張勁舒

摘 要： 數(shù)字技術(shù)突破和數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展對企業(yè)行為策略有著重要影響。本文利用中國滬深A(yù)股上市公司的數(shù)據(jù)，將“寬帶中國”試點(diǎn)政策作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊的準(zhǔn)自然實(shí)驗(yàn)，探究了數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊對企業(yè)研發(fā)行為和廣告行為的深刻影響。結(jié)果表明，數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊顯著提升企業(yè)研發(fā)投入和廣告投入，在經(jīng)過平行趨勢檢驗(yàn)和安慰劑檢驗(yàn)后這一結(jié)果仍然成立；同時(shí)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊之下，企業(yè)廣告投入和研發(fā)投入還存在互補(bǔ)性，廣告投入越多，研發(fā)投入也越多。冀希本研究能對我國發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)、建設(shè)“數(shù)字中國”等政策設(shè)計(jì)具有現(xiàn)實(shí)參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞： 數(shù)字經(jīng)濟(jì)； 企業(yè)行為策略； 研發(fā)行為； 廣告行為

中圖分類號： F275.5; F492.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A DOI： 10.3963/j.issn.1671-6477.2023.06.013

近年來，隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展和普及，數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的影響日益顯著。企業(yè)在面對數(shù)字化沖擊時(shí)，需要通過調(diào)整其行為方式和策略來適應(yīng)市場環(huán)境的變化，進(jìn)而獲得更好的競爭優(yōu)勢。創(chuàng)新行為和廣告行為是企業(yè)重要的行為策略。創(chuàng)新行為是企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面不斷進(jìn)行改進(jìn)，以提高其核心競爭力和市場占有率的行為；廣告行為是企業(yè)為了宣傳產(chǎn)品和服務(wù)而采取的宣傳推廣活動，以提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度和品牌影響力。

在數(shù)字技術(shù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊下，將對企業(yè)創(chuàng)新策略和廣告策略產(chǎn)生怎樣的影響，是研究者和企業(yè)界廣泛關(guān)注的問題。本文利用中國滬深A(yù)股上市公司數(shù)據(jù)，將“寬帶中國”戰(zhàn)略試點(diǎn)政策作為一個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的自然實(shí)驗(yàn)，實(shí)證檢驗(yàn)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊對企業(yè)研發(fā)和廣告行為的影響，以期為發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)、落實(shí)“數(shù)字中國”戰(zhàn)略提供參考。

一、 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一） 文獻(xiàn)回顧

與本文研究內(nèi)容相關(guān)的文獻(xiàn)主要涉及以下三個(gè)方面：一是創(chuàng)新和廣告行為對企業(yè)發(fā)展的影響，二是數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊對企業(yè)創(chuàng)新行為的影響，三是企業(yè)廣告行為的影響因素。因此，本研究的文獻(xiàn)回顧主要從這三個(gè)方面展開。

其一，創(chuàng)新和廣告是企業(yè)的重要戰(zhàn)略行為，學(xué)界的既有研究關(guān)注了廣告和研發(fā)行為對企業(yè)的影響，均發(fā)現(xiàn)研發(fā)行為和廣告行為對企業(yè)績效具有重要作用。例如，Peterson和Jeong提出了廣告支出、研發(fā)支出與企業(yè)財(cái)務(wù)績效之間關(guān)系框架，并使用1991-2007年間125家企業(yè)的面板數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)廣告和研發(fā)能夠提升企業(yè)績效，品牌價(jià)值是兩者之間的作用渠道[1]。Sridhar等研究表明，以美國高新技術(shù)制造業(yè)企業(yè)為對象，測算了企業(yè)研發(fā)費(fèi)用、廣告費(fèi)用和股票價(jià)格等因素對企業(yè)銷售額和企業(yè)市值的作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)企業(yè)R&D投入、廣告投入和庫存投入都會對公司業(yè)績產(chǎn)生影響[2]。王詩宇以食品飲料行業(yè)上市公司為研究對象，探究了研發(fā)支出、廣告投入對企業(yè)價(jià)值影響的作用機(jī)理，研究發(fā)現(xiàn)，廣告投資能明顯提高公司的價(jià)值，研發(fā)支出對企業(yè)價(jià)值的影響呈倒“U”型的非線性關(guān)系，研發(fā)支出與廣告投入?yún)f(xié)同作用于促進(jìn)企業(yè)價(jià)值提升，廣告具有“催化劑”的作用，幫助企業(yè)將其創(chuàng)新技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢[3]。

其二，不少文獻(xiàn)探究了數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展對企業(yè)創(chuàng)新的影響。王東興基于中國2002—2016年的省級面板數(shù)據(jù)，運(yùn)用PVAR模型分析了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對公司創(chuàng)新的作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字技術(shù)的沖擊促進(jìn)了區(qū)域內(nèi)企業(yè)創(chuàng)新，并且在第5期達(dá)到最大效應(yīng)，之后影響逐漸衰減[4]。蔣殿春和潘曉旺利用騰訊研究院發(fā)布的城市數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展指數(shù)和上市公司數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展提高了企業(yè)對研發(fā)投入的需求[5]。蔡曉陳和陳靜宇利用《國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略綱要》在2016年的實(shí)施作為準(zhǔn)自然實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)政策的沖擊提高了企業(yè)的研發(fā)投入[6]。邱洋冬研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展對企業(yè)研發(fā)的雙重邊際存在非對稱性，對研發(fā)廣延邊際不存在顯著影響，但對企業(yè)研發(fā)的集約邊際具有顯著正向作用[7]。

其三，較少文獻(xiàn)關(guān)注企業(yè)廣告行為的影響因素，特別是鮮有研究關(guān)注數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊對企業(yè)廣告行為策略的影響?？茏趤淼忍骄苛巳谫Y約束對企業(yè)廣告投入的影響，發(fā)現(xiàn)企業(yè)研發(fā)和廣告具有互補(bǔ)性，如果忽視了兩者之間的互補(bǔ)性，將低估融資約束對企業(yè)研發(fā)和廣告的真實(shí)影響[8]。卿陶和黃先海探究了國內(nèi)市場一體化對企業(yè)研發(fā)策略和廣告策略的影響，印證了企業(yè)研發(fā)和廣告之間的互補(bǔ)性，較多的研發(fā)也意味著較多的廣告，但是國內(nèi)市場一體化程度加深將導(dǎo)致企業(yè)偏向于采用研發(fā)創(chuàng)新的競爭策略[9]。

綜合來看，現(xiàn)有文獻(xiàn)分析了廣告投入和研發(fā)投入對企業(yè)績效的重要作用，不少研究關(guān)注了數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展對企業(yè)研發(fā)投入的影響，但較少考慮數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展對企業(yè)廣告投入的影響。由于企業(yè)研發(fā)和廣告具有較強(qiáng)的互補(bǔ)性，單獨(dú)考察數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊對企業(yè)研發(fā)的影響，將導(dǎo)致低估的偏差。因此，本文以“寬帶中國”試點(diǎn)政策作為準(zhǔn)自然實(shí)驗(yàn)，同時(shí)探究數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊對企業(yè)研發(fā)和廣告的影響。

（二） 研究假設(shè)

企業(yè)創(chuàng)新行為是指一個(gè)企業(yè)為了在市場競爭中可以占據(jù)一定的優(yōu)勢競爭地位，通過開發(fā)引入新產(chǎn)品、采用新的生產(chǎn)管理方法、開拓新的市場、獲得產(chǎn)品原料的新來源、實(shí)行新的企業(yè)經(jīng)濟(jì)組織管理模式，從而獲得長期超額利潤的企業(yè)經(jīng)營行為[10]。影響企業(yè)創(chuàng)新行為的因素有很多，如有效的體制機(jī)制、政策與環(huán)境因素、融資和資金因素等，以數(shù)字技術(shù)主導(dǎo)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊，也會影響企業(yè)的創(chuàng)新行為。

第一，數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)平臺的構(gòu)建改變了傳統(tǒng)傳播信息的方式，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的時(shí)效性和廣泛性大大突破了原有信息傳遞的各種壁壘，將信息傳遞這一動作變得更加簡易且高效，大大提高了各行業(yè)和各家企業(yè)間知識傳遞的有效性。第二，在數(shù)字技術(shù)的幫助下，由于信息傳播的速度和范圍得到了極大提升，企業(yè)的知識存量得以實(shí)現(xiàn)快速增長，為后續(xù)的創(chuàng)新行為積蓄了足夠的經(jīng)驗(yàn)和知識[11]。第三，數(shù)字技術(shù)對信息傳播速度的提升也同樣加快了企業(yè)內(nèi)部智慧和經(jīng)驗(yàn)的傳播，大大提高了將團(tuán)體和個(gè)人的智慧和經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)在的創(chuàng)新成果的速度和機(jī)率。第四，數(shù)字技術(shù)可以將消費(fèi)者帶入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)中去，同時(shí)增強(qiáng)用戶粘性，幫助企業(yè)獲取更多的消費(fèi)者需求信息，從而得到更有效的解決問題的方法，進(jìn)而提高研發(fā)效率。第五，互聯(lián)網(wǎng)能夠把高技能勞動力從程序性任務(wù)中解放出來，使他們能夠騰出更多的工作時(shí)間來完成非程序性任務(wù)，從而充分發(fā)揮他們的優(yōu)勢。

因此，本文提出如下研究假設(shè)。

假設(shè)1：數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊對企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新投入具有顯著正向影響。

廣告行為是企業(yè)為了推銷其產(chǎn)品和服務(wù)，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的對象進(jìn)行的信息傳播活動。對企業(yè)而言，做廣告、傳播商品信息最主要的功能就是樹立自己的品牌形象，通過品牌形象會間接影響到企業(yè)的營業(yè)收入、凈利潤額、市場份額等關(guān)乎企業(yè)實(shí)際利益的因素，因此，企業(yè)的廣告投入策略常常會被視為企業(yè)的決策性戰(zhàn)略[12]。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的沖擊會對企業(yè)廣告行為產(chǎn)生影響，這主要體現(xiàn)在以下方面：

第一，互聯(lián)網(wǎng)傳播形式的多樣化可以豐富企業(yè)的廣告形式，讓企業(yè)除了傳統(tǒng)的電話媒體傳播、電視媒體傳播、紙質(zhì)媒體傳播和人力傳播外，將企業(yè)的廣告行為延伸到互聯(lián)網(wǎng)平臺的各大網(wǎng)站、論壇、短視頻和直播中，互聯(lián)網(wǎng)讓企業(yè)的廣告?zhèn)鬏斝问阶兊酶佣鄻?，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的高速性和廣泛性也讓企業(yè)廣告的覆蓋范圍更加寬廣，能讓更多的消費(fèi)者了解到企業(yè)的品牌形象，影響消費(fèi)者的主觀意識。

第二，互聯(lián)網(wǎng)平臺大數(shù)據(jù)的特性讓企業(yè)在投放廣告時(shí)能更精準(zhǔn)地投放到指定范圍的消費(fèi)者身上，大數(shù)據(jù)的發(fā)展讓互聯(lián)網(wǎng)可以對消費(fèi)者打上各種能代表其喜好、興趣的標(biāo)簽，讓消費(fèi)者的畫像更為立體。在這個(gè)基礎(chǔ)上，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的分析篩選出目標(biāo)消費(fèi)者，通過過濾標(biāo)簽來將廣告更精確地投放到目標(biāo)人群身上，提高企業(yè)自身的廣告投放精準(zhǔn)率[13]。

第三，互聯(lián)網(wǎng)可以幫助企業(yè)節(jié)省廣告投入，互聯(lián)網(wǎng)平臺的一大特性就是廣泛，給互聯(lián)網(wǎng)平臺的所有用戶提供了一個(gè)分享信息、傳播信息的渠道，讓用戶不需要通過系統(tǒng)的規(guī)劃等手段，只用一個(gè)鏡頭即可完成低成本的廣告?zhèn)鞑?，讓高成本廣告和低成本廣告的傳播效果差距大大減小。

第四，互聯(lián)網(wǎng)讓企業(yè)的廣告?zhèn)鞑バЧ泳_，通過互聯(lián)網(wǎng)后臺記錄的點(diǎn)擊量、播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)讓企業(yè)能快速直觀地了解到一個(gè)廣告的傳播效果，并且能及時(shí)通過其他手段補(bǔ)救一個(gè)不成功的廣告，也能了解到哪種形式的廣告?zhèn)鞑バЧ詈茫瑸楹罄m(xù)的廣告行為積攢寶貴的經(jīng)驗(yàn)[14]。

因此，本文提出研究。

假設(shè)2：數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊對企業(yè)廣告投入具有顯著正向影響。

二、 研究設(shè)計(jì)

（一） 樣本數(shù)據(jù)

本文以我國滬深A(yù)股上市企業(yè)作為研究對象，對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行了一些處理：一是對ST、*ST和退市企業(yè)進(jìn)行了剔除;二是為了避免極端值的不利影響，本文還對所有連續(xù)變量在1%水平上進(jìn)行了縮尾處理。數(shù)據(jù)來自于國泰安CSMAR數(shù)據(jù)庫，樣本區(qū)間為2010—2019年。

（二） 模型設(shè)定

為了探究數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊對企業(yè)創(chuàng)新策略和廣告策略的影響，本文構(gòu)建如下所示的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型：

rdit=α0+α1digit+γX+λi+δt+εit#1

adit=β0+β1digit+γX+λi+δt+εit#2

其中，i表示上市企業(yè)，t表示年度。rdit表示企業(yè)研發(fā)投入，adit表示企業(yè)廣告投入，digit表示數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊，X表示控制變量合集，εit表示隨機(jī)擾動項(xiàng)，λi表示企業(yè)個(gè)體效應(yīng)，δt表示年份效應(yīng)。

（三） 變量測度

1.被解釋變量：企業(yè)研發(fā)投入（rd）采用企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入的自然對數(shù)值表示；企業(yè)廣告投入（ad）采用企業(yè)廣告經(jīng)費(fèi)投入的自然對數(shù)值表示。

2.核心解釋變量：數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊采用“寬帶中國”戰(zhàn)略試點(diǎn)城市作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊的代理變量。如果企業(yè)所在的城市當(dāng)年被納入“寬帶中國”戰(zhàn)略試點(diǎn)，則此時(shí)digit取值為1，否則取值為0。

3.在回歸中還納入了一系列控制變量。企業(yè)規(guī)模（size）采用年總資產(chǎn)的自然對數(shù)進(jìn)行衡量，資產(chǎn)負(fù)債率（lev）采用年末總負(fù)債與年末總資產(chǎn)之比表示，總資產(chǎn)利潤率采用凈利潤與總資產(chǎn)平均余額的比例表示，企業(yè)增長率（growth）采用本年?duì)I業(yè)收入與上年?duì)I業(yè)收入之比減1表示，董事會規(guī)模（board）采用董事會人數(shù)的自然對數(shù)表示，股權(quán)結(jié)構(gòu)（top1）采用第一大股東持股比例表示，上市年齡（age）采用當(dāng)年年份減上市年份加1的自然對數(shù)表示，管理費(fèi)用率（mfee）采用管理費(fèi)用與營業(yè)收入之比表示。

表1列出了變量名稱與定義對應(yīng)情況。

（四） 數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)

表2是變量的描述性統(tǒng)計(jì)情況。從表中可以發(fā)現(xiàn)，本文的樣本數(shù)量為16367個(gè)。其中核心變量廣告投入（ad）和研發(fā)投入（rd）最小值分別為0和9.511，最大值分別為21.946和19.62，最小值和最大值相差較大，反映出不同上市企業(yè)的廣告投入和研發(fā)投入存在較大的差異性，這也和不同企業(yè)的發(fā)展愿景、發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展目標(biāo)不同息息相關(guān)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊（digit）的均值為0.072，說明有7.2%的企業(yè)樣本受到了數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊的影響。

表3給出了變量之間的相關(guān)系數(shù)表，從被解釋變量研發(fā)投入（rd）、廣告投入（ad）和解釋變量數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊（digit）的相關(guān)系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，相關(guān)系數(shù)分別為正數(shù)0.025和0.044，并且相關(guān)系數(shù)均在1%顯著性水平顯著，說明兩者之間可能存在一定的正相關(guān)關(guān)系。

從解釋變量和控制變量的相關(guān)系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，變量的相關(guān)系數(shù)大部分比較小，但是也存在相關(guān)系數(shù)的絕對值接近0.5的情況，例如企業(yè)規(guī)模（size）與資產(chǎn)負(fù)債率（lev）的相關(guān)系數(shù)絕對值達(dá)到了0.496，因此不能判斷變量之間是否存在多重共線性問題。

三、 實(shí)證結(jié)果分析

（一） 基準(zhǔn)回歸結(jié)果

為了避免多重共性的影響，在回歸之前本文先計(jì)算了解釋變量之間的方差膨脹因子值（VIF），結(jié)果列于表4。從表4可以發(fā)現(xiàn)，變量中方差膨脹因子的最大值和平均值分別為1.72和1.27，均小于計(jì)量上的臨界值5，因此可以認(rèn)定解釋變量與控制變量之間不存在共線性問題。

表5列出了基準(zhǔn)回歸結(jié)果，第（1）列是對企業(yè)廣告投入的回歸結(jié)果，第2列是對企業(yè)研發(fā)投入的回歸結(jié)果。從第（1）列的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，“寬帶中國”試點(diǎn)政策（digit）的系數(shù)顯著為0.226，并且通過了1%水平上的顯著性檢驗(yàn)，這說明數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊對企業(yè)廣告投入存在顯著的正向促進(jìn)作用。從第（2）列的回歸結(jié)果可知，“寬帶中國”試點(diǎn)政策（digit）的系數(shù)顯著為0.097，在1%水平上顯著，這說明數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊對企業(yè)研發(fā)投入存在顯著的正向促進(jìn)作用。

其他控制變量也對企業(yè)廣告投入和研發(fā)投入具有顯著影響。企業(yè)規(guī)模對創(chuàng)新行為投入和廣告行為投入的影響系數(shù)分別為0.814和0.467，均在1%水平上顯著。這說明企業(yè)規(guī)模對企業(yè)的行為具有顯著的影響作用，大型企業(yè)更容易在技術(shù)研發(fā)和廣告宣傳方面投入更多資源。企業(yè)成長性對研發(fā)投入和廣告投入的影響系數(shù)均在1%水平上顯著為正，表明成長性越好的企業(yè)具有更多的資金投入在研發(fā)和廣告上。管理成本對企業(yè)研發(fā)投入和廣告投入的影響系數(shù)分別為-0.246和-0.087，均在1%水平上顯著為正，說明管理費(fèi)用率越大，企業(yè)研發(fā)投入和廣告投入越少。

（二） 平行趨勢檢驗(yàn)

圖1給出了企業(yè)廣告投入的平行趨勢檢驗(yàn)結(jié)果?？紤]到共線問題，因此剔除了當(dāng)期項(xiàng)（current），圖中before1、before2、before3分別表示“寬帶中國”試點(diǎn)政策實(shí)施前1到3年的實(shí)驗(yàn)組虛擬變量，從圖1可以發(fā)現(xiàn)before1、before2、before3三個(gè)系數(shù)的置信區(qū)間均與0值相交，系數(shù)均不顯著，說明在“寬帶中國”政策實(shí)施前，實(shí)驗(yàn)組和對照組的廣告投入不存在顯著的差異，滿足平行趨勢的要求。此外after4、after5和after6三個(gè)系數(shù)的置信區(qū)間均與0值不相交，且均在0值上方，表明存在顯著的正向促進(jìn)效應(yīng)。

圖2給出了企業(yè)研發(fā)投入的平行趨勢檢驗(yàn)的結(jié)果。同前面一樣，考慮到共線問題，因此剔除了當(dāng)期項(xiàng)（current），圖2中before1、before2、before3分別表示“寬帶中國”政策實(shí)施前1到3年的實(shí)驗(yàn)組虛擬變量，從圖2可以發(fā)現(xiàn)before1、before2、before3三個(gè)系數(shù)的置信區(qū)間均與0值相交，系數(shù)均不顯著，說明“寬帶中國”政策實(shí)施前，實(shí)驗(yàn)組和對照組的研發(fā)投入不存在顯著的差異，滿足平行趨勢的要求。此外，after5和after6兩個(gè)系數(shù)的置信區(qū)間均與0值不相交，且均在0值上方，表明存在顯著的正向促進(jìn)效應(yīng)。

（三） 安慰劑檢驗(yàn)

為了避免上述結(jié)果是由隨機(jī)因素導(dǎo)致的，本文利用Bootstrap方法隨機(jī)將企業(yè)分配為實(shí)驗(yàn)組或?qū)φ战M后按模型回歸，并重復(fù)進(jìn)行500次。根據(jù)圖3可知，“寬帶中國”試點(diǎn)政策對企業(yè)廣告投入的影響系數(shù)呈近似正態(tài)分布，多集中在0附近，極少分布在±0.001周圍，說明在隨機(jī)500次實(shí)驗(yàn)中，虛擬的“寬帶中國”政策對企業(yè)廣告投入的回歸系數(shù)顯著為正和顯著為負(fù)的占比均較小，為小概率事件，表5中發(fā)現(xiàn)的“寬帶中國”政策對企業(yè)廣告投入和研發(fā)投入的影響并不是一種隨機(jī)現(xiàn)象，而是存在真實(shí)的影響。

由以上分析可知，在經(jīng)過平行趨勢檢驗(yàn)和安慰劑檢驗(yàn)后，數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊對研發(fā)投入和廣告投入均具有正向促進(jìn)效應(yīng)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊刺激企業(yè)增加了廣告投入和研發(fā)投入。

四、 研究結(jié)論與啟示

數(shù)字技術(shù)的突破和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，將對企業(yè)行為策略產(chǎn)生重要影響。本文將“數(shù)字中國”試點(diǎn)政策作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊的準(zhǔn)自然實(shí)驗(yàn)，運(yùn)用中國滬深A(yù)股上市公司的數(shù)據(jù)，探究了數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊對企業(yè)廣告行為和研發(fā)行為策略的影響。本文通過相關(guān)理論機(jī)制研究和實(shí)證分析，得出以下結(jié)論和啟示：

其一，數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊對企業(yè)創(chuàng)新行為具有顯著正向影響。實(shí)證結(jié)果顯示，數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊對企業(yè)研發(fā)投入的作用系數(shù)為0.226，數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊顯著提升了企業(yè)在技術(shù)研發(fā)方面的投入。其二，數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊對企業(yè)廣告行為具有顯著的正向影響。實(shí)證結(jié)果顯示，數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊對企業(yè)廣告投入的作用系數(shù)為0.097，即數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊顯著促進(jìn)了企業(yè)在廣告宣傳方面的投入。其三，數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊下企業(yè)創(chuàng)新和廣告策略具有互補(bǔ)性。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊下，企業(yè)廣告投入增加的情況下，研發(fā)投入也實(shí)現(xiàn)增加，因此企業(yè)創(chuàng)新和廣告行為具有互補(bǔ)性。其四，企業(yè)規(guī)模對創(chuàng)新行為和廣告行為的投入水平都有著顯著的正向影響。這說明企業(yè)規(guī)模對企業(yè)的行為具有顯著的影響作用，大型企業(yè)更容易在技術(shù)研發(fā)和廣告宣傳方面投入更多資源。

數(shù)字技術(shù)的普及和發(fā)展，給企業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。政策制定者可以進(jìn)一步通過加大對科技研發(fā)的投入，支持企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略的實(shí)施。此外，政府還可以提供知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等制度保障，促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新的實(shí)踐。同時(shí)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊對企業(yè)在廣告投入上有著顯著的正向影響。政策制定者可以進(jìn)一步通過加大對數(shù)字營銷等新型營銷方式的支持，幫助企業(yè)更好地實(shí)施數(shù)字化營銷戰(zhàn)略，提高市場競爭力。政府要制定相應(yīng)的政策法規(guī)，規(guī)范數(shù)字營銷行為，保障消費(fèi)者權(quán)益[15]。政策制定者還應(yīng)該注重企業(yè)規(guī)模的差異性。研究結(jié)果顯示，企業(yè)規(guī)模對研發(fā)投入和廣告投入水平有著顯著的正向影響。因此，政策制定者可以制定針對中小企業(yè)的創(chuàng)新和營銷扶持政策，加大對中小企業(yè)的支持力度，幫助中小企業(yè)更好地應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)沖擊和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。

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（責(zé)任編輯 文 格）

Influential Effects of Digital Economy Impact on Enterprise

R&D and Advertising Behavior

ZHANG Jin-shu

（ Glass New Materials Research Institute，CNBM，Bengbu 233000，Anhui，China）

Abstract：The breakthrough of digital technology and the development of digital economy have an important impact on the behavior strategy of enterprises.Using the data of Chinas Shanghai and Shenzhen A-share listed companies，this paper takes the “Broadband China” pilot policy as A quasi-natural experiment of the digital economy impact，and explores the profound impact of the digital economy on corporate R&D behavior and advertising behavior.The results show that the impact of digital economy significantly increases the R&D investment and advertising investment of enterprises，and this result is still valid after parallel trend test and placebo test.At the same time，under the impact of the digital economy，corporate advertising investment and research and development investment are complementary，the more advertising investment，the more research and development investment.This study has practical reference value for Chinas policy design of developing digital economy and building “digital China”.

Key words：digital economy； enterprise behavior strategy； research and development behavior； advertising behavior