劉淼

(黑龍江科技大學(xué)管理學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150022)

營(yíng)銷(xiāo)策略就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者心理、購(gòu)買(mǎi)力和需求制訂的產(chǎn)品銷(xiāo)售策略計(jì)劃。一份完善有效的營(yíng)銷(xiāo)策略不僅幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)成果，提高增加企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

1 中國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展概況

1.1 國(guó)外跨國(guó)公司在市場(chǎng)中所占份額增大

中國(guó)化妝品市場(chǎng)近幾年進(jìn)入了發(fā)展的黃金時(shí)期，外國(guó)跨國(guó)化妝品公司通過(guò)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、完美的行政管理系統(tǒng)和卓越的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在中國(guó)的化妝品市場(chǎng)中占有一席之地。其中歐萊雅集團(tuán)以及旗下的蘭蔻品牌獨(dú)占鰲頭，國(guó)外大品牌的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)不得不加快研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的腳步，以確保在化妝品市場(chǎng)不被淘汰出局。

1.2 化妝品消費(fèi)趨向中高端

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)民收入水平不斷提升。中高檔化妝品越來(lái)越受到中國(guó)消費(fèi)者的青睞。雖然中高檔化妝品的定價(jià)較高，但也阻礙不了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)化妝品品質(zhì)與美的追求和向往，中高檔化妝品消費(fèi)群體逐年擴(kuò)大，說(shuō)明消費(fèi)者是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力負(fù)擔(dān)中高檔化妝品消費(fèi)的。

1.3 男士化妝品不斷發(fā)展

化妝品大多是女性使用，隨著“他經(jīng)濟(jì)”的到來(lái)，男性也愿意投資在化妝品上來(lái)提升自己的形象，很多國(guó)外高端化妝品很早就了解了男性美容護(hù)膚品的消費(fèi)需求和習(xí)慣，在男士化妝品消費(fèi)市場(chǎng)上占據(jù)了很大一部分市場(chǎng)份額。一些化妝品集團(tuán)根據(jù)男性市場(chǎng)的增長(zhǎng)走勢(shì)，推出了男性護(hù)膚、洗護(hù)等產(chǎn)品，例如碧歐泉、資生堂和妮維雅等。男士化妝品市場(chǎng)的潛力很大，中國(guó)企業(yè)要想在化妝品市場(chǎng)上取得成功，還需要向國(guó)外化妝品公司借鑒和吸收先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略與營(yíng)銷(xiāo)方式。本文通過(guò)研究法國(guó)蘭蔻在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，為中國(guó)本土化妝品企業(yè)發(fā)展提升了參考。

2 SWOT分析

2.1 內(nèi)部環(huán)境

2.1.1 優(yōu)勢(shì)

蘭蔻是全球第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的高端化妝品品牌，20多年來(lái)，蘭蔻始終堅(jiān)持傾聽(tīng)中國(guó)女性聲音，不斷追求護(hù)膚、彩妝及香水領(lǐng)域的創(chuàng)新與突破。蘭蔻憑借80多年的護(hù)膚美妝經(jīng)驗(yàn)及尖端的科技，為億萬(wàn)女性帶來(lái)非凡奢華的護(hù)膚與美妝體驗(yàn)，贏得了萬(wàn)千亞洲女性的青睞與信任。

2.1.2 劣勢(shì)

蘭蔻所屬歐萊雅集團(tuán)內(nèi)部專(zhuān)利成分產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。以歐萊雅集團(tuán)抗衰專(zhuān)利成分玻色因?yàn)槔瑲W萊雅推出了一系列以玻色因?yàn)橹鞔虺煞值漠a(chǎn)品，在產(chǎn)品功效定位上都所差無(wú)幾。而蘭蔻主推的菁純系列主要有效成分就是波色因?yàn)橹?，?dǎo)致菁純系列在有效成分添加含量對(duì)比和產(chǎn)品定價(jià)上都可能帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2.2 外部環(huán)境

2.2.1 威脅

國(guó)際大牌化妝品集團(tuán)都向中國(guó)高端市場(chǎng)發(fā)力，資生堂集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、愛(ài)茉莉集團(tuán)紛紛看好中國(guó)市場(chǎng)，紛紛加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入和布局。蘭蔻作為國(guó)內(nèi)最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的高端品牌，要依托歐萊雅集團(tuán)強(qiáng)大的背景支持，加快品牌發(fā)展戰(zhàn)略步伐，不斷加大產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、物流、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)的把控，來(lái)確保未來(lái)在激烈的高端化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一定的市場(chǎng)份額。

2.2.2 機(jī)會(huì)

中國(guó)市場(chǎng)與海外市場(chǎng)都在不斷擴(kuò)大，蘭蔻新產(chǎn)品的不斷推出也是其發(fā)展的重要機(jī)遇。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)楦鱾€(gè)品牌提供完善的營(yíng)銷(xiāo)空間與交易平臺(tái)，蘭蔻產(chǎn)品定位高端人群，可以為其發(fā)放一些新品體驗(yàn)裝來(lái)吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注。

3 蘭蔻化妝品在中國(guó)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 產(chǎn)品策略多元化

化妝品的研發(fā)一定要根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，尤其在新零售背景下，消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，誰(shuí)洞察了消費(fèi)者需求，精準(zhǔn)研發(fā)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)服務(wù)，誰(shuí)就占領(lǐng)了市場(chǎng)。

高端抗衰市場(chǎng)目前已成為最受矚目的領(lǐng)域。隨著消費(fèi)者護(hù)膚認(rèn)知的提升，尤其是在抗衰老這一類(lèi)功效性護(hù)膚品領(lǐng)域，產(chǎn)品的成分和技術(shù)工藝是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。蘭蔻根據(jù)消費(fèi)者需求按年齡細(xì)分，加大皮膚抗衰老領(lǐng)域的研究，深耕高端抗衰產(chǎn)品的研發(fā)來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。

科技賦能正成為一個(gè)非常重要的發(fā)展方向，蘭蔻非常重視市場(chǎng)的需求與變化，研發(fā)推出“高科技”美妝產(chǎn)品，例如“膚色粉底定制儀”“雙重光學(xué)緊顏儀”，對(duì)于年輕消費(fèi)群體具有一定的吸引力。

3.2 銷(xiāo)售策略多渠道

企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的主要目的就是營(yíng)銷(xiāo)。在銷(xiāo)售過(guò)程中，企業(yè)根據(jù)具體情況選擇合適的手段，蘭蔻產(chǎn)品的多樣性取決于營(yíng)銷(xiāo)方式的多樣性，從蘭蔻公司的分析可以看出其多渠道銷(xiāo)售的策略。

3.2.1 線(xiàn)下銷(xiāo)售

(1)產(chǎn)品折扣。蘭蔻在線(xiàn)下特定的時(shí)間會(huì)推出幾款套裝禮盒進(jìn)行產(chǎn)品折扣，因?yàn)閮r(jià)格合適，吸引了很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后又可以享受積分服務(wù)，積到一定分?jǐn)?shù)可以?xún)稉Q蘭蔻產(chǎn)品還有附加的面部護(hù)理等服務(wù)。

(2)買(mǎi)贈(zèng)。蘭蔻最常用的銷(xiāo)售模式是買(mǎi)贈(zèng)，產(chǎn)品定價(jià)不變，促銷(xiāo)手段包括買(mǎi)正裝送正裝量小樣、買(mǎi)正裝送正裝量小樣外加其他產(chǎn)品小樣、買(mǎi)正裝送正裝。促銷(xiāo)期間還有會(huì)員多倍積分的福利，積分兌換正裝，免費(fèi)皮膚測(cè)試等。整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)抓住了消費(fèi)者物美價(jià)廉的購(gòu)物心理，吸引了大量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

(3)空瓶回收計(jì)劃?！翱掌炕厥沼?jì)劃”自上線(xiàn)以來(lái)，覆蓋了全國(guó)100%的蘭蔻線(xiàn)下門(mén)店，在330余家店鋪設(shè)立空瓶回收箱，鼓勵(lì)消費(fèi)者將使用完的產(chǎn)品空瓶投入回收箱，還可以獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)?！翱掌炕厥沼?jì)劃”的推出，不僅造福了環(huán)境與社會(huì)，在實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的同時(shí)，蘭蔻還收獲了更多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)蘭蔻品牌的認(rèn)同和青睞。

3.2.2 線(xiàn)上銷(xiāo)售

2018年5月，蘭蔻借助新零售模式，打通線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道營(yíng)銷(xiāo)。蘭蔻線(xiàn)上網(wǎng)紅直播、品牌自播、實(shí)體店直播等各種主體、各種平臺(tái)的直播賣(mài)貨紛紛興起。蘭蔻舉辦了一場(chǎng)BA直播大賽，聯(lián)合包括薇婭在內(nèi)的15名淘?xún)?nèi)頂級(jí)主播加上15名蘭蔻美容顧問(wèn)，最終通過(guò)晉級(jí)賽評(píng)選出3位達(dá)人，這3人作為蘭蔻的新零售精英，繼續(xù)深耕品牌淘?xún)?nèi)直播。

到2019年5月，蘭蔻又與淘寶直播合作，牽手薇婭、子墨Aura、洋氣大小姐等十人形成超人氣主播，打造了一場(chǎng)蘭蔻專(zhuān)屬的淘寶直播品牌直播日，并在直播日推出全新菁純系列、大眼精華以及全新SHINE唇膏，探索通過(guò)新零售模式直播推新。

2022年蘭蔻入駐“抖音”。據(jù)悉，本次蘭蔻入駐期間，攜手超過(guò)20位頭部KOL聯(lián)合官宣蘭蔻官方旗艦店入駐抖音的消息，種草蘭蔻無(wú)比絢爛的彩妝單品。其中，金晨、周也同款水唇釉全網(wǎng)刷屏，并最終在店鋪直播間爆賣(mài)1.5萬(wàn)支。

蘭蔻線(xiàn)上銷(xiāo)售的嘗試與創(chuàng)新在過(guò)去幾年中有很多，在一次次的摸索中，蘭蔻逐漸建立起團(tuán)隊(duì)、選品、流程、頻次等一系列直播范式，并在框架中不斷突破創(chuàng)新。

3.3 價(jià)格策略多樣化

在市場(chǎng)活動(dòng)中，企業(yè)在確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)通常會(huì)考慮到產(chǎn)品本身的價(jià)值、生產(chǎn)成本、消費(fèi)者的心理接受能力、經(jīng)濟(jì)能力等，將這些因素結(jié)合起來(lái)，通過(guò)確定合理的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)期望。價(jià)格的差別和多樣化對(duì)不同客戶(hù)群體將產(chǎn)生長(zhǎng)期影響，在擴(kuò)大客戶(hù)群體和留住不同消費(fèi)者方面發(fā)揮了很大作用。蘭蔻用撇脂定價(jià)和聲望定價(jià)法來(lái)吸引消費(fèi)者。根據(jù)消費(fèi)者理性消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，為了避免產(chǎn)品同質(zhì)化給定價(jià)帶來(lái)的弊端，蘭蔻采用加大產(chǎn)品研發(fā)，獨(dú)有專(zhuān)利技術(shù)，從而高價(jià)定價(jià)的策略。高端化妝品的品質(zhì)不同，高價(jià)經(jīng)營(yíng)策略主要是針對(duì)一些高知名度、較高質(zhì)量的明星產(chǎn)品采用的定價(jià)政策，此定價(jià)策略適合蘭蔻這樣自身價(jià)位較高的高端化妝品。在促進(jìn)高端消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)，蘭蔻應(yīng)突出高價(jià)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.4 宣傳策略全面化

產(chǎn)品宣傳是一項(xiàng)重要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，也是一種重要的營(yíng)銷(xiāo)工具。它可以提高產(chǎn)品的知名度，幫助公司開(kāi)拓市場(chǎng)。產(chǎn)品的宣傳方式多種多樣，但取決于媒介，蘭蔻產(chǎn)品選擇了不同媒介之間相互促進(jìn)的方式。

(1)使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳。品牌可以幫助找到最有潛力的消費(fèi)者，包括下列手段：網(wǎng)上廣告，主要用于網(wǎng)站上顯示廣告內(nèi)容。

(2)利用資源進(jìn)行宣傳合作。每個(gè)公司的網(wǎng)站都有自己的資源，這可以體現(xiàn)在用戶(hù)信息的存量、用戶(hù)注冊(cè)、內(nèi)容、網(wǎng)站功能、廣告功能等方面，也體現(xiàn)在資源共享和目的共享等方面。

(3)使用另一種營(yíng)銷(xiāo)方式。病毒營(yíng)銷(xiāo)方法不是真正的傳播病毒，而是在用戶(hù)之間積極傳播信息，從本質(zhì)上講，它為用戶(hù)提供了有價(jià)值的免費(fèi)服務(wù)，并提供了某些促銷(xiāo)信息。價(jià)格的差別和多樣化對(duì)不同客戶(hù)群體產(chǎn)生了長(zhǎng)期影響，一般來(lái)說(shuō)，在擴(kuò)大客戶(hù)群體和留住不同消費(fèi)者方面發(fā)揮了有效作用。

(4)利用互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)進(jìn)行宣傳。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，企業(yè)在采用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)時(shí)，特別是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)推銷(xiāo)新媒體，包括微博、微信、豆瓣、貼吧等社區(qū)，進(jìn)行過(guò)多次咨詢(xún)和溝通，探討了如何準(zhǔn)確地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，并利用迅速實(shí)現(xiàn)低成本廣泛傳播的特點(diǎn)。其他傳播方式，如海報(bào)宣傳、故事傳播、視頻傳播等，根據(jù)每個(gè)階段的推廣目標(biāo)選擇適當(dāng)?shù)膫鞑シ绞健?/p>

4 結(jié)語(yǔ)

蘭蔻產(chǎn)品在中國(guó)能夠成功地營(yíng)銷(xiāo)，離不開(kāi)其完善的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)也為中國(guó)化妝品企業(yè)的發(fā)展提供了重要參考。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的化妝品行業(yè)，中國(guó)本土的化妝品企業(yè)必須在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中采用健全的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，希望我國(guó)本土的化妝品企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略重視起來(lái)，盡快在國(guó)際化妝品市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。