周舫娟 肖平華

當(dāng)今社會已邁入數(shù)字化信息新時代，數(shù)字化信息無處不在，對我們出行、工作、消費(fèi)等方方面面都產(chǎn)生了深刻的影響。在這樣的時代背景下，消費(fèi)者心理不可避免地受到影響并發(fā)生變化。從最初滿足自身生存需求的消費(fèi)到如今滿足社交、精神需求的消費(fèi)，數(shù)字時代的消費(fèi)者對生活品質(zhì)的要求隨之升級，彩妝產(chǎn)品作為近年來受到追捧的產(chǎn)品，也逐漸成為消費(fèi)者的日常必需品。

雖然歐美國家和日韓在彩妝行業(yè)仍然占據(jù)著主要的份額，但近幾年隨著本土品牌意識的增強(qiáng)，消費(fèi)者也開始為國貨彩妝買單?；ㄖ獣?、橘朵等品牌日益壯大，成為彩妝市場上不可或缺的一部分。不可否認(rèn)的是，其認(rèn)知度及銷量依舊低于國外同價品牌，如露華濃、Canmake等。國貨彩妝如何抓住數(shù)字時代消費(fèi)者的心理，從而更好地通過品牌矩陣創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展及品牌勢能是亟待解決的問題。

筆者以“花知曉”為研究案例，探究其品牌傳播的長板與短板，并為國貨彩妝品牌的成功轉(zhuǎn)型建言獻(xiàn)策。

數(shù)字時代下的消費(fèi)者心理

為了更好地探究國貨彩妝的媒體矩陣建構(gòu)，探究消費(fèi)者心理是前提?，F(xiàn)代消費(fèi)者已經(jīng)可以通過多種線上渠道消費(fèi)購物。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，其中，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.41億，占網(wǎng)民整體的80%，呈現(xiàn)大幅度增長的趨勢。數(shù)字化革命正在用潛移默化的方式對人們的生活習(xí)慣、生活行為形成不同程度的影響，因此，企業(yè)要加強(qiáng)品牌管理，不斷發(fā)展品牌心理技術(shù)，以此加強(qiáng)與顧客之間的聯(lián)系。

隨時隨地的移動消費(fèi)

隨著5G技術(shù)日益成熟，通信信息網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋使得越來越多的民眾可以突破時間、空間的界限進(jìn)行信息的搜尋，移動終端的便攜性、快速性、即時性、移動性更加契合人們隨時隨地的信息需求，移動端口已成為大眾獲取信息及購物的主要方式。例如，當(dāng)今消費(fèi)者在決定買某件商品的時候，會運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)搜索關(guān)于這件商品使用者的評論，或者直接通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行商品交流。消費(fèi)者可以在線搜索此商品的售價或銷售店鋪，比較后再購買商品，充分利用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)對商品的理想購買行為。

品牌成為社交話題

無論何時何地，精致的妝容良好的儀態(tài)都會成為人群的焦點(diǎn)，“顏值至上”逐漸成為社會追捧的一種趨勢。在如今世界互聯(lián)、地球逐漸變成地球村的時代，依附著網(wǎng)絡(luò)而出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)巴爾干等效應(yīng)都說明了現(xiàn)代人對于社交的渴望及對被排擠的恐懼，因此，美妝逐漸成為現(xiàn)代人社交中的熱門話題。要想快速打開美妝這一話題，最便捷的方式即通過品牌切入聊天。例如，從最近自身使用的美妝品牌或產(chǎn)品展開，訴說自己喜歡它的原因，不僅能夠挖掘到同為該品牌愛好者的同伴，也可能在此基礎(chǔ)上建立良好的社交關(guān)系。

創(chuàng)新想法，多樣選擇

隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的“Z世代”在體驗經(jīng)濟(jì)時代成為消費(fèi)主力，其需求由物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神，看重的不只是價格，還有感官的刺激，重視消費(fèi)過程的體驗。這些新生“后浪”成長于高GDP、低出生率的社會中，自小享受豐富的社會資源，伴網(wǎng)而生，見證了中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的進(jìn)程。崛起的電商平臺讓他們很早便博覽眾品，在選擇彩妝品牌時，“Z世代”對產(chǎn)品的潮流性、文化性、實(shí)用性等關(guān)注度高。他們對傳統(tǒng)、單向、老生常談的曝光式品宣已經(jīng)免疫，轉(zhuǎn)而對一些具有參與感的玩法興趣十足。沉悶、轟炸式的灌輸不再對“Z世代”用戶有強(qiáng)力效果，但當(dāng)“Z世代”感受到趣味性并認(rèn)同品牌所創(chuàng)造的內(nèi)容后，一切就不一樣了。因此，想要更好地抓住主要市場，就要滿足“Z世代”的消費(fèi)需求，跟上他們的創(chuàng)新性想法。

“花知曉”傳播策略分析

2016年8月，一家主打“少女心”的國產(chǎn)彩妝品牌“花知曉”正式在杭州成立，2019年總銷售額突破2000萬元，2020年全渠道銷售額過億元。2021年2月，花知曉獲得坤言資本1億元人民幣的A輪融資。如今，花知曉已經(jīng)破圈，成為年銷售額突破4億、估值10億，進(jìn)駐海內(nèi)外1000多家零售商超的國產(chǎn)少女彩妝品牌。花知曉創(chuàng)始人楊子楓表示，花知曉的初心是希望用美妝點(diǎn)燃用戶的少女心，始于顏值，終于品質(zhì)，做能夠被全球消費(fèi)者喜歡的彩妝品牌。在花知曉獲得如此成果的背后離不開其精準(zhǔn)的傳播策略，因此，筆者就花知曉的營銷策略進(jìn)行簡要分析。

花知曉的長板

1、產(chǎn)品設(shè)計是宣傳首位

品牌成立初期曾因定位目標(biāo)人群不清晰、產(chǎn)品設(shè)計辨識度不高而被迫下架。經(jīng)過兩年的產(chǎn)品更迭，團(tuán)隊成功設(shè)計出具有強(qiáng)視覺沖擊效果的包材和內(nèi)料的產(chǎn)品，并陸續(xù)推出“獨(dú)角獸”系列、“小天使”系列、“泰迪熊”系列等。以“獨(dú)角獸”系列為例，上架當(dāng)天成交額突破400萬元。系列產(chǎn)品的推出為消費(fèi)者帶來整套高頻的視覺沖擊并強(qiáng)化消費(fèi)者品牌心智。此后，每逢花知曉出新品都會在產(chǎn)品設(shè)計上從少女心出發(fā)，融入一些很治愈的設(shè)計元素，如花神、櫻桃、馬戲團(tuán)等，有了豐富的主題系列和高度自由的闡釋空間，花知曉才能與一切可愛的彩妝產(chǎn)生聯(lián)想和記憶，才能讓許多消費(fèi)者一眼辨出花知曉，從而牢牢抓住消費(fèi)者。

2、社交媒體精準(zhǔn)投放

除了吸睛的產(chǎn)品設(shè)計和差異化視覺效果，用戶的停留、互動、傳播還非常依賴內(nèi)容物料的建設(shè)。在當(dāng)下的數(shù)字時代，內(nèi)容物料的建設(shè)離不開各社交媒體平臺的矩陣搭建?；ㄖ獣宰畛跻訠站作為重點(diǎn)推廣平臺，團(tuán)隊從視頻的內(nèi)容質(zhì)量和用戶黏性等方面選擇博主并要求他們客觀地輸出自己的產(chǎn)品體驗，逐漸形成了一個內(nèi)容陣地。除B站外，花知曉逐步開通了小紅書、抖音等App的官方賬號，形成了自己的媒體矩陣，將品牌逐步從小眾圈層延伸到泛化的大眾圈層。同時，花知曉結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，在研發(fā)產(chǎn)品過程中于各個平臺推出宣發(fā)。如2021年初因為純欲妝容的爆紅，花知曉曾推出非常清淡的腮紫，單這一個色號的累計銷售就突破20萬元。2021年下半年，當(dāng)市面上充斥腮紫的時候，花知曉又努力溝通供應(yīng)商，推出了兼顧話題度和流行趨勢的腮藍(lán)。這本質(zhì)上和腮紫一樣都是提亮色的腮紅，但是通過與不同熱點(diǎn)的結(jié)合，于消費(fèi)者而言是非常樂于嘗鮮的對象。這些話題產(chǎn)品不斷為花知曉輸入流量，為其他品類和系列提供了曝光，甚至促成消費(fèi)者二次購買。

花知曉的短板

1、品牌定位小眾，破圈難度增大

雖然花知曉的定位是用美妝點(diǎn)燃少女心，并且在設(shè)計包裝上運(yùn)用了一些比較少女心的元素，但是由于其一開始發(fā)家于作為亞文化集聚地的B站，品牌包裝及品牌文化吸引到的第一批受眾也是喜愛洛麗塔、二次元等的亞文化群體而非大眾消費(fèi)者，這也就導(dǎo)致了花知曉想要實(shí)現(xiàn)破圈、做出為大眾所喜聞樂見的包裝、擴(kuò)大自身的受眾群與其破圈的少女心包裝之間存在一定的矛盾。如何改進(jìn)包裝，使其被更多的消費(fèi)者喜愛則是花知曉品牌將來要考慮的方向。

2、媒體矩陣構(gòu)建不完善，爭議仍存在

雖然花知曉如今已逐步構(gòu)建了屬于自身的較完善的媒體矩陣，但光有社交媒體矩陣的構(gòu)建是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的，如何在這個基礎(chǔ)上強(qiáng)化社交媒體平臺的內(nèi)容物料才是重中之重?；ㄖ獣栽诮ㄔO(shè)內(nèi)容物料的同時卻引來了許多爭議。在小紅書等種草平臺中，部分視頻筆記的評論區(qū)下不乏用戶質(zhì)疑這是品牌廣告而拒絕為其買單；在B站等視頻平臺里，博主“安利”花知曉的視頻下也存在“我買的口紅色號與博主試色不同”“產(chǎn)品質(zhì)量不好，沒有視頻中展示出來的這么美”等負(fù)面評論。雖然美妝品牌或多或少存在爭議，但如何對待這些爭議，是否正確處理了消費(fèi)者的負(fù)面情緒是影響一個品牌在消費(fèi)者心中形象的重要因素。

3、美妝品牌競爭激烈，市場份額被瓜分

花知曉作為新近崛起的美妝品牌，在美妝市場上已然占據(jù)了一定的份額，但這依舊不能改變花知曉在美妝市場上面臨的困境。一方面，老牌美妝品牌依舊占據(jù)著美妝市場的主要份額，其中包括迪奧、香奈兒、阿瑪尼等為大眾所追捧的大牌美妝線。大眾消費(fèi)者更看重的是美妝產(chǎn)品所帶來的精致妝面及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，而非產(chǎn)品本身的美貌，因此，花知曉在面對這一眾老牌美妝產(chǎn)品時競爭力大幅下降。另一方面，隨著國貨彩妝的崛起，依附著中國傳統(tǒng)文化而誕生的美妝品牌花西子等占據(jù)著國貨彩妝的前位，這也導(dǎo)致了花知曉想要開拓國內(nèi)美妝市場必然要經(jīng)受花西子等品牌的沖擊。

媒體矩陣建構(gòu)轉(zhuǎn)型建議

Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國化妝品市場規(guī)模從2011年的331.8億美元增長到了2022年的732.0億美元，其中國貨彩妝已經(jīng)占領(lǐng)抖音、快手、拼多多銷售榜單前十，占比分別高達(dá) 80%、60%、80%。盡管花知曉在美妝市場上面臨著眾多的挑戰(zhàn)，但是其崛起也并不是機(jī)緣巧合。如何更好地把握住花知曉的發(fā)展方向，并在此基礎(chǔ)上開拓更為廣闊的美妝市場是花知曉接下來要解決的重點(diǎn)問題。

強(qiáng)化品牌設(shè)計，把握流行趨勢

“Z世代”在當(dāng)下提及頻度較高，是指出生在1995年—2009年的互聯(lián)網(wǎng)時代、當(dāng)下最有購買力的群體，他們注重數(shù)據(jù)和體驗、追求個性、種草力強(qiáng)，而花知曉品牌所輻射到的消費(fèi)者群體中也存在較大比例的“Z世代”。因此，個性化的包裝依舊是抓住“Z世代”消費(fèi)者群體的不二之選?；ㄖ獣砸陨倥牡陌b逐步出圈，在原有包裝的基礎(chǔ)上需要結(jié)合品牌調(diào)性設(shè)計新的包裝系列，滿足消費(fèi)者的“新鮮感”。還要與各大火熱IP聯(lián)動，產(chǎn)出聯(lián)名包裝或是聯(lián)名色號，以此抓住消費(fèi)者的心理。此外，花知曉也應(yīng)該明確當(dāng)下市場的流行趨勢、流行的各類色號或消費(fèi)者喜愛的IP形象等，以迎合“Z世代”的消費(fèi)需求。強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計年輕化，可適當(dāng)通過熱門綜藝贊助、簽約流量明星代言、建立便捷線上電商渠道等方式融入年輕人市場。

加強(qiáng)媒體矩陣內(nèi)容建設(shè)

除提高產(chǎn)品本身質(zhì)量、提高消費(fèi)者的購買欲望以外，強(qiáng)化花知曉品牌的新媒體矩陣內(nèi)容建設(shè)，輸出更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也是亟待考慮的要素。雖然抖音、快手等平臺短視頻的熱度可以使得花知曉在較短時間內(nèi)獲得較高的流量，從而得到較好的產(chǎn)出，但這種碎片化的傳播方式容易導(dǎo)致消費(fèi)者的忠誠度降低。因此，加強(qiáng)內(nèi)容宣傳、提升花知曉產(chǎn)品和品牌文化在消費(fèi)者心中的位置是下一步發(fā)展的方向。每次上新前，品牌可以在電商平臺外大力發(fā)動KOL種草，以直播形式進(jìn)行7～10天的預(yù)熱，用產(chǎn)品神秘性調(diào)動消費(fèi)者興趣，用禮物刺激消費(fèi)者前往消費(fèi)。同時，花知曉獨(dú)有的系列上新也讓消費(fèi)者預(yù)期更穩(wěn)定、更有周期性，讓消費(fèi)者興奮閾值變高、更有黏性。

利用價格優(yōu)勢，打造親民形象

雖然花知曉成為“國民第一少女彩妝品牌”后，吸引到了資本的支持，且目前花知曉已進(jìn)駐海外超1000家零售商超，年銷售額突破4億元，但其親民的價格依舊沒有發(fā)生變化。一支口紅售價60～80元，一盤眼影在百余元，相比花西子等一線國貨美妝品牌，其價格優(yōu)勢使得沒什么收入的“學(xué)生黨”也消費(fèi)得起。這種價格優(yōu)勢在擴(kuò)大消費(fèi)群體的同時，也造就了品牌的親民形象。相比愛麗小屋等開架美妝產(chǎn)品，在多出二三十元的價格上，產(chǎn)品品質(zhì)提升了不少，這樣能夠側(cè)面提高消費(fèi)者的忠誠度，維護(hù)品牌物美價廉的形象。

雖然花知曉已成功打造出具有高辨識度的產(chǎn)品，其獨(dú)特的少女風(fēng)形象使消費(fèi)者一眼便能猜到是花知曉，但若只是守著過去的媒介建構(gòu)特點(diǎn)，一味地宣傳別具特色的外包裝是不夠的。品牌應(yīng)該更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品研發(fā)，在抓住時尚潮流的基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的媒介平臺內(nèi)容營銷，以外觀吸引眼球，以使用感俘獲人心，這樣才能在快速更新的國貨彩妝市場脫穎而出。