記憶“消失”的服務(wù)員

20世紀(jì)20年代的某一天，布盧瑪·蔡加尼克來到維也納的一家咖啡館，和她的導(dǎo)師庫爾特·勒溫一起喝茶。作為心理學(xué)系的師生，他們饒有興致地觀察了服務(wù)員和顧客，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象——當(dāng)顧客示意結(jié)賬的時(shí)候，服務(wù)員會(huì)記起顧客點(diǎn)過哪些食物；一旦顧客結(jié)完賬，過段時(shí)間再次詢問的時(shí)候，服務(wù)員就得費(fèi)力地回憶顧客點(diǎn)過的食物。似乎結(jié)賬行為一發(fā)生，服務(wù)員對(duì)顧客所點(diǎn)食物的記憶就消失了。

蔡加尼克決定用實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證這一現(xiàn)象。她邀請(qǐng)參與者完成22項(xiàng)簡單的任務(wù)，包括寫詩、拼圖、做數(shù)學(xué)題等，完成每項(xiàng)任務(wù)所需要的時(shí)間基本相同。這些任務(wù)只有一半允許做完，另一半在沒有做完時(shí)就被阻止，任務(wù)出現(xiàn)的順序是隨機(jī)排列的。做完實(shí)驗(yàn)后，在事前不告知的情況下，蔡加尼克立刻讓參與者回憶自己做了哪些任務(wù)。結(jié)果顯示，在22項(xiàng)任務(wù)中，參與者未完成的任務(wù)平均可回憶起68%，而已完成的只能回憶起43%。

從實(shí)驗(yàn)可以看出，人們對(duì)尚未處理完的事情比已處理完的事情印象更加深刻。這一現(xiàn)象也以蔡加尼克的名字命名。

想盡辦法留住你

在日常生活中，蔡加尼克效應(yīng)催生的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略隨處可見。

有些茶飲品牌會(huì)推出集點(diǎn)卡，累積一定的消費(fèi)次數(shù)可以免費(fèi)換一杯飲料或者其他禮品。相比打折、團(tuán)購而言，點(diǎn)數(shù)回饋成本可控，能培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。但是在實(shí)際應(yīng)用中，集點(diǎn)卡帶來的吸引力在逐漸下降，新的營銷策略產(chǎn)生——在集點(diǎn)卡上事先提供一定量的點(diǎn)數(shù)。

美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院的研究團(tuán)隊(duì)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)。他們?cè)谝患铱Х瑞^向顧客隨機(jī)發(fā)放10個(gè)格子的空白集點(diǎn)卡和事先敲上兩個(gè)章的12格集點(diǎn)卡。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，拿到10格集點(diǎn)卡的顧客集齊10個(gè)章的平均時(shí)間為15.6天，而拿到12格集點(diǎn)卡的顧客集齊剩下10個(gè)章的平均時(shí)間為12.7天。也就是說，多出的兩個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)章人為地為顧客開啟了這項(xiàng)集點(diǎn)活動(dòng)，由此產(chǎn)生的精神焦慮會(huì)成為顧客的消費(fèi)動(dòng)力，促使他們更快地完成目標(biāo)。

某些購物App也有類似的應(yīng)用。用戶在首次使用時(shí)會(huì)被引導(dǎo)到活動(dòng)頁面，看到一個(gè)完成了一半的進(jìn)度條，被提醒還差一點(diǎn)即可提現(xiàn)，只要邀請(qǐng)一定數(shù)量的好友下載App就可以漲進(jìn)度。但越接近目標(biāo)，進(jìn)度漲得越慢，最后的0.1%甚至要邀請(qǐng)幾十個(gè)好友才能完成。

這也是商家利用了用戶的焦慮，驅(qū)使用戶挖掘自己的人脈，用較低的成本換取用戶增量的手段。

如何避免被“套路”

你需要理性地思考：為了1杯免費(fèi)飲料，有沒有必要去買前面的10杯？為了進(jìn)度條的0.1%，有沒有必要再去消耗自己的人脈？理性思考并不意味著放棄消費(fèi)，在經(jīng)濟(jì)承受能力范圍內(nèi)，你當(dāng)然可以為快樂買單。

此外，蔡加尼克效應(yīng)并不只是商人們賺錢的手段，它還是克服拖延癥的有效策略。如果你不想打掃整個(gè)房間，那就先試著倒垃圾。在這個(gè)過程中你發(fā)現(xiàn)垃圾不少，可能就有意愿打掃了。只要“敲上第一個(gè)章”，小小的成功不斷積累，困難的任務(wù)也能輕松完成。

（米朵兒摘自《少年大學(xué)》2023年第8期，視覺中國供圖）