李琳娜，李曉林，洪圖彌，童凌云

(浙江農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，浙江 杭州 311300)

1 引言

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.12億，電商直播用戶規(guī)模為3.84億，占網(wǎng)民整體的38.0%，直播間成為引導(dǎo)消費(fèi)者做出購買行為的重要媒介。近年來，國家不斷加強(qiáng)農(nóng)村信息化建設(shè)，提高農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，農(nóng)村居民的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)也在不斷提高，電子商務(wù)在廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)具有良好的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

2021年上半年，我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)9549.3億元，同比增長21.6%，農(nóng)村市場(chǎng)的電商需求成為擴(kuò)大內(nèi)需的重要增長點(diǎn)。進(jìn)入農(nóng)村的電子商務(wù)在一定程度上解決了農(nóng)產(chǎn)品因地理位置偏僻、交通不便利、銷售市場(chǎng)狹窄等造成的滯銷問題，擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品面向的消費(fèi)者群體，也減少了村民租賃店鋪、聘請(qǐng)人員方面的成本，在一定程度上增加了居民的收入。同時(shí)，電商下鄉(xiāng)吸引了農(nóng)村地區(qū)外出工作的青壯年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，在減少了我國失業(yè)人口數(shù)量的同時(shí)，消除了城鄉(xiāng)人才差距，有助于農(nóng)村居民擺脫貧困和經(jīng)濟(jì)社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展。在國家精準(zhǔn)扶貧的戰(zhàn)略下，農(nóng)戶利用電子商務(wù)拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，加強(qiáng)品牌建設(shè)，挖掘農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值，優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，“電商+農(nóng)產(chǎn)品”成為消費(fèi)扶貧的重要途徑。

電商直播活動(dòng)是電子商務(wù)直播平臺(tái)的主播通過實(shí)物展示、語言描述、在線試用等多種方式使觀眾了解產(chǎn)品的各項(xiàng)性能，引導(dǎo)觀眾購買的交易活動(dòng)。將流量經(jīng)濟(jì)、直播技術(shù)與電子商務(wù)巧妙結(jié)合，銷量與流量相互促進(jìn)，成為近年來的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)趨勢(shì)。線上消費(fèi)群體通過電子商務(wù)直播交易方式購買來自農(nóng)村貧困地區(qū)的產(chǎn)品與服務(wù)，幫助貧困人口脫貧增收，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)扶貧。然而，電商直播借助粉絲經(jīng)濟(jì)和信任消費(fèi)的同時(shí)，也面臨如何更快更好地發(fā)展的問題。消費(fèi)者的滿意度和回購行為是影響農(nóng)村居民持續(xù)獲利能力的重要因素。在火熱的電商銷售環(huán)境和龐大的線上購物群體的背景下，研究電商直播對(duì)消費(fèi)者回購意愿的影響因素既能滿足社會(huì)公眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商的可持續(xù)發(fā)展，又能幫助農(nóng)村貧困人口的脫貧增收，縮小城鄉(xiāng)貧富差距，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 研究假設(shè)與理論模型

電商平臺(tái)的壯大使得網(wǎng)絡(luò)購物中的商品信息更加冗雜，消費(fèi)者缺乏對(duì)商品專業(yè)知識(shí)的了解，只能通過靜態(tài)的文字、圖片等線索，難以在有限的時(shí)間里發(fā)現(xiàn)更加真實(shí)有效的信息。而在直播營銷模式中，主播在社交平臺(tái)發(fā)布動(dòng)態(tài)，雙向的互動(dòng)對(duì)觀眾產(chǎn)生直接的接觸刺激，更具有親密感、娛樂性和信息傳遞性。社交媒體主播對(duì)公眾的影響力日益增加，有趕超傳統(tǒng)名人的趨勢(shì)。網(wǎng)站的便捷性、美觀度和信息的感知有用性都極大地影響了消費(fèi)者的回購意愿。技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品信息、售后服務(wù)、網(wǎng)上結(jié)算和物流交付得到改善，顧客能以較低的交易成本獲得較高的性價(jià)比，對(duì)整個(gè)銷售服務(wù)環(huán)節(jié)產(chǎn)生較高的滿意度。消費(fèi)者對(duì)電商充滿信任，商家更要以身作則，在滿足自身利益的同時(shí)，承擔(dān)起維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和環(huán)境保護(hù)的社會(huì)責(zé)任。文章將從社會(huì)責(zé)任層面、直播特征層面、感知價(jià)值層面和消費(fèi)者情感層面論述電商直播對(duì)于消費(fèi)者回購意愿和滿意度的影響。文章可能的貢獻(xiàn)在于：揭示電商直播中消費(fèi)者回購意愿的誘因，為農(nóng)村貧困人口的電商直播營銷方式提出建議，推動(dòng)電商扶貧經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

2.1 研究假設(shè)

2.1.1 社會(huì)責(zé)任層面

消費(fèi)者權(quán)益方面。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的回購意愿在很大程度上受限于消費(fèi)者權(quán)益是否得到保障。農(nóng)村電商要得到消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴，一要保障交易安全，保護(hù)個(gè)人信息、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和交易過程的安全；二要保障交易公平，保證信息透明、價(jià)格公正、買賣雙方平等互利。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)和求償權(quán)的訴求是影響消費(fèi)者滿意度的重要因素。農(nóng)村電商為網(wǎng)上交易，農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、種植方式、新鮮程度、發(fā)貨時(shí)間等方面居主動(dòng)地位。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上交易的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下交易，放心交易難以實(shí)現(xiàn)。因此，筆者建立假設(shè)如下：

H1a:消費(fèi)者權(quán)益的保障能顯著正向影響消費(fèi)者的回購意愿。

H1b: 消費(fèi)者權(quán)益的保障能顯著正向影響消費(fèi)者的滿意度。

環(huán)境保護(hù)方面。促進(jìn)綠色購買和經(jīng)濟(jì)激勵(lì)可以促進(jìn)環(huán)境質(zhì)量的提高。綠色農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中不使用任何化學(xué)合成的肥料、農(nóng)藥、食品添加劑或其他有害于環(huán)境和健康的物質(zhì)，體現(xiàn)了效用、健康、性能、象征和方便5個(gè)方面的特征。Ariffin等(2016)的研究認(rèn)為考慮到綠色產(chǎn)品購買過程中的環(huán)保利得與付出成本，消費(fèi)者更愿意重復(fù)購買綠色產(chǎn)品[1]。Grimmer等(2013)研究了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)參與環(huán)境保護(hù)行為的反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者樂于回購高環(huán)境績效的企業(yè)產(chǎn)品[2]。因此，筆者建立假設(shè)如下：

H2a：商家的環(huán)保意識(shí)能顯著正向影響消費(fèi)者的回購意愿。

H2b：商家的環(huán)保意識(shí)能顯著正向影響消費(fèi)者的滿意度。

2.1.2 直播特征層面

電商主播特質(zhì)方面。主播是產(chǎn)品信息方面的意見領(lǐng)袖，其自身具備信任感、專業(yè)性以及個(gè)人魅力，在信息交流的過程中擁有主導(dǎo)權(quán)，能給觀眾施加影響力。主播特質(zhì)越明顯，越有利于增強(qiáng)粉絲的回購意愿。周守亮(2019)在對(duì)網(wǎng)紅特質(zhì)的研究中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)紅人將個(gè)人影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，具有較強(qiáng)的流量變現(xiàn)能力和可持續(xù)性[3]。主播的信譽(yù)是消費(fèi)者對(duì)商家建立信任和情感的基礎(chǔ)，將對(duì)購買滿意度產(chǎn)生正向影響。農(nóng)戶們通過直播將樸實(shí)勤懇的品質(zhì)傳遞給觀眾，借助粉絲經(jīng)濟(jì)和信任消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的回購。因此，筆者建立假設(shè)如下：

H3a：電商主播特質(zhì)能顯著正向影響消費(fèi)者的回購意愿。

H3b：電商主播特質(zhì)能顯著正向影響消費(fèi)者的滿意度。

信息內(nèi)容方面。直播內(nèi)容是社交網(wǎng)絡(luò)中的核心要素之一，良好的信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的信任和滿意度具有積極影響。當(dāng)顧客受到更多的內(nèi)容刺激后會(huì)把更多的注意力投入其中，從而產(chǎn)生反饋循環(huán)，增加回購的可能性[4]。農(nóng)村電商中，農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、生長周期、品牌品質(zhì)、價(jià)格等銷售信息的直接呈現(xiàn)凸顯了農(nóng)產(chǎn)品的特色，更節(jié)省了消費(fèi)者搜尋對(duì)比的時(shí)間，滿足了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息的需求，能顯著提高消費(fèi)者的回購意愿和滿意度。因此，筆者建立假設(shè)如下：

H4a：信息內(nèi)容能顯著正向影響消費(fèi)者的回購意愿。

H4b：信息內(nèi)容能顯著正向影響消費(fèi)者的滿意度。

氛圍線索方面。KASTLER(1973)定義氛圍理論為有意識(shí)地設(shè)計(jì)空間創(chuàng)造特定的買方效應(yīng)，特別是能夠產(chǎn)生情感效應(yīng)并提高消費(fèi)者購買率的購物環(huán)境。張初兵等(2017)的研究認(rèn)為消費(fèi)者的心理體驗(yàn)很大程度上受到氛圍線索的影響[5]。農(nóng)村“走播帶貨”打通線上線下，直接向消費(fèi)者展示農(nóng)產(chǎn)品的生長情況，更具真實(shí)性，極大地增強(qiáng)了粉絲的參與感與消費(fèi)欲望。直播平臺(tái)外觀設(shè)計(jì)的宜人性，導(dǎo)航系統(tǒng)界面的友好性、便捷性也會(huì)帶給消費(fèi)者良好的使用體驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站信息內(nèi)容、導(dǎo)航系統(tǒng)和外觀設(shè)計(jì)的滿意度與其回購意愿成正比。因此，筆者建立假設(shè)如下：

H5a：氛圍線索能顯著正向影響消費(fèi)者的回購意愿。

H5b：氛圍線索能顯著正向影響消費(fèi)者的滿意度。

2.1.3 感知價(jià)值層面

效用價(jià)值方面。消費(fèi)價(jià)值理論認(rèn)為，消費(fèi)動(dòng)機(jī)取決于消費(fèi)者期望從中獲得的價(jià)值。孫永波等(2019)對(duì)消費(fèi)者在電商平臺(tái)購買生鮮產(chǎn)品的研究中發(fā)現(xiàn)，生鮮產(chǎn)品的性價(jià)比與消費(fèi)者的回購意愿有顯著的正向關(guān)系[6]。消費(fèi)者在網(wǎng)上購買的農(nóng)產(chǎn)品種類更多、價(jià)格更透明，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購買依賴性更強(qiáng)，更能吸引和保留顧客[7]。王石林生(2021)對(duì)顧客滿意度因素的研究也證實(shí)了消費(fèi)者的滿意度受商品的內(nèi)在質(zhì)量、外在質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)質(zhì)量等的影響[8]。查金祥等(2006)的研究表明顧客的感知服務(wù)質(zhì)量和顧客自身對(duì)商家期望共同決定其對(duì)直播商家的滿意度[9]。因此，文章建立假設(shè)如下：

H6a:效用價(jià)值能顯著正向影響消費(fèi)者的回購意愿。

H6b:效用價(jià)值能顯著正向影響消費(fèi)者的滿意度。

情感價(jià)值方面。喻建良等(2011)的研究發(fā)現(xiàn)，情感價(jià)值能有效地消除消費(fèi)者對(duì)交易產(chǎn)生的顧慮，降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的抵制能力[10]。吳衛(wèi)群(2017)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的研究表明，在服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值達(dá)到預(yù)期時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)商家產(chǎn)生較高的情感價(jià)值，提高回購意愿[11]。王洪鑫等(2015)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的研究甚至認(rèn)為情感價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者滿意度的影響大于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量[12]。因此，文章建立假設(shè)如下：

H7a:情感價(jià)值能顯著正向影響消費(fèi)者的回購意愿。

H7b:情感價(jià)值能顯著正向影響消費(fèi)者的滿意度。

2.1.4 消費(fèi)者情感層面

當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到或超過消費(fèi)者的物質(zhì)需求和心理期望時(shí)，顧客就會(huì)產(chǎn)生滿足感，并保持對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠?；刭徱庠阁w現(xiàn)了顧客在未來持續(xù)購買產(chǎn)品或更新現(xiàn)有服務(wù)的可能性。JEON(2021)結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型的分析表明，電子商務(wù)交易中的信任通過滿意度顯著影響重復(fù)購買意愿[13]。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)購買到的農(nóng)產(chǎn)品滿意時(shí)，高購買經(jīng)歷的顧客會(huì)認(rèn)為農(nóng)戶的產(chǎn)品服務(wù)水平是穩(wěn)定的，對(duì)農(nóng)村電商和農(nóng)產(chǎn)品的期望就比較高，并再次激發(fā)消費(fèi)者的重復(fù)購買意愿。因此，文章建立假設(shè)如下：

H8:消費(fèi)者的滿意度能顯著正向影響消費(fèi)者的回購意愿。

2.2 理論模型

鑒于此，文章基于直播特征的視角，提出一個(gè)消費(fèi)者權(quán)益、環(huán)境保護(hù)、電商主播特質(zhì)、信息內(nèi)容、氛圍線索、效用價(jià)值、情感價(jià)值作用于消費(fèi)者回購意愿和滿意度的影響機(jī)制。理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 量表設(shè)計(jì)

問卷量表題項(xiàng)包含九個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，采用李克特5級(jí)量表，“1～5”分別表示從“非常不同意”到 “非常同意”。量表均參考國內(nèi)外相關(guān)研究的成熟量表，并適當(dāng)進(jìn)行改編，具體測(cè)量題項(xiàng)見表1。

表1 量表題項(xiàng)

3.2 數(shù)據(jù)收集和分析

選擇杭州市的浙江大學(xué)、浙江農(nóng)林大學(xué)、浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)的學(xué)生作為本次調(diào)查的樣本。目前，超過99%的大學(xué)生都有過網(wǎng)購經(jīng)歷，已成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的“主力軍”。受過良好高等教育的大學(xué)生將是中國未來消費(fèi)能力較強(qiáng)的群體，大學(xué)生的消費(fèi)意識(shí)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。本次調(diào)查從線上和線下進(jìn)行，共發(fā)放問卷500份，回收489份，問卷回收率為97.8%；對(duì)異常樣本進(jìn)行剔除后，最終有效問卷為476份，有效回收率為95.2%。本研究主要運(yùn)用SPSS 23.0軟件進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果見表2。

表2 樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

4 結(jié)果分析

4.1 信度和效度分析

在對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證之前，文章首先對(duì)各變量的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。信度分析就是對(duì)問卷的可靠性進(jìn)行分析。本研究通過SPSS 23.0軟件，采用主成分分析與最大方差旋轉(zhuǎn)法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果顯示KMO值為0.796，巴特利特(Bartlett)球形檢驗(yàn)結(jié)果在P=0.000的水平上顯著，解釋的總方差水平為66.558%，表明本研究的數(shù)據(jù)總體信度很好。各潛變量的克隆巴赫(Cronbach’s α)系數(shù)值均大于0.6，說明研究數(shù)據(jù)具有較高的可靠性。在效度方面，本研究運(yùn)用AMOS 23.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(CFA)，計(jì)算出各個(gè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)。如表3所示，各個(gè)測(cè)量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)均大于0.6，潛變量的組合信度(CR)均在0.7以上，平均提取方差值(AVE)均在0.5以上，表明問卷具有較好的收斂效度。如表4所示，所有變量AVE值的算術(shù)平方根均大于其與其他變量間的相關(guān)系數(shù)，說明量表具有較好的區(qū)分效度。

表3 信度和效度分析結(jié)果

表4 區(qū)分效度分析結(jié)果

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

本研究通過AMOS 23.0軟件采用最大似然估計(jì)法，將問卷數(shù)據(jù)與概念模型進(jìn)行擬合，驗(yàn)證模型擬合情況。結(jié)果顯示，CMIN/DF=1.519，小于臨界值3.0；GFI=0.916，AGFI=0.901，IFI=0.956，TLI=0.951，CFI=0.955，均大于0.9；RMSEA=0.033，RMR=0.049，均小于臨界值0.05。模型各項(xiàng)擬合指數(shù)基本達(dá)到了結(jié)構(gòu)方程模型的要求，證明本研究的模型和數(shù)據(jù)具有較好的適配度，能對(duì)相關(guān)假設(shè)進(jìn)行有效的檢驗(yàn)和解釋。

為了考察參數(shù)估計(jì)結(jié)果是否具有統(tǒng)計(jì)意義，需要對(duì)路徑系數(shù)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，如表5所示，文章潛變量之間的路徑系數(shù)均在P<0.001和P<0.01水平下顯著，臨界比值CR均大于1.96，假設(shè)均得到驗(yàn)證。

表5 路徑分析

5 結(jié)論與建議

文章基于結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)，探討了電商消費(fèi)扶貧過程中，社會(huì)責(zé)任、直播特征、感知價(jià)值、滿意度與消費(fèi)者回購意愿和滿意度的內(nèi)在機(jī)制。研究結(jié)論如下：農(nóng)村消費(fèi)扶貧中，消費(fèi)者權(quán)益、環(huán)境保護(hù)、電商主播特質(zhì)、信息內(nèi)容、氛圍線索、效用價(jià)值、情感價(jià)值均正向影響消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的滿意度和回購意愿。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的滿意度也同時(shí)提高了消費(fèi)者的回購意愿。

本研究對(duì)于優(yōu)化電商消費(fèi)扶貧促進(jìn)消費(fèi)者回購意愿的路徑提出了相應(yīng)的建議。

第一，農(nóng)村居民對(duì)流行趨勢(shì)和新技術(shù)缺乏認(rèn)識(shí)接納的能力，對(duì)直播經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)不到位。政府在加強(qiáng)農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時(shí)，向中老年農(nóng)民普及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)知識(shí)和法律知識(shí)，引導(dǎo)農(nóng)村非網(wǎng)民正確使用互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)大力培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和實(shí)操能力的電商復(fù)合型人才，形成以電商網(wǎng)絡(luò)指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和商務(wù)活動(dòng)的新型農(nóng)村生產(chǎn)服務(wù)體系。

第二，消費(fèi)者只有在真正接觸到農(nóng)產(chǎn)品后才能對(duì)其作出客觀評(píng)價(jià)，這就導(dǎo)致了目前農(nóng)產(chǎn)品交易中以次充好、魚龍混雜的現(xiàn)象屢見不鮮。從信息的公開透明性角度去健全相關(guān)法律法規(guī)，建立農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一的評(píng)價(jià)指標(biāo)。規(guī)范市場(chǎng)秩序，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。樹立長遠(yuǎn)意識(shí)，著力打造特色農(nóng)產(chǎn)品，樹立形象吸引消費(fèi)者。

第三，農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的惡化，關(guān)系到糧食安全，嚴(yán)重威脅著廣大人民群眾的生命健康。農(nóng)村污染面臨整治，建設(shè)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，在發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的同時(shí)統(tǒng)籌兼顧保護(hù)生態(tài)環(huán)境，才能有效實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

第四，超高的性價(jià)比和有效的溝通，能有效地喚起消費(fèi)者的感知價(jià)值，促進(jìn)滿意度和回購行為的發(fā)生。農(nóng)戶要注重培養(yǎng)自身的能力與農(nóng)產(chǎn)品的適配度，熟悉電商平臺(tái)的操作系統(tǒng)，與消費(fèi)者保持良性互動(dòng)，幫助消費(fèi)者快速建立起對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的情感鏈接。

第五，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)直播在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、資費(fèi)水平、通信速度、安全保障等方面無法與城市相媲美。目前偏遠(yuǎn)地區(qū)地形路況復(fù)雜，由農(nóng)戶承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，運(yùn)輸成本高，影響消費(fèi)者購買積極性。加強(qiáng)農(nóng)村信息化管理，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全，注重對(duì)消費(fèi)者隱私的保護(hù)。建立并完善貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，以需求為導(dǎo)向、具體情況具體分析，讓農(nóng)產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)“快遞”到家。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，各大電商平臺(tái)正將農(nóng)業(yè)科技、人工智能應(yīng)用到農(nóng)村電商，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行，助力脫貧攻堅(jiān)。中國的現(xiàn)代化離不開農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，以農(nóng)村電子商務(wù)扶持農(nóng)產(chǎn)品必須采取實(shí)用手段、因地制宜，分階段、分步驟進(jìn)行建設(shè)，在思想、文化、技術(shù)上緊跟電商時(shí)代。