湯波蘭 劉霞

(長江大學 馬克思主義學院，湖北 荊州 434023)

文化軟實力是一個國家基于文化而產(chǎn)生的凝聚力、生命力、吸引力、影響力。文化軟實力要通過對外文化傳播來實現(xiàn)。做好對外文化傳播工作，借以增強我國文化軟實力，“不僅關系我國在世界文化格局中的定位，而且關系我國國際地位和國際影響力，關系‘兩個一百年’奮斗目標和中華民族偉大復興中國夢的實現(xiàn)”[1](P153)。新時代我國對外文化傳播工作面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。就機遇而言，中國國力的進一步增強為對外文化傳播創(chuàng)造了新的環(huán)境與氛圍。同時，國家政策支持為對外文化傳播提供了強大動力，“一帶一路”倡議等為對外文化傳播提供了廣闊的平臺。就挑戰(zhàn)而言，對外文化傳播深受國際局勢的影響，西方各國出于意識形態(tài)的偏見，對我國文化傳播設置了一定的限制。與此同時，不同文化之間的碰撞與競爭明顯加劇，增大了對外文化傳播的難度。面對這些挑戰(zhàn)，需要我們牢固樹立對外文化傳播意識，正確把握對外文化傳播方向，通過壯大傳播主體、創(chuàng)新傳播內(nèi)容、拓展傳播渠道、區(qū)分傳播對象、跟蹤傳播效果等五個維度的工作提升傳播效果，進而提升文化軟實力。

一、壯大對外文化傳播隊伍

對外文化傳播，首先需要解決好發(fā)起并負責傳播活動的傳播主體(Who)問題。一般情況下，傳播主體在傳播活動中占據(jù)主導地位。這一主導地位體現(xiàn)在傳播主體控制著傳播活動的進程，要負責傳播內(nèi)容的過濾與加工、傳播渠道的選取與落實、傳播對象的定位與區(qū)分、傳播效果的接收與整理等。當然，傳播主體對傳播活動的控制，不可能是任意、無序的，而要受一定傳播理念影響，同時受特定社會制度約束。傳播理念的形成與社會制度的創(chuàng)設又是政治、經(jīng)濟、文化等諸多宏觀因素綜合作用的結果。傳播主體既可以是個人，也可以是組織機構。前者分布在諸多行業(yè)中，如新聞發(fā)言人、媒體記者、公眾人物等，后者如政府部門、廣播電臺、電視臺、報社等。作為傳播主體的個人，通常也具有組織化色彩。因此，傳播活動本質(zhì)上是一種組織性活動，即通過傳播信息和主導輿論，組織引導著受眾觀念的形成。

在我國歷史上，對外文化傳播主體通常是個人，即往往通過留學生、旅行家、移民等實現(xiàn)文化的輸出。當前我國對外文化傳播的基本形式是政府部門、機構和公共媒體有組織的宣傳。政府部門、機構通過有意識地搭建對外文化傳播平臺(如孔子學院、文化交流年等)來推廣中國文化。新華社、中央廣播電視總臺等也通過開辦各類文化節(jié)目，向世界各地傳播中國文化，擴大中國文化的影響。因其具有范圍廣、速度快、影響大等特點，日益成為對外文化傳播的主體。

客觀來看，當前我國對外文化傳播在主體方面存在著兩個不容忽視的問題。其一，傳播主體具有較為濃厚的“官方背景”和“政治色彩”，使得對外文化傳播顯得過于正式，而大部分外國民眾通常只對中國文化中偏生活化的內(nèi)容更感興趣。因此，對外文化傳播的政治性，可能使一些外國民眾產(chǎn)生抵觸心理。雖然在國家綜合國力顯著增強的背景下，我國國家媒體的國際影響力顯著提升，但是，相較于一些左右著世界輿論的西方主要媒體，我國媒體的國際影響力整體還是偏弱，外國民眾的認可度普遍不高。其二，傳播機構缺乏專業(yè)性傳播人才，傳播隊伍成員素質(zhì)良莠不齊。傳播學學科在我國發(fā)展得還不夠成熟，傳播人才培養(yǎng)的效率難以滿足傳播任務的需求。例如，隨著孔子學院數(shù)量的持續(xù)擴張，很多被選派去任職的人員經(jīng)過短期培訓隨即赴任，其中一些人員可能并不具備較高的中國文化素養(yǎng)，對中國文化沒有深入了解，也沒有專業(yè)的對外傳播技能。因此，在代表中國與外國民眾打交道時，很難發(fā)揮孔子學院的平臺作用，有效地向對方傳播中國文化。

針對上述問題，可從壯大傳播主體隊伍、提高傳播者素質(zhì)兩方面入手加以改進，助推我國對外文化傳播。一方面，我們應該意識到，向世界傳播中國文化是一項極為復雜的系統(tǒng)工程，單純依靠官方機構來組織實施是遠遠不夠的，擴大傳播主體隊伍勢在必行。在發(fā)揮中央主要媒體外宣旗艦作用的同時，“要強化駐外機構對外傳播職能，加快實施本土化戰(zhàn)略，成為國際傳播生力軍”[2](P214)，“加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，整合各類資源，推動內(nèi)宣外宣一體發(fā)展，奏響交響樂、大合唱”[2](P211)。同時，我國要注重發(fā)揮社會力量的傳播作用，鼓勵社會組織和個人參與到對外文化傳播中，增強他們的傳播主體意識，多管齊下，形成由政府機構“牽頭”，社會組織及個人等跟進的全方位、一體化的文化傳播格局。例如，在當今全球化的時代，每個國民都可以成為本國形象、本國文化的“對外傳播員”。公民一旦身在國外，就不僅僅代表自己，更是中國形象的代言人和中國文化使者，有責任和義務參與中國文化對外傳播工作，將中國優(yōu)秀文化帶向世界各地。此外，還可以充分發(fā)揮海外華人華僑的傳播作用，他們已與當?shù)孛癖娙跒橐惑w，可以充當對外文化傳播的理想中介。正如習近平總書記在會見第七屆世界華僑華人社團聯(lián)誼大會代表時所指出的，“希望大家繼續(xù)弘揚中華文化，不僅自己要從中汲取精神力量，而且要積極推動中外文明交流互鑒?！盵3](P64)

另一方面，我國對外文化傳播的當務之急是要加強傳播者個人素質(zhì)的培養(yǎng)。在我國對外文化傳播中，可以充當傳播者角色的人有很多，如新聞媒體工作者、文藝界明星、運動員、漢語教師等。對外文化傳播工作應注重提升這些傳播主體的文化素養(yǎng)。以孔子學院的對外漢語教師為例。他們承擔了傳播中國文化的光榮使命。目前，雖然全世界學習漢語的外國人越來越多，但是“漢語熱”并不等于“文化熱”。語言只是文化的載體之一，由“漢語熱”進到“文化熱”，還需要對外漢語教師來牽線搭橋。對外漢語教師不能只是將自己限定為一名單純的語言老師，還需要有傳播文化的清晰思路。在開展語言教學的同時，對外漢語教師應自覺承擔起傳播中國文化的責任和義務，要讓學生感受到中華文化的魅力。此外，廣大文藝工作者在對外文化傳播上更加責無旁貸，有責任通過自己的作品“向世界宣傳推介我國優(yōu)秀文化藝術，讓國外民眾在審美過程中感受魅力，加深對中華文化的認識和理解”[2](P128)。

二、創(chuàng)新對外文化傳播內(nèi)容

傳播內(nèi)容(Says What)是指經(jīng)傳播主體過濾和篩選后，借助各種渠道傳播到對象那里，并試圖讓其接受的信息。傳播并不是對所有信息的傳播，而是傳播主體對有價值的信息進行選擇性傳播。因此，傳播者在確定傳播內(nèi)容時，要考慮到對象需求，對傳播內(nèi)容進行過濾和篩選等處理是必不可少的。傳播內(nèi)容并非固定不變，而將隨著社會的發(fā)展、傳播目的的調(diào)整發(fā)生更新、變動，原有部分將被強化或淡化。在確定傳播內(nèi)容時通常要遵循兩個原則：選擇性和創(chuàng)新性。目前，我國對外文化傳播內(nèi)容豐富且日趨多樣，早已超出了單一語言文化傳播的范疇。但是，根據(jù)上述兩個原則來檢視我國對外文化傳播現(xiàn)狀可以發(fā)現(xiàn)，在回答“傳播什么中國文化”問題即確定對外文化傳播的具體內(nèi)容方面有值得反思并進一步改進的空間。

客觀地說，在“什么內(nèi)容能夠真正代表中國文化”這一問題上，目前很多國人包括文化傳播者的認識和意見各不相同。這也導致對外傳播文化時，傳播者在內(nèi)容選擇上略顯守舊，也不能充分彰顯文化個性。毋庸置疑，我國并不缺乏對外傳播的文化資源。中華民族在幾千年歷史中創(chuàng)造的優(yōu)秀文化博大精深、種類豐富，對文化資源的開發(fā)、創(chuàng)新、利用特別是對外傳播卻略顯不夠，導致有時候在選擇對外文化傳播的內(nèi)容時陷入“程式化”困境，表現(xiàn)為拘泥于“故紙堆”或停留在有關中國的“風俗畫”展示上。長此以往，可能使一些外國民眾對中國文化產(chǎn)生刻板印象，使他們覺得“中國的歌曲非《茉莉花》莫屬，中國的顏色非大紅莫屬，中國的建筑非長城莫屬，中國的藝術非京劇莫屬”[4](P24)。問題在于，盡管這些符號可以視為中國文化的象征，但是，它們是否可以代表中國文化的整體形象？這值得我們認真思考。外國人可能會喜歡中國的雜技、書法、武術、戲劇等，卻很難通過它們理解什么是真正的中國文化。所以，用這些“儀式化”的東西來解釋豐富多彩的中國文化，無疑顯得單薄、貧瘠。而且，試圖透過一大堆的“文化符號”，將中國五千多年的文化全方位、同時擺在外國人面前，這恰恰不利于在受眾心中形成一個統(tǒng)一完整的形象，甚至會因其復雜而引起厭煩和抵觸心理?？傊?，上述狀況表明，在確定對外文化傳播內(nèi)容時，我們還有很多的挖掘空間。遵循選擇性原則意味著必須有所取舍，選出具有較高辨識度的部分文化內(nèi)容，用它們作為中國文化的真正代表，作為有中國特色、中國氣派、中國風格的文化形象，對外進行有深度、有重點的傳播。那么，在對外文化傳播中，我們期望對象形成較高認知度、認可度的內(nèi)容究竟是什么？答案是核心價值觀，因為核心價值觀是決定文化性質(zhì)和方向的深層次要素。正如習近平總書記強調(diào)指出，“我國要提高國家文化軟實力，就必須使當代中國價值觀念走向世界?！盵2](P200)

加強文化及價值觀念的傳播，本身是隨著時代發(fā)展創(chuàng)新文化傳播內(nèi)容的必然要求。習近平總書記曾指出，“介紹中國，既要介紹特色的中國，也要介紹全面的中國；既要介紹古老的中國，也要介紹當代的中國。”[2](P205)當前我國對外文化傳播更偏重于傳播中國傳統(tǒng)文化，而不太重視傳播現(xiàn)代中國文化的元素，這與文化創(chuàng)新發(fā)展不夠不無關系。創(chuàng)新發(fā)展不夠，一方面體現(xiàn)為傳播內(nèi)容的思想性不夠，在傳播中很少去細挖中國文化的個性，尤其是充分發(fā)掘中國文化的精髓和智慧，去闡釋文化意象(符號)背后的思想喻義。就內(nèi)容形態(tài)而言，文化傳播的內(nèi)容可以分為物質(zhì)性內(nèi)容和非物質(zhì)性內(nèi)容兩部分。物質(zhì)性內(nèi)容是指物質(zhì)化的文化商品；非物質(zhì)性內(nèi)容，是指附著在文化商品之上的文化生活方式和思想價值觀念。以往在對外傳播中國文化時，往往重視的是傳播物質(zhì)性內(nèi)容，而忽視了傳播非物質(zhì)性內(nèi)容。某位西方領導人曾斷言“中國不可能成為超級大國”，理由是“今天中國出口的是電視機，而不是思想觀念”[5](P84)。可見，單純展示我國文化中表層的東西，最多只會引起外國人的好奇，而不會對外國人產(chǎn)生持久的吸引力，真正引起他們內(nèi)心的共鳴。因為，停留在實用文化，宣揚民俗和風情，僅僅是淺層次的交流。習俗和習慣——物質(zhì)性文化，在傳播中并不容易與對象達成一致，也不需要達成一致。而非物質(zhì)性文化——文化底層的思想價值觀念，才是文化的真正內(nèi)核，通常我們也更希望它們能為他國民眾認可、接受。只有思想層面的交流才能深入到文化的內(nèi)部。所以，我們有必要把中國文化中具有當代價值、世界意義的精髓提煉出來，即代表中國先進文化前進方向的“中國特色社會主義價值觀念”[2](P199)，傳播出去。也就是說，要擺脫對外文化傳播的茫然狀態(tài)，需要把握自身文化的內(nèi)核與精神，需要文化自信尤其是價值觀自信。

對外文化傳播內(nèi)容的創(chuàng)新性不夠，另一方面還體現(xiàn)為傳播內(nèi)容的時代感不強。如上所述，我國對外文化傳播的內(nèi)容一直側重于渲染傳統(tǒng)中國的風俗風貌。很多人誤以為，只要是“傳統(tǒng)的”，就能夠代表“中國”、代表“中國文化”。因此，他們有意無意地忽略了中國文化在當代的發(fā)展。沒有鮮明的時代特色，缺乏時代活力，這是當前中國對外文化傳播陷入困境的重要原因之一。改革開放四十多年來，尤其是邁入新時代以來，中國共產(chǎn)黨領導億萬人民埋頭苦干，全面深化改革風生水起，經(jīng)濟社會發(fā)展亮點紛呈，為對外文化傳播提供了更多、更鮮活的素材。當代中國社會涌現(xiàn)出許多新的價值思想。只有在原有基礎上實現(xiàn)文化創(chuàng)新，豐富傳統(tǒng)文化的時代內(nèi)涵，才能增強對外文化傳播內(nèi)容的廣度?？傊?，要適應現(xiàn)代社會發(fā)展，“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來”[3](P50)，使傳統(tǒng)文化基因不斷生發(fā)出新的成果，并傳播出去。

三、拓展對外文化傳播渠道

傳播渠道(Which channel)，是傳播主體借以達成傳播效果的平臺和載體，如電視臺、電臺、報紙等。傳播渠道的建立不能脫離外部社會條件，反過來，傳播渠道又能夠用來滿足社會各方面的傳播需求。不同傳播渠道代表著不同的傳播方式。對不同傳播渠道，傳播對象的接受程度是不一樣的。這決定了傳播主體必須優(yōu)化組合利用各種傳播渠道來實現(xiàn)有效傳播。對于傳播渠道建設的要求，習近平總書記指出,“要完善人文交流機制，創(chuàng)新人文交流方式，發(fā)揮各地區(qū)各部門各方面作用，綜合運用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式展示中華文化魅力?！盵2](P202)

從傳播渠道來看，除強化利用傳統(tǒng)媒體渠道外，我國對外文化傳播的渠道正不斷拓寬。例如，通過文化部門的合作，在多個國家舉辦了多個“中國文化年”“文化周”活動，促進文化產(chǎn)品的對外輸出和文化理念的對外傳播；在世界各地創(chuàng)辦了五百多所孔子學院，成為中國文化對外傳播的主陣地之一。不過，“酒香也怕巷子深”，目前我國對外文化傳播效果不盡如人意，文化輸出弱于輸入，與傳播渠道狹窄、力量分散、方式單一有直接關系。如上所述，博大精深的文化內(nèi)容為我國對外文化傳播提供了良好的資源基礎，我們不是沒有文化資源，而是缺乏有效傳播渠道。究其原因，首先是因為我國對外文化傳播主要依靠政府力量推動，傳播渠道單一。如在國外建立孔子學院，通常都是依托于某所大學，依靠國家漢辦的資金投入來運作，各大學對外新聞媒介的運營也主要依靠財政撥款，導致它們所承擔的文化傳播任務，更多是被動分配而不是主動選擇。這些文化傳播機構圈囿于政府羽翼保護下，沒有也不敢去搏擊長空。當然，從局部來看，國內(nèi)也有少數(shù)文化傳播機構，它們不依賴于財政撥款艱難探索文化傳播之路。但是它們的傳播效果也不太理想，因其主要采取的是獨立運營模式，彼此缺乏協(xié)調(diào)，沒有形成整體優(yōu)勢。此外，進入到網(wǎng)絡時代，我國對文化傳播網(wǎng)絡渠道的利用還遠遠不夠，尤其是“自媒體”這種新興的強大的媒體形式，在很大程度上被忽視了。

傳統(tǒng)新聞媒介，因具有傳播范圍廣、傳播速度快等特點，依然是目前我國對外文化傳播的主渠道。然而，正如前文所述，我國的一些主流新聞媒介，具有“官媒”性質(zhì)，在國外民眾那里的信任度、認同度不高。對此，首先要重塑主流媒介的形象，提高公信力，為我國對外文化傳播穩(wěn)固好陣地。事實上，我國主流新聞媒介不被部分外國民眾接受，進而影響文化傳播的效果，很大程度上與傳播手法不當有關。如在新聞敘事和報道上，往往追求“高”“大”“上”，語言也不夠靈活、親切，給人一種“過于嚴肅”的印象。有鑒于此，在對外文化傳播過程中，首先，媒體的新聞采寫和報道應貫徹新思維、體現(xiàn)新思路，讓人更容易接受。其次，作為主管部門，要按照松緊結合的原則，賦予媒介機構一定的自主性，推動各機構主動參與文化市場競爭，利用競爭方式“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”[7](P227)，以此加強各傳媒機構間的交流與合作，改變以往力量分散的局面，提升文化傳播速度和力度，利用它們向世界展現(xiàn)更加真實、立體、全面的文化中國。

在信息化和全球化的今天，一個引人注目的事實是，新興的網(wǎng)絡媒體日益成為文化傳播的重要力量。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體各有所長。首先，相比于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡媒體在年輕人中更易接受。對此，習近平總書記曾特別指出，“年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取，必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場上的主動權?！盵8](P51)其次，網(wǎng)絡媒體的興起，為普通公眾參與對外文化傳播、實現(xiàn)傳播渠道多元化提供了可能。傳統(tǒng)媒體的傳播是單向的，而網(wǎng)絡媒體的傳播是雙向的，網(wǎng)絡世界的“信息已不是簡單意義上的傳播，而是在公眾之間自主交叉互播”[9](P153)，這就為公眾作為信息發(fā)布者參與傳播提供了便利條件。再次，網(wǎng)絡媒體上的文化信息因貼近生活實際，更具有渲染性，能更加準確地把握受眾的心理特點、思維習慣，在一定程度上解決了傳播形式單一、缺乏吸引力等難題，實現(xiàn)了文化傳播的平等性、廣泛性、便捷性，提升了文化傳播的速率、領域和范圍。

目前，西方媒體在某種程度上主導著網(wǎng)絡上的文化傳播，這些媒體善于利用網(wǎng)絡渠道向中國人尤其是中國的年輕人宣傳文化和價值理念。利用好網(wǎng)絡渠道，不應該是西方媒體的專利。因此，在對外文化傳播過程中，理應拓寬對外傳播的渠道，在發(fā)揮傳統(tǒng)媒介優(yōu)勢的同時，“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合”[7](P227)。這也意味著，對外文化傳播需要通過借用網(wǎng)絡傳播技術，不斷創(chuàng)新對外文化傳播方式，將傳統(tǒng)新聞媒介、組織傳播、網(wǎng)絡傳播等渠道有機結合起來，發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢，實現(xiàn)傳播渠道的多元化，形成一個立體交叉的傳播體系。

四、把握對外文化傳播對象

傳播對象(To Who)是指傳播內(nèi)容的接收者。傳播對象作為傳播活動指向的對象，在傳播活動中具有重要地位，因為整個傳播活動存在的意義都是圍繞傳播對象來界定的。在傳播活動中，對象具有一定的主觀能動性。為使傳播信息更有效地被對象接收，傳播主體需要提前分析對象的特點，分析其心理需求，并根據(jù)對象的特點和心理需求來選擇傳播內(nèi)容、傳播渠道，否則傳播效果可能大打折扣。在很大程度上，文化傳播就是一種圍繞文化內(nèi)容展開的營銷活動，它符合一般傳播活動的特點。而任何成功的營銷，都要有目標群意識，要細分目標群，把握目標群的心理，了解目標群的喜惡，以目標群易于接受的方式展現(xiàn)內(nèi)容。

隨著中國實力和影響力的增強，我國對外文化傳播存在著非常廣泛的潛在對象。而一直以來，我國對外文化傳播通常被定位為國家行為和政府行為。這樣做的好處是能夠保證對外文化傳播的穩(wěn)定性。但是，從對象角度來看，它所帶來的不利后果也是很明顯的：它將淡化對象意識，無視對象需求，不管傳播對象是誰，只主觀地考慮“我要傳播什么”。這在我國對外文化傳播活動中的具體表現(xiàn)是缺乏比較視野。在傳播前，傳播主體對傳播對象的定位和細分不夠，忽略了對象的文化差異，也忽略了不同對象對中國文化的不同興趣，導致傳播內(nèi)容缺乏適應性和針對性，吸引力隨之大打折扣。文化傳播工作不顧及對象的心理特點，一味按照自己的思維習慣，將那些自認為代表中國文化的“符號”橫呈出來，連自己都不覺得親切，又怎能期望外國人接受和認同？

在2018年全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記明確要求對外宣傳必須“把握大勢、區(qū)分對象、精準施策”[6](P341)。這為做好新時代對外文化傳播工作指明了根據(jù)方向。不同地域、不同國家必然存在語言習慣、接受方式等方面的差異，這決定了對外文化傳播必須在對象上做到差異化對待。在進行對外傳播前，首先要明確文化傳播的目標群體，然后對目標群體進行細分，分析不同對象的思維方式、價值理念與接受心理等特點，有針對性地確定傳播主體，設計傳播內(nèi)容，選擇傳播渠道，集中有限資源，做到精準傳播。在進行傳播對象分析時，總的要求是遵循“求同求異”原則，即滿足“一般性”同時兼顧“獨特性”。從“一般性”來分析傳播對象，更多的是要“求同”，即通過尋求傳播主體與傳播對象思想情感的共同點，拉近彼此的距離，使文化內(nèi)容更容易傳播出去，讓對象接受。從“特殊性”來分析傳播對象，更多的是要“求異”，即把對象劃分為若干個對象群，把握其心理與需求方面的差異，不同對象不同對待，真正落實“差異化傳播”。

總之，無論求同或者求異，從對象方面考慮，都可以將對外文化傳播視為一種對外“營銷”活動。過去我國的文化產(chǎn)品輸出，在很大程度上欠缺的就是營銷思維，對對象不夠了解，沒有對象細分觀念，提出適銷對路的產(chǎn)品，因而只能開拓海外華人的小部分市場。成功的對外文化傳播應以對象為導向，尊重對象的差異性，根據(jù)不同對象的需求，用對方習慣的方式來包裝文化，使中國文化更容易被認可和接受。

五、跟蹤對外文化傳播效果

傳播效果(Effect)是指傳播活動引發(fā)對象在觀念和行為上的變化。傳播效果是傳播活動的最終目的所在，有理想效果與實際效果之分。在特定傳播活動中，傳播效果不可避免會出現(xiàn)理想傳播效果與實際傳播效果的落差，而具體落差則需要通過傳播效果分析來給出。所謂傳播效果分析，就是對傳播是否達至理想效果進行的跟蹤分析。

從理想狀態(tài)來看，我國對外文化傳播所追求的效果是：通過文化交流與互動，充分展示中國優(yōu)秀文化的內(nèi)涵，讓傳播對象感受中國文化的魅力，尤其是要把中國文化中尚和合、求大同的思想凸顯出來，建立起中國文化的正面形象。對此，習近平總書記指出，要“把跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當代價值的文化精神弘揚起來，把繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當代中國文化創(chuàng)新成果傳播出去”[3](P161)。從現(xiàn)實狀態(tài)來看，經(jīng)過改革開放四十多年的高速發(fā)展，雖然我國的綜合國力得到顯著增強，國際形象有很大改善，參與國際事務和全球一體化進程的程度也在不斷加深。但是，在一些外國民眾眼中，中國仍然“神秘”，他們對中國的認識還停留在20年、40年甚至一百年前。有的外國民眾帶著一種獵奇、窺視的眼光來看待中國。一提到中國，他們會提出一些負面看法，這當然與部分西方國家試圖阻止中國和平崛起、利用一些不實報道來“妖魔化”中國有關。必須承認，目前我國對外文化傳播的理想效果與實際效果之間存在著一定落差，“中國在世界上的形象很大程度上仍是‘他塑’而非‘自塑’”[2](P212)。這種落差提醒我們，即使我國綜合國力和國際地位不斷提升、對國際事務有了更多的話語權和影響力，但要做的和需要改進的地方還有很多。

顯然，對于這種理想與實際的落差，我們在對外文化傳播找中需要及時掌握信息，重視傳播效果的跟蹤和反饋，關注傳播對象對傳播內(nèi)容有怎樣的評價、傳播效果是否真正達成等問題，在問題意識下檢視整個傳播過程哪里出了問題。例如，長期以來，一些西方民眾總是將我國的文化宣傳歸類為意識形態(tài)的傳播，特別是在涉及人權、民主、自由等價值觀念的認知問題上，對中國抱有成見。只要是關于這些主題的討論，往往鮮有中國的聲音，要么是我們沒有機會發(fā)聲，要么是我們的聲音淹沒在西方媒體的強勢話語之中，不被認可。顯然，負面形象的產(chǎn)生與我國一定程度上的“無語”或“失語”狀態(tài)有關，是我國對外文化傳播效果不夠理想，缺乏有效傳播渠道、不重視傳播跟蹤、忽略信息反饋的直接后果。面對理想與現(xiàn)實的落差，我們應樹立起效果評價意識，仔細探查傳播過程中哪些環(huán)節(jié)出了問題：傳播的信息到達不了西方民眾那里，他們聽不到真正的中國聲音、了解不到真實的中國狀況，是否因為我們的傳播渠道過于狹窄、方式過于單一？更重要的是，是否因為我們未曾提供機會讓傳播對象表達他們對于中國文化的認知、疑慮以至期待？是否因為我們更多時候是在“自說自話”“孤芳自賞”？如前文所說，文化傳播不應是單向的，要消除理想與現(xiàn)實之間的落差，就應尊重傳播規(guī)律，協(xié)調(diào)好“傳”與“受”的關系，對傳播效果進行跟蹤，根據(jù)實際傳播效果，及時調(diào)整傳播內(nèi)容，拓寬傳播渠道，如此才能使對外文化傳播活動在一次次實踐中日趨完善，真正實現(xiàn)對外傳播的目的。

六、結語

在目前著眼于提升文化軟實力的對外文化傳播工作中，可做和需要做的工作很多。其中，做好“講中國文化故事”工作至關重要?！爸v故事就是講事實、講形象、講情感、講道理?！盵2](P212)通過講故事，來打動人、感染人、影響人。在傳播過程中，不是為講故事而講故事，而要講清楚故事背后的“道”；講故事也不能過于生硬、干癟、漫無章法，而要實現(xiàn)“三個結合”，即“把我們想講的和國外受眾想聽的結合起來，把‘陳情’和‘說理’結合起來，把‘自己講’和‘別人講’結合起來”[2](P213)，以引人入勝、循循善誘的方式幫助對方入“道”悟“道”。習近平總書記強調(diào)，“我們有本事做好中國的事情，還沒有本事講好中國的故事？我們應該有這個信心！”[10](P209)同樣，我們應有信心講好中國文化故事。新時代中國特色社會主義事業(yè)取得的輝煌成就、未來持續(xù)發(fā)展的光明前景，中國作為負責任的大國為維護世界和平所做的突出貢獻等等，這是講好中國文化故事的最大本錢。對外文化傳播是基于文化自信的國家戰(zhàn)略，文化自信是文化傳播的根本動力與原則，要做好對外文化傳播工作，必須堅定文化自信，我們要因時而動，順勢而為，“積極傳播中華文化，闡發(fā)中國精神，展現(xiàn)中國風貌，讓世界對中國多一分理解、多一分支持”[10](P210)。