李蒲潔，白 石

（蚌埠學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，安徽 蚌埠 233000）

1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計特點

1.1 貼近消費者的消費需求

基于市場發(fā)展與消費導(dǎo)向進行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的視覺設(shè)計，是提升農(nóng)產(chǎn)品市場營銷核心競爭力的關(guān)鍵。20世紀90年代，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺設(shè)計大部分采用相對質(zhì)樸、單一且內(nèi)斂的元素進行內(nèi)容設(shè)計，隨著國外商品的涌入，以往單一化的農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺設(shè)計逐漸向內(nèi)容復(fù)雜性、多元性發(fā)展[1]?；谑袌鱿M等級、市場需求進行區(qū)別設(shè)計，逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺設(shè)計的主流發(fā)展趨勢。譬如，將部分具有藝術(shù)性特征的元素加入農(nóng)產(chǎn)品的視覺設(shè)計，能塑造高端品牌的農(nóng)產(chǎn)品營銷形象。因此，貼近消費者的消費需求，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計的重要特征，對于更好提升農(nóng)產(chǎn)品視覺設(shè)計的內(nèi)容表達及價值引導(dǎo)具有推進作用。另外，隨著櫻桃、草莓、無花果、玫瑰葡萄等高附加值農(nóng)產(chǎn)品在市場越來越受歡迎，打造基于互聯(lián)網(wǎng)的新興品牌概念，將部分農(nóng)產(chǎn)品加入網(wǎng)絡(luò)社交的內(nèi)容標識，也成為農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺設(shè)計的新趨勢，對于充分滿足農(nóng)產(chǎn)品消費市場的多元化消費需求有著促進作用。

1.2 豐富自然文化藝術(shù)元素

注重自然、簡約、清新等設(shè)計要素，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及農(nóng)產(chǎn)品種植的自然生態(tài)氛圍帶入農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌設(shè)計，是新時期推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計藝術(shù)表達的核心思路，也是互聯(lián)網(wǎng)時代農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺設(shè)計發(fā)展趨勢之一。譬如，部分茶類農(nóng)產(chǎn)品的品牌視覺設(shè)計，將我國傳統(tǒng)水墨人物畫與茶園農(nóng)業(yè)種植環(huán)境進行結(jié)合，通過簡約、清新及高雅的藝術(shù)形象，增強農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺設(shè)計的內(nèi)容表達能力，促使消費者基于產(chǎn)品價值屬性分析，將自然與清新的文化藝術(shù)元素加入產(chǎn)品價值參考評價體系，提升消費者對于產(chǎn)品的購買意愿。近年來，養(yǎng)生、健康、安全及綠色等食品消費理念的形成，讓自然文化藝術(shù)元素在農(nóng)產(chǎn)品視覺設(shè)計方面的應(yīng)用愈發(fā)普遍，消費者可以通過對品牌標識內(nèi)容信息的分析，將健康、綠色等元素與農(nóng)產(chǎn)品自身商業(yè)價值進行關(guān)聯(lián)[2]。自然文化藝術(shù)元素的滲透已成為消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的重要參考內(nèi)容。

1.3 突出地域文化標識

突出地域文化標識，將能代表區(qū)域特色的元素融入品牌視覺設(shè)計，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計的新趨勢。譬如，某水果生產(chǎn)企業(yè)將唐朝畫家閻立本的《職貢圖》內(nèi)容元素加入到農(nóng)產(chǎn)品的品牌標識中，重點圍繞高品質(zhì)果蔬產(chǎn)品形象進行設(shè)計，進一步將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)元素與古代政治活動進行結(jié)合，突出農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺設(shè)計的地區(qū)特色。所以，突出地域文化標識，將具有地域發(fā)展特色的內(nèi)容要素作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計的內(nèi)容拓展，也是提升農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺效果與視覺感知的科學(xué)方式。除此之外，突出地域文化標識不僅在視覺設(shè)計方面有所體現(xiàn)，部分基于文創(chuàng)理念的產(chǎn)品內(nèi)襯包裝，也將具有當?shù)靥厣幕瘹庀⒌脑丶尤朐O(shè)計，包括陶瓷、木雕、石雕及木版年畫等內(nèi)容，均對體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計的地域特征有著推進作用。

2 地域文化視角下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計方向

2.1 強化地域文化視覺內(nèi)容感染力

地域文化視角下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計，傾向于提升視覺內(nèi)容的信息感染力。將部分能引起感性思維的元素運用于農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計，是現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計的普遍方式。該方式的運用能大地提升品牌視覺對于消費者的情感聯(lián)系，基于情感紐帶強化消費者對于部分農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)容記憶力及內(nèi)容感知能力，促使消費者在感性情緒的影響下對農(nóng)產(chǎn)品進行消費。譬如，基于講述品牌故事的方式，將部分具有時代影響力及社會影響力的人物、故事及產(chǎn)品元素加入農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌設(shè)計，通過引起消費者的思想共鳴及強化思想認識，提升消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿[3]。所以，強化地域文化中視覺內(nèi)容的感染力，是新時期農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計的新方向，對于提升視覺設(shè)計內(nèi)容豐富性及視覺設(shè)計服務(wù)功能有著促進作用。

2.2 增強地域文化的思想內(nèi)涵

增強地域文化的思想內(nèi)涵，是新時期農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計的新思路，也是部分互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)區(qū)域品牌視覺設(shè)計的重要方向。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)創(chuàng)造了更高的商業(yè)價值，同時，也提升了部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計門檻。部分較為傳統(tǒng)的設(shè)計思路容易在品牌視覺設(shè)計方面引起視覺疲勞，不利于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計的內(nèi)容傳播。增強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計的思想內(nèi)涵，是提升地域文化內(nèi)容表達的一種有效方式。譬如，有設(shè)計師將明代畫家唐寅《猛虎下山圖》采用Q版藝術(shù)形象應(yīng)用于某山葡萄的品牌設(shè)計，并運用水墨風(fēng)景畫表現(xiàn)當?shù)仄咸褕@種植的生產(chǎn)景象，通過把富有內(nèi)涵的網(wǎng)絡(luò)熱梗加入品牌形象設(shè)計，促使該農(nóng)產(chǎn)品收獲大量青年消費受眾，以此，凸顯了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計的思想內(nèi)涵，增強了地域文化在農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺設(shè)計方面的內(nèi)容表達。

3 地域文化視角下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計存在的不足與問題

3.1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計內(nèi)容框架單一

目前，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計大部分采取企業(yè)標識與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標識相結(jié)合的方式進行框架設(shè)計，該方式能拓展品牌視覺設(shè)計的服務(wù)功能，但缺乏視覺設(shè)計的內(nèi)容獨立性，導(dǎo)致部分地域文化特色無法在品牌視覺設(shè)計方面得到充分展示。更有甚者基于傳統(tǒng)粗放式農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計理念，將不具備鄉(xiāng)土氣息的現(xiàn)代元素大肆應(yīng)用于品牌設(shè)計內(nèi)容，進一步擠占地域文化在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計方面的內(nèi)容空間，不利于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌設(shè)計的地域文化內(nèi)容傳播。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計內(nèi)容框架單一問題，普遍存在于部分中小企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)用。此類產(chǎn)品設(shè)計難以加深消費者的購買印象，同時，也降低了地域文化的內(nèi)容辨識度，難以使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象。另外，部分農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌視覺設(shè)計內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，地域文化未能在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計方面得到彰顯。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計內(nèi)容定位存在偏差

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計必須精準定位設(shè)計需求，根據(jù)地域文化的內(nèi)容特征，有針對性地進行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計。但部分農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌視覺設(shè)計，并未基于地域文化優(yōu)勢內(nèi)容進行設(shè)計優(yōu)化，而是將部分地域文化中邊緣化內(nèi)容及概念加入農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的視覺設(shè)計，進一步增加消費者對于區(qū)域品牌內(nèi)涵解讀的難度，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的視覺設(shè)計無法相對直觀地進行內(nèi)容表達[4]。例如某紅棗生產(chǎn)種植加工企業(yè)，將動物糞便以原汁原味農(nóng)業(yè)養(yǎng)料為內(nèi)容，加入農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的視覺設(shè)計，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌的商業(yè)形象受損，產(chǎn)品最終在某電商平臺全面下架。因此，精準定位農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌設(shè)計需求，對于提升視覺表達效果至關(guān)重要，錯誤定位將對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的視覺設(shè)計產(chǎn)生負面影響，不利于提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計服務(wù)功能。另外，部分農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌視覺設(shè)計過于強調(diào)現(xiàn)代化設(shè)計思路，降低了地域文化在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計方面的應(yīng)用有效性。

4 地域文化視角下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計策略

4.1 優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計框架

優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計框架，主要解決農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計內(nèi)容框架單一問題。其中，企業(yè)應(yīng)加強對地域文化的內(nèi)容挖掘，通過企業(yè)標識、農(nóng)業(yè)標識的獨立設(shè)計提升地域文化的傳播能力，并將消費者便于解讀的內(nèi)容加入框架設(shè)計，引導(dǎo)消費者用較少的時間成本了解農(nóng)產(chǎn)品品牌視覺設(shè)計的內(nèi)在含義。對于部分設(shè)計較為保守的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，企業(yè)應(yīng)做好對各類不同元素的匯總及整合，通過對地域文化內(nèi)容的篩選，有針對性地進行地域文化元素的運用，加深消費者對農(nóng)產(chǎn)品的印象，提升消費者購買意愿，增強邏輯感知與內(nèi)容感知對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計的影響，充分為地域文化在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計方面的運用騰挪空間。此外，對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計內(nèi)容同質(zhì)化嚴重問題，企業(yè)應(yīng)根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工及銷售特點，結(jié)合主流消費群體做好內(nèi)容設(shè)計優(yōu)化，重點提升內(nèi)容影響力與文化影響力，保持地域文化內(nèi)容的獨特性。以此樹立具有地域文化特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象，增強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計的文化屬性及服務(wù)屬性。

4.2 精準定位農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計內(nèi)容

企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者的消費特點及農(nóng)產(chǎn)品購買需求，按照人群分布有針對性地進行品牌視覺設(shè)計內(nèi)容選擇，將能引起消費者實際消費欲與購買欲的元素加入品牌視覺設(shè)計，充分提升內(nèi)容滲透能力，強化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計效果。譬如，將部分美食影像處理技巧應(yīng)用于品牌圖像信息設(shè)計，將秀色可餐、垂涎欲滴、大快朵頤及甘旨肥濃等美食元素作為品牌視覺設(shè)計的重要內(nèi)容，并在地域文化的運用方面強化文化的思想內(nèi)涵，增強品牌視覺設(shè)計的內(nèi)容沉浸感。同時，企業(yè)應(yīng)將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計作為與消費者開展跨空間語言對話的窗口，通過歷史文化元素與地域文化特色內(nèi)容的融合，增強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計的故事性及傳承性，精準定位農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計方向及設(shè)計需求。

4.3 注重農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計的互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用

注重農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計的互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用，是指以電商平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷為中心，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌設(shè)計思路，重點圍繞對地域文化元素內(nèi)容的提取，將云霧、太陽、山水及自然植被等自然景觀融入品牌視覺設(shè)計，并把網(wǎng)紅經(jīng)濟中部分引起公眾思想共鳴的地域文化要素整合入視覺設(shè)計。通過更好拓展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計的地域文化表達路徑，增強品牌內(nèi)容影響力，塑造良好的區(qū)域品牌形象，強化農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺的知名度。另外，強化對互聯(lián)網(wǎng)思維的運用，不應(yīng)一味追求對傳統(tǒng)要素內(nèi)容的融合，而是要在體現(xiàn)地域文化的同時，將現(xiàn)代元素作為內(nèi)容點綴加入品牌視覺設(shè)計。既要避免品牌視覺設(shè)計產(chǎn)生內(nèi)容突兀感，也要彌補地域文化元素單一的內(nèi)容空缺，保證農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計的內(nèi)容完整性與整體性。注重農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計中互聯(lián)網(wǎng)思維的運用，主要面向電商平臺的農(nóng)產(chǎn)品銷售提供設(shè)計支持，增強品牌視覺設(shè)計影響力與品牌價值導(dǎo)向。

4.4 搭建基于地域文化的品牌視覺設(shè)計數(shù)據(jù)信息庫

地域文化內(nèi)容相對較為豐富，不同文化的文化價值、商業(yè)價值及服務(wù)價值各不相同。搭建基于地域文化的品牌視覺設(shè)計數(shù)據(jù)庫，主要針對地域文化的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計進行內(nèi)容篩選，通過數(shù)據(jù)庫信息內(nèi)容比對及數(shù)據(jù)匹配分析，探究各類地域文化元素在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計方面的適用性與實用價值。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計相關(guān)要求，細化地域文化元素中部分信息圖像內(nèi)容，強化消費者對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計內(nèi)容的理解。此外，搭建基于地域文化的品牌視覺設(shè)計數(shù)據(jù)信息庫，能強化對地域文化內(nèi)容的整合能力，可以圍繞民俗文化、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、非遺文化及特色文化等進行精細化的內(nèi)容提煉，進一步提升地域文化在品牌視覺設(shè)計方面的應(yīng)用針對性，滿足地域文化在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計方面的多元化應(yīng)用需求。

4.5 完善地域文化視角下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計評價標準

完善地域文化視角下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計評價標準，主要目的是提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計內(nèi)容規(guī)范性，保證企業(yè)能將地域文化特色在品牌視覺設(shè)計方面予以充分展現(xiàn)。為此，各地區(qū)應(yīng)根據(jù)當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品種類、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品生產(chǎn)特點、工藝技術(shù)等進行區(qū)域品牌視覺設(shè)計評價標準的完善，重點圍繞突出產(chǎn)品核心優(yōu)勢及文化特性做好品牌視覺設(shè)計的內(nèi)容管理。進一步參考ISO質(zhì)量體系認證標準進行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計的審核與管理，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計質(zhì)量。并運用現(xiàn)代信息技術(shù)及計算機繪圖技術(shù)，做好對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計的技術(shù)優(yōu)化，加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計的辨識度，促使消費者能充分感受到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計別具一格的內(nèi)容特點。以此為地域文化在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計方面的運用創(chuàng)造有利條件，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計的高水平推進，促使地域文化能以多種形式在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌視覺設(shè)計方面予以呈現(xiàn)。