◎唐瑋

黨的二十大報(bào)告提出，“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”，這充分體現(xiàn)了黨中央對(duì)推進(jìn)媒體融合發(fā)展的高度重視。當(dāng)前，隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體行業(yè)正在發(fā)生著翻天覆地的變化。經(jīng)過這幾年的反復(fù)探索與嘗試，很多傳統(tǒng)媒體各自走出一條大眾特色的媒體融合之路。但對(duì)于很多地方媒體來(lái)說，要想結(jié)合實(shí)際情況，結(jié)合自身特點(diǎn)，找準(zhǔn)定位，打破區(qū)域性限制，解決多渠道傳播等方面的問題，還存在著一定的困難。筆者以南寧廣播電視臺(tái)“直播南寧”融媒體頻道為例，探索地方媒體如何結(jié)合自身情況，在全新媒體時(shí)代突破重圍打造一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的新媒體直播的方式。

一、發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，建設(shè)全媒體傳播新陣地

第一，地方媒體打破區(qū)域限制，了解受眾需求是前提。隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，媒體融合、傳播方式、受眾習(xí)慣都發(fā)生了深刻的變化。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說，年輕受眾在流失，傳統(tǒng)媒體受眾老齡化嚴(yán)重，市場(chǎng)份額不斷減少。為適應(yīng)潮流的發(fā)展，各大傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)型升級(jí)，部分媒體的新媒體運(yùn)營(yíng)者往往過于在乎新媒體平臺(tái)的提升，而忽略了受眾真正的需求。經(jīng)過這幾年的不斷探索，為更好適應(yīng)受眾的需求，南寧廣播電視臺(tái)“直播南寧”融媒體頻道的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不斷優(yōu)化內(nèi)容風(fēng)格，不僅僅像傳統(tǒng)的大型活動(dòng)直播一樣進(jìn)行單向內(nèi)容輸出，還增加了許多溫情式互動(dòng)、多元化新媒體表達(dá)等，屏幕上的主持人也變得風(fēng)趣幽默，如鄰家大哥哥、大姐姐般和網(wǎng)民進(jìn)行深度陪伴式的交流，深受廣大網(wǎng)民的喜愛。這在很大程度上調(diào)動(dòng)了網(wǎng)民的情緒，拉近了傳統(tǒng)主持人與網(wǎng)民的距離。

第二，地方媒體打破區(qū)域限制，解決傳播渠道是關(guān)鍵。對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說，新媒體時(shí)代既充滿了挑戰(zhàn)，又充滿了機(jī)遇。相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體借助國(guó)內(nèi)主流新媒體平臺(tái)及新媒體技術(shù)，打破了傳統(tǒng)媒體區(qū)域性限制的瓶頸。第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022 年12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億。面對(duì)如此龐大的網(wǎng)民群體，作為新媒體從業(yè)者，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。為更快提升“直播南寧”融媒體頻道品牌影響力，積極拓寬傳播渠道，“直播南寧”融媒體頻道打造五級(jí)新媒體直播生態(tài)鏈：以新華網(wǎng)、央視、人民網(wǎng)等國(guó)家級(jí)新媒體平臺(tái)為一級(jí)新媒體直播生態(tài)鏈，以抖音、快手等國(guó)內(nèi)主流新媒體直播平臺(tái)為二級(jí)新媒體直播生態(tài)鏈，以老友網(wǎng)、南寧頭條客戶端等自有新媒體平臺(tái)為三級(jí)新媒體直播生態(tài)鏈，以國(guó)內(nèi)城市臺(tái)新媒體平臺(tái)聯(lián)盟為四級(jí)新媒體直播生態(tài)鏈，以“云上絲路”國(guó)際傳播項(xiàng)目等新媒體平臺(tái)為五級(jí)媒體直播生態(tài)鏈。經(jīng)過一年多的精心培育，南寧廣播電視臺(tái)“直播南寧”融媒體頻道策劃的新媒體直播信號(hào)不受時(shí)間、空間的限制，可以覆蓋國(guó)內(nèi)國(guó)際數(shù)千個(gè)平臺(tái)，受眾人數(shù)過億。

二、立足受眾需求，打造現(xiàn)象級(jí)直播新場(chǎng)景

（一）貼合實(shí)際，創(chuàng)新內(nèi)容輸出形式

為更好地了解用戶需求，提升傳播效果，2020年至2023年3月，南寧廣播電視臺(tái)“直播南寧”融媒體頻道分別進(jìn)行了《天文專家陪你一起看天文奇象——“五星連珠”》《抗疫24時(shí)｜直擊南寧大規(guī)模核酸檢測(cè)現(xiàn)場(chǎng)》《壯族三月三·八桂嘉年華》等近600場(chǎng)新媒體直播。在此期間，南寧廣播電視臺(tái)“直播南寧”融媒體頻道運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過不斷的測(cè)試與數(shù)據(jù)分析了解到，新媒體直播較以往大型傳統(tǒng)媒體的活動(dòng)直播有很大的不同，從“以我為主”轉(zhuǎn)向“以受眾為主”，從“說教式科普”轉(zhuǎn)向“說故事科普”這類強(qiáng)交互、強(qiáng)陪伴的傳播方式，更易引起用戶的情感共鳴。為此，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在前期的內(nèi)容策劃上花費(fèi)了大量時(shí)間，在直播過程中的每個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)置了引導(dǎo)內(nèi)容，主持人學(xué)習(xí)了大量的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，最終多場(chǎng)直播引爆網(wǎng)絡(luò)。以《天文專家陪你一起看天文奇象——“五星連珠”》為例，本次直播在央視頻、南寧廣播電視臺(tái)官方網(wǎng)站老友網(wǎng)、南寧廣播電視臺(tái)官方客戶端南寧頭條、抖音官方賬號(hào)及視頻號(hào)、“新聞夜班”抖音官方賬號(hào)同步開展，單場(chǎng)直播觀看量突破了1100 萬(wàn)人次，單場(chǎng)直播增粉16 萬(wàn)人次，同步制作的6 條短視頻播放量達(dá)到了5764.1 萬(wàn)次，刷新了南寧廣播電視臺(tái)各項(xiàng)直播數(shù)據(jù)紀(jì)錄，創(chuàng)造了廣西單場(chǎng)新媒體直播觀看量最佳成績(jī)，在全國(guó)媒體直播數(shù)據(jù)方面亦屈指可數(shù)，在全國(guó)同行中成為話題焦點(diǎn)。

（二）內(nèi)容為王，加強(qiáng)原創(chuàng)策劃能力

第一，以事件為切口，引發(fā)網(wǎng)友共鳴。內(nèi)容為王是一個(gè)永恒不變的話題。近年來(lái)，隨著信息時(shí)代的發(fā)展，如何打造新媒體直播爆款、提升新媒體直播品質(zhì)成為“直播南寧”融媒體頻道運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)面臨的最大問題。為此，獨(dú)特而新穎的選題成為關(guān)鍵中的關(guān)鍵。經(jīng)過長(zhǎng)期的不懈探索，“直播南寧”融媒體頻道運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)掌握了流量“密碼”。網(wǎng)友對(duì)新鮮、奇特、少見的事物充滿了好奇心與探索欲望，為讓更多的網(wǎng)友能夠停留在直播間，如何增強(qiáng)網(wǎng)友的好奇心與探索欲成為“直播南寧”融媒體頻道運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)首要解決的問題。為此，“直播南寧”融媒體頻道運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過長(zhǎng)期的探索，通過設(shè)計(jì)相關(guān)的話題，把對(duì)某些事件、某些現(xiàn)象、某些問題感興趣的人群匯集起來(lái)，以期完美地解決問題。2023 年以來(lái)，為展示南寧經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的暖意，展現(xiàn)南寧豐富的自然美景、人文風(fēng)光和民俗文化，展現(xiàn)南寧旅游蓬勃發(fā)展、消費(fèi)迅速回暖、文旅正值復(fù)興的新景象，“直播南寧”融媒體頻道運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)針對(duì)壯族人民的春節(jié)習(xí)俗、風(fēng)土人情策劃推出了“‘邕’有好春光系列直播”，并派出數(shù)十組記者，歷時(shí)兩個(gè)月，足跡遍布南寧各縣（市、區(qū)）。截至2023 年3 月28日，南寧廣播電視臺(tái)共策劃《“邕”有好春光之非遺傳承·賓陽(yáng)炮龍節(jié)》《我們的節(jié)日·元宵》《云游青秀山·爛漫賞花季》《非遺傳承·二月二搶花炮》等13場(chǎng)新媒體直播，在央視頻、老友網(wǎng)、南寧頭條客戶端、南寧廣播電視臺(tái)（官方抖音號(hào)、快手號(hào)、視頻號(hào)）、新聞夜班抖音號(hào)、南寧旅游（抖音號(hào)、視頻號(hào)）、看南寧（抖音號(hào)、視頻號(hào)）、南寧廣播電視臺(tái)交通音樂廣播（FM107.4）視頻號(hào)以及全國(guó)城市臺(tái)聯(lián)盟同步直播，全網(wǎng)播放量近3526.8萬(wàn)次。

第二，巧妙設(shè)計(jì)內(nèi)容，調(diào)動(dòng)網(wǎng)民情緒。新媒體平臺(tái)追求流量無(wú)可厚非，但南寧廣播電視臺(tái)“直播南寧”融媒體頻道作為主流媒體，擁有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感、良好的輿論導(dǎo)向以及正確的價(jià)值觀。新媒體直播不只是流量工具，還具備人文關(guān)懷、情感撫慰、弘揚(yáng)社會(huì)正能量等社會(huì)功能。在直播策劃中，直播團(tuán)隊(duì)有意識(shí)地通過設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)、活動(dòng)環(huán)節(jié)來(lái)調(diào)動(dòng)網(wǎng)民情緒，讓主持人與受眾達(dá)成情感共鳴，從而達(dá)到共情傳播。在《天文專家陪你一起看天文奇象——“五星連珠”》直播中，直播團(tuán)隊(duì)在策劃階段就設(shè)置了許愿環(huán)節(jié)，通過現(xiàn)場(chǎng)主持人有意識(shí)地引導(dǎo)網(wǎng)民在評(píng)論區(qū)留言，表達(dá)對(duì)國(guó)家以及未來(lái)生活的美好期許，結(jié)果不出所料，評(píng)論區(qū)里刷屏不斷。同時(shí)，主持人還與廣大網(wǎng)友進(jìn)行了網(wǎng)上互動(dòng)，引導(dǎo)網(wǎng)友錄屏并在主持人讀到自己的留言后，將錄制好的短視頻發(fā)送至各自的賬號(hào)并“艾特”南寧廣播電視臺(tái)的賬號(hào)，引發(fā)了一系列的連鎖反應(yīng)。此外，主持人還引導(dǎo)網(wǎng)友發(fā)私信到后臺(tái)，引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注熱潮。最終該場(chǎng)直播增粉16萬(wàn)個(gè)，從真正意義上實(shí)現(xiàn)了讓用戶由被動(dòng)信息接收者變成活動(dòng)主動(dòng)參與者，讓用戶進(jìn)得來(lái)、留得住。

第三，借勢(shì)傳播，“樹大好乘涼”。在新媒體直播運(yùn)營(yíng)中，只有學(xué)會(huì)“蹭熱點(diǎn)”，才能達(dá)到更好的傳播效果。相比于圖文短視頻，新媒體直播因更豐富的信息和現(xiàn)場(chǎng)而更具真實(shí)感和吸引力?！爸辈ツ蠈帯比诿襟w頻道作為本地區(qū)域性的主流新媒體傳播平臺(tái)，在新媒體直播內(nèi)容上，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)特別注重從身邊找素材。2022年發(fā)生在南寧市望州路的一場(chǎng)火災(zāi)事故，迅速登上各大新媒體平臺(tái)同城熱搜榜榜單。直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)敏銳地發(fā)現(xiàn)這一情況，通過南寧廣播電視臺(tái)“老友云”全媒體指揮中心調(diào)動(dòng)離事發(fā)地最近的記者前往事故現(xiàn)場(chǎng)，并立即開啟了新媒體直播?！爸辈ツ蠈帯比诿襟w頻道成為全國(guó)第一家開啟該事故直播的新媒體，此次直播瞬間登上同城熱搜榜第一名，短短半個(gè)小時(shí)，該直播全網(wǎng)觀看量突破了30萬(wàn)人次。

第四，短視頻助力，擴(kuò)大直播品牌影響力。新媒體不同于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)重要特征就是可以進(jìn)行雙向互動(dòng)。為了增強(qiáng)互動(dòng)，直播團(tuán)隊(duì)往往會(huì)讓可利用的一切資源助力新媒體直播，其中最常用的手段就是用短視頻制造話題，從而引流至直播間。新媒體直播時(shí)長(zhǎng)往往4至12個(gè)小時(shí)不等，很多網(wǎng)民無(wú)法全程觀看，因此，直播團(tuán)隊(duì)在直播的同時(shí)，可隨時(shí)截取精彩片段和精彩回放，做好二次傳播，擴(kuò)大新媒體直播的品牌傳播力和影響力?！丁扮摺庇泻么汗庵沁z傳承·賓陽(yáng)炮龍節(jié)》直播時(shí)長(zhǎng)超過了12個(gè)小時(shí)，在直播前和直播過程中，后臺(tái)編輯人員及時(shí)截取直播現(xiàn)場(chǎng)的精彩過程，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)記者回傳的視頻和照片，剪輯成124 條短視頻，通過微信公眾號(hào)、微博、視頻號(hào)、抖音號(hào)、快手號(hào)、頭條號(hào)推送至全網(wǎng)，總播放量為2377.88 萬(wàn)次，充分展示了賓陽(yáng)炮龍節(jié)的獨(dú)特性以及賓陽(yáng)純樸的民風(fēng)。

（三）“專業(yè)+專家”，確保直播的專業(yè)性

第一，以專家為切口，提升直播的專業(yè)性。主流新媒體平臺(tái)應(yīng)確保信息準(zhǔn)確、事件真實(shí)、導(dǎo)向正確。為確保天文科普直播安全無(wú)誤，南寧廣播電視臺(tái)“直播南寧”融媒體頻道運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)先后與中國(guó)科學(xué)院國(guó)家天文臺(tái)、廣西科技館、南寧市科技館、防城港市科協(xié)和防城港市科技館溝通聯(lián)系，在進(jìn)一步推動(dòng)天文科普的專業(yè)性以及擴(kuò)大影響力等方面展開了思考與嘗試，同時(shí)邀請(qǐng)相關(guān)專家學(xué)者加入到直播過程中，增強(qiáng)了新媒體直播的專業(yè)性。

第二，以專業(yè)技術(shù)為切口，確保信息直達(dá)。新媒體直播離不開技術(shù)保障。為更好地實(shí)現(xiàn)直播團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意，南寧廣播電視臺(tái)在所有的新媒體直播中，始終堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新為首要條件，使“直播南寧”融媒體頻道依托南寧廣播電視臺(tái)自主開發(fā)的“云現(xiàn)場(chǎng)”App來(lái)開展。以天文直播為例，為了更好地展現(xiàn)公益天文科普直播的呈現(xiàn)效果，南寧廣播電視臺(tái)技術(shù)保障團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)了將專業(yè)天文望遠(yuǎn)鏡接口連接專業(yè)攝像機(jī)鏡頭的轉(zhuǎn)接口，同時(shí)通過南寧廣播電視臺(tái)“老友云”全媒體指揮中心，利用5G 信號(hào)把來(lái)自新疆天文臺(tái)、云南天文臺(tái)等現(xiàn)場(chǎng)的多路信號(hào)傳回后臺(tái)，通過遠(yuǎn)程切換的形式，為網(wǎng)友提供更高清的視覺體驗(yàn)。

三、加強(qiáng)創(chuàng)新，推進(jìn)融媒體直播走深走實(shí)

“直播南寧”融媒體頻道經(jīng)過長(zhǎng)期的不斷摸索和嘗試，初步達(dá)成了建設(shè)初期的目標(biāo)：打破傳統(tǒng)媒體的區(qū)域性限制、拓寬傳播渠道、擴(kuò)大品牌影響力。經(jīng)過三年的運(yùn)營(yíng)，目前“直播南寧”融媒體頻道已經(jīng)取得一定的成效，還將在拓寬傳播渠道、直播帶貨等方面繼續(xù)發(fā)力。

第一，完善廣西各大景點(diǎn)慢直播的建設(shè)。為更好地宣傳推廣廣西的民族特色、地理環(huán)境、旅游風(fēng)光，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)計(jì)劃在全區(qū)各大旅游景點(diǎn)架設(shè)慢直播攝像頭，讓全球的網(wǎng)友足不出戶就能“云游”廣西的風(fēng)光美景，為2023年廣西文化旅游發(fā)展大會(huì)營(yíng)造良好的輿論氛圍。

第二，打造直播帶貨基地。南寧市在加快建設(shè)面向東盟開放合作的國(guó)際化大都市、建設(shè)中國(guó)—東盟跨境產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展合作區(qū)方面進(jìn)行重新定位，賦予了自身新的使命。南寧廣播電視臺(tái)“直播南寧”融媒體頻道作為首府主流媒體，計(jì)劃借助專業(yè)公司的力量，結(jié)合廣西壯族自治區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳與南寧市鄉(xiāng)村振興局現(xiàn)有的資源，打造首個(gè)面向國(guó)際國(guó)內(nèi)的電商直播帶貨基地，目標(biāo)群體覆蓋全國(guó)、面向東南亞，打造南寧市城市新名片。

第三，繼續(xù)拓寬傳播渠道。南寧廣播電視臺(tái)“直播南寧”融媒體頻道在五級(jí)新直播生態(tài)鏈的基礎(chǔ)上繼續(xù)加強(qiáng)與各城市臺(tái)之間的合作，同時(shí)圍繞廣西民族特色、人文景觀、風(fēng)土人情等內(nèi)容，加強(qiáng)與廣西區(qū)內(nèi)媒體合作，打造全區(qū)新媒體直播平臺(tái)共建共享社群，力爭(zhēng)打造出系列直播品牌，提升影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在十九屆中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出：“黨報(bào)、黨刊、黨臺(tái)、黨網(wǎng)等主流媒體必須緊跟時(shí)代，大膽運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化?！泵髡咭驎r(shí)而變，知者隨事而制。未來(lái)，南寧廣播電視臺(tái)將依托“直播南寧”融媒體頻道現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，不斷開拓傳播渠道，積極拓展融媒體產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)主流媒體的影響力、公信力、傳播力，為加快打造立足南寧、依托廣西、面向全國(guó)、輻射東盟，具有較強(qiáng)區(qū)域性國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體提供強(qiáng)有力的保障；為奮力推動(dòng)廣西廣播電視事業(yè)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，譜寫新時(shí)代南寧現(xiàn)代化建設(shè)新篇章提供堅(jiān)強(qiáng)思想保證，匯聚強(qiáng)大精神力量。