◎文 本刊記者 馬嘉

抱團(tuán)漲價(jià)，似乎成為國內(nèi)高端化妝品市場的新春序曲。“大牌化妝品品牌的漲價(jià)趨勢越來越明顯，而且也更加頻繁?！贝汗?jié)剛過，進(jìn)口化妝品代理商王津晶就收到了多張來自大牌化妝品品牌的調(diào)價(jià)單?！皢纹穬r(jià)格上漲了30 元—60 元不等?！?/p>

春節(jié)前后，大牌化妝品漲價(jià)或有些“心機(jī)”。美妝博主Vivian 的嗅覺較為靈敏，她表示，春節(jié)后大牌化妝品品牌或?qū)r(jià)格調(diào)至一年中的高點(diǎn)，此后趕上促銷再將產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)。“這個(gè)時(shí)間段不是消費(fèi)旺季，更像是利用提價(jià)來樹立品牌形象?！?/p>

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，蘭蔻、香奈兒、迪奧、寶潔、嬌蘭、雅詩蘭黛等大牌化妝品均有線下門店上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。春節(jié)過后，多數(shù)大牌化妝品品牌陸續(xù)上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。

漲價(jià)只是表面文章嗎

“多數(shù)代理商一聽到漲價(jià)的消息，會(huì)在漲價(jià)前訂貨進(jìn)貨?！甭牭綕q價(jià)的消息時(shí)，王津晶所在的化妝品群就躁動(dòng)起來了?！坝幸恍┳呶⑸獭⑺接蚯赖纳碳視?huì)在朋友圈最先放出漲價(jià)的消息，告訴大家哪天統(tǒng)一漲價(jià)了，趕緊購買。”王津晶說。憑借多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，王津晶沒有選擇在漲價(jià)前進(jìn)貨。據(jù)她觀察，每年2 月幾乎都是大牌化妝品的漲價(jià)月。她認(rèn)為，這種慣例漲價(jià)更像是大牌化妝品品牌為了“臉面”，確保自己穩(wěn)居高端市場的一種戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。

對(duì)此，Vivian 也有同感。她對(duì)比了一年中多個(gè)大牌化妝品品牌旗下明星單品的價(jià)格后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)新的一年開始時(shí)，大品牌往往會(huì)集中上調(diào)價(jià)格。之后，又會(huì)在“6·18”“雙11”等透過大促活動(dòng)把價(jià)格降下來，刺激消費(fèi)者購買。業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為，大牌化妝品的漲價(jià)行為實(shí)際上是“明漲暗跌”。

事實(shí)上，春節(jié)過后反而是王津晶“消化庫存”的時(shí)候。在化妝品行業(yè)，第四季度是化妝品代理商進(jìn)貨的高峰期。“大家都知道春節(jié)過后要漲價(jià)?！蓖踅蚓ПP算了一下備貨量發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該足夠今年第一季度的銷售。“春節(jié)過后的銷售高峰多半在情人節(jié)，代理商會(huì)給出一些比專柜便宜的價(jià)格?！?/p>

值得關(guān)注的是，在王津晶看來，與往年不同的是，今年部分品牌的漲價(jià)或也是為了向部分國內(nèi)的進(jìn)口化妝品代理商“宣戰(zhàn)”?！昂芏噙M(jìn)口商從海外免稅店拿貨，價(jià)格只是官方售價(jià)的一半甚至更低，長此以往，將嚴(yán)重傷害品牌形象和利潤，也給這個(gè)行業(yè)的良性競爭帶來不利影響。此次漲價(jià)，或也是品牌清理部分代理商的策略?！?王津晶說。

近日，全球高端消費(fèi)品巨頭LVMH 集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault 公開表示：“我們的一些同行經(jīng)銷商從海外市場購買產(chǎn)品，然后在中國以折扣價(jià)出售……我們決心避免這種情況”。隨后，LV 宣布將于2 月18 日起上調(diào)全球產(chǎn)品售價(jià)，幅度在8%至20%之間。

漲價(jià)為何是集體行動(dòng)

大牌化妝品漲價(jià)正呈現(xiàn)“集體效應(yīng)”。蘭蔻、寶潔、嬌蘭、雅詩蘭黛旗下多個(gè)大牌化妝品品牌均有專柜工作人員表示，產(chǎn)品將在2月初上調(diào)價(jià)格，漲幅預(yù)計(jì)在5%至10%。

多個(gè)大牌化妝品在調(diào)價(jià)時(shí)也表示，漲價(jià)是考慮到運(yùn)營成本、運(yùn)輸倉儲(chǔ)費(fèi)用、匯率等因素后綜合做出的決定。春節(jié)過后，來線下逛化妝品專柜的消費(fèi)者并不多。國內(nèi)某頭部化妝品網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，因?yàn)榇笈苹瘖y品企業(yè)在中國市場的利潤有所下滑，面向國內(nèi)經(jīng)銷商漲價(jià)也是他們保證利潤的手段。

目前國內(nèi)化妝品市場的定價(jià)體系或也令大牌化妝品品牌頭痛，無論怎樣漲價(jià)，消費(fèi)者總能買到5 折甚至更低折扣的產(chǎn)品，這對(duì)品牌來說也是致命打擊。上述零售服務(wù)企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年這次漲價(jià)涉及的品牌尤其多，或許也是整頓市場的一次集體行動(dòng)。

目前，外資大牌化妝品品牌仍在中國高端化妝品市場占據(jù)頭部位置，對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)有很大話語權(quán)。咨詢機(jī)構(gòu)歐睿數(shù)據(jù)顯示，我國高端化妝品市場主要由國際頂尖品牌占據(jù)，排名前三的是歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。

“走高端市場的化妝品品牌絕不會(huì)想利用低價(jià)、折扣來留住消費(fèi)者。”美妝營銷從業(yè)人士孔思瀚表示，“自2020 年以來，外資大牌化妝品品牌的主要銷售渠道向線上轉(zhuǎn)移，為了迎合線上的銷售規(guī)則，在價(jià)格、銷售策略上做出了讓步。但品牌也深知，這不能成為長期策略。長此以往，會(huì)破壞品牌的全球定價(jià)體系。業(yè)內(nèi)也有一種聲音認(rèn)為，今年或是大牌化妝品的‘漲價(jià)年’，本次漲價(jià)只是序幕?！?/p>

這次還是“明漲暗跌”嗎

在Vivian 看來，當(dāng)今年電商節(jié)推出促銷活動(dòng)時(shí)，這些價(jià)格漲上去的大牌化妝品應(yīng)該會(huì)降價(jià)，從這一點(diǎn)看實(shí)則就是“明漲暗跌”。

事情會(huì)如她所愿嗎？“消費(fèi)者買到的部分低價(jià)產(chǎn)品確實(shí)來自進(jìn)出口化妝品代理商，今后這一行為或是品牌強(qiáng)烈限制的行為?！?孔思瀚說，“今年，大牌化妝品或更傾向于穩(wěn)住其在高端市場的形象，其在電商渠道的策略也許會(huì)有所改變?！?/p>

近日，LVMH 集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean Jacques Guiony 表示，在過去的兩年里，大量折扣價(jià)的香水和化妝品（主要是免稅產(chǎn)品）涌入中國大陸市場。限制這些代購行為確實(shí)會(huì)降低品牌的盈利能力，但品牌決心維持品牌形象，拒絕并反對(duì)高端消費(fèi)品和美妝產(chǎn)品代購行為?！敖衲甑碾娚檀黉N策略還沒有確定?！庇型赓Y化妝品品牌負(fù)責(zé)電商運(yùn)營相關(guān)業(yè)務(wù)的工作人員對(duì)《中國商界》記者表示，“品牌確實(shí)會(huì)在自營直播間投入更多。對(duì)于品牌來說，在自營直播間，品牌更容易掌握產(chǎn)品價(jià)格。至于今年的折扣促銷策略，目前還未確定。”

“進(jìn)出口化妝品代理商賺的其實(shí)就是差價(jià)，消費(fèi)者買到的大部分折扣產(chǎn)品也確實(shí)從這個(gè)渠道來?！蓖踅蚓дf，“目前來看，未來從這一渠道流出的低價(jià)產(chǎn)品或有所減少?！?/p>

聲音

“走高端市場的化妝品品牌絕不會(huì)想到利用低價(jià)、折扣來留住消費(fèi)者。自2020 年以來，外資大牌化妝品品牌的主要銷售渠道向線上轉(zhuǎn)移，為了迎合線上的銷售規(guī)則，因而采取了低價(jià)策略。但品牌也深知，這不能成為長期策略。長此以往，會(huì)破壞品牌的全球定價(jià)體系?！?/p>

——美妝營銷從業(yè)人士孔思瀚

“今年或是大牌化妝品的‘漲價(jià)年’。本次漲價(jià)只是序幕?！?/p>

——某美妝業(yè)內(nèi)人士