摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為銀行業(yè)務(wù)的擴展提供了新的路徑，尤其是通過手機銀行APP，構(gòu)建了電商、移動支付等各類生活服務(wù)場景，與當前人們追求的云生活、泛金融行為習慣相適應(yīng)，形成以移動端APP為媒介的純線上、遠程化金融服務(wù)模式。本文主要從便民、社交、生活娛樂等方面入手，對手機銀行APP帶來的生態(tài)與場景進行分析，并提出手機銀行APP生態(tài)與場景建設(shè)的新路徑，希望為銀行業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：手機銀行APP；生態(tài)場景；新路徑

引言

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，手機銀行APP逐漸成為各大銀行客戶經(jīng)營的重要媒介，利用科技手段，不斷對手機銀行APP的服務(wù)功能進行升級、創(chuàng)新，且借助APP平臺建設(shè)服務(wù)生態(tài)場景，通過延伸和豐富服務(wù)內(nèi)容，使手機銀行APP用戶大幅度增長。截至2022年第一季度，手機銀行活躍用戶規(guī)模達到6.51億戶，環(huán)比增長0.58%。同時，基于互聯(lián)網(wǎng)思維，傳統(tǒng)銀行“一對一、點對點”的線下金融服務(wù)模式逐漸向“以點帶面、以點帶鏈”的金融生態(tài)過渡，通過“線上+線下”服務(wù)的協(xié)同，圍繞衣、食、住、行、游玩等多元化的消費場景和多樣化的客戶群體，搭建起消費零售、政務(wù)、民生及產(chǎn)業(yè)鏈等場景化生態(tài)圈，為用戶提供更加便捷、透明及全面的服務(wù)。

1. 手機銀行APP所帶來的生態(tài)與場景分析

1.1 “金融+便民”場景

基于商業(yè)化和社會責任的視角，并且響應(yīng)國家政策，各大銀行積極參與數(shù)字政務(wù)建設(shè)，為銀行數(shù)字金融生態(tài)發(fā)展提供了有效路徑，借助手機銀行APP搭建“金融+便民”場景。比如，工商銀行與政府部門進行互通互聯(lián)，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，實現(xiàn)財政、住房、社保等政務(wù)服務(wù)與金融服務(wù)的融合；招商銀行在手機銀行APP上設(shè)置“便民服務(wù)”這一政務(wù)服務(wù)功能，涉及與人們生活、工作密切相關(guān)的社保、醫(yī)保、個人征信報告及公積金等政務(wù)內(nèi)容，用戶通過登錄手機銀行，就可以實現(xiàn)政務(wù)掌上辦理。再比如，用戶可在招商銀行APP上辦理公積金提取、電子社保卡及醫(yī)療保險電子憑證等業(yè)務(wù)，采取這種無接觸方式進行業(yè)務(wù)辦理，滿足遠程便捷、交易安全等要求，并且圍繞當?shù)禺a(chǎn)業(yè)、文化及政策等，在銀行APP“城市專區(qū)”中融入場景服務(wù)，如杭州、北京專區(qū)里分別設(shè)置了“西湖游樂”“故宮美妝”這種具有代表性的場景。另外，上海銀行、寧波銀行、北京銀行等地方性銀行，也積極擴展應(yīng)用場景。比如，上海銀行手機APP上可以為用戶提供黨費交納、商戶收款、數(shù)據(jù)交易合同款項支付、醫(yī)療場景支付等服務(wù)，其中所搭建的數(shù)字人民幣應(yīng)用場景凸顯該銀行在數(shù)字金融服務(wù)能力方面的優(yōu)勢[1]。

1.2 “金融+社交”場景

社交是人的基本需求之一。基于移動金融生態(tài)，各大銀行圍繞金融服務(wù)，以手機銀行APP為平臺搭建起“金融+社交”場景，提高用戶黏性。比如，招商銀行APP上創(chuàng)建的社區(qū)頻道，實現(xiàn)社交場景與金融業(yè)務(wù)的融合，引入資深財經(jīng)專家、優(yōu)質(zhì)媒體，借助招商銀行APP向用戶實時推薦最新財經(jīng)資訊內(nèi)容，且為用戶提供討論、表達意見的窗口，使用戶由傳統(tǒng)銀行“旁觀者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c者”，便于形成完善的內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)。同時，招商銀行手機APP的登錄、記賬功能具有開放性，與華為錢包等外部平臺合作，用戶通過銀行APP可對任何賬戶收支情況進行記錄，并且APP為用戶提供智能客服、語音、提醒等服務(wù)，滿足不同用戶的實際需求。

1.3 “金融+生活”場景

隨著“金融+生活”理念的不斷延伸，手機銀行APP的服務(wù)場景不斷豐富，由最初的水電、燃氣等生活繳費擴展至醫(yī)療、出行、教育、政務(wù)等領(lǐng)域，以工商銀行、建設(shè)銀行、招商銀行為代表的手機銀行APP為用戶提供了多樣化、一體化服務(wù)，如表1所示。

其中，工商銀行借助手機APP打造出線上服務(wù)生態(tài)，以“金融+生活”這一場景為支撐，所布局的手機銀行場景涉及生活繳費、本地和出行服務(wù)、掌上商城等生活場景，為用戶提供線上線下無縫對接的服務(wù)，實現(xiàn)“金融+非金融”服務(wù)場景的有機連接；建設(shè)銀行APP所布局的生態(tài)場景也涉及生活、出行、醫(yī)療等方面，在此基礎(chǔ)上，面向年輕群體布設(shè)集聚的短視頻場景，打造專門的線上社交與線下網(wǎng)點相結(jié)合的互動區(qū)域，以滿足年輕群體的使用需求；招商銀行APP與社保、餓了么、順豐等平臺合作，為用戶所提供的生活消費場景包括購物、外賣、旅行等，比如與汽車行業(yè)企業(yè)合作，利用“掌上生活”APP為用戶提供從了解、選擇到購車的全流程服務(wù)，且自建的“掌上生活”APP中具有代表性的“飯票、影票”這兩大生活場景使用率比較高，如“飯票”場景下所設(shè)計的“周三打五折、9分招牌菜、周一咖啡日”等活動，“影票”場景下設(shè)計的“積分觀影、電影1元看”等活動，達到拉新、活客的目的。此外，西安銀行所打造的手機銀行APP，集生活場景、金融服務(wù)及第三方合作場景等為一體，比如為用戶提供繳費、旅游等生活服務(wù)，并且通過手機銀行APP就可以辦理直銷銀行業(yè)務(wù)，實現(xiàn)零售客戶、公司客戶及員工業(yè)務(wù)的融合[2]。

1.4 “金融+娛樂”場景

為了吸引更多用戶，提高用戶忠實度和活躍性，各銀行在手機銀行APP上設(shè)立多樣化的小游戲、活動等，凸顯銀行APP積分化、娛樂化及活動多元化等特點，比如簽到領(lǐng)錢、澆水等趣味性小游戲，使用戶使用手機銀行APP這一行為習慣得以培養(yǎng)。比如招商銀行APP上設(shè)計刮獎、贈送禮品、限時搶購等線上活動，尤其是2020年首家推出的航海王、海綿寶寶等主題的個性化語音和皮膚，吸引了很多年輕人。

1.5 金融服務(wù)向理財、信貸等服務(wù)延伸

傳統(tǒng)銀行主要以存取服務(wù)為主要業(yè)務(wù)，隨著手機銀行APP的應(yīng)用，各大銀行中除期貨、證券等產(chǎn)品之外，手機銀行覆蓋賬戶服務(wù)、理財、存貸款、信用卡、跨境金融、保險及基金等金融服務(wù)，基礎(chǔ)功能模塊更加豐富，服務(wù)更加全面，且根據(jù)用戶個人需求或使用習慣進行服務(wù)或活動的細分，滿足用戶個性化需求。以工商銀行、建設(shè)銀行和招商銀行為例，所開展的金融服務(wù)見表2。

同時，手機銀行APP對場景維度進行細分，在支付方面為了提升用戶體驗，利用大數(shù)據(jù)清理、爬取校正原始交易數(shù)據(jù)，便于用戶明確知道自己的錢買了什么，并且所搭建的收支查詢服務(wù)場景中融入賬單分析模塊，將收入、消費細分為餐飲、購物、轉(zhuǎn)賬、理財、出行等多種類型，便于用戶直觀、清晰地了解自己的支付情況。

此外，寧波銀行以“開放+”的思維所探索的新型財富經(jīng)營模式，在地方銀行中具有一定代表性，比如與寧波銀行合作的機構(gòu)可在銀行APP上搭建自己的“財富號”專區(qū)，向客戶提供前沿市場資訊、投資教育內(nèi)容等，以直播、持倉陪伴等方式與客戶進行有效互動，便于客戶獲取資訊信息、選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，達到三方共贏的效果[3]。

2. 手機銀行APP生態(tài)與場景建設(shè)新路徑

2.1 以場景為依托，不斷延伸金融服務(wù)

手機銀行APP需以具體場景為依托實現(xiàn)獲客體系的不斷完善，一方面銀行機構(gòu)可與目前已掌握場景的互聯(lián)網(wǎng)平臺進行深入合作，將衣、食、住、行等生活場景與金融服務(wù)融入網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈，且與生活服務(wù)、健康保健等APP對接，進行場景滲透、交叉引流，以彌補當前手機銀行APP、網(wǎng)點等原有場景的不足；另一方面嘗試搭建新場景，比如疫情下所催生的線上辦公、社區(qū)團購、遠程教育和醫(yī)療等新場景，可以利用金融技術(shù)、手機APP向用戶提供精準化推送服務(wù)，滿足不同用戶個性化需求。

此外，在疫情常態(tài)化環(huán)境影響下，用戶更加關(guān)注理財、保險、存貸款等金融服務(wù)和產(chǎn)品，以手機銀行APP為平臺的互聯(lián)網(wǎng)，改變了用戶對金融服務(wù)與產(chǎn)品的認識、行為習慣，加之互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)在運營過程中向用戶提供了越來越多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和內(nèi)容，使用戶黏性提升，在此環(huán)境下，銀行可借助手機銀行APP搭建“金融+社區(qū)”場景，依據(jù)用戶群體需求向其精準推薦金融服務(wù)和產(chǎn)品、財富資訊信息等，以此提升用戶的活躍度和黏性。

2.2 圍繞用戶場景，提供個性化新服務(wù)

隨著時代的發(fā)展，人們的生活場景更加豐富，且追求多元化、個性化生活服務(wù)，手機銀行APP作為金融服務(wù)和產(chǎn)品的“提供者”，不斷對人們生活中的消費金融、生活服務(wù)場景進行拓展，多家銀行已在手機銀行APP中布設(shè)出行、餐飲、繳費、娛樂等多方面的生活服務(wù)功能，且根據(jù)用戶群體的差異向其展示不同的頁簽，實現(xiàn)服務(wù)的精準化。在此基礎(chǔ)上，銀行還可以嘗試借助手機APP打造用戶成長體系、會員體系，利用各種權(quán)益來引導用戶升級，以提升用戶黏性。此外，基于用戶細分需求多元化，銀行可利用情境感知、人工智能等技術(shù)對用戶需求、情境進行感知識別，即建立和優(yōu)化用戶場景標簽，比如根據(jù)用戶基本信息、金融理財交易數(shù)量和類型、非金融消費行為等因素，借助手機銀行APP向用戶提供新的個性化服務(wù)。

2.3 打造數(shù)字人，提供智能交互體驗

隨著虛擬人技術(shù)的不斷成熟，加快了整個社會數(shù)字化進程，數(shù)字人逐漸被應(yīng)用于多個領(lǐng)域，以人機交互、擬人化這一新形態(tài)帶給用戶智能交互體驗，使銀行向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。比如，2019年浦發(fā)銀行與百度智能云合作所打造的數(shù)字人“小浦”，向用戶提供投資建議、財務(wù)顧問、風險評估等服務(wù)，還通過手機銀行APP向用戶提供生活、金融等方面的服務(wù)；光大銀行將打造的數(shù)字人“小璇”作為手機銀行APP中的金融消保宣傳者，用戶使用手機銀行就可以與其進行交流、互動，尤其在當前疫情防控常態(tài)化環(huán)境下，用戶更加追求非接觸式的金融服務(wù)，為數(shù)字人提供了更多應(yīng)用場景，比如將金融場景與人工智能技術(shù)有機融合，通過不斷升級手機銀行APP上的數(shù)字人應(yīng)用功能、場景，滿足金融行業(yè)客服管理、風險管控等需求。

2.4 結(jié)合自身發(fā)展戰(zhàn)略，選擇契合場景深耕

手機銀行APP場景金融的建設(shè)，并不是單一場景的累加，而是結(jié)合本銀行發(fā)展戰(zhàn)略、場景市場潛力、自身搭建能力、場景價值等因素進行建設(shè)。比如，招商銀行APP結(jié)合自身的客戶群體特點，選擇在飯票、影票這兩個場景進行深耕，取得較好效果；中國銀行在跨境金融業(yè)務(wù)方面具有明顯優(yōu)勢，所以，在手機銀行APP上加大跨境場景建設(shè)的力度，為用戶提供跨境金融業(yè)務(wù)服務(wù)，使場景建設(shè)運營需求與本銀行的運營能力相匹配。因此，其他手機銀行APP在建設(shè)場景時，也應(yīng)結(jié)合本銀行發(fā)展戰(zhàn)略，選擇契合場景進行深耕，搭建自己的核心場景，便于用戶根據(jù)自身偏好來使用，以增強手機銀行APP用戶黏性。

結(jié)語

綜上所述，在金融科技的驅(qū)動下，手機銀行APP處于不斷升級、優(yōu)化狀態(tài)，逐漸成為銀行線上業(yè)務(wù)和數(shù)字化應(yīng)用的重要平臺。而受傳統(tǒng)金融場景以產(chǎn)品為中心這種布局方式的影響，用戶黏性問題突出，要想解決這一問題，搭建和布局多元化的場景金融是銀行發(fā)展的必然選擇。銀行應(yīng)綜合考慮用戶需求、場景市場潛力等因素，搭建互動性強、具有特色的場景，且不斷對客戶群體進行細分，完善場景運營體系，促使用戶黏性提升，在更好地服務(wù)大眾的同時，增強銀行自身的競爭實力。

參考文獻：

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[2]李濤.拓展場景消費生態(tài)圈，打造全場景沉浸式體驗——基于光大銀行信用卡中心的實踐[J].中國信用卡，2022， （8）：7-9.

[3]姜世戟.商業(yè)銀行場景金融構(gòu)建與生態(tài)建設(shè)路徑探析[J].國際金融，2021， （12）：39-45.

作者簡介：李彬，本科，高級工程師，研究方向：金融科技。