彭 軍 王振國(guó)

（中山市沙溪理工學(xué)校，中山 528471）

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展打破了傳統(tǒng)的商業(yè)銷售體系，任何產(chǎn)品均可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打破信息、渠道等多方面的壁壘，為用戶提供優(yōu)質(zhì)商品服務(wù)的同時(shí)，保障商業(yè)銷售、消費(fèi)行為的合理性。預(yù)售模式是當(dāng)前電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展過(guò)程中常見(jiàn)的銷售模式，基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表產(chǎn)品的信息，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)中的視頻、圖片等方式展示產(chǎn)品信息，促使消費(fèi)者繳納定金或者全款預(yù)定產(chǎn)品，在產(chǎn)品生產(chǎn)完成后通過(guò)物流將商品送到消費(fèi)者的手中，從而完成交易過(guò)程。相較于傳統(tǒng)的供銷模式，在互聯(lián)網(wǎng)的支持下商品的曝光率得到提升，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行了有效的分流，從而提高了消費(fèi)過(guò)程中的服務(wù)質(zhì)量。而在確認(rèn)預(yù)售訂單的情況下，廠家可以根據(jù)自身的實(shí)際情況安排備貨、生產(chǎn)、物流等環(huán)節(jié)，從而有效提高商品銷售的服務(wù)質(zhì)量。

一、預(yù)售模式下的電子商務(wù)供應(yīng)鏈體系分析

（一）商品的預(yù)售

在使用電子商務(wù)來(lái)獲得商品訂單的過(guò)程中，電商企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)向更多的用戶直接展開產(chǎn)品的宣傳、展示和促銷，在取得消費(fèi)者認(rèn)可的情況下，與消費(fèi)者達(dá)成預(yù)售購(gòu)買協(xié)議，并通過(guò)繳納定金或者全款等方式支付訂單的金額，然后在商品送到消費(fèi)者手中后，消費(fèi)者通過(guò)確定訂單、確認(rèn)收貨以完成整個(gè)交易過(guò)程。與傳統(tǒng)交易模式不同，電子商務(wù)中的商品預(yù)售往往采用互聯(lián)網(wǎng)工具，獲得的訂單數(shù)量較大，但消費(fèi)者的分布會(huì)分散，在生產(chǎn)策略、備貨策略、物流策略等方面的選擇過(guò)程中具有更高的難度和復(fù)雜度[1]。同時(shí)，由于商品的預(yù)售行為在互聯(lián)網(wǎng)中展開，能夠分享的商品實(shí)際信息非常有限。但互聯(lián)網(wǎng)的便捷性可以使電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)規(guī)模效應(yīng)來(lái)提升商品預(yù)售的效果，降低銷售成本的同時(shí)提升商品銷售的利潤(rùn)。

（二）電子商務(wù)供應(yīng)鏈成員

在電子商務(wù)展開的過(guò)程中，除去銷售者與消費(fèi)者之外，電子商務(wù)的供應(yīng)鏈還包括生產(chǎn)商、線上零售商、線上分銷商等主體。銷售者的身份更加多樣，其在電子商務(wù)供應(yīng)鏈中扮演的角色有較大的差別，為了提升電子商務(wù)行為獲得的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，各個(gè)成員會(huì)持續(xù)不斷地圍繞物流、產(chǎn)品、資金等內(nèi)容展開溝通與聯(lián)系，因此信息溝通的流暢度是保障電子商務(wù)供應(yīng)鏈穩(wěn)定的重要基礎(chǔ)[2]。但同時(shí)，不同的供應(yīng)鏈成員，其在生產(chǎn)、儲(chǔ)備、存儲(chǔ)等方面的能力有較大的不同，如個(gè)體電子商務(wù)銷售者在存儲(chǔ)能力、物流等方面有一定的問(wèn)題，但其在經(jīng)營(yíng)的電子商務(wù)賬號(hào)銷售能力較強(qiáng)的情況下，如何減少因存儲(chǔ)、物流對(duì)銷售行為帶來(lái)的不良影響，是現(xiàn)階段電子商務(wù)供應(yīng)鏈體系研究的重點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題。

（三）電子商務(wù)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)關(guān)系

首先，電子商務(wù)平臺(tái)是保證預(yù)售交易行為能夠展開的基礎(chǔ)，生產(chǎn)商是保障產(chǎn)品供應(yīng)的基礎(chǔ)，因此應(yīng)當(dāng)作為供應(yīng)鏈體系中的上游，為預(yù)售交易活動(dòng)提供最基礎(chǔ)的消費(fèi)者、產(chǎn)品內(nèi)容。

其次，零售商、分銷商作為消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)直接聯(lián)系的乙方，其提供的信息可以有效促進(jìn)預(yù)售交易行為的產(chǎn)生，因此應(yīng)作為供應(yīng)鏈體系的下游。此外，在產(chǎn)生電子商務(wù)行為后，物流、互聯(lián)網(wǎng)是聯(lián)系各個(gè)供應(yīng)鏈主體并保障商品得以充分流轉(zhuǎn)的中間環(huán)節(jié)，需要確保與電子商務(wù)行為各方之間的有效聯(lián)系。各個(gè)供應(yīng)鏈主體之間的關(guān)系較為復(fù)雜，如生產(chǎn)商與零售商、分銷商同時(shí)擁有競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系。生產(chǎn)商自身的電子商務(wù)行為與零售分銷商的電子商務(wù)行為相互競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)在產(chǎn)品的銷售、庫(kù)存等方面存在較多的合作，特別是在不同電子商務(wù)平臺(tái)的銷售過(guò)程中，不同的銷售渠道使生產(chǎn)商與零售商、分銷商展開合作，通過(guò)實(shí)現(xiàn)交易行為來(lái)保障各方獲利[3]。而零售商、分銷商作為與消費(fèi)者直接接觸的電子商務(wù)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，其提供的商品購(gòu)買服務(wù)，如商品咨詢、宣傳、促銷等行為，是確保消費(fèi)者能夠產(chǎn)生購(gòu)買行為的重要組成部分。

二、預(yù)售模式下的電子商務(wù)供應(yīng)鏈面臨的主要問(wèn)題

（一）訂單來(lái)源復(fù)雜、集中

在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)平臺(tái)的支持下，現(xiàn)代預(yù)售模式下的訂單產(chǎn)生方式更加復(fù)雜，商品訂單也變得更加集中。例如，在互聯(lián)網(wǎng)的曝光下，新商品會(huì)在短時(shí)間內(nèi)激起大量消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，在通過(guò)不同的電商平臺(tái)、交易網(wǎng)站下訂單的過(guò)程中，會(huì)在短期內(nèi)聚集大量的購(gòu)買訂單，從而導(dǎo)致訂單的處理面臨較大的問(wèn)題。而在訂單處理的過(guò)程中，這種短期內(nèi)大量聚集的訂單產(chǎn)生方式，對(duì)生產(chǎn)商的生產(chǎn)能力提出了較大的考驗(yàn)。若采取全功率生產(chǎn)預(yù)售訂單的形式，則會(huì)在其他時(shí)期面臨生產(chǎn)設(shè)備閑置的問(wèn)題。若按照平常的生產(chǎn)方式，則會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)量無(wú)法滿足預(yù)售訂單的需求，給消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)造成嚴(yán)重影響。對(duì)于零售商和分銷商同樣如此，電子商務(wù)產(chǎn)生的商品消費(fèi)需求有較大的不確定性，特別是在我國(guó)經(jīng)濟(jì)、生活品質(zhì)快速發(fā)展的當(dāng)下，對(duì)于商品附加價(jià)值的追求甚至高于對(duì)商品實(shí)用價(jià)值的要求，而在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播速度的影響下，零售商、分銷商面臨的商品交易行為也發(fā)生較大的變化[4]。

（二）供應(yīng)鏈協(xié)作、組織能力較差

預(yù)售模式作為一種新的銷售方式，其目的在于通過(guò)市場(chǎng)的調(diào)動(dòng)，使銷售端的資源得以合理分配，從而保證更好的供銷關(guān)系，在提高商品質(zhì)量、銷量的過(guò)程中，取得有效的平衡，拓展商品的利潤(rùn)空間。但是相較于傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈體系，在電子商務(wù)中的供應(yīng)鏈面臨更加透明的信息和服務(wù)質(zhì)量方面的高要求。電子商務(wù)的不確定性導(dǎo)致生產(chǎn)商、零售商、分銷商必須根據(jù)預(yù)售的訂單進(jìn)行資源的分配，使管理的難度不斷提升。例如，在擴(kuò)大銷量的過(guò)程中，零售商會(huì)采取集中采購(gòu)、提升推廣力度等方式展開，但在沒(méi)有考慮到生產(chǎn)商實(shí)際能力的情況下，零售商的銷售策略會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)鏈上游無(wú)法滿足市場(chǎng)的預(yù)期，對(duì)商品供應(yīng)、服務(wù)的質(zhì)量帶來(lái)較多的不良影響。同時(shí)，上游生產(chǎn)商向下游零售商、分銷商分享的信息較為有限，在信息不對(duì)等的情況下，雙方采取的生產(chǎn)、銷售策略存在出入，從而導(dǎo)致消費(fèi)者負(fù)面消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)生。例如，某運(yùn)動(dòng)品牌生產(chǎn)的球鞋，在預(yù)售過(guò)程中電子商務(wù)平臺(tái)的訂單遠(yuǎn)超該品牌廠家的生產(chǎn)能力，導(dǎo)致消費(fèi)者很長(zhǎng)時(shí)間都沒(méi)有拿到自己的商品[5]。

（三）物流管理難度較大

當(dāng)商品進(jìn)入發(fā)貨階段，需要由物流企業(yè)或者消費(fèi)者到專賣店自取等方式獲取商品。但是，電子商務(wù)產(chǎn)生訂單數(shù)量較大，分布較為廣泛，因此帶來(lái)極高的物流成本。特別是在零售商、分銷商自主發(fā)貨的情況下，其自身的物流能力與物流服務(wù)水平會(huì)給最終的服務(wù)質(zhì)量帶來(lái)直接的影響。一方面，我國(guó)現(xiàn)有的物流供應(yīng)商較多，但生產(chǎn)商、零售商在選擇物流企業(yè)的過(guò)程中，缺乏一套有效的選擇標(biāo)準(zhǔn)，因此在物流選擇上優(yōu)先選擇價(jià)低的情況比較常見(jiàn)。另一方面，大多數(shù)生產(chǎn)商與零售商、分銷商將物流視為不重要的環(huán)節(jié)，將電子商務(wù)銷售重心放在商品的生產(chǎn)、營(yíng)銷等方面，將物流過(guò)程的設(shè)計(jì)交由物流集成商進(jìn)行處理，從而導(dǎo)致物流運(yùn)輸時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、商品丟失、損毀等問(wèn)題，使消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)受到影響，因此必須重視物流階段，并將其作為供應(yīng)鏈的一部分進(jìn)行有效優(yōu)化。

三、預(yù)售模式下電子商務(wù)供應(yīng)鏈的策略

（一）提升電子商務(wù)供應(yīng)鏈的組織能力

首先，在電子商務(wù)供應(yīng)鏈優(yōu)化的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)在各個(gè)電子商務(wù)供應(yīng)鏈成員之間明確自身的位置，以及自身在供應(yīng)鏈中的地位。明確在預(yù)售過(guò)程中消費(fèi)者的消費(fèi)與生產(chǎn)、銷售之間的關(guān)系，從而有效控制預(yù)售、營(yíng)銷的規(guī)模，在充分發(fā)揮降低庫(kù)存作用的同時(shí)，避免超出生產(chǎn)商、銷售商能力的訂單集中出現(xiàn)。

其次，需要建立供應(yīng)鏈條的上下級(jí)關(guān)系，并簽訂符合供應(yīng)鏈各主體利益的協(xié)議，從而進(jìn)一步明確電子商務(wù)活動(dòng)中供應(yīng)鏈成員的責(zé)任及權(quán)利，從而保障雙方利益最大化，進(jìn)一步建立供應(yīng)鏈命運(yùn)共同體。確保電子商務(wù)交易行為的公平、高效展開。此外，在與消費(fèi)者進(jìn)行接觸的過(guò)程中，零售商必須保證商品信息、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量的透明性，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步明確在商品預(yù)售過(guò)程中消費(fèi)者的權(quán)利與責(zé)任，在確保買賣公平的同時(shí)，保護(hù)消費(fèi)者與零售商、商家的權(quán)益[6]。

最后，還需要進(jìn)一步建立供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量管控體系，在共享利益、共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，需要對(duì)供應(yīng)商的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行有效的管控，在加強(qiáng)供應(yīng)鏈個(gè)體資質(zhì)審查的同時(shí)，還需要通過(guò)績(jī)效管理體系進(jìn)一步明確供應(yīng)鏈中違約、糾紛管理的專業(yè)性，使相關(guān)的責(zé)任得以落實(shí)。在此基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對(duì)集成商的管控，提升集成商的管理責(zé)任意識(shí)，為電子商務(wù)供應(yīng)鏈的組織能力提升提供可靠的保障。

（二）進(jìn)一步完善信息共享機(jī)制

良好的信息共享機(jī)制是保障供應(yīng)鏈體系充分發(fā)揮作用的核心，在加強(qiáng)供應(yīng)鏈成員自身信息化建設(shè)的同時(shí)，還需要根據(jù)電子商務(wù)供應(yīng)鏈具體成員建立內(nèi)部信息網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)成員之間的信息聯(lián)通、共享，便于成員了解當(dāng)前供應(yīng)鏈的運(yùn)行情況，從而采取有效的溝通、管理措施，提高供應(yīng)鏈內(nèi)部的協(xié)作水平。同時(shí)，可以進(jìn)一步引進(jìn)管理型人才，專門展開電子商務(wù)供應(yīng)鏈管理，從而協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈成員之間的合作，并通過(guò)專業(yè)化的管理提升信息共享的準(zhǔn)確性與及時(shí)性。一方面，零售商、分銷商在利用電商平臺(tái)獲取預(yù)售訂單的同時(shí)，需要及時(shí)反饋訂單信息發(fā)出采購(gòu)申請(qǐng)，然后根據(jù)生產(chǎn)商的實(shí)際情況建立訂單的供應(yīng)、生產(chǎn)機(jī)制，避免爆發(fā)、集中性訂單的產(chǎn)生給生產(chǎn)商生產(chǎn)能力、生產(chǎn)計(jì)劃帶來(lái)的不良影響。另一方面，需要確保信息共享的準(zhǔn)確、及時(shí)性，在獲取相關(guān)信息的同時(shí)，及時(shí)展開信息的有效傳遞，從而便于生產(chǎn)商調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，以及零售商、分銷商調(diào)整預(yù)售計(jì)劃，以減少缺貨、庫(kù)存等方面的壓力和問(wèn)題。

（三）預(yù)售策略的合理選擇

預(yù)售是一種精準(zhǔn)銷售模式，同樣也是吸引潛在消費(fèi)者的一種模式，但在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，需要充分考慮預(yù)售策略對(duì)供應(yīng)鏈各方帶來(lái)的影響。一方面，需要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)選擇預(yù)售策略。例如，在集中決策的過(guò)程中，預(yù)售價(jià)格提升會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)水平、用戶需求產(chǎn)生影響，同樣也會(huì)影響供應(yīng)鏈各方的利潤(rùn)及整體利潤(rùn)。而分散決策雖然可以解決供應(yīng)鏈上游供應(yīng)方面的問(wèn)題，但實(shí)際展開的效果并不一定會(huì)落后于集中決策效果。另一方面，預(yù)售作為對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行反應(yīng)的銷售模式，在應(yīng)用時(shí)還需要根據(jù)不同的預(yù)售策略調(diào)整供應(yīng)鏈的類型[7]。例如，以促銷為主的預(yù)售類型具有較高的靈活度，需要及時(shí)反應(yīng)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)；而產(chǎn)銷協(xié)同的預(yù)售策略則需要在規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)、配送中應(yīng)對(duì)較為固定的批量訂單。

（四）加強(qiáng)與第三方物流、物流聯(lián)盟的合作

由于電子商務(wù)展開過(guò)程中的預(yù)售與實(shí)際的訂單依然有一定的區(qū)別，且需要通過(guò)物流將商品送至消費(fèi)者手中才能完成交易過(guò)程，同時(shí)物流企業(yè)有較為完善的庫(kù)存管理制度和物流狀態(tài)跟蹤系統(tǒng)，對(duì)于供應(yīng)鏈?zhǔn)占⒐蚕硇畔⒕哂兄匾囊饬x。因此，必須重視物流對(duì)供應(yīng)鏈優(yōu)化、發(fā)展的重要作用。一方面，需要進(jìn)一步加強(qiáng)與第三方專業(yè)物流公司的合作，利用其配送中心，根據(jù)訂單的生產(chǎn)、庫(kù)存情況實(shí)現(xiàn)就近配貨、發(fā)貨，從而減少商品的物流周轉(zhuǎn)時(shí)間，提升用戶的購(gòu)買體驗(yàn)。另一方面，在發(fā)貨量足夠大的情況下，與物流聯(lián)盟的合作可以進(jìn)一步展開議價(jià)，降低物流成本，并利用物流聯(lián)盟在信息收集、處理、倉(cāng)儲(chǔ)等方面的優(yōu)勢(shì)，提高配送的效率和物流服務(wù)的質(zhì)量，使物流真正成為電子商務(wù)供應(yīng)鏈中的一環(huán)。

結(jié) 語(yǔ)

綜上所述，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，預(yù)售模式作為電子商務(wù)中常見(jiàn)的銷售模式，為供應(yīng)鏈的發(fā)展帶來(lái)問(wèn)題與啟示。在充分了解供應(yīng)鏈主體、結(jié)構(gòu)關(guān)系的基礎(chǔ)上，需要認(rèn)識(shí)到當(dāng)前電子商務(wù)供應(yīng)鏈中面臨的主要問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上采取有效的措施予以完善，從而提升供應(yīng)鏈的協(xié)同作用，為預(yù)售模式的不斷完善提供可靠的保障。