申小芳

（貴州開放大學(xué)（貴州職業(yè)技術(shù)學(xué)院），貴陽 550001）

1 引言

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出為民宿業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的契機(jī)，優(yōu)美的鄉(xiāng)村環(huán)境吸引著越來越多的游客前來觀光。近年來，我國民宿企業(yè)的數(shù)量不斷增加，為推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展及實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興作出了巨大的貢獻(xiàn)，但與此同時(shí)也暴露出管理上存在的問題，例如，管理同質(zhì)化嚴(yán)重、整體結(jié)構(gòu)不完善、服務(wù)水平低等問題嚴(yán)重制約我國民宿業(yè)的發(fā)展。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及物質(zhì)水平的提升，顧客的需求更加多樣化和個(gè)性化，加之大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)得到廣泛應(yīng)用，這些市場行情的變化意味著傳統(tǒng)的民宿業(yè)經(jīng)營管理模式已經(jīng)無法滿足市場需求，無法推動(dòng)民宿業(yè)快速發(fā)展。因此，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康、穩(wěn)定、長久發(fā)展，民宿業(yè)管理層必須立足當(dāng)前經(jīng)營的實(shí)際情況和市場需求，圍繞顧客滿意和顧客忠誠角度進(jìn)一步優(yōu)化升級(jí)企業(yè)的管理和營銷活動(dòng)。

2 顧客忠誠及其影響因素

顧客忠誠是服務(wù)領(lǐng)域研究中的重要概念，其又被稱為客戶黏度，是指顧客從內(nèi)心深處對某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了“依附性”偏好，從而產(chǎn)生重復(fù)購買的行為。當(dāng)前，學(xué)者認(rèn)為考量顧客忠誠度的指標(biāo)包括其行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個(gè)方面。簡單來說，就是企業(yè)將滿足客戶的需求和期望作為經(jīng)營目標(biāo)，通過提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平等多種方式有效消除和預(yù)防客戶的抱怨及投訴，以此逐漸提高客戶對企業(yè)服務(wù)的滿足度，實(shí)現(xiàn)客戶忠誠，在企業(yè)與客戶之間建立一種互相信任、互相依賴的“質(zhì)量價(jià)值鏈”。

2.1 服務(wù)質(zhì)量是影響顧客忠誠的根本因素

每一個(gè)客戶都會(huì)根據(jù)自己在消費(fèi)過程中體驗(yàn)感的好壞對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，而客戶對企業(yè)的滿意程度就是其對服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)最外在的表現(xiàn)，逐步變成客戶對民宿企業(yè)整體的認(rèn)可度，最終因?yàn)檩^高的滿意度做出反復(fù)購買行為。影響民宿業(yè)銷售能力的關(guān)鍵因素包括外部因素和內(nèi)部因素兩個(gè)方面，其中，產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、民宿裝修程度等外部因素會(huì)影響顧客對民宿企業(yè)的第一印象，但民宿企業(yè)內(nèi)部服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量則是關(guān)鍵，其更是提高民宿企業(yè)市場競爭力的有效手段。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以讓顧客在民宿企業(yè)消費(fèi)過程中有一個(gè)良好的體驗(yàn)，提升顧客對民宿企業(yè)的滿意程度，進(jìn)而增加顧客的忠誠度，形成對民宿企業(yè)的偏好。另外，作為同質(zhì)化嚴(yán)重的服務(wù)行業(yè)，產(chǎn)品已經(jīng)無法打動(dòng)顧客，唯有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)無法復(fù)制，更能幫助民宿企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

2.2 顧客滿意是實(shí)現(xiàn)顧客忠誠的基本保證

通常情況下，顧客都會(huì)在潛意識(shí)中對已有消費(fèi)進(jìn)行評(píng)價(jià)，其產(chǎn)生的結(jié)果就是顧客對民宿的滿意程度，而這一評(píng)價(jià)并不只是針對民宿價(jià)格、民宿裝修等某一方面，而是一種綜合性評(píng)判，顧客對民宿的評(píng)價(jià)越高，說明其滿意度越高，久而久之就會(huì)形成顧客忠誠。當(dāng)然，一般程度的顧客滿意并不會(huì)對顧客忠誠有很大的影響，只有在其消費(fèi)體驗(yàn)過程中，民宿為顧客提供超出其預(yù)期服務(wù)或是滿足其個(gè)性化需求時(shí)，才能產(chǎn)生顧客忠誠。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)部狀況與顧客滿意和顧客忠誠有一定的關(guān)系，越是競爭激烈的行業(yè)，二者之間的影響越小。市場競爭越是激烈，為了搶奪市場份額和客戶，就會(huì)為其提供更廣泛的選擇，顧客的內(nèi)心預(yù)期要求就越高，且很難得到滿足，這就很難提高顧客忠誠度。

2.3 顧客信任是維持顧客忠誠的長久基石

企業(yè)與顧客之間保持良好的關(guān)系是企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵要素，而顧客信任則是保持這種關(guān)系的基石[1]。失去了顧客信任，顧客與企業(yè)的關(guān)系就失去了賴以存在和發(fā)展的根基，企業(yè)也就失去了最根本的競爭優(yōu)勢。顧客信任是影響顧客忠誠度的重要因素，對品牌的認(rèn)可是顧客信任的基礎(chǔ)。一般情況下，顧客的信任程度決定了顧客的忠誠度。顧客信任影響消費(fèi)目標(biāo)，一旦顧客對某一品牌形成強(qiáng)烈的信任，就會(huì)將其作為自己的優(yōu)先選擇，甚至是習(xí)慣性消費(fèi)。顧客的信任會(huì)影響顧客的行為和情感，是顧客滿意度的關(guān)鍵內(nèi)因。

2.4 品牌形象及口碑與顧客忠誠相輔相成、密不可分

品牌形象是企業(yè)在公眾心目中表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它反映了公眾對品牌的評(píng)價(jià)和認(rèn)可，尤其是對于消費(fèi)者而言，品牌形象和品牌密不可分[2]。民宿企業(yè)的品牌形象及其在消費(fèi)者中的口碑對顧客忠誠度具有很大的影響，二者相輔相成、密不可分?；诿袼迾I(yè)的品牌口碑可以確定顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)，以及他們對產(chǎn)品的滿意度、對民宿業(yè)保持顧客忠誠度的看法。企業(yè)在衡量顧客終身價(jià)值時(shí)一定要將口碑效應(yīng)作為重點(diǎn)，利用多種有效方式進(jìn)一步提高忠誠顧客主動(dòng)進(jìn)行口碑傳播的能力，加強(qiáng)負(fù)面口碑效應(yīng)管理以及對虛假忠誠顧客的管理?？傊?，企業(yè)要利用營造良好的品牌口碑效應(yīng)，全面擴(kuò)大企業(yè)品牌價(jià)值，提升其市場競爭力，從而促進(jìn)企業(yè)健康、穩(wěn)定、長久發(fā)展。在品牌建設(shè)中，如何更加規(guī)范地使用和管理商標(biāo)成為很多單體民宿經(jīng)營者面臨的問題[3]。

3 民宿業(yè)顧客忠誠度存在的問題

3.1 民宿業(yè)對顧客滿意度重視程度偏低

顧客滿意是顧客忠誠的必要但非充分條件，影響顧客滿意的因素比較多，如定價(jià)、裝修設(shè)計(jì)以及服務(wù)質(zhì)量等。早期民宿的經(jīng)營通常采用家庭副業(yè)的方式，經(jīng)營者多為當(dāng)?shù)卮迕?，由于資金及理念的不足導(dǎo)致硬件設(shè)施簡陋、服務(wù)水平不高。民宿業(yè)內(nèi)部設(shè)施會(huì)對顧客體驗(yàn)感產(chǎn)生很大的影響，進(jìn)而影響顧客的滿意度。隨著民宿熱度漸漲，民宿行業(yè)獲得了許多資本的投入，漸漸地向精致化、豪華化、高價(jià)化以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)化方向發(fā)展[4]，但所占比例不高，且影響力較小。

3.2 民宿業(yè)顧客忠誠計(jì)劃不完善

目前，民宿業(yè)品牌和民宿會(huì)員的宣傳力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，覆蓋面比較窄，很多民宿尚未開通會(huì)員制，即使部分開通的民宿其會(huì)員數(shù)量也不多，大部分顧客未使用或辦理民宿業(yè)會(huì)員。顧客感受不到民宿業(yè)會(huì)員提供的差異化服務(wù)，直接降低了民宿業(yè)顧客辦理會(huì)員的興趣。此外，民宿業(yè)不注重對客戶信息的管理，導(dǎo)致其未能對民宿進(jìn)行精確的市場定位和客戶分類研究。另外，民宿業(yè)在對顧客細(xì)分方面也存在很大的空缺，設(shè)計(jì)和實(shí)施的顧客忠誠計(jì)劃不夠細(xì)致、可行性不強(qiáng)，并不能滿足消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化的需求。

3.3 民宿業(yè)服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定

首先，服務(wù)行業(yè)中糾紛事件難以避免，大部分民宿一旦出現(xiàn)顧客抱怨或糾紛等事件，都會(huì)采用實(shí)物補(bǔ)償?shù)姆绞教幚?，即給顧客贈(zèng)送禮物、打折或退款等方式，以此轉(zhuǎn)移顧客對民宿服務(wù)的不滿。但是這種處理方式治標(biāo)不治本，無法從根本上提高顧客滿意度，甚至?xí)绊戭櫩蛯γ袼迾I(yè)的整體評(píng)價(jià)和看法，導(dǎo)致顧客忠誠度降低。其次，工作人員尤其是一線人員流失嚴(yán)重。作為服務(wù)行業(yè)，人員流失問題一直是影響民宿業(yè)發(fā)展的重要因素之一。對于民宿業(yè)來說，一線員工流失嚴(yán)重加之不穩(wěn)定的員工結(jié)構(gòu)，會(huì)對民宿業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生不良影響。

3.4 民宿業(yè)營銷方式有待優(yōu)化

在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的民宿業(yè)中，民宿業(yè)的營銷方式成為其吸引顧客的重要途徑，民宿業(yè)管理者務(wù)必倡導(dǎo)和鼓勵(lì)多元化的營銷。目前，民宿業(yè)已經(jīng)逐漸實(shí)施多元化的營銷策略，充分利用新媒體平臺(tái)運(yùn)營自己的微信公眾號(hào)，以此吸引線上客戶的關(guān)注。但多數(shù)企業(yè)并未對公眾號(hào)推送內(nèi)容進(jìn)行深入研究和分析，只是簡單推送一些民宿簡介、優(yōu)惠活動(dòng)等，這些內(nèi)容無法引起顧客的興趣。民宿業(yè)在進(jìn)行多樣化營銷時(shí)，要緊跟時(shí)代潮流，抓住當(dāng)下熱點(diǎn)，只有利用創(chuàng)意內(nèi)容搭載新鮮渠道才能保證其效果。

4 民宿業(yè)顧客忠誠度的提升對策

4.1 精準(zhǔn)預(yù)測顧客需求

民宿業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，為廣大顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，提升顧客滿意度是其服務(wù)的基本目標(biāo)，但是單靠高質(zhì)量的產(chǎn)品或優(yōu)質(zhì)的服務(wù)只能讓顧客滿意而已。要想真正全面提高顧客對民宿的忠誠度，樹立良好的民宿形象和口碑，提升民宿企業(yè)的市場競爭力，就要站在顧客的角度從更加細(xì)致化的內(nèi)容出發(fā)，精準(zhǔn)地挖掘顧客的實(shí)際需求，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品打動(dòng)顧客，潛移默化中給顧客留下根深蒂固的好印象，引導(dǎo)顧客的購買行為。第一，科學(xué)細(xì)化民宿業(yè)定位市場。民宿是伴隨旅游市場的興起而產(chǎn)生的行業(yè)，從某種程度上講，民宿不僅需要滿足顧客的入住需求，還代表當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?，因此，其必須對整個(gè)目標(biāo)市場進(jìn)行全面的調(diào)查以確定目標(biāo)顧客群體并加大這一業(yè)務(wù)的宣傳力度，可以根據(jù)不同客戶的需求，提供定制服務(wù)，滿足顧客個(gè)性化需求，在服務(wù)過程中贏得顧客口碑與信任，逐步將其轉(zhuǎn)化為民宿業(yè)的忠誠顧客。第二，強(qiáng)化顧客信息搜集與分類?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為各行業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持，民宿業(yè)可以充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)建立自己的數(shù)據(jù)庫，對民宿所有顧客信息進(jìn)行收集分析，并且進(jìn)行精準(zhǔn)分類，以此更加全面地了解并掌握顧客的行為偏好，以此為依據(jù)制定出更加精準(zhǔn)可行的營銷策略。大數(shù)據(jù)技術(shù)的合理應(yīng)用可以幫助民宿企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的客戶分類和市場定位，營銷部門則可以借助顧客數(shù)據(jù)對顧客構(gòu)成、顧客利潤貢獻(xiàn)、顧客滿意度以及忠誠等方面內(nèi)容進(jìn)行分析，獲取和保留有價(jià)值的顧客并進(jìn)行登記細(xì)分，根據(jù)這些顧客的消費(fèi)特點(diǎn)和習(xí)慣制定針對性的獎(jiǎng)勵(lì)方案，進(jìn)一步提升顧客的忠誠度。

4.2 完善顧客忠誠計(jì)劃

隨著物質(zhì)水平的提升和經(jīng)濟(jì)收入的增加，廣大消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化。尤其是高端消費(fèi)群體更加注重民宿的性價(jià)比和差異性服務(wù)，而低端消費(fèi)者則更加關(guān)注民宿的價(jià)格，不同群體之間消費(fèi)觀念也存在很大的差異。為提高民宿的顧客量，實(shí)現(xiàn)利潤最大化的經(jīng)營目標(biāo)，民宿業(yè)必須側(cè)重于高端客戶群體，為其提供優(yōu)先性和高品質(zhì)的服務(wù)以吸引高端客戶。對現(xiàn)有顧客忠誠度計(jì)劃進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，根據(jù)日常經(jīng)營過程中顧客提出的一些建議和意見不斷提高自身的服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量。民宿業(yè)可以根據(jù)不同消費(fèi)層次的顧客制定不同的會(huì)員卡制度，以其差異化和針對性服務(wù)培養(yǎng)顧客的忠誠度。例如，高端客戶可以享受提前辦理入住、延長退房時(shí)間、會(huì)員專屬健身房等權(quán)利；將會(huì)員積分計(jì)劃和回報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員積分累計(jì)升級(jí)等服務(wù)相互結(jié)合。

4.3 打造高品質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)

只有提高顧客對服務(wù)的感知度，建立完善的服務(wù)質(zhì)量管理體系，才能真正全面提高整個(gè)民宿業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，給顧客一個(gè)良好的體驗(yàn)，從而提升顧客對民宿業(yè)的滿意度和忠誠度。首先，綜合考慮顧客對服務(wù)的感知情況。影響顧客對企業(yè)忠誠度的兩個(gè)關(guān)鍵因素就是顧客感知與服務(wù)質(zhì)量，對于已經(jīng)同質(zhì)化的民宿業(yè)而言，民宿業(yè)的服務(wù)質(zhì)量直接決定了其是否能在激烈的市場競爭中占有一席之地。企業(yè)要科學(xué)、全面分析顧客對服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感知，以此為顧客設(shè)計(jì)和提供服務(wù)，民宿業(yè)要緊密結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣?、民風(fēng)民俗，在其裝修、服務(wù)、企業(yè)文化等方面展現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，提升顧客體驗(yàn)感。其次，構(gòu)建完善的服務(wù)質(zhì)量管理體系。為了真正提高整個(gè)民宿業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和水平，民宿企業(yè)必須根據(jù)自己的實(shí)際情況和需求，建立完善的服務(wù)質(zhì)量體系，并對整個(gè)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。企業(yè)要制定有效的崗位職責(zé)說明以及操作規(guī)范手冊，以此要求和監(jiān)督所有工作人員嚴(yán)格按照規(guī)章制度操作，并將其作為檢驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一，從而保證服務(wù)水平的提升，培養(yǎng)顧客對民宿業(yè)的忠誠度。

4.4 提高顧客信任度

顧客從內(nèi)心深處對企業(yè)的認(rèn)同以及行為上的重復(fù)購買都是其對企業(yè)忠誠的直接外在反映，也可以被視為顧客與企業(yè)保持的一種持續(xù)性關(guān)系，而維持這種關(guān)系的基礎(chǔ)就是顧客與企業(yè)之間的情感聯(lián)結(jié)和信任。因此，民宿業(yè)應(yīng)該主動(dòng)增加與顧客之間的情感聯(lián)結(jié)和關(guān)系信任，使得顧客的態(tài)度和行為忠誠保持高度統(tǒng)一。企業(yè)要加強(qiáng)對民宿業(yè)口碑建設(shè)的重視。民宿業(yè)要加大對口碑宣傳的資金投入力度，民宿業(yè)的口碑直接代表了顧客對民宿業(yè)的滿意度以及服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，更是顧客對民宿業(yè)的信任。盡管部分民宿企業(yè)已經(jīng)運(yùn)營多年，擁有一定的知名度，但其管理者未能充分利用民宿企業(yè)的知名度，也沒有幫助民宿企業(yè)提高賓客轉(zhuǎn)換率。民宿企業(yè)需要拓寬其營銷活動(dòng)的影響范圍，以吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)，注意顧客的真實(shí)體驗(yàn)與企業(yè)宣傳相匹配，讓顧客切實(shí)感受到企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

4.5 提高顧客滿意度

顧客的滿意度決定了顧客對民宿業(yè)的忠誠度。民宿業(yè)要想提高顧客的忠誠度，則需要先提高顧客的滿意度。第一，優(yōu)化升級(jí)現(xiàn)階段民宿業(yè)服務(wù)流程和質(zhì)量。作為服務(wù)行業(yè)中的一員，民宿業(yè)最重要的就是為顧客提供面對面的服務(wù)，服務(wù)人員在服務(wù)顧客的過程中做出的錯(cuò)誤手勢可能會(huì)導(dǎo)致整體服務(wù)質(zhì)量下降，引起顧客的反感或不滿。因此，民宿業(yè)需要將顧客滿意作為其服務(wù)宗旨，設(shè)計(jì)出更加高效、便捷的服務(wù)流程，進(jìn)一步明確各個(gè)機(jī)構(gòu)的職能，建立部門、崗位和一線服務(wù)人員質(zhì)量責(zé)任制，提高整個(gè)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化程度，促進(jìn)顧客對民宿業(yè)滿意度的提升。第二，加強(qiáng)培養(yǎng)高素質(zhì)員工隊(duì)伍。高素質(zhì)服務(wù)人員通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠培養(yǎng)顧客的信任度和滿意度，逐步提高顧客對民宿業(yè)的依賴程度，影響其購買行為，因此，民宿業(yè)在管理過程中可以采用培訓(xùn)制度和激勵(lì)機(jī)制。一方面，通過學(xué)習(xí)提升員工服務(wù)水平，利用開放教育人人可學(xué)、處處可學(xué)、時(shí)時(shí)可學(xué)的特點(diǎn)，鼓勵(lì)員工參加開放大學(xué)的學(xué)習(xí)，提高其服務(wù)技能和綜合素質(zhì)，為員工營造良好的學(xué)習(xí)氛圍，從而提升一線服務(wù)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)水平；另一方面，充分發(fā)揮激勵(lì)制度的杠桿作用，激發(fā)員工工作的積極性和創(chuàng)造性，使其主動(dòng)參加培訓(xùn)，努力提升自身專業(yè)能力，為顧客提供滿意的服務(wù)。

5 結(jié)語

鄉(xiāng)村振興離不開產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)是促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的途徑之一，民宿作為旅游業(yè)的一部分，其產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的高低影響著顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而影響顧客忠誠度。民宿業(yè)要想提高服務(wù)質(zhì)量，需要精準(zhǔn)預(yù)測顧客需求，通過完善顧客忠誠計(jì)劃、打造高品質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)等手段來提升顧客滿意度，進(jìn)而提高顧客的忠誠度。