)科評(píng)估的結(jié)果；其二，權(quán)衡地域分布的均衡性，所選樣本數(shù)據(jù)涵蓋東北、華北、華東、華中、華南、西北、西南七個(gè)大區(qū)，具體分布情況詳見(jiàn)表1；其三，考慮院校性質(zhì)的多樣性，所選樣本不僅包含文科類(lèi)院校和綜合性院校，同時(shí)兼顧了師范類(lèi)院校和理工科院校；其四，考慮學(xué)校整體實(shí)力狀況，所選樣本既包括雙一流建設(shè)高校也包括非雙一流建設(shè)高校。

表1 48所開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)院校分布表

(二)編碼及數(shù)據(jù)分析

為提高編碼效率，本研究使用計(jì)算機(jī)輔助編碼與人工校正的方式，以核心課程關(guān)鍵詞為索引對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)核心課程進(jìn)行編碼。編碼具體步驟如下：①分別對(duì)專(zhuān)業(yè)核心課程數(shù)據(jù)集和培養(yǎng)目標(biāo)數(shù)據(jù)集進(jìn)行分詞、去停用詞處理后，以詞云的方式呈現(xiàn)并輸出頻率較高的關(guān)鍵詞；為了提高分詞的準(zhǔn)確率且易于解釋?zhuān)诜衷~過(guò)程中構(gòu)建自定義詞典，同時(shí)根據(jù)分詞結(jié)果對(duì)停用詞和自定義詞典進(jìn)行補(bǔ)充完善。②結(jié)合專(zhuān)業(yè)核心課程和培養(yǎng)目標(biāo)分詞結(jié)果，構(gòu)建各二級(jí)編碼類(lèi)別下的關(guān)鍵詞詞庫(kù)，并基于此以關(guān)鍵詞為索引對(duì)核心課程進(jìn)行計(jì)算機(jī)輔助編碼。③為提高編碼的準(zhǔn)確性，在編碼過(guò)程中根據(jù)編碼結(jié)果不斷修正詞庫(kù)以提高編碼的準(zhǔn)確性。通過(guò)對(duì)編碼結(jié)果的不斷校正，最終構(gòu)建編碼標(biāo)準(zhǔn)(如表2)，將所有核心課程分為理論素養(yǎng)類(lèi)、實(shí)務(wù)操作類(lèi)、廣告前沿類(lèi)。最后按照編號(hào)、院校、課程類(lèi)別(通識(shí)課、學(xué)院平臺(tái)課、專(zhuān)業(yè)必修課、專(zhuān)業(yè)選修課)、課程名稱(chēng)等內(nèi)容對(duì)所收集的培養(yǎng)方案進(jìn)行分類(lèi)匯總，排除非核心課程后初步收集核心課程3644門(mén)；為方便后續(xù)檢索與分析，將整理后的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)以數(shù)據(jù)庫(kù)形式存儲(chǔ)。具體編碼詳見(jiàn)表2。

表2 廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)核心課程編碼表

三、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)與研究發(fā)現(xiàn)

對(duì)培養(yǎng)方案進(jìn)行內(nèi)容分析，以數(shù)據(jù)形式對(duì)結(jié)果進(jìn)行呈現(xiàn)有助于更好地了解廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)核心課程設(shè)置的現(xiàn)狀，同時(shí)也為后續(xù)的檢討提供了內(nèi)容數(shù)據(jù)。因此，本部分梳理了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)核心課程設(shè)置的現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上檢視了課程設(shè)置方面存在的問(wèn)題。

(一)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)

培養(yǎng)目標(biāo)的制定對(duì)于核心課程設(shè)置具有重要指導(dǎo)意義。結(jié)合樣本中48所新聞傳播院校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，提取出培養(yǎng)定位關(guān)鍵詞如圖1所示。

圖1 廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)定位詞云圖

總體來(lái)看，各個(gè)院校對(duì)于廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)本科人才培養(yǎng)定位較為明確，多數(shù)高校致力于培養(yǎng)復(fù)合型、應(yīng)用型、高素質(zhì)、創(chuàng)新型、研究(科研)型、專(zhuān)門(mén)(專(zhuān)業(yè))人才。具體來(lái)看，其中約44%的院校提出了復(fù)合型的培養(yǎng)目標(biāo)，38%的院校提出了應(yīng)用型的培養(yǎng)目標(biāo)，27%的院校提出了高素質(zhì)的培養(yǎng)目標(biāo)，6%的院校提出了研究(科研)型的培養(yǎng)目標(biāo)，42%的院校提出了培養(yǎng)專(zhuān)門(mén)/專(zhuān)業(yè)人才的目標(biāo)。此外，少數(shù)高校結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)提出了自己的培養(yǎng)目標(biāo)，如院校A39以品牌傳播和公共關(guān)系為特色，立足于培養(yǎng)“善數(shù)字創(chuàng)意策劃、懂市場(chǎng)調(diào)研分析、精整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的策略性品牌傳播人才?；谧匀徽Z(yǔ)言處理和數(shù)據(jù)可視化技術(shù)，在對(duì)各院校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行分析整理后，進(jìn)一步得出結(jié)論：廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)本科教育的培養(yǎng)目標(biāo)在于為廣告公司、新聞傳播機(jī)構(gòu)的廣告部門(mén)、市場(chǎng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)公司、企事業(yè)單位等，培養(yǎng)了解業(yè)界前沿、熟悉廣告運(yùn)作流程，具備職業(yè)操守，能夠從事市場(chǎng)調(diào)研、廣告創(chuàng)意生產(chǎn)、品牌傳播與公關(guān)、效果評(píng)估、經(jīng)營(yíng)與管理等工作的人才。具體培養(yǎng)目標(biāo)詞云見(jiàn)圖2。

圖2 廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)詞云圖

詞頻一方面反映了各門(mén)核心課程在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的重要程度，另一方面反映了各院校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)核心課程的整體設(shè)置情況。通過(guò)對(duì)高頻詞匯進(jìn)行整合分析，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)頻率最高的課程主要包括六大類(lèi)，結(jié)果詳見(jiàn)表3。①與信息傳播有關(guān)的課程，相關(guān)高頻關(guān)鍵詞有傳播(410)、傳播學(xué)(121)等；②與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的課程，相關(guān)高頻關(guān)鍵詞有營(yíng)銷(xiāo)(90)、品牌(57)、市場(chǎng)(58)等；③與廣告內(nèi)容生產(chǎn)有關(guān)的課程，相關(guān)高頻關(guān)鍵詞有設(shè)計(jì)(161)、寫(xiě)作(109)、攝影(99)、創(chuàng)意(73)、制作(72)、文案(57)等；④與消費(fèi)者行為研究有關(guān)的課程，相關(guān)高頻關(guān)鍵詞有調(diào)查(63)、分析(52)、心理學(xué)(47)等；⑤與新媒介有關(guān)的課程，相關(guān)高頻關(guān)鍵詞有數(shù)字(90)、新媒體(81)、網(wǎng)絡(luò)(60)等；⑥與倫理法規(guī)有關(guān)的課程，相關(guān)高頻關(guān)鍵詞為法規(guī)(49)。通過(guò)數(shù)據(jù)說(shuō)明，這六類(lèi)課程在各院校具有較高的認(rèn)可度。專(zhuān)業(yè)核心課程詞云見(jiàn)圖3。

表3 廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)核心課程關(guān)鍵詞及詞頻統(tǒng)計(jì)表

結(jié)合各院校對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)與專(zhuān)業(yè)核心課程設(shè)置情況，將全部課程按照編碼表進(jìn)行分類(lèi)匯總。從整體視角統(tǒng)計(jì)各類(lèi)課程的占比情況，結(jié)果詳見(jiàn)表4。整體來(lái)看，由于廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)發(fā)展歷史悠久，已經(jīng)形成較為成熟的課程體系，課程結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定，基本上涵蓋了新聞傳播學(xué)類(lèi)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)、廣告學(xué)類(lèi)、品牌與公關(guān)類(lèi)、文學(xué)素養(yǎng)類(lèi)、藝術(shù)素養(yǎng)類(lèi)、數(shù)據(jù)分析與挖掘基礎(chǔ)類(lèi)、倫理與法規(guī)類(lèi)、馬克思主義新聞?dòng)^類(lèi)、消費(fèi)者行為分析與市場(chǎng)調(diào)研類(lèi)、創(chuàng)意生產(chǎn)類(lèi)、效果評(píng)估類(lèi)、媒介策略類(lèi)、媒介經(jīng)營(yíng)與管理類(lèi)、策劃類(lèi)、前沿類(lèi)。從各類(lèi)課程占比情況來(lái)看，新聞傳播學(xué)類(lèi)課程、創(chuàng)意生產(chǎn)類(lèi)課程在核心課程中比重較大，其中有18所院校新聞傳播學(xué)類(lèi)課程在各類(lèi)課程中占比最高，29所院校創(chuàng)意生產(chǎn)類(lèi)課程在各類(lèi)課程中占比最高。另外，受學(xué)科定位與自身師資影響，院校A21的文學(xué)素養(yǎng)類(lèi)課程在各類(lèi)課程中占比最高，新聞傳播學(xué)類(lèi)課程次之。雖然總體來(lái)看理論素養(yǎng)類(lèi)課程與實(shí)務(wù)類(lèi)課程占比分別為54.20%和39.38%，但是橫向來(lái)看，各院校之間核心課程設(shè)置依然存在較大差異性。

圖3 廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)核心課程詞云圖

表4 廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)本科核心課程構(gòu)成

(二)研究發(fā)現(xiàn)

在對(duì)48所院校廣告學(xué)本科專(zhuān)業(yè)核心課程數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼及分析后，發(fā)現(xiàn)核心課程的設(shè)置在一定程度上體現(xiàn)了新技術(shù)沖擊、卓越新聞傳播人才培養(yǎng)計(jì)劃2.0、新文科建設(shè)對(duì)廣告學(xué)本科專(zhuān)業(yè)教育的影響，同時(shí)也呈現(xiàn)出以下五個(gè)方面的特征。

1.理論素養(yǎng)類(lèi)課程龐雜，新聞傳播學(xué)類(lèi)課程細(xì)分較多

理論素養(yǎng)類(lèi)課程主要涵蓋了新聞傳播學(xué)類(lèi)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)、廣告學(xué)類(lèi)、品牌與公關(guān)類(lèi)、文學(xué)素養(yǎng)類(lèi)、藝術(shù)素養(yǎng)類(lèi)、數(shù)據(jù)分析與挖掘基礎(chǔ)類(lèi)、倫理與法規(guī)類(lèi)、馬克思主義新聞?dòng)^類(lèi)課程，這些課程的開(kāi)設(shè)主要與以下幾點(diǎn)密切相關(guān)。其一，從歷史發(fā)展邏輯來(lái)看，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)與新聞傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之間有著密切的關(guān)系，不少新聞傳播院校和商學(xué)院均開(kāi)設(shè)了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)相關(guān)課程；從學(xué)科之間內(nèi)在聯(lián)系來(lái)看，廣告的目的在于廣告信息傳播效果的最大化并且廣告本身也是營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。正是基于這種內(nèi)在邏輯，新聞傳播學(xué)類(lèi)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)類(lèi)、品牌與公關(guān)類(lèi)課程成為理論素養(yǎng)類(lèi)課程的重要組成部分。其二，文學(xué)素養(yǎng)和藝術(shù)素養(yǎng)是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才創(chuàng)造優(yōu)秀作品的基礎(chǔ)，培養(yǎng)兼具文學(xué)素養(yǎng)和藝術(shù)素養(yǎng)的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才已經(jīng)成為各新聞傳播院校的共識(shí)。其三，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)提出了更高的要求，掌握一定的數(shù)據(jù)分析和挖掘技能成為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)之一。其四，新聞教育要把馬克思主義貫穿到新聞理論研究、新聞教育中去，培養(yǎng)牢固樹(shù)立馬克思主義新聞?dòng)^的優(yōu)秀人才。[22]

在理論素養(yǎng)類(lèi)課程體系中，新聞傳播學(xué)類(lèi)課程細(xì)分較多。這主要表現(xiàn)在：其一，從核心課程的構(gòu)成來(lái)看，相關(guān)課程名目繁多，且占比最大，如傳播學(xué)類(lèi)相關(guān)課程包括傳播學(xué)概論、傳播史、傳播修辭學(xué)等，新聞學(xué)類(lèi)相關(guān)課程包括新聞學(xué)概論、新聞史、新聞采寫(xiě)與報(bào)道、融合新聞等。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，新聞傳播學(xué)類(lèi)課程總共達(dá)到784門(mén)，去重后，依舊達(dá)到298門(mén)。其二，從占比來(lái)看，院校A8、A18、A19、A23、A31、A32、A42、A43、A46新聞傳播學(xué)類(lèi)課程在核心課程中占比超過(guò)30%。

2.實(shí)務(wù)操作類(lèi)課程中創(chuàng)意生產(chǎn)類(lèi)課程占比較大

從功用主義角度來(lái)看，高等教育目的在于將學(xué)生培養(yǎng)成為有知識(shí)、能工作的優(yōu)秀人才，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的本科人才培養(yǎng)亦如此。[23]因此，在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)核心課程中設(shè)置相應(yīng)的實(shí)務(wù)操作類(lèi)課程，提升學(xué)生的實(shí)踐能力尤為重要。將廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)核心課程進(jìn)行編碼匯總之后，基于廣告創(chuàng)意流程可以發(fā)現(xiàn)實(shí)務(wù)操作類(lèi)課程主要涵蓋六個(gè)方面：消費(fèi)者行為分析與市場(chǎng)調(diào)研類(lèi)、創(chuàng)意生產(chǎn)類(lèi)、效果評(píng)估類(lèi)、媒介策略類(lèi)、媒介經(jīng)營(yíng)與管理類(lèi)、策劃類(lèi)。這些課程的開(kāi)設(shè)一方面是對(duì)業(yè)界需求的回應(yīng)，另一方面也符合實(shí)踐型、應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)。進(jìn)一步分析后，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意生產(chǎn)類(lèi)課程占比較大，達(dá)到24.62%。這些課程大致可以歸納為三大類(lèi)：其一，創(chuàng)意類(lèi)基礎(chǔ)課程，包括廣告文案寫(xiě)作、廣告美術(shù)基礎(chǔ)(色彩與素描)或三大構(gòu)成(平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成與立體構(gòu)成)、企業(yè)形象識(shí)別設(shè)計(jì)(CIS)與品牌VI設(shè)計(jì)、攝影與攝像或手機(jī)攝影、廣告符號(hào)設(shè)計(jì)、廣告策劃與設(shè)計(jì)；其二，電腦輔助設(shè)計(jì)類(lèi)，這包括Photoshop數(shù)字圖像處理、FLASH動(dòng)畫(huà)制作、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)與制作、音視頻內(nèi)容編輯與制作、CorelDRAW平面設(shè)計(jì)應(yīng)用；其三，創(chuàng)意類(lèi)前沿課程，包括交互影像與VR、無(wú)人機(jī)實(shí)訓(xùn)、VR與航拍技術(shù)等。

3.對(duì)前沿類(lèi)課程關(guān)注度不夠

隨“時(shí)”而定、適“時(shí)”而動(dòng)是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程教育改革的典型特征，這就要求廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)核心課程的設(shè)置既要重視基礎(chǔ)理論與實(shí)踐操作技能，又要與時(shí)俱進(jìn)，關(guān)注業(yè)界前沿。對(duì)于廣告前沿類(lèi)課程的開(kāi)設(shè)，各院校的做法包括：①?gòu)母訉挿旱慕嵌瘸霭l(fā)開(kāi)設(shè)前沿類(lèi)課程，講授業(yè)界前沿概況，相關(guān)課程包括廣告前沿、前沿與學(xué)科交叉等；②從微觀角度切入開(kāi)設(shè)前沿類(lèi)課程，如計(jì)算傳播學(xué)、計(jì)算廣告學(xué)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播前沿、媒介前沿研究、公共傳播前沿、品牌管理前沿等。從整體開(kāi)設(shè)狀況來(lái)看，各院校對(duì)前沿類(lèi)課程關(guān)注度不足，其主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：其一，部分高校尚未開(kāi)設(shè)前沿類(lèi)課程；其二，雖然有部分高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)了前沿類(lèi)課程，但是前沿類(lèi)課程在專(zhuān)業(yè)課程總學(xué)分中占比較??；其三，前沿類(lèi)課程與其他非前沿類(lèi)課程之間缺乏交叉融合的深度，尤其是技術(shù)類(lèi)課程，部分學(xué)校在課程設(shè)置方面存在單純就技術(shù)談技術(shù)的問(wèn)題。

4.部分院校各類(lèi)課程之間存在比例失衡的現(xiàn)象

基于編碼數(shù)據(jù)，對(duì)各院校理論素養(yǎng)類(lèi)課程與實(shí)務(wù)操作類(lèi)課程之間的占比狀況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)：對(duì)于二者之間的比例，各個(gè)院校并未達(dá)成較為一致的看法，有的比例失衡現(xiàn)象嚴(yán)重。院校A8、A31、A36理論素養(yǎng)類(lèi)課程在總課程中占比超過(guò)70%，而A6、A15、A22、A26、A27、A48理論素養(yǎng)類(lèi)課程占比不足40%。此外，部分院校在核心課程設(shè)置方面概論性課程占比較高，缺乏對(duì)數(shù)據(jù)分析與挖掘類(lèi)基礎(chǔ)課程、效果評(píng)估類(lèi)課程、倫理與法規(guī)類(lèi)課程的重視。其中，樣本中有6所院校未開(kāi)設(shè)數(shù)據(jù)分析與挖掘類(lèi)基礎(chǔ)課程，5所院校未開(kāi)設(shè)倫理與法規(guī)類(lèi)課程，有24所院校未開(kāi)設(shè)效果評(píng)估類(lèi)課程。由于總學(xué)分?jǐn)?shù)量有限且概論類(lèi)課程占比過(guò)大，導(dǎo)致相關(guān)的數(shù)據(jù)分析類(lèi)課程、效果評(píng)估類(lèi)課程、廣告前沿類(lèi)課程在核心課程中占比較低，進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)學(xué)生的實(shí)務(wù)技能水平培養(yǎng)不足。

5.與數(shù)據(jù)分析相關(guān)的課程占比較小，且部分置于選修之中

大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)提出了更高的要求，讓學(xué)生掌握一定的數(shù)據(jù)分析和挖掘技能成為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育的目標(biāo)。雖然不少高校相繼開(kāi)設(shè)了與數(shù)據(jù)分析相關(guān)的課程，但是重視程度仍然不夠。其一，相關(guān)課程數(shù)量較少。僅有14所高校開(kāi)設(shè)與高等數(shù)學(xué)相關(guān)的基礎(chǔ)課程，如高等數(shù)學(xué)(文科)、概率論與數(shù)理統(tǒng)計(jì)等。此外，為適應(yīng)大數(shù)據(jù)分析需求，部分高校還開(kāi)設(shè)了Python程序語(yǔ)言設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)與研判、數(shù)據(jù)可視化等課程。其二，將部分?jǐn)?shù)據(jù)分析相關(guān)課程置于選修課之中。根據(jù)分析結(jié)果顯示，約有49.21%的數(shù)據(jù)分析類(lèi)課程置于選修課(包括通識(shí)選修、專(zhuān)業(yè)選修等)之中。雖然數(shù)據(jù)分析課程的開(kāi)設(shè)在一定程度上滿(mǎn)足了學(xué)生提升數(shù)據(jù)技能的需要，但是將其放置于選修課之中可能會(huì)導(dǎo)致部分學(xué)生因畏難心理而放棄修讀，面臨避而不選的尷尬局面。

四、結(jié)論與討論

新文科建設(shè)對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)本科人才培養(yǎng)提出了更高的要求，堅(jiān)持多學(xué)科交叉融合對(duì)廣告學(xué)本科專(zhuān)業(yè)核心課程進(jìn)行改革，已經(jīng)成為許多院校的基本共識(shí)。在對(duì)前文的研究結(jié)果進(jìn)行整理后，我們發(fā)現(xiàn)：其一，雖然一些新聞傳播院校結(jié)合本校實(shí)際進(jìn)行了一些課程改革的嘗試(例如開(kāi)設(shè)前沿類(lèi)課程等)，但是這些改革是零散的、嘗試性的，對(duì)于大多數(shù)院校而言如何進(jìn)行改革、如何處理好變與不變之間的關(guān)系仍然是難題；其二，各院校對(duì)于理論素養(yǎng)類(lèi)課程和實(shí)務(wù)操作類(lèi)課程之間比例的設(shè)置相差較大；其三，對(duì)數(shù)據(jù)分析類(lèi)課程的關(guān)注較少。為此，本研究提出五方面問(wèn)題以便引起對(duì)廣告學(xué)本科專(zhuān)業(yè)核心課程改革與人才培養(yǎng)的討論。為深化研究結(jié)論，彌合人才培養(yǎng)與業(yè)界實(shí)踐之間的鴻溝，我們特邀請(qǐng)來(lái)自高校和業(yè)界的15位專(zhuān)家對(duì)其進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式訪談，以進(jìn)一步討論廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)類(lèi)型和方向。訪談對(duì)象名單見(jiàn)表5，排名不分先后。

表5 訪談對(duì)象名錄

(一)廣告學(xué)本科專(zhuān)業(yè)核心課程改革應(yīng)該如何體現(xiàn)“新文科建設(shè)”

理解新文科的本質(zhì)是廣告學(xué)核心課程改革的前提。正如受訪專(zhuān)家B01所言，“我覺(jué)得新文科的本質(zhì)就是強(qiáng)調(diào)學(xué)科交叉、文理交叉，這是沒(méi)有歧義的?！笔茉L專(zhuān)家B02認(rèn)為，“如果用一句話來(lái)理解新文科，那就是學(xué)科間的交叉與融合。換句話說(shuō)，就是在文理融合的背景下探索廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)方式和核心課程的改革，重點(diǎn)是要在交叉融合上下功夫?！北M管兩位受訪專(zhuān)家對(duì)于新文科的表述略有不同，但是均強(qiáng)調(diào)了學(xué)科交叉融合的重要性，這一看法也得到了其他受訪專(zhuān)家的認(rèn)可(如受訪專(zhuān)家B06)。在此基礎(chǔ)上，受訪專(zhuān)家B02繼續(xù)提出“‘四新’的發(fā)展理念：新定位，即在懂策略、懂創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，還要提高學(xué)生對(duì)于數(shù)據(jù)和算法的認(rèn)知水平；新方向，即確立計(jì)算傳播、計(jì)算廣告這種交叉融合的人才培養(yǎng)方向；新機(jī)制，即通過(guò)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的方式倒逼課程改革，學(xué)生不僅需要在課堂中學(xué)習(xí)理論知識(shí)，還需要在實(shí)戰(zhàn)中提升解決問(wèn)題的能力；新體系，構(gòu)建初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)的三級(jí)實(shí)戰(zhàn)體系”。此外，受訪專(zhuān)家B03認(rèn)為，“雖然新文科是個(gè)新概念，但是相關(guān)的教學(xué)改革工作早就已經(jīng)開(kāi)始，例如我們從2013年起就開(kāi)始著手針對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)核心課程的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將我們的課程跟大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等結(jié)合。因此在我看來(lái)，數(shù)字化就是廣告學(xué)領(lǐng)域體現(xiàn)新文科建設(shè)的一個(gè)重要方面。”由訪談不難看出，受訪專(zhuān)家對(duì)于新文科的理解主要集中于學(xué)科間的交叉融合和課程的數(shù)字化轉(zhuǎn)型兩個(gè)方面。

對(duì)于新文科背景下廣告學(xué)本科專(zhuān)業(yè)核心課程改革而言，如何處理好新文科與傳統(tǒng)文科之間的關(guān)系至關(guān)重要。正如受訪專(zhuān)家B05所言，“新的技術(shù)手段的變化對(duì)廣告業(yè)態(tài)產(chǎn)生了很大影響，在此背景下對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)核心課程的改革并非是對(duì)原有廣告知識(shí)體系的一種顛覆，應(yīng)該是一種傳承和創(chuàng)新?！睋Q言之，廣告學(xué)本科專(zhuān)業(yè)核心課程的新文科建設(shè)，不是對(duì)原有課程體系的推倒重來(lái)，而是對(duì)原有課程結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級(jí)。主要體現(xiàn)在：其一，堅(jiān)持跨學(xué)科的建設(shè)理念。突破傳統(tǒng)文科邊界，汲取理科、工科的“營(yíng)養(yǎng)”，人才培養(yǎng)目標(biāo)由過(guò)去以文科為主的復(fù)合型向文科、理科、工科交叉融合型轉(zhuǎn)變，使廣告學(xué)本科專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)真正符合時(shí)代和社會(huì)需求。其二，課程的重構(gòu)并非是對(duì)原有課程體系進(jìn)行小修小補(bǔ)，始終在人文學(xué)科課程中“打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”，而是要增加理科課程、工科課程和社會(huì)科學(xué)課程，特別是將理工科的新技術(shù)、新理念、新操作引入廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)核心課程建設(shè)中去。當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程并非文科與理工科之間的簡(jiǎn)單“物理相加”，而是要它們產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”，乃至深度融合，最終成為符合廣告學(xué)本科專(zhuān)業(yè)需求的新型核心課程。

在具體的課程建設(shè)方面，受訪專(zhuān)家B01提出，“我個(gè)人還是比較傾向于開(kāi)設(shè)高等數(shù)學(xué)、概率論與數(shù)理統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)分析與建模等課程。這不僅是新文科的要求，更是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，但是不同的學(xué)校需要根據(jù)自己的定位和特色來(lái)確定自己的課程體系?！笔茉L專(zhuān)家B06認(rèn)為，“新文科視域下，應(yīng)該注重學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)、課程結(jié)構(gòu)在文、理、藝術(shù)方面的融合，增加知識(shí)體系的復(fù)合性。具體來(lái)講，不僅要增加數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程，同時(shí)也應(yīng)該將計(jì)算機(jī)技術(shù)等理工類(lèi)、藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)課程融合進(jìn)來(lái)?！贝送馐茉L專(zhuān)家B01和B03均認(rèn)為，應(yīng)該開(kāi)設(shè)計(jì)算傳播學(xué)、計(jì)算廣告學(xué)等前沿類(lèi)課程。對(duì)于新技術(shù)課程的開(kāi)設(shè)(例如H5，VR等)，受訪專(zhuān)家B03表示“我們主要通過(guò)工作坊這種開(kāi)放式的課程單元來(lái)實(shí)現(xiàn)。老師主要結(jié)合自身的社會(huì)資源負(fù)責(zé)課程的申請(qǐng)，然后邀請(qǐng)業(yè)界的專(zhuān)業(yè)人士負(fù)責(zé)講授課程具體內(nèi)容”。但是，在對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)核心課程的新文科建設(shè)中同時(shí)也需要注意以下幾點(diǎn)：其一，“我們培養(yǎng)的學(xué)生不是一個(gè)純粹操作性的人才，而是在具備一定理論基礎(chǔ)上，有一定擴(kuò)展性的高級(jí)人才”(受訪專(zhuān)家B01)；其二，“一方面我們的課程設(shè)置應(yīng)該體現(xiàn)新文科的這種導(dǎo)向，另一方面必須要有能夠體現(xiàn)對(duì)技術(shù)認(rèn)識(shí)的系統(tǒng)性課程”(受訪專(zhuān)家B07)，關(guān)注課程間的整體性、系統(tǒng)性；其三，“新文科背景下廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的核心課程改革不能夠脫離整個(gè)新聞傳播的發(fā)展大格局”(受訪專(zhuān)家B01)；其四，新文科建設(shè)不是“一蹴而就”的，各院校應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的師資力量、學(xué)科定位逐步、有序開(kāi)展。

(二)核心課程改革中如何處理好“變”與“不變”之間的關(guān)系

盡管新技術(shù)的嵌入對(duì)廣告的傳播形態(tài)產(chǎn)生了很大的沖擊，但“從傳播認(rèn)知過(guò)程來(lái)看廣告的本質(zhì)和傳統(tǒng)的經(jīng)典理論并沒(méi)有發(fā)生太大的變化”(受訪專(zhuān)家B04)。這就意味著在核心課程的改革中需要把握并處理好“變”與“不變”的關(guān)系。

重新認(rèn)識(shí)廣告是專(zhuān)業(yè)核心課程改革的一個(gè)重要前提。“我們需要思考哪些東西是不變的，哪些東西是變化的?！?受訪專(zhuān)家B07)受訪專(zhuān)家B02認(rèn)為，“雖然現(xiàn)在的形勢(shì)發(fā)生了很大的變化，但是對(duì)創(chuàng)意策劃和文案寫(xiě)作等基本能力的需求還是不變的，數(shù)字背景下對(duì)于這種能力的思維訓(xùn)練還是共通的。當(dāng)然變化也是有的，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：前端洞察和后端的轉(zhuǎn)化。以前我們對(duì)于數(shù)據(jù)的分析和消費(fèi)者洞察更多的是基于小數(shù)據(jù)，而現(xiàn)在可能更多的是基于大數(shù)據(jù)；以前的廣告是一個(gè)創(chuàng)意傳播的過(guò)程，但是現(xiàn)在單純的創(chuàng)意傳播似乎對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)不太夠，更多關(guān)注的是品效合一?！币虼?，總的來(lái)看“廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)沒(méi)有發(fā)生變化”(受訪專(zhuān)家B07)，變化的是技術(shù)嵌入對(duì)“廣告形態(tài)的沖擊”(受訪對(duì)象B04)、“廣告運(yùn)作流程的改變”(受訪專(zhuān)家B05)。受訪專(zhuān)家B08也有類(lèi)似的論述。

基于這種“變”與“不變”的現(xiàn)實(shí)，核心課程的改革也應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“變”與“不變”的思路。其一，能夠體現(xiàn)基本核心能力的課程(如策劃、創(chuàng)意與表現(xiàn)、文案寫(xiě)作、策略傳播等)不能變，能夠反映廣告學(xué)經(jīng)典理論的課程不能變。其二，整合內(nèi)容重復(fù)的課程。例如受訪專(zhuān)家B08認(rèn)為“課程內(nèi)容重復(fù)是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育中存在的一個(gè)突出問(wèn)題。一些簡(jiǎn)單的廣告學(xué)原理，例如USP理論、品牌定位理論等，可能很多課都會(huì)講”，對(duì)此應(yīng)該從整體性角度來(lái)對(duì)原有的課程體系和課程內(nèi)容進(jìn)行重新整合，減少內(nèi)容的重復(fù)。其三，開(kāi)設(shè)與數(shù)字廣告、計(jì)算廣告、程序化廣告有關(guān)的新課。對(duì)此，受訪專(zhuān)家B01建議開(kāi)設(shè)三類(lèi)課程：與用戶(hù)畫(huà)像有關(guān)的課程，與計(jì)算廣告交易(投放)相關(guān)的課程，針對(duì)計(jì)算廣告監(jiān)測(cè)和管理的相關(guān)課程。與計(jì)算廣告監(jiān)測(cè)和管理相關(guān)的課程不僅涉及運(yùn)用新技術(shù)對(duì)計(jì)算廣告進(jìn)行監(jiān)督與管理，也涉及與計(jì)算廣告有關(guān)的法律，例如《網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全管理?xiàng)l例(征求意見(jiàn)稿)》《個(gè)人信息保護(hù)法》等。此外，受訪專(zhuān)家B03提出“我們需要檢討一下，傳統(tǒng)的理論到底有多大價(jià)值，是否在數(shù)字時(shí)代仍然適用”，這關(guān)系到未來(lái)課程改革的具體方向。

(三)如何平衡好理論素養(yǎng)類(lèi)課程與實(shí)務(wù)操作類(lèi)課程之間的關(guān)系

在前面的數(shù)據(jù)分析中，我們發(fā)現(xiàn)各院校對(duì)于理論素養(yǎng)類(lèi)課程與實(shí)務(wù)操作類(lèi)課程之間的比例安排不盡相同，甚至部分院校之間的差別較大。對(duì)此，受訪專(zhuān)家B07認(rèn)為“這只是一個(gè)現(xiàn)象，但并非是一個(gè)問(wèn)題”。對(duì)于二者之間的具體比例，受訪專(zhuān)家B02認(rèn)為“沒(méi)有必要確定一個(gè)比例來(lái)具體規(guī)定理論素養(yǎng)類(lèi)課程與實(shí)務(wù)操作類(lèi)課程之間的關(guān)系，這是不合適的”。其他的受訪專(zhuān)家B01、B03、B06也提出了類(lèi)似的觀點(diǎn)，并且認(rèn)為之所以會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象與各院校自身的人才培養(yǎng)定位有很大的關(guān)系。例如受訪專(zhuān)家B09提出，“作為應(yīng)用型的大學(xué)，我們更加注重學(xué)生實(shí)操能力的培養(yǎng)。這也決定了我們?cè)诶碚撜n程和實(shí)踐課程設(shè)置方面基本持平，甚至實(shí)踐性課程可能會(huì)多于理論類(lèi)課程。”此外，受訪專(zhuān)家B02指出“理論類(lèi)課程多開(kāi)可能存在兩種情況：第一，部分高校本身的實(shí)踐性資源太少，沒(méi)有辦法開(kāi)設(shè)那么多的實(shí)踐課；第二，相對(duì)而言研究型大學(xué)的師資主要來(lái)源于學(xué)術(shù)，所以理論類(lèi)課程就開(kāi)得多”。因此，不同的學(xué)校類(lèi)型、不同的專(zhuān)業(yè)定位、不同的師資結(jié)構(gòu)最終導(dǎo)致各院校理論課程與實(shí)踐課程之間的比例不盡相同，受訪專(zhuān)家B04、B05也提出了相似的論述。

針對(duì)如何平衡好理論素養(yǎng)類(lèi)課程和實(shí)務(wù)操作類(lèi)課程之間的關(guān)系這一問(wèn)題，不同的受訪專(zhuān)家提出了不同的解決思路：

我建議在理論素養(yǎng)類(lèi)課程和實(shí)務(wù)操作類(lèi)課程中均設(shè)置核心課程與擴(kuò)展課程，讓學(xué)生有更多的選擇和發(fā)展空間。控制好核心課程中理論類(lèi)課程和應(yīng)用類(lèi)課程的比例，將其作為必修課，如果對(duì)學(xué)術(shù)感興趣可以在選修課中多選理論類(lèi)課程；如果偏向于就業(yè)可以多選應(yīng)用類(lèi)課程。(受訪專(zhuān)家B07)

我們主要通過(guò)加量的方式來(lái)解決這一問(wèn)題。按照國(guó)標(biāo)規(guī)范，該有的課程必須有，另外在選修課或者專(zhuān)項(xiàng)實(shí)踐活動(dòng)中通過(guò)“加量”的方式來(lái)解決，比如組織學(xué)生參加競(jìng)賽，參與廣告公司的一些實(shí)踐業(yè)務(wù)，這些實(shí)踐活動(dòng)不占學(xué)分或者一部分占學(xué)分。(受訪專(zhuān)家B03)

理論素養(yǎng)類(lèi)課程和實(shí)務(wù)類(lèi)課程固然重要，但是這種理論和實(shí)踐結(jié)合的課程也很重要。因此單純開(kāi)設(shè)一些工具類(lèi)的實(shí)踐性課程是沒(méi)有意義的，而是要通過(guò)實(shí)踐課程去創(chuàng)造一個(gè)機(jī)會(huì)，讓學(xué)生運(yùn)用學(xué)到的理論去解決實(shí)踐中的特定問(wèn)題，所以我們的實(shí)踐課多數(shù)是通過(guò)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的方式開(kāi)展的。(受訪專(zhuān)家B02)

(四)廣告學(xué)本科專(zhuān)業(yè)核心課程的改革如何體現(xiàn)數(shù)據(jù)科學(xué)思維

在廣告學(xué)本科專(zhuān)業(yè)的核心課程改革中兼顧數(shù)據(jù)科學(xué)思維的培養(yǎng)至關(guān)重要，這得到了學(xué)界專(zhuān)家和業(yè)界專(zhuān)家的一致認(rèn)可。例如，受訪專(zhuān)家B04在接受訪談時(shí)表示，“業(yè)界需要一些具備數(shù)據(jù)思維的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才。先前有主流媒體在招聘時(shí)明確提出需要復(fù)合型、交叉型人才，這種復(fù)合型人才除了具備傳統(tǒng)文科的基本素養(yǎng)外，還需要懂一些代碼和技術(shù)，目前我們也開(kāi)設(shè)了相關(guān)的課程。”受訪專(zhuān)家B14表示，“以前我們更多的是用定性的思維來(lái)理解廣告，具備數(shù)據(jù)思維可以讓我們從定量角度來(lái)看待廣告，我覺(jué)得這是非常好的。這一點(diǎn)在我們之前招聘的一個(gè)數(shù)學(xué)系畢業(yè)生身上體現(xiàn)得較為明顯?！鳖?lèi)似的觀點(diǎn)也得到了其他學(xué)界和業(yè)界受訪專(zhuān)家的認(rèn)可(如受訪專(zhuān)家B13、B15等)。

“數(shù)據(jù)思維的培養(yǎng)，不取決于一兩門(mén)課程”(受訪專(zhuān)家B03)，它應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)性的工程。具體而言，相關(guān)的核心課程群應(yīng)包含數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)洞察(包括對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)以及對(duì)數(shù)據(jù)中隱含的相關(guān)關(guān)系或因果關(guān)系的挖掘)、數(shù)據(jù)可視化四個(gè)子維度。從培養(yǎng)的目標(biāo)以及層次來(lái)看，數(shù)據(jù)類(lèi)課程分為實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用型與數(shù)據(jù)創(chuàng)新型兩個(gè)類(lèi)別。這兩類(lèi)課程有明顯的區(qū)別，從未來(lái)預(yù)期看，實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用型課程的目標(biāo)在于在短時(shí)間內(nèi)提升學(xué)生的數(shù)據(jù)技能，而數(shù)據(jù)創(chuàng)新型課程則以培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)據(jù)創(chuàng)新思維為最終目的。從課程的內(nèi)容設(shè)置來(lái)看，實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用型課程不需要以復(fù)雜的數(shù)理知識(shí)為基礎(chǔ)，那么學(xué)生僅需掌握菜單操作式的數(shù)據(jù)分析與挖掘工具即可(如八爪魚(yú)、Tableau、SPSS等)。與之不同，數(shù)據(jù)創(chuàng)新類(lèi)課程則應(yīng)該以數(shù)理類(lèi)課程(如微積分、線性代數(shù)以及概率論與數(shù)理統(tǒng)計(jì))與編程類(lèi)課程(如Python、R、MATLAB、Stata等)為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上提高學(xué)生的創(chuàng)新性。這兩種培養(yǎng)課程模式各有優(yōu)劣：實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用型課程不需要學(xué)生掌握復(fù)雜的數(shù)理知識(shí)，無(wú)疑減輕了學(xué)生的學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)，但是同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致學(xué)生在未來(lái)社會(huì)適應(yīng)能力不足等問(wèn)題。這主要是因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會(huì)各種數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)日新月異，然而菜單式操作軟件卻功能有限、更新遲滯，無(wú)疑制約了學(xué)生對(duì)于新技術(shù)的采用。相比之下，雖然數(shù)據(jù)挖掘類(lèi)課程需要學(xué)校以及學(xué)生投入大量的精力，但是卻提高了學(xué)生對(duì)未來(lái)的適應(yīng)能力以及創(chuàng)新能力。對(duì)于各新聞傳播院校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)而言，在具體的變革過(guò)程中應(yīng)當(dāng)基于各自培養(yǎng)目標(biāo)在這兩種課程模式中進(jìn)行取舍，以培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)據(jù)科學(xué)思維與數(shù)據(jù)科學(xué)技能。

盡管開(kāi)設(shè)數(shù)據(jù)類(lèi)課程對(duì)于廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)是重要的，但是“我們需要把廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的這種數(shù)據(jù)思維、技術(shù)思維與計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)的編程能力區(qū)別開(kāi)，因此我們應(yīng)該更加強(qiáng)調(diào)的是技術(shù)在廣告業(yè)務(wù)場(chǎng)景中的應(yīng)用，而不僅僅是對(duì)編程方法的學(xué)習(xí)”。(受訪專(zhuān)家B01)

在具體的教學(xué)過(guò)程中，受訪專(zhuān)家B04表示，“相關(guān)的課程學(xué)習(xí)起來(lái)比較枯燥，教學(xué)方式上以理論學(xué)習(xí)為主，缺少場(chǎng)景運(yùn)用”，學(xué)習(xí)效果并不理想。受訪專(zhuān)家B02也提到了類(lèi)似的問(wèn)題并且提出了相應(yīng)的建議措施，“雖然開(kāi)設(shè)了Python課程，據(jù)授課老師反映已經(jīng)教得很簡(jiǎn)單了，但是學(xué)生依舊聽(tīng)不懂，所以我覺(jué)得這種數(shù)據(jù)思維和技術(shù)思維不是教出來(lái)的，而是做出來(lái)的。比如各大平臺(tái)都有優(yōu)化師，主要職責(zé)是根據(jù)數(shù)據(jù)去優(yōu)化創(chuàng)意。學(xué)生在跟甲方合作的過(guò)程中，就可以通過(guò)實(shí)踐來(lái)培養(yǎng)自己的數(shù)據(jù)思維。”無(wú)疑，學(xué)生通過(guò)這種方式學(xué)習(xí)到和培養(yǎng)起來(lái)的數(shù)據(jù)思維是最扎實(shí)的，是可以受益終生的。

(五)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)如何滿(mǎn)足業(yè)界的需求

“廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育應(yīng)該面向社會(huì)、面向行業(yè)，培養(yǎng)實(shí)務(wù)性人才?！?受訪專(zhuān)家B06)因此，從業(yè)界需求的視角來(lái)檢視本科廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)類(lèi)型和方向至關(guān)重要。結(jié)合專(zhuān)家的訪談?dòng)涗洠瑢I(yè)界的需求歸結(jié)為以下幾個(gè)方面。其一，具備扎實(shí)的理論功底。如受訪專(zhuān)家B10所言，“傳播學(xué)和廣告學(xué)的底層理論沒(méi)有過(guò)時(shí)，掌握扎實(shí)的理論知識(shí)依然非常重要?！痹谶@個(gè)過(guò)程中，人才的培養(yǎng)不僅需要關(guān)注基礎(chǔ)理論的“全貌”(受訪專(zhuān)家B12)，也需要注重理論之間的“系統(tǒng)性”(受訪專(zhuān)家B10)。其二，基礎(chǔ)能力的培養(yǎng)。在訪談過(guò)程中，一些受訪專(zhuān)家認(rèn)為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)背景并非那么重要(例如受訪專(zhuān)家B12)，只是在“同等情況下優(yōu)先考慮廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生”(受訪專(zhuān)家B14)。這是因?yàn)椤跋鄬?duì)于其他專(zhuān)業(yè)學(xué)生而言，廣告學(xué)的專(zhuān)業(yè)背景可以讓他對(duì)這個(gè)行業(yè)有更深入的理解，上手更快”。這就意味著，業(yè)界更加注重學(xué)生是否具備一些基礎(chǔ)能力，如“文案寫(xiě)作、品牌策劃、視頻創(chuàng)作、整合營(yíng)銷(xiāo)、廣告投放”(受訪專(zhuān)家B11，受訪專(zhuān)家B12)等。其三，數(shù)字傳播能力的培養(yǎng)。隨著數(shù)字化的不斷深入，“很多廣告公司都在組建高素質(zhì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，為客戶(hù)提供數(shù)字媒體、策劃、創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)和咨詢(xún)服務(wù)。”(受訪專(zhuān)家B11)相應(yīng)地，業(yè)界也就需要一批“了解數(shù)字傳播環(huán)境，掌握數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工具和手段”的畢業(yè)生(受訪專(zhuān)家B11)。有鑒于此，在人才的培養(yǎng)過(guò)程中需要“開(kāi)設(shè)一些關(guān)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的課程，讓學(xué)生了解數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，善于挖掘新的數(shù)字流量洼地，熟悉品牌廣告和效果廣告各自的應(yīng)用場(chǎng)景、實(shí)施方法、投放技巧、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)等”(受訪專(zhuān)家B11)。其四，創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。從業(yè)界實(shí)踐來(lái)看，“廣告正面臨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和傳播環(huán)境‘雙動(dòng)態(tài)變化’的局面”(受訪專(zhuān)家B10)，環(huán)境的變化倒逼著廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的變化。相較于以往的高校畢業(yè)生來(lái)講，在這樣的環(huán)境下用人單位“不僅需要具有扎實(shí)理論基礎(chǔ)的高材生，更需要具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的畢業(yè)生；需要能‘創(chuàng)造性’工作的人，而不是‘適應(yīng)性’工作的人”(受訪專(zhuān)家B11)。