羅好 周朝霞

數(shù)字化不僅僅在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域引起了革命，在其他領(lǐng)域也產(chǎn)生了巨大的影響。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化的加持下，新產(chǎn)品、新模式、新業(yè)態(tài)的不斷涌 現(xiàn)，其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)效益顯著，展現(xiàn)出不可阻擋的、促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好勢(shì)頭。在2022年中共中央辦公廳 國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》第四節(jié)中提到：動(dòng)漫業(yè)須提質(zhì)升量，以動(dòng)漫講好中國(guó)故事，生動(dòng)傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，增強(qiáng)人民特別是青少年精神力量，促進(jìn)動(dòng)漫“全產(chǎn)業(yè)鏈”和“全年齡段”發(fā)展。這對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策上的大力支持。

由于網(wǎng)絡(luò)傳播的便捷迅速和年輕核心用戶的成長(zhǎng)，文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，動(dòng)漫市場(chǎng)也在不斷發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到2381億元，2022年泛二次元用戶規(guī)模已經(jīng)突破4億人。

一、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題與成因

（一）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在我國(guó)尚未完全成熟

雖然我國(guó)人口眾多，動(dòng)漫市場(chǎng)潛力巨大，但相較以日本、美國(guó)為代表的動(dòng)漫發(fā)展大國(guó)，產(chǎn)業(yè)鏈中下游產(chǎn)值占比卻相對(duì)較低，產(chǎn)業(yè)鏈并不完整，發(fā)展質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)不明顯。

（二）國(guó)內(nèi)大多動(dòng)漫業(yè)盈利能力相對(duì)較低

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最主要的盈利模式是利用IP形成粉絲經(jīng)濟(jì)，從互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為三次元的具體衍生品，具體為，熱門動(dòng)漫通過(guò)宣傳，擁有熱度之后形成自己的IP，生產(chǎn)出售包括動(dòng)漫角色玩具、動(dòng)漫出版物、書籍等多種形式的衍生品，在這一渠道下的影響下，促進(jìn)動(dòng)漫音樂(lè)、虛擬產(chǎn)品銷售，以及利用IP進(jìn)行游戲化。動(dòng)漫衍生品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模動(dòng)漫產(chǎn)品的利潤(rùn)空間較大，發(fā)展?jié)摿薮?，在?dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上具有極其重要的地位，也是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)回收投資和擴(kuò)大盈利的重要環(huán)節(jié)。但動(dòng)漫本身盈利能力較弱，國(guó)內(nèi)大多動(dòng)漫產(chǎn)品又處于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的外圍，即“制造”環(huán)節(jié)，以加工制作為主，雖然是動(dòng)漫產(chǎn)品的核心環(huán)節(jié)，卻成本高，風(fēng)險(xiǎn)大，盈利能力相對(duì)較低，甚至還存在爆火的動(dòng)漫作品仍出現(xiàn)資金鏈斷流無(wú)法繼續(xù)制作的情況。

二、推動(dòng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的分析與建議

我們對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑、盈利模式、產(chǎn)業(yè)鏈及分支等方面進(jìn)行分析與總結(jié)，反思我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫領(lǐng)域目前存在的問(wèn)題，從產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游三環(huán)節(jié)提出幾點(diǎn)切實(shí)可行的對(duì)策與建議：

（一）在上游，內(nèi)容生產(chǎn)者需提供優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)文化作品

觀察現(xiàn)如今的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫市場(chǎng)，較為人熟知的如玄機(jī)科技、視美、藝畫開天、若森數(shù)字和中影年年等實(shí)力強(qiáng)勁的動(dòng)漫制作公司，在不斷利用高科技數(shù)字化技術(shù)提高自身動(dòng)漫制作水準(zhǔn)的同時(shí)，動(dòng)漫制作的題材大多也不約而同的選擇前幾年或者是現(xiàn)在仍在爆火的小說(shuō)和漫畫IP。例如玄機(jī)科技對(duì)小說(shuō)《斗羅大陸》進(jìn)行動(dòng)漫改編；藝畫開天選取《三體》進(jìn)行動(dòng)畫化等，這些公司在某些題材上很少進(jìn)行動(dòng)漫劇本的原始創(chuàng)作，一是為了保證自身動(dòng)漫產(chǎn)品制作之后的播放熱度，二是避免原創(chuàng)題材選取和創(chuàng)作的風(fēng)險(xiǎn)。一定程度上保留了公司作品所帶來(lái)的利益，但是動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展不止需要IP的改編，還需要IP的原創(chuàng)，動(dòng)漫的生產(chǎn)者需要提供優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)文化作品來(lái)豐富動(dòng)漫市場(chǎng)。嗶哩嗶哩動(dòng)畫每年都會(huì)推出幾部?jī)?yōu)秀的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)漫，如這幾年較為火熱的《霧山五行》和《靈籠》等作品，所帶來(lái)的市場(chǎng)反響也非常熱烈。

從整個(gè)動(dòng)漫市場(chǎng)上看，我國(guó)目前上映的作品存在制作題材較為單一，缺乏原創(chuàng)的動(dòng)漫形象的問(wèn)題。我國(guó)動(dòng)漫創(chuàng)作受到傳統(tǒng)文化思想的限制，思想保守，創(chuàng)意不夠，原創(chuàng)作品較少，為減少選材風(fēng)險(xiǎn)，許多動(dòng)畫都以傳統(tǒng)歷史經(jīng)典和神話故事為基礎(chǔ)進(jìn)行改編，缺乏反映現(xiàn)實(shí)的作品，缺少思想深度或制作技術(shù)落后。由此可見(jiàn)，推出優(yōu)秀的原創(chuàng)動(dòng)漫是各發(fā)行方需要注意的、一個(gè)在動(dòng)漫市場(chǎng)破圈的思路。

（二）在中游，動(dòng)漫運(yùn)營(yíng)方應(yīng)順應(yīng)數(shù)字化大潮開拓思路

在數(shù)字化時(shí)代，動(dòng)漫發(fā)行方和運(yùn)營(yíng)方應(yīng)該了解到，在高科技和數(shù)字化的共同推動(dòng)下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到一個(gè)急速發(fā)展的新階段，利用高科技的數(shù)字技術(shù)制作和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣動(dòng)漫，目前已經(jīng)成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)拓展新領(lǐng)域的手段之一。例如當(dāng)今制作成本較低的3D動(dòng)漫，憑借技術(shù)可達(dá)成較為可觀的產(chǎn)量，相較于2D動(dòng)漫來(lái)說(shuō)具有一定的優(yōu)勢(shì)，但批量生產(chǎn)下的3D動(dòng)畫存在著如人物動(dòng)作僵硬、建模粗糙等許多難以被觀眾接受的問(wèn)題，需要內(nèi)容制作方和發(fā)行方共同關(guān)注且解決。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與拓展離不開數(shù)字化的大力支撐，但技術(shù)和創(chuàng)意二者缺一不可。而與之結(jié)合的，即軍事動(dòng)漫、航天動(dòng)漫、體育動(dòng)漫等動(dòng)漫題材正在各行各業(yè)產(chǎn)生不可估量的價(jià)值。在數(shù)字化的影響下。動(dòng)漫藝術(shù)將同如網(wǎng)絡(luò)媒體，手機(jī)電視媒體等新媒體結(jié)合所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫，將對(duì)傳統(tǒng)動(dòng)漫行業(yè)產(chǎn)生較大影響。

（三）在下游，通過(guò)對(duì)接資本解決動(dòng)漫產(chǎn)品后續(xù)問(wèn)題

動(dòng)漫資本化的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，可以看到在政策利好和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)資本化步伐加速，越來(lái)越多的動(dòng)漫公司上市新三板，對(duì)接資本能把創(chuàng)意變成真實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益。在動(dòng)漫IP取得成功之后，可以利用資本對(duì)后續(xù)衍生品進(jìn)行更好地開發(fā)是，產(chǎn)品的宣發(fā)和后續(xù)衍生品的開發(fā)都是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中非常重要的部分，部分動(dòng)漫制作公司卻不注重后續(xù)宣傳，導(dǎo)致出現(xiàn)作品后續(xù)無(wú)人問(wèn)津的情況。例如2019年動(dòng)漫電影《羅小黑戰(zhàn)記》和《哪咤之魔童降世》同時(shí)上線，前期《羅小黑戰(zhàn)記》憑借前期動(dòng)漫積累的人氣，預(yù)計(jì)票房較好，但是電影上映之后，《羅小黑戰(zhàn)記》的營(yíng)銷力度明顯弱于《哪吒之魔童降世》，加上選取題材的差異和其他一些原因，導(dǎo)致二者票房差異巨大，但即使《哪吒之魔童降世》票房高達(dá)40多億元，在后續(xù)的衍生品市場(chǎng)開發(fā)上，因?yàn)楹笃跊](méi)有投入較多的正版周邊，對(duì)于出版方來(lái)說(shuō)仍有巨大損失。相信有效處理這個(gè)問(wèn)題之后，動(dòng)漫企業(yè)在后續(xù)制作的資金壓力將會(huì)得到很大的緩解。有助于形成良性的動(dòng)漫經(jīng)濟(jì)循環(huán)。

在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的如日本，美國(guó)等國(guó)家。例如美國(guó)的迪士尼動(dòng)畫公司和日本的京都動(dòng)畫（京阿尼），其都形成了較為完備的IP產(chǎn)業(yè)鏈，在作品生產(chǎn)的上中下游等多個(gè)環(huán)節(jié)都極力開發(fā)衍生、周邊產(chǎn)品，促進(jìn)整個(gè)IP制作過(guò)程中產(chǎn)生良性的經(jīng)濟(jì)循環(huán)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，最終促成動(dòng)漫IP的品牌效益形成。而且其作品的影響不止在本國(guó)內(nèi)，在海外也形成了較大的觀眾群體，并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。因此，在我國(guó)數(shù)字化發(fā)展較為迅速的背景下，動(dòng)漫作品要積極學(xué)習(xí)國(guó)外優(yōu)秀的發(fā)展模式，不僅要注重選擇優(yōu)秀IP作品，更要注重作品的全方位立體式開發(fā)，同時(shí)注重海外文化輸出，開拓多層次的市場(chǎng)。

利用資本完善產(chǎn)業(yè)鏈下游不失為一些制作經(jīng)費(fèi)緊張的動(dòng)漫工作室采取的經(jīng)營(yíng)手段，但要注意資本過(guò)度追逐利益、消費(fèi)動(dòng)漫愛(ài)好者和作品流水化、同質(zhì)化等問(wèn)題。

三、產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展

產(chǎn)業(yè)鏈的代表形態(tài)—— “影漫游互動(dòng)”整合發(fā)展，在‘連接思維和‘開放戰(zhàn)略下，文化多業(yè)態(tài)融合與聯(lián)動(dòng)成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一?？梢詫?dòng)漫作品向動(dòng)漫電影和漫改劇發(fā)展，滿足不同受眾對(duì)電視劇或電影的不同需求，還可以根據(jù)需要對(duì)劇情進(jìn)行補(bǔ)充或者修改，對(duì)動(dòng)漫進(jìn)行二次拓展，好的動(dòng)漫劇本已經(jīng)是一個(gè)良好的基礎(chǔ)，在動(dòng)漫劇本的基礎(chǔ)上，更有利于拍出好的電視劇或電影，成本也會(huì)較為降低，還可以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)加游戲的跨界合作，如玄機(jī)科技的3D作品《秦時(shí)明月》系列，在動(dòng)漫和動(dòng)漫電影都較為成功的前提下，在動(dòng)漫《秦時(shí)明月》10周年之際，推出同名網(wǎng)游，吸引了較多動(dòng)漫粉絲下載游玩。最后需學(xué)習(xí)美日等國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，利用知名IP效應(yīng)進(jìn)行聯(lián)名合作，開發(fā)游戲、服飾、玩具、主題咖啡廳、主題樂(lè)園等一系列衍生品，可以讓動(dòng)漫愛(ài)好者耳目一新，兼具話題傳播和IP建設(shè)，借助各自優(yōu)勢(shì)形成受眾群體的互補(bǔ)，從而提升自身作品的知名度。

數(shù)字化為動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品、新模式和新業(yè)態(tài)的發(fā)展提供了新的指導(dǎo)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展背景的下，我們需要關(guān)注新興數(shù)字科技和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)作用，抓住動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化的機(jī)遇，完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益，維護(hù)動(dòng)漫創(chuàng)作者積極性的同時(shí)滿足大眾對(duì)動(dòng)漫的需求，促進(jìn)動(dòng)漫市場(chǎng)良好發(fā)展。也可以看到在在國(guó)家政策的大力支持下，文化產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)百花齊放的繁榮趨勢(shì)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)工作者也在努力發(fā)展本產(chǎn)業(yè)，眾多優(yōu)秀的動(dòng)漫作品紛紛涌現(xiàn)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要抓緊時(shí)代機(jī)遇，客觀正視我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從優(yōu)秀文化中吸取創(chuàng)意，推陳出新，進(jìn)行優(yōu)秀的原創(chuàng)作品的呈現(xiàn)，還要多加利用高科技的數(shù)字化技術(shù)，為優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫和推廣提供力量；且不斷提高動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，讓中國(guó)動(dòng)漫以更好的姿態(tài)邁向國(guó)際舞臺(tái)。 PR

（作者單位： 浙江傳媒學(xué)院文化創(chuàng)意與管理學(xué)院）

（責(zé)任編輯：豆瑞超）