饒 弦

（武漢設(shè)計(jì)工程學(xué)院，湖北 武漢 430010）

伴隨我國網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)民已成為一個(gè)龐大的群體，在此背景下網(wǎng)絡(luò)營銷也獲得了極大的發(fā)展。目前，越來越多服裝企業(yè)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷在品牌建設(shè)中的核心價(jià)值，但是傳統(tǒng)服裝企業(yè)要想打入網(wǎng)絡(luò)市場，就必須形成一套獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制。優(yōu)衣庫作為快時(shí)尚品牌之一，專門深耕于網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，從大量競爭者中脫穎而出，成績斐然?！半p十一”是由淘寶天貓推出的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)，2016年僅用了2分57秒營業(yè)額就輕松破億，2017年優(yōu)衣庫在不到60秒的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了破億目標(biāo)[1]。由此可見，優(yōu)衣庫的網(wǎng)絡(luò)營銷能力非常強(qiáng)大，為其成功創(chuàng)立線上品牌奠定了基礎(chǔ)。

1 優(yōu)衣庫品牌概述

1.1 品牌簡介

日本迅銷公司于1963年成立了優(yōu)衣庫這一服裝品牌，優(yōu)衣庫品牌標(biāo)識(shí)是“UNIQLO”，它的英文全稱為“Unique Clothing Warehouse”，意思是獨(dú)一無二的休閑服裝，并推崇“百搭”的服務(wù)理念，在服務(wù)設(shè)計(jì)方面也秉持方便搭配的理念。該公司將產(chǎn)品定位為平價(jià)服飾，價(jià)格比較親民，單件極少會(huì)高出500元（人民幣），而且也追求高品質(zhì)服務(wù)，力求通過親民價(jià)格打造高端的品牌形象。不同于傳統(tǒng)倉儲(chǔ)式店鋪，優(yōu)衣庫開創(chuàng)性推出了自助購物模式，讓人們可以更好地享受購物樂趣。這也成為優(yōu)衣庫服裝熱銷的主要原因之一[2]。

1.2 品牌定位

通過近60年的發(fā)展，優(yōu)衣庫已成為很多人心中的時(shí)尚品牌，該公司獲得成功的一大因素就是品牌定位的精準(zhǔn)性。一方面非常注重服務(wù)品質(zhì)的提升，另一方面也盡量保證價(jià)格實(shí)惠。此品牌推出之時(shí)日本經(jīng)濟(jì)逐漸蕭條，在當(dāng)時(shí)的背景下優(yōu)衣庫推出平價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品極其少見，在短時(shí)間內(nèi)就獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。此外，該公司推崇“百搭”理念，企業(yè)文化也堅(jiān)持以客戶為上，在日常廣告中它所強(qiáng)調(diào)的也并非自己的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者在購物過程中的舒適愉快感受。

1.3 服務(wù)理念

優(yōu)衣庫自成立以來，一直都將客戶視為上帝，在日常宣傳中也把服務(wù)擺在第一位，強(qiáng)調(diào)“服務(wù)等于優(yōu)衣庫”的理念，以期在社會(huì)上打造出高質(zhì)量服務(wù)的品牌形象。該公司采用自助購物方式，使公眾可以像逛超市一樣自由挑選滿意的服裝，并無導(dǎo)購實(shí)時(shí)陪在一旁，讓公眾獲得愉悅的購物體驗(yàn)。

2 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下優(yōu)衣庫的網(wǎng)絡(luò)營銷品牌建設(shè)策略

2.1 企業(yè)網(wǎng)站營銷模式

該公司設(shè)計(jì)的企業(yè)網(wǎng)站風(fēng)格融入了自己實(shí)體店的陳列特點(diǎn)，而且也推出了獨(dú)特的倉儲(chǔ)式自助購物模式。在它的網(wǎng)站界面上可見大小各異的格子，功能猶如現(xiàn)實(shí)中的櫥衣柜，把不同類型的服裝整齊排列收納其中。公司官網(wǎng)融入了企業(yè)自身理念，使人們登錄網(wǎng)站就能明顯感受到該企業(yè)簡潔、清新的風(fēng)格。從色彩方面來看，該網(wǎng)站的基礎(chǔ)色調(diào)為紅、白二色，并融入了各種深度的灰色。公司的Logo色調(diào)以紅白色為主，在熱情洋溢的紅色上配有純凈簡潔的白色，能產(chǎn)生一定的視覺沖擊，并能體現(xiàn)出企業(yè)文化理念。運(yùn)用不同色調(diào)的灰色豐富了網(wǎng)站的色彩層次感，從色彩層面體現(xiàn)出簡約而不單一的網(wǎng)站風(fēng)格。該公司進(jìn)入中國后，開通了公司官方購物網(wǎng)站，并積極與淘寶網(wǎng)合作，在淘寶上開設(shè)有旗艦店。另外，該公司與淘寶實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)、交易、支付、搜索等功能方面的合作與共享，通過這種對(duì)接方式不僅方便了公眾購物，而且通過與淘寶網(wǎng)合作，解決了自身技術(shù)不足的問題，使自己能更專注于產(chǎn)品的開發(fā)與營銷。

2.2 SNS社交網(wǎng)絡(luò)營銷

社 會(huì) 化 網(wǎng) 絡(luò) 訪 問（Social Networking Services，簡稱“SNS”），旨在創(chuàng)設(shè)社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及，SNS營銷模式也逐漸被大眾所熟知，它是采用SNS網(wǎng)站進(jìn)行營銷的一種方式。和傳統(tǒng)營銷模式的典型差異在于它是將社區(qū)網(wǎng)絡(luò)作為傳輸渠道，使產(chǎn)品能迅速被人們所了解。優(yōu)衣庫在2010年就與人人網(wǎng)合作，發(fā)揮SNS網(wǎng)站的特長，組織了“UNIQLO LUCKY LINE”網(wǎng)上排隊(duì)游戲活動(dòng)。在開設(shè)新店之前就先在網(wǎng)絡(luò)上組織虛擬排隊(duì)活動(dòng)，以帶動(dòng)實(shí)體門店的營業(yè)額[3]。從本質(zhì)上來看，這其實(shí)就是常見的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，每天都有IPad、IPhone等大獎(jiǎng)，并且也有一些大禮包，含有旅游券或優(yōu)惠券，能吸引很多參與者。該公司突出“網(wǎng)上排隊(duì)”這一元素，由參與者選擇一個(gè)虛擬人物代表自己在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)參與排隊(duì)，并參與抽獎(jiǎng)，這極大激發(fā)了公眾的參與熱情。在14天的游戲活動(dòng)中，共有133萬人次參與排隊(duì)游戲，幾乎人人都領(lǐng)到了優(yōu)惠券。這項(xiàng)活動(dòng)讓很多人成為人人網(wǎng)優(yōu)衣庫的用戶，而且也帶動(dòng)了實(shí)體店的銷售。

2.3 移動(dòng)應(yīng)用營銷策略

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代越來越多商家都推出了自己的手機(jī)應(yīng)用程序，吸引更多用戶群體。2012年5月8日優(yōu)衣庫推出了一款免費(fèi)智能手機(jī)應(yīng)用“UNIQLO WAKE UP”，以開拓移動(dòng)應(yīng)用營銷市場。在推出這款A(yù)PP以前該公司還嘗試了UNIQLOCK電腦插件的營銷措施，而且也在博客流行時(shí)期研發(fā)了UNIQLO CALENDAR博客插件，在當(dāng)時(shí)有很多網(wǎng)友下載使用上述插件，也收到了明顯的效果?！癠NIQLO WAKE UP”在上述兩款插件的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，其英文含義就是“快樂地迎接每一天的開始”。優(yōu)衣庫邀請(qǐng)全球知名音樂人創(chuàng)作了這款A(yù)PP的背景音樂。這款A(yù)PP分為IOS與Android OS兩個(gè)版本，具備音樂、社交、天氣等功能。用戶可以設(shè)置鬧鐘，了解天氣情況、時(shí)間，或者利用GPS功能查閱指定區(qū)域的天氣。鬧鈴音樂分為中英文兩種，而且隨著天氣情況有所變化。用戶可以將起床時(shí)的時(shí)間、天氣、地點(diǎn)在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享，共享的信息還能在APP的原創(chuàng)地圖上形成對(duì)應(yīng)的圖像。該應(yīng)用推出后就有約10萬人下載使用。特別是伴隨天氣變化而自主改變的鬧鈴非常有創(chuàng)意，而且這些音樂由知名音樂人創(chuàng)作。該公司將營銷與藝術(shù)有機(jī)融合在一起，不僅提升了公司的知名度，也提升了公司形象的美譽(yù)度。

當(dāng)然，這款應(yīng)用的主要功能還是方便人們?yōu)g覽實(shí)體店鋪信息、在售產(chǎn)品信息以及近期的促銷活動(dòng)等等。在購物時(shí)消費(fèi)者可采用二維碼掃描支付方式，也可以選擇在APP移動(dòng)商城中購物。其實(shí)該公司將APP定位為品牌推廣的一種重要方式，更關(guān)注裝機(jī)量，提升品牌知名度，從而助力實(shí)體店的發(fā)展。另外，在實(shí)體店購物時(shí)店員會(huì)告知消費(fèi)者通過APP掃碼能夠享受到折扣，進(jìn)而使線上與線下營銷形成一種良性互動(dòng)。

3 優(yōu)衣庫品牌網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)我國服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略的啟示

我國服裝企業(yè)眾多，但服裝品牌卻寥寥無幾?？v觀當(dāng)前國內(nèi)服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題，主要表現(xiàn)為三點(diǎn)：一是不重視消費(fèi)者的購物體驗(yàn)；二是傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道相沖突；三是網(wǎng)絡(luò)營銷推廣手段老舊，無新意。種種問題都制約了國內(nèi)服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，更別提打造自身品牌了?；诖?，現(xiàn)結(jié)合優(yōu)衣庫的網(wǎng)絡(luò)營銷案例，提出了一些服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷品牌戰(zhàn)略的對(duì)策。

3.1 從實(shí)際出發(fā)，采用合適的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)營銷是服裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路，作為服裝企業(yè)首先需要清楚網(wǎng)絡(luò)營銷的核心價(jià)值，然后挑選出適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，如第三方B2C平臺(tái)、獨(dú)立域名的官方網(wǎng)上商城。在傳統(tǒng)零售業(yè)中流傳著一句名言“選址是成功的一半”，這也適用于網(wǎng)絡(luò)營銷[4]。研究近年來網(wǎng)絡(luò)營銷勢(shì)頭較好的傳統(tǒng)服裝企業(yè)可知，他們大多都選擇了發(fā)展完善、有名的B2C平臺(tái)進(jìn)行合作，而不愿進(jìn)入獨(dú)立域名網(wǎng)上商城這一雷區(qū)。如此就能減小項(xiàng)目開展的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也能讓網(wǎng)絡(luò)營銷工作提高效率。同時(shí)，也能分享第三方B2C平臺(tái)所擁有的人氣流量，達(dá)到初步宣傳的目的。通過在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上建立官方旗艦店，可以讓消費(fèi)者買到真正的服裝產(chǎn)品，也可構(gòu)建一體化的營銷體系，囊括咨詢、銷售、售后等服務(wù)，這也有助于帶動(dòng)實(shí)體店的銷售額。以優(yōu)衣庫為例，在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷之前，它的實(shí)體店只在北上等一線城市，外地消費(fèi)者不容易買到。為此，公司在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)也只開設(shè)官方旗艦店，并與淘寶合作，讓自身旗艦店與淘寶商城官方店的運(yùn)營步調(diào)保持一致。通過各種促銷活動(dòng)以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)使得優(yōu)衣庫在短時(shí)間內(nèi)打開了線上營銷市場。另外，服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略中要注重購物的便利性。從消費(fèi)者的角度來說，無論是線下購物，還是線上購物，在消費(fèi)實(shí)質(zhì)上都是相同的，區(qū)別在于哪一種購物方式更加便利，服務(wù)更加優(yōu)質(zhì)。可見，影響顧客態(tài)度與行為意向的關(guān)鍵就是線上購物是否方便，服務(wù)是否優(yōu)質(zhì)。因此，服裝企業(yè)應(yīng)該始終為顧客考慮，設(shè)置網(wǎng)站瀏覽指南，優(yōu)化購物程序，讓顧客可以獲得便捷、愉悅的購物體驗(yàn)。比如，為手機(jī)用戶提供各種優(yōu)惠服務(wù)，如產(chǎn)品售后服務(wù)、專享優(yōu)惠服務(wù)、免費(fèi)送貨到家服務(wù)等，使用戶獲得愉悅的購物體驗(yàn)。

3.2 對(duì)網(wǎng)購群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位，強(qiáng)化體驗(yàn)營銷

當(dāng)服裝品牌目標(biāo)消費(fèi)者與網(wǎng)購消費(fèi)者存在不少重疊特點(diǎn)時(shí)，那么就非常適合采用網(wǎng)絡(luò)營銷模式。目前，我國網(wǎng)民群體非常龐大，2021年中國網(wǎng)購消費(fèi)者達(dá)到8.4億人，其中，網(wǎng)購主力軍是“八〇后”“九〇后”等群體，他們的學(xué)歷水平也相對(duì)較高，更關(guān)注時(shí)尚與個(gè)性，喜歡新意，有著自己的價(jià)值理念與消費(fèi)觀念。因此，服裝企業(yè)在打造品牌時(shí)一定要精準(zhǔn)定位產(chǎn)品，將消費(fèi)群體根據(jù)社會(huì)屬性與消費(fèi)屬性加以分類研究，并結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)購消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位。社會(huì)屬性主要是指性別、年齡、地域、職業(yè)、文化水平等。消費(fèi)屬性包括購買層次、年買頻次、月買頻次、每日訪問與購物時(shí)段等[5]。

另外，服裝企業(yè)一定要重視營銷體驗(yàn)的優(yōu)化。第一，利用網(wǎng)絡(luò)使顧客獲得購物與消費(fèi)的愉悅體驗(yàn)，努力為消費(fèi)者提供參與機(jī)會(huì)，使他們的體驗(yàn)價(jià)值得到提升。企業(yè)可在網(wǎng)絡(luò)上打造一個(gè)客戶體驗(yàn)區(qū)，比如，開設(shè)3D虛擬試衣間，設(shè)計(jì)一個(gè)可以隨意搭配服飾的小程序；并在線下開設(shè)生活體驗(yàn)館，讓顧客親自體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)營銷形成較好的互補(bǔ)性。比如，在實(shí)體店內(nèi)設(shè)有休息區(qū)與水吧，并提供新聞與時(shí)尚資訊服務(wù)，讓顧客能對(duì)企業(yè)品牌有更深的了解。第二，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到公司服裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等工作中。比如，消費(fèi)者可參與到服裝具體的設(shè)計(jì)活動(dòng)中，再將樣品放到線上預(yù)售，若產(chǎn)品熱賣則迅速補(bǔ)貨。第三，服裝企業(yè)要重視提供增值類服務(wù)，包括為顧客提供上門服務(wù)、為顧客建立檔案、收集顧客購物特點(diǎn)、累積消費(fèi)積分，給予穿搭建議等等，進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)價(jià)值。

3.3 挑選最佳的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式

網(wǎng)絡(luò)營銷的核心就是如何增加受眾的關(guān)注度以及產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，找到適合自身產(chǎn)品特色的營銷模式。服裝企業(yè)應(yīng)圍繞品牌的訴求點(diǎn)，并充分研究各種媒體的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，挑選最佳的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注點(diǎn)組織網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)[6]。服裝企業(yè)在宣傳推廣產(chǎn)品的過程中可以與大型門戶網(wǎng)站合作，也可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎等進(jìn)行推廣。比如，森馬將QQ用戶作為宣傳對(duì)象，大部分QQ用戶都是時(shí)尚年輕人，森馬將服裝款式設(shè)計(jì)為QQ秀供網(wǎng)友使用，也對(duì)外宣傳了公司產(chǎn)品“靚麗、時(shí)尚”的特點(diǎn)，成效明顯。服裝企業(yè)也要善于利用人際網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)揮其互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，包括粉絲論壇、SNS社交網(wǎng)站、微博等平臺(tái)，通過低廉的成本與公眾互動(dòng)，獲得更多的潛在消費(fèi)客戶。在這一過程中服裝企業(yè)可將自己的服裝品牌文化融入其中，也能增加自身品牌的知名度。

3.4 融合線上與線下的營銷渠道

消費(fèi)者需求日益多元化，他們不滿足于一種營銷模式。因此，服裝企業(yè)應(yīng)致力于將線上與線下營銷渠道進(jìn)行有機(jī)融合，使二者互補(bǔ)，擴(kuò)大營銷業(yè)績。第一，服裝企業(yè)應(yīng)在傳統(tǒng)營銷渠道的基礎(chǔ)上打造立體化網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的要求，在區(qū)域代理商這一平臺(tái)上聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)渠道、加盟商營銷渠道、專營店?duì)I銷渠道、其它營銷渠道的全方位營銷渠道模式。其中，在這一網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式中區(qū)域代理商處于中心位置，擁有一套物流體系，著重為加盟商與專營店提供服務(wù)，區(qū)域代理商的工作就是運(yùn)營管理、營銷服務(wù)、物流配送、開拓市場。而專營店、加盟商以及其它銷售渠道則需發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，定位相應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體展開營銷。其中，各個(gè)渠道都有自身的定位，大家協(xié)作配合，獲取更多的利益。比如，網(wǎng)上商城獲得訂單后，根據(jù)客戶在網(wǎng)絡(luò)上的IP地址確定對(duì)應(yīng)的區(qū)域，然后該區(qū)域代理商將獲得訂單，負(fù)責(zé)給客戶運(yùn)送貨物，也負(fù)責(zé)處理網(wǎng)購問題[7]。這不僅能節(jié)省物流成本，而且也能為客戶提供上門服務(wù)，增加客戶的忠誠度。第二，采取產(chǎn)品差異化策略。很多服裝企業(yè)面臨著線上與線下營銷的矛盾問題。對(duì)此，可采用產(chǎn)品差異化區(qū)隔策略，網(wǎng)絡(luò)上只營銷某些特定產(chǎn)品，與傳統(tǒng)線下渠道形成差異，避免引發(fā)沖突。這也是對(duì)線下渠道的一個(gè)補(bǔ)充，可以拓展服裝企業(yè)的市場份額。具體來講，可采取兩種策略：一種是打造新的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將其放到網(wǎng)上。這種做法可以有效解決線上與線下渠道間的沖突，但缺陷在于若原有產(chǎn)品品牌影響力小，則新的網(wǎng)絡(luò)品牌也難以獲得較好的影響力。另一種是服裝企業(yè)直接把現(xiàn)有品牌搬到網(wǎng)絡(luò)渠道，優(yōu)勢(shì)在于現(xiàn)有品牌擁有較好的知名度，因此，品牌風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。服裝企業(yè)可在網(wǎng)絡(luò)上銷售特供款產(chǎn)品，或者提供庫存產(chǎn)品，或者提供當(dāng)季新品，這樣就能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與線下營銷的良性發(fā)展。

4 結(jié)語

總之，國內(nèi)服裝企業(yè)要想打造自身品牌，網(wǎng)絡(luò)營銷是必由之路。服裝企業(yè)應(yīng)積極借鑒優(yōu)衣庫等網(wǎng)絡(luò)營銷勢(shì)頭較好的同行經(jīng)驗(yàn)，圍繞自身實(shí)際，努力探索出網(wǎng)絡(luò)營銷品牌化發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。