■ 楊 風 伍 曦 朱俊敏

2021年6月，《國務院辦公廳關于推動公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的意見》發(fā)布，其中提到建設特色鮮明的醫(yī)院文化，要以充滿人文關懷的醫(yī)療服務贏得患者、社會的信任和尊重。公立醫(yī)院的公益性是塑造良好品牌形象的基本前提，而醫(yī)院品牌形象可從側面反映醫(yī)院的公益性[1]。在新時代努力建設社會主義文化強國的大背景下，注重文化品牌建設，對公立醫(yī)院自身在高質(zhì)量發(fā)展中增強社會效應、提升價值、深化激勵功能等方面起到推動作用。目前，公立醫(yī)院在文化品牌建設的過程中存在一定程度的宣傳渠道單一、核心能力凸顯不足等困境。為了進一步推動公立醫(yī)院建設高質(zhì)量文化品牌，從公立醫(yī)院文化品牌建設與黨建共同發(fā)展、突出文化品牌的核心能力、將文化品牌建設與時代發(fā)展相結合以及強化文化品牌價值主張4個方面出發(fā)，突破公立醫(yī)院在文化品牌建設中的發(fā)展困境，并轉化為促進醫(yī)院全面高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在動力。

1 文化品牌在促進公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展中的優(yōu)勢作用

1.1 增強社會效應

醫(yī)院的發(fā)展依存于所處的社會環(huán)境。公立醫(yī)院是向社會大眾提供基本醫(yī)療健康服務的主體，所以公立醫(yī)院在社會中的影響力大小與未來發(fā)展緊密相關。建設文化品牌是增強公立醫(yī)院社會效應的重要內(nèi)容，對公立醫(yī)院的建設與發(fā)展有重要影響。樹立并宣傳積極的文化品牌有利于增強公立醫(yī)院在患者和社會中的感召力、影響力，同時借助互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展以及網(wǎng)絡宣傳平臺所帶來的便利，可打通醫(yī)院與民眾之間的信息壁壘，使民眾從多渠道、全方位了解公立醫(yī)院的文化。通過優(yōu)化組合使用傳統(tǒng)媒體和新媒體，發(fā)揮不同網(wǎng)絡平臺優(yōu)勢，宣傳醫(yī)院品牌文化[2]，提升民眾對醫(yī)院的認可和信任度，為構建和諧醫(yī)患關系、塑造公立醫(yī)院良好形象奠定基礎。

1.2 提升價值配置

公立醫(yī)院的價值配置包括配備的硬件設施、診療技術、服務質(zhì)量、管理水平等方面。公立醫(yī)院為實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，“硬實力”與“軟實力”需要齊頭并進。打造獨特的公立醫(yī)院文化品牌，將當?shù)鬲毺氐牡赜蛭幕?、特征等融入進去，賦予了醫(yī)院文化更高的價值，向患者傳遞正向的精神理念，提高公立醫(yī)院對消費者的吸引力。同時，延伸公立醫(yī)院文化品牌的價值效益，使醫(yī)院在提供診療的過程中通過提升服務質(zhì)量和優(yōu)化服務配置，提高診療效率和服務質(zhì)量，達到滿足患者對醫(yī)療服務日益增長需求的目的。

1.3 強化激勵作用

文化品牌的建設在公立醫(yī)院發(fā)展中作為一股強有力的助推力，能夠?qū)︶t(yī)院整體產(chǎn)生激勵作用，促進醫(yī)院達到發(fā)展預期狀態(tài)。公立醫(yī)院文化品牌的激勵功能主要體現(xiàn)在3個方面：一是，激發(fā)醫(yī)務人員奮發(fā)向上的精神狀態(tài)，提高全院的凝聚力，加強科室之間團結互助與協(xié)作。醫(yī)院文化品牌的激勵機制引導醫(yī)務人員樹立正確的工作動機，在實現(xiàn)醫(yī)院共同目標時實現(xiàn)其自身目標，從而逐漸提高醫(yī)務人員、科室、醫(yī)院之間的配合度。二是，激發(fā)自主性。較大限度地調(diào)動醫(yī)務人員的積極性和創(chuàng)造性，讓全院員工都參與到醫(yī)院發(fā)展之中，增加醫(yī)院員工對醫(yī)院的認同。三是，激發(fā)醫(yī)院員工為院爭光的榮譽感。

1.4 發(fā)揮導向功能

建立優(yōu)秀的公立醫(yī)院文化品牌不僅對醫(yī)院自身發(fā)展起導向作用，而且可以引導患者、民眾及社會加深對公立醫(yī)院的認知程度，從而提高公立醫(yī)院的吸引力。一是，通過建立高品質(zhì)的醫(yī)院文化品牌，打造獨特的醫(yī)院文化體系，強化公立醫(yī)院公益性特點，引導醫(yī)務人員增強對本職工作的使命感、貢獻感，以認真負責的態(tài)度開展醫(yī)療活動，改善患者就醫(yī)體驗。二是，文化品牌有利于公立醫(yī)院向社會展示醫(yī)院優(yōu)勢與特色，使醫(yī)院更易贏得社會的信任并獲得廣泛支持，提高競爭力。

2 文化品牌促進公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的困境

2.1 宣傳渠道有待優(yōu)化

目前，很多公立醫(yī)院利用各種線上小程序、APP、短視頻與眾多網(wǎng)絡平臺等不同宣傳渠道，拓寬了文化品牌的線上宣傳路徑，但對線下傳播途徑的開發(fā)和利用有所忽視[3-4]。當前，部分百姓對線上宣傳方式接受度較低。線上發(fā)散的新聞宣傳視角與缺乏調(diào)研能力，未能做到有的放矢，如未根據(jù)宣傳的需要針對老年人、婦女、學生或其他單一群體進行多策并舉的宣傳。另外，缺少深層次開展新聞宣傳、社會宣傳、公益宣傳等，不利于公立醫(yī)院開展一系列有聲勢、富有成效的宣傳，也不利于營造公立醫(yī)院文化品牌建設濃厚氛圍。通過線上線下并舉的策略開展文化品牌宣傳，根據(jù)宣傳內(nèi)容與宣傳受眾選用與之相匹配的宣傳形式與渠道，能讓群眾更好地感受到醫(yī)院文化的豐富內(nèi)涵。

2.2 核心能力凸顯程度有待提升

打造特色鮮明的醫(yī)院文化品牌可以增加醫(yī)院的辨識度，有利于醫(yī)院提高競爭力[5]。公立醫(yī)院建設文化品牌的內(nèi)部資源、技能、知識的整合能力，其他醫(yī)院難以模仿和替代。在眾多公立醫(yī)院中，若是缺乏對自身發(fā)展核心能力的把握并無法有效凸顯出來，不能形成獨具特色的公立醫(yī)院文化品牌，則容易失去醫(yī)院文化的競爭優(yōu)勢。獨具特色的文化品牌應依托公立醫(yī)院所開展的醫(yī)療活動，但部分醫(yī)院缺乏對本院優(yōu)勢學科與科室的挖掘與宣傳，難以在民眾心中留下深刻印象，進而無法有效建立起廣為人知的文化品牌。

2.3 創(chuàng)新力度需要加強

在不斷激活新時代公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展新動力的背景下，部分公立醫(yī)院在文化品牌建設時缺少創(chuàng)新，導致醫(yī)院文化出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。公立醫(yī)院宣傳的最優(yōu)途徑就是打造特色鮮明的醫(yī)院文化品牌并加以傳播，最終從眾多醫(yī)院中脫穎而出。但一些醫(yī)院在設計與建設醫(yī)院文化體系時，存在較多共性成分并缺乏特色。部分醫(yī)院之間的經(jīng)營理念與宗旨雷同，部分醫(yī)院只注重外在形式建設[6]，忽視了醫(yī)院內(nèi)部文化建設，對醫(yī)院自身發(fā)展歷史與傳統(tǒng)不夠重視，并與當代先進文化沒能有效結合。另外，部分醫(yī)院在認識上追求創(chuàng)新，體現(xiàn)出比較積極主動的精神狀態(tài)，但在行動上遲遲不能落實，缺乏主動創(chuàng)造性與投身實踐的勇氣和能力。

2.4 共鳴點需要進一步挖掘

醫(yī)院與患者及社會之間通過產(chǎn)生的共鳴點轉換雙方思考的角度。公立醫(yī)院向社會展示文化品牌時，讓患者和民眾更好地接收文化品牌所傳遞的文化價值，有利于提高對公立醫(yī)院的忠誠度。但目前部分公立醫(yī)院在宣傳文化品牌時，缺乏共鳴點，無法與患者和民眾產(chǎn)生共情心理，以致外界對該文化品牌的接受程度低，醫(yī)院宣傳效果不理想，長此以往將不利于醫(yī)院文化品牌的建設與發(fā)展。

3 文化品牌促進公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的策略分析

3.1 黨建與文化品牌建設有機結合

醫(yī)院黨建和文化建設相輔相成，黨建工作扎實有力、守正創(chuàng)新，文化建設就會生機勃勃，醫(yī)院發(fā)展更會事半功倍[7-8]。首先，通過黨建強化思想引領，以建設高質(zhì)量文化品牌促進醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展。其次，文化品牌建設與黨建活動相結合，調(diào)動黨員參與文化品牌建設的積極性與主動性，為文化品牌建設注入新的活力。同時，在黨建活動中融入文化品牌建設的內(nèi)容與元素，實現(xiàn)黨建與品牌建設融合發(fā)展。

3.2 凸顯文化品牌的核心能力

公立醫(yī)院文化品牌的核心能力不僅可以給醫(yī)院帶來經(jīng)濟上的效益，而且能夠幫助醫(yī)院在長期發(fā)展中獲得競爭優(yōu)勢。因此，在文化品牌的建設中凸顯核心能力尤為重要。其一，展示文化品牌的獨特性，即公立醫(yī)院核心競爭力。公立醫(yī)院要把握文化品牌建設的方向，通過醫(yī)院獨特的背景文化、不同的宣傳方式等來提高文化品牌的獨特性。其二，提高文化品牌的延展性。增強公立醫(yī)院在面對不同時期社會環(huán)境的應變能力，促使公立醫(yī)院不斷適應社會的進步與發(fā)展，支持公立醫(yī)院向更有生命力的道路拓展。其三，增加文化品牌的長期性。公立醫(yī)院文化品牌建設不是短期工程，而是依托于公立醫(yī)院長期的積累并總結經(jīng)驗、教訓、知識和理念，最終形成一種適合自身發(fā)展的文化優(yōu)勢，助力醫(yī)院在激烈的競爭中脫穎而出。

3.3 與時代發(fā)展相結合

公立醫(yī)院文化品牌建設是一個持續(xù)性過程，需要源源不斷注入符合時代發(fā)展的優(yōu)秀新元素，才能促進文化品牌提高影響力和不斷適應社會環(huán)境變化。一是，根據(jù)本醫(yī)院發(fā)展歷程，將獨特的醫(yī)院歷史融入到文化品牌的建設當中，形成獨樹一幟的醫(yī)院文化品牌。二是，提高醫(yī)院青年醫(yī)務人員建設醫(yī)院文化品牌的參與度，以更好汲取新時代的優(yōu)秀元素，充實醫(yī)院文化品牌內(nèi)涵，形成堅定的文化自信[9]。三是，在打造醫(yī)院文化品牌時借助各種特殊性文化節(jié)日與宣傳活動，增加醫(yī)院文化品牌活動的體驗性與互動性。以廣泛的人民群眾作為聯(lián)結樞紐，立足公立醫(yī)院的發(fā)展實際，繼承和發(fā)揚醫(yī)院的優(yōu)良傳統(tǒng)，并吸納現(xiàn)代文化的優(yōu)秀成果，打造與時俱進的醫(yī)院文化品牌，提升公立醫(yī)院文化品牌可持續(xù)發(fā)展能力。

3.4 強化文化品牌的價值主張

為了實現(xiàn)公立醫(yī)院更穩(wěn)健和持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展，強化文化品牌的價值主張是重要環(huán)節(jié)之一。新時代公立醫(yī)院須以社會主義核心價值觀來引領醫(yī)院的改革發(fā)展，保障醫(yī)院綜合改革的正確價值取向，提升醫(yī)務人員的醫(yī)德修養(yǎng)和職業(yè)精神[10]。在順應新時代公立醫(yī)院發(fā)展趨勢的前提下，強化文化品牌價值主張。一方面，要重視與其他醫(yī)院的差異點，提高自身文化品牌競爭能力與民眾對醫(yī)院文化品牌的辨識度，重點宣傳醫(yī)院優(yōu)勢、差異與特色，體現(xiàn)醫(yī)院的獨特性。另一方面，創(chuàng)造與患者更多的共鳴點，注重換位思考，搭建醫(yī)患之間在精神上溝通的橋梁。同時，對患者價值取向的發(fā)展趨勢做出正確預判，根據(jù)未來競爭趨勢做出適時的階段性調(diào)整，以促進醫(yī)院文化品牌形象深入人心。