【摘" "要】 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，善因營(yíng)銷背后的巨大價(jià)值驅(qū)使著越來越多的企業(yè)參與其中，如何有效開展善因營(yíng)銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵。研究基于計(jì)劃行為理論，構(gòu)建消費(fèi)者善因營(yíng)銷購(gòu)買意愿影響因素模型，實(shí)證分析在善因營(yíng)銷中，影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的深層次因素。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷的態(tài)度、感知主觀規(guī)范（消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷的購(gòu)買所感受到的壓力以及自愿遵從的動(dòng)機(jī)）會(huì)正向影響消費(fèi)者善因營(yíng)銷購(gòu)買意愿；感知行為控制中自我效能感（感知做出善因營(yíng)銷購(gòu)買行為對(duì)社會(huì)發(fā)展的有利程度）顯著正向影響消費(fèi)者善因營(yíng)銷的購(gòu)買意愿，而感知障礙（感知到做出善因營(yíng)銷購(gòu)買行為所需要付出的額外努力）對(duì)消費(fèi)者善因營(yíng)銷購(gòu)買意愿的影響不顯著。

【關(guān)鍵詞】 善因營(yíng)銷；購(gòu)買意愿；計(jì)劃行為理論（TPB）；態(tài)度；感知主觀規(guī)范

中圖分類號(hào)：F279.23" " "文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " "文章編號(hào)：1673-8004（2023）05-0106-12

一、引言

善因營(yíng)銷又稱事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，是企業(yè)將其業(yè)務(wù)和對(duì)公益事件的捐款聯(lián)系在一起，通常表現(xiàn)為：在某個(gè)時(shí)間段，消費(fèi)者每購(gòu)買一單位企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)就向公益事件捐助一定數(shù)額的錢［1］。善因營(yíng)銷起源于1983年美國(guó)運(yùn)通公司與非營(yíng)利組織開展的善因營(yíng)銷活動(dòng)：消費(fèi)者每刷一次或申請(qǐng)一張運(yùn)通卡，運(yùn)通公司就向組織捐助一美分或一美元用于自由女神像的修復(fù)。隨著學(xué)者們對(duì)善因營(yíng)銷的研究不斷深入，學(xué)者將善因營(yíng)銷的內(nèi)涵與外延拓展為：企業(yè)為了達(dá)到社會(huì)公益承擔(dān)社會(huì)責(zé)任以及企業(yè)利潤(rùn)效益兩個(gè)目的，通過善意動(dòng)機(jī)或?qū)媸聵I(yè)進(jìn)行的相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，既承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任，也實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)利性的目的［2］。例如，蒙牛乳業(yè)從成立之初就以公益行為得到了大眾和社會(huì)的認(rèn)可，從2008年“捐助奧運(yùn)會(huì)”到后來“向500所貧困地域小學(xué)贈(zèng)奶”，蒙牛乳業(yè)將善因事業(yè)和營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合起來，樹立了良好的品牌形象，贏得了消費(fèi)者的口碑，更好地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，獲得名利雙收。由此可見，企業(yè)開展善因營(yíng)銷是利己利民的，企業(yè)既完成了對(duì)社會(huì)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，又實(shí)現(xiàn)了自身銷售的增長(zhǎng)［3-4］；對(duì)消費(fèi)者而言，消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)善因營(yíng)銷的產(chǎn)品既滿足了自身對(duì)產(chǎn)品的需要，又為社會(huì)貢獻(xiàn)了一份力量［5］，有利于社會(huì)的和諧發(fā)展。

如今，開展善因營(yíng)銷的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，企業(yè)開展善因營(yíng)銷的本質(zhì)是期待消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生，而消費(fèi)者購(gòu)買意愿是預(yù)測(cè)其消費(fèi)者購(gòu)買行為的最重要指標(biāo)之一。消費(fèi)者購(gòu)買意愿是消費(fèi)者為了做出購(gòu)買行為所愿意投入的最大努力的程度［6］。目前，有關(guān)消費(fèi)者善因營(yíng)銷購(gòu)買意愿的研究主要從消費(fèi)者態(tài)度的角度切入，通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，善因營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響因素主要集中在5個(gè)方面：企業(yè)自身［7-10］、善因事件［11-12］、企業(yè)與善因事件契合度［11，13］、捐贈(zèng)產(chǎn)品特點(diǎn)［14-15］以及消費(fèi)者特征［16-17］。但是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)開展善因營(yíng)銷的響應(yīng)進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買意愿是一個(gè)復(fù)雜的過程，消費(fèi)者完成自己的購(gòu)買決策及行為必然會(huì)基于系統(tǒng)綜合判斷。比如一些對(duì)某企業(yè)本身有一定好感的消費(fèi)者，在做出實(shí)際購(gòu)買行為時(shí)，該企業(yè)是否開展善因營(yíng)銷并不是他們購(gòu)買的最重要的考慮因素，他們更關(guān)心的是品牌、性價(jià)比以及購(gòu)買的便利性等［18］。在任何場(chǎng)合下，引導(dǎo)人們做出反應(yīng)的不僅僅是人們內(nèi)在的態(tài)度，同時(shí)還有人們面對(duì)的情境。消費(fèi)者的態(tài)度往往只能代表消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的喜愛程度，至于最終能否將良好的態(tài)度轉(zhuǎn)化為購(gòu)買意愿，還受制于外部規(guī)范等因素［19］，從而導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生“態(tài)度—行為”差異。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷產(chǎn)品的購(gòu)買意愿是不完全在意志控制之下的行為，還有必要考慮感知行為控制對(duì)消費(fèi)者的影響。Ajzen提出影響個(gè)體行動(dòng)的因素需要通過影響行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及感知行為控制的相關(guān)權(quán)重來起作用，因此預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷產(chǎn)品的購(gòu)買意愿僅從單一角度考慮是不夠的。消費(fèi)者購(gòu)買意愿究竟是怎樣被影響的？本文基于TPB視角，考察消費(fèi)者善因營(yíng)銷購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，期望能夠?qū)οM(fèi)者的善因營(yíng)銷購(gòu)買意愿進(jìn)行解釋與預(yù)測(cè)，為企業(yè)實(shí)施善因營(yíng)銷提供理論參考。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）計(jì)劃行為理論模型

計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，簡(jiǎn)稱TPB）是指?jìng)€(gè)體在進(jìn)行某項(xiàng)決策行為時(shí)除了受到自身行為意向的直接影響以外，還會(huì)被外部約束條件所產(chǎn)生的感知行為控制間接影響。該理論中，個(gè)體的態(tài)度、感知主觀規(guī)范以及感知行為控制共同塑造個(gè)體的行為意愿和實(shí)際行為，具體模型如圖1所示。“態(tài)度”是個(gè)體對(duì)自己做出某項(xiàng)行為表達(dá)出的評(píng)價(jià)；“感知主觀規(guī)范”是個(gè)體在做出某項(xiàng)行為時(shí)感受到的社會(huì)壓力，反映的是個(gè)體認(rèn)為的重要群體對(duì)個(gè)體實(shí)施該項(xiàng)行為的影響；“感知行為控制”是個(gè)體感知到做出某項(xiàng)行為的難易程度，反映的是影響個(gè)體行為意向或行為的客觀因素；“行為意愿”是指?jìng)€(gè)體對(duì)做出某項(xiàng)行為的意愿；“實(shí)際行為”則是個(gè)體付出實(shí)際行動(dòng)的行為。消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)善因營(yíng)銷的購(gòu)買行為是一種經(jīng)過思考的、有計(jì)劃的理性行為，因此可以應(yīng)用計(jì)劃行為理論進(jìn)行驗(yàn)證性預(yù)測(cè)。計(jì)劃行為理論較好地描述了從消費(fèi)者態(tài)度、感知主觀規(guī)范以及感知行為控制到消費(fèi)者購(gòu)買意愿的作用機(jī)制，幫助我們更好地理解消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般理性決策過程。在研究購(gòu)買意愿方面，計(jì)劃行為理論被認(rèn)為是強(qiáng)有力的模型之一，計(jì)劃行為理論已被國(guó)內(nèi)外學(xué)者廣泛應(yīng)用于食品［20］、旅游決策［21］、在線購(gòu)買［22］、社會(huì)創(chuàng)業(yè)意向［23］和店鋪盜竊預(yù)防［24］等多個(gè)領(lǐng)域。

現(xiàn)實(shí)中存在很多因素影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，除了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買善因營(yíng)銷產(chǎn)品的態(tài)度以外，還包括消費(fèi)者周圍群體看待他們購(gòu)買這些產(chǎn)品的態(tài)度、周圍群體對(duì)購(gòu)買這些產(chǎn)品的意見決策以及消費(fèi)者自身是否具有購(gòu)買力，能否有效獲取開展善因營(yíng)銷產(chǎn)品的相關(guān)信息等實(shí)質(zhì)性問題。因此，本文認(rèn)為計(jì)劃行為理論適合于對(duì)消費(fèi)者善因營(yíng)銷購(gòu)買意愿進(jìn)行預(yù)測(cè)與解釋。

（二）感知行為控制與購(gòu)買意愿

感知行為控制指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買某產(chǎn)品的難易程度感知。消費(fèi)者感知購(gòu)買某產(chǎn)品越困難，購(gòu)買意愿就越弱。計(jì)劃行為理論認(rèn)為個(gè)體對(duì)某種特定行為的感知行為控制顯著影響個(gè)體的行為意愿，善因營(yíng)銷消費(fèi)行為是一種受客觀條件約束的行為，消費(fèi)者購(gòu)買意愿是根據(jù)相關(guān)事實(shí)而形成的，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自己所掌握的資源與機(jī)會(huì)越多、所預(yù)期的阻礙越少，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為的感知控制就越強(qiáng)，從而影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。消費(fèi)者感知到進(jìn)行善因營(yíng)銷消費(fèi)的障礙越小，并認(rèn)為進(jìn)行善因營(yíng)銷消費(fèi)會(huì)給社會(huì)帶來積極影響時(shí)，購(gòu)買意愿越強(qiáng)。為此提出假設(shè)：

H1：感知行為控制影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

由于感知行為控制的內(nèi)部一致性程度較差，感知行為控制可分為自我效能感（內(nèi)部控制）和感知障礙（外部控制）兩個(gè)維度。有學(xué)者已證實(shí)感知行為控制的兩個(gè)維度——自我效能感和感知障礙均顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿［25］。

其中，自我效能感又稱為感知消費(fèi)者效能，指的是消費(fèi)者感知是否能夠通過自己的努力解決問題［26］。本研究中，自我效能感是指消費(fèi)者感知做出善因營(yíng)銷購(gòu)買行為對(duì)回報(bào)社會(huì)的貢獻(xiàn)程度。自我效能感高的個(gè)體更相信自己的能力以及更有自信地認(rèn)為自己做出的某項(xiàng)行為會(huì)對(duì)外界帶來有效的影響，從而更愿意實(shí)施該項(xiàng)行為。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自己有能力購(gòu)買善因營(yíng)銷產(chǎn)品且認(rèn)為該購(gòu)買行為對(duì)社會(huì)有利時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買意愿才會(huì)增強(qiáng)。勞可夫在綠色消費(fèi)研究中證實(shí)：當(dāng)個(gè)體認(rèn)為自己能夠保護(hù)環(huán)境且相信自己的行為對(duì)環(huán)境能有效改善時(shí)，個(gè)體的環(huán)境意識(shí)才會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)的環(huán)保行為；當(dāng)個(gè)體認(rèn)為自己不能夠保護(hù)環(huán)境或者認(rèn)為自己的環(huán)保行為對(duì)改善環(huán)境無效時(shí)，則個(gè)體的環(huán)境意識(shí)對(duì)環(huán)保行為沒有影響［27］。同樣，在善因營(yíng)銷中，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到他們的善因營(yíng)銷購(gòu)買行為能夠積極作用于社會(huì)，該項(xiàng)購(gòu)買行為能夠促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)企業(yè)開展善因營(yíng)銷的產(chǎn)品產(chǎn)生積極購(gòu)買意愿。因此，我們提出假設(shè)：

H1a：自我效能感正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

感知障礙又稱感知消費(fèi)者努力程度，指消費(fèi)者感知到實(shí)施某項(xiàng)行為所需要付出的額外努力。購(gòu)買成本指的是消費(fèi)者為獲得某產(chǎn)品或服務(wù)所需要的付出，既包括貨幣成本（消費(fèi)者發(fā)生某項(xiàng)購(gòu)買行為時(shí)所支付的其他費(fèi)用，如交通費(fèi)、消費(fèi)稅等），也包括非貨幣成本（消費(fèi)者發(fā)生某項(xiàng)購(gòu)買行為的過程中所花費(fèi)的時(shí)間、體力和精力等）［28］，貨幣成本與非貨幣成本都是消費(fèi)者購(gòu)買善因營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)的重要障礙。購(gòu)買成本越高，意味著消費(fèi)者付出的代價(jià)越高，當(dāng)消費(fèi)者感知到做出購(gòu)買行為需要自己付出更高代價(jià)時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買意愿就會(huì)在一定程度上被削弱。在社會(huì)責(zé)任消費(fèi)研究中，已有學(xué)者證實(shí)感知個(gè)人努力程度會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為［29-30］，當(dāng)消費(fèi)者感知個(gè)人需要付出努力程度越大，消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為意愿就越低。如今市場(chǎng)上同質(zhì)性的產(chǎn)品越來越多，當(dāng)消費(fèi)者在自身選擇是否購(gòu)買善因營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)，必須在不同產(chǎn)品的價(jià)值比較方面做出努力［31］。消費(fèi)者不僅要面對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量與其他經(jīng)濟(jì)層面的各種因素，還要面對(duì)善因營(yíng)銷產(chǎn)品的購(gòu)買渠道便利性以及消費(fèi)者能否堅(jiān)持購(gòu)買，這就給消費(fèi)者購(gòu)買善因營(yíng)銷產(chǎn)品帶來了額外的負(fù)擔(dān)。因此，我們提出假設(shè)：

H1b：感知障礙負(fù)向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

（三）態(tài)度與購(gòu)買意愿

態(tài)度反映的是個(gè)體對(duì)事物的好惡傾向，是個(gè)體行為的先導(dǎo)，行為主體會(huì)對(duì)某項(xiàng)行為表達(dá)出積極或消極的評(píng)價(jià)，是預(yù)測(cè)個(gè)體行為的重要指標(biāo)。從1963年Fishbein提出的多屬性態(tài)度理論，隨后發(fā)展到有所完善的理性行為理論，再到如今較為成熟的計(jì)劃行為理論，態(tài)度始終是這些理論的核心變量。在較為成熟的計(jì)劃行為理論模型中，態(tài)度和其余變量相比爭(zhēng)議較小，大多數(shù)學(xué)者經(jīng)過驗(yàn)證都認(rèn)可它的核心地位。消費(fèi)者對(duì)待善因營(yíng)銷的態(tài)度是在市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)開展善因營(yíng)銷的企業(yè)進(jìn)行了解、接觸的過程中形成的對(duì)其一貫性的某種心理傾向。它由情感、認(rèn)知和行為傾向組成，消費(fèi)者從而產(chǎn)生對(duì)善因營(yíng)銷購(gòu)買行為的喜愛或不喜愛。當(dāng)個(gè)體對(duì)某一行為持有積極的態(tài)度時(shí)，該個(gè)體做出該行為的可能性就會(huì)增加［32］。Fishbein和Ajzen的計(jì)劃行為理論指出：個(gè)體對(duì)某項(xiàng)行為的態(tài)度正向影響做出該項(xiàng)行為的意愿，若持有消極態(tài)度，行為意向就弱；反之，行為意愿就強(qiáng)［33］。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷越持有積極態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)開展善因營(yíng)銷產(chǎn)品的購(gòu)買意愿就越大；反之，消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)開展善因營(yíng)銷產(chǎn)品的購(gòu)買意愿就越小。因此，提出以下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者態(tài)度正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

（四）感知主觀規(guī)范與購(gòu)買意愿

感知主觀規(guī)范指?jìng)€(gè)體實(shí)施某項(xiàng)行為遵從某種規(guī)范而感受到的社會(huì)、周圍團(tuán)體的壓力以及自愿遵從這種規(guī)范的動(dòng)機(jī)［34］。根據(jù)TPB的解釋，外部社會(huì)壓力會(huì)顯著影響個(gè)體行為意愿［35］。在消費(fèi)領(lǐng)域中，感知主觀規(guī)范主要來自周圍群體的壓力，群體壓力對(duì)消費(fèi)者個(gè)體形成的壓力具有趨于強(qiáng)制性的傾向。周圍群體的意見決策會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生一定影響，當(dāng)周圍群體有意見決策發(fā)出時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)被周圍群體的意見決策所影響，從而形成主觀規(guī)范［36］，進(jìn)一步影響消費(fèi)者自己的行為意愿。人們之所以受到群體壓力是基于規(guī)避不確定性、產(chǎn)生歸屬感、得到獎(jiǎng)勵(lì)或避免懲罰、維持與群體之間滿意的關(guān)系并實(shí)現(xiàn)自己價(jià)值最大化的目的［33］。在善因營(yíng)銷中，消費(fèi)者的一般理性購(gòu)買行為會(huì)在前期多方面搜集相關(guān)信息，其中群體壓力顯著影響著這一過程。同時(shí)，社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為：當(dāng)周圍的人都支持善因營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者也更容易支持，特別是當(dāng)群體壓力與某項(xiàng)信念和價(jià)值觀念有關(guān)時(shí)，對(duì)受眾消費(fèi)者的影響更為強(qiáng)烈［37］。群體信念和價(jià)值觀念作為一種標(biāo)準(zhǔn)或模式，具有某種強(qiáng)制性傾向，如果群體成員不遵從群體標(biāo)準(zhǔn)，就可能面對(duì)源于自身的心理壓力。因此，我們提出以下假設(shè)：

H3：感知主觀規(guī)范正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

綜上所述，提出本文的研究模型，如圖2所示。

三、研究方法

（一）問卷設(shè)計(jì)

問卷的第一部分是對(duì)善因營(yíng)銷的概念進(jìn)行介紹，并添加是否接觸過善因營(yíng)銷的題項(xiàng)，篩除不滿足要求的樣本。第二部分為主要變量的測(cè)量，為保證量表的信度和效度，本研究所涉及的測(cè)量項(xiàng)均借鑒國(guó)內(nèi)外成熟量表。其中，自我效能感參考朱英蘭等的研究，共3個(gè)題項(xiàng)［29］；感知障礙借鑒Kloeblen等的研究，共4個(gè)題項(xiàng)［38］；感知主觀規(guī)范參考Taylor and Todd［39］和Kim［40］等的研究，共3個(gè)題項(xiàng)；態(tài)度參考Speed R［41］等的研究，共4個(gè)題項(xiàng)；消費(fèi)者購(gòu)買意愿參考侯俊東等的研究，共4個(gè)題項(xiàng)［42］。本研究所有題項(xiàng)均采用李克特五級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意。第三部分調(diào)查受訪者的基本信息，如性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究主要通過在線調(diào)查平臺(tái)“問卷星”進(jìn)行問卷的發(fā)放與回收，正式發(fā)放的時(shí)間為2022年3月7日，歷時(shí)13天，共回收問卷 395 份，有效問卷 343 份，有效回收率為86.84%。樣本以女性、年輕群體、學(xué)生及企業(yè)職員用戶為主。其中，受訪者女性占58.30%，男性占41.70%；年齡集中在18～30歲，占86.3%；學(xué)歷以本科為主，占56.9%；職業(yè)主要為學(xué)生和企業(yè)職員，分別占34.40%和31.5%；月均可支配收入在1 000～3 000元之間的占32.40%，3 001～5 000元之間的占27.4%。樣本信息統(tǒng)計(jì)情況如表1所示。從總體上看，樣本的特征與目前消費(fèi)行業(yè)2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告基本一致。但需要說明的是，限于主客觀的原因，樣本在年齡和收入分布中，年輕和低收入群體偏多，而中老年和高收入群體偏少。這可能會(huì)在一定程度上對(duì)結(jié)論產(chǎn)生影響。

四、實(shí)證檢驗(yàn)

（一）信度與效度檢驗(yàn)

本文首先運(yùn)用SPSS 22.0和AMOS 22.0對(duì)量表進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，信度采用Cronbach’s α系數(shù)和組合信度值（CR）進(jìn)行測(cè)量。變量的因子載荷系數(shù)大于0.6，變量的Cronbach’s α系數(shù)和CR均在0.7以上，表明變量具有較好的信度和內(nèi)部一致性。其次，效度從收斂效度和判別效度兩個(gè)方面進(jìn)行檢驗(yàn)。平均方差提取值（AVE）都大于0.5，表明變量具有較好的收斂效度；平均方差提取值（AVE）的平方根絕大多數(shù)大于各變量間的相關(guān)系數(shù)，表明變量間具有較好的判別效度。該模型主要的擬合指標(biāo)為： χ2/df=2.147（lt;3）、CFI=0.958（gt;0.9）、TLI=0.948（gt;0.9）、GFI=0.920（gt;0.9）、RMSEA=0.058（lt;0.08），擬合數(shù)值均在建議的范圍內(nèi)，因此該模型具有較好的擬合度?？傮w來看，變量的各項(xiàng)指標(biāo)符合相關(guān)要求，具有較好的信度和效度。具體結(jié)果如表2和表3所示。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

本文利用SPSS 22.0對(duì)研究模型進(jìn)行回歸分析并對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示。表4中的結(jié)果顯示：自我效能感對(duì)購(gòu)買意愿（β=0.178，plt;0.001）有顯著正向影響，H1a得到支持，這一結(jié)果說明消費(fèi)者自我效能感對(duì)消費(fèi)者善因消費(fèi)具有重要影響。感知障礙對(duì)購(gòu)買意愿（β=-0.029，pgt;0.1）的影響不顯著，H1b不成立。態(tài)度（β=0.470，plt;0.001），感知主觀規(guī)范（β=0.197，plt;0.001）對(duì)購(gòu)買意愿有顯著正向影響，H2、H3均成立，進(jìn)一步說明消費(fèi)者個(gè)人因素（行為態(tài)度）和群體因素（感知主觀規(guī)范）對(duì)善因消費(fèi)都具有重要影響。

五、結(jié)論、啟示及展望

（一）研究結(jié)論

（1）消費(fèi)者個(gè)人態(tài)度、感知主觀規(guī)范兩者均正向影響善因營(yíng)銷購(gòu)買意愿。一直以來，態(tài)度是消費(fèi)者購(gòu)買意愿研究中的重要影響因素。在善因營(yíng)銷中，消費(fèi)者態(tài)度顯著影響消費(fèi)者的善因營(yíng)銷購(gòu)買意愿。消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷的態(tài)度越積極，消費(fèi)者的善因營(yíng)銷購(gòu)買意愿就越積極。與此同時(shí)，感知主觀規(guī)范（消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷的購(gòu)買所感受到的壓力以及自愿遵從的動(dòng)機(jī)）也會(huì)對(duì)消費(fèi)者善因營(yíng)銷購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著正向影響，消費(fèi)者對(duì)做出善因營(yíng)銷購(gòu)買行為所感受到的壓力越大，消費(fèi)者自愿遵從群體壓力的動(dòng)機(jī)越大，則消費(fèi)者的善因營(yíng)銷購(gòu)買意愿越積極。

（2）消費(fèi)者的自我效能感正向影響消費(fèi)者善因營(yíng)銷購(gòu)買意愿。自我效能感對(duì)消費(fèi)者善因營(yíng)銷購(gòu)買意愿有促進(jìn)作用，自我效能感越高的消費(fèi)者更相信自己的購(gòu)買能力以及更有自信地認(rèn)為自己的善因營(yíng)銷購(gòu)買行為會(huì)對(duì)社會(huì)帶來積極的影響，消費(fèi)者感知到購(gòu)買善因營(yíng)銷產(chǎn)品是幫助某善因事業(yè)發(fā)展的有效途徑、做出某項(xiàng)購(gòu)買行為有益于社會(huì)和諧發(fā)展，從而消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷的購(gòu)買意愿越高。

（3）消費(fèi)者感知障礙對(duì)消費(fèi)者善因營(yíng)銷購(gòu)買意愿影響不顯著。研究沒有證實(shí)到感知障礙對(duì)購(gòu)買意愿的負(fù)向影響，該結(jié)論似乎有悖于一般認(rèn)識(shí)。經(jīng)過綜合分析，得到可能的原因。首先，如今企業(yè)開展善因營(yíng)銷所選擇的目標(biāo)產(chǎn)品大多定價(jià)適中、銷售廣泛、易獲取，降低了消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷的感知障礙，從而表現(xiàn)出感知障礙對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生善因營(yíng)銷購(gòu)買意愿的影響不顯著。其次，新時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)善因事業(yè)具有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提高、城鎮(zhèn)化和服務(wù)業(yè)比重提升等現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，人們的生活越來越富裕以及受教育程度越來越高，價(jià)值觀念和消費(fèi)觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從而對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，新時(shí)代的消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為的過程中會(huì)尤其重視企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的履行。比如，消費(fèi)者因鴻星爾克馳援河南洪災(zāi)而對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行“野性消費(fèi)”的原因就在于此。因此，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變會(huì)降低感知障礙對(duì)消費(fèi)者善因營(yíng)銷購(gòu)買意愿的影響。

（二）管理啟示

本文從TPB視角出發(fā)，深入探討對(duì)消費(fèi)者善因營(yíng)銷購(gòu)買意愿的影響因素，對(duì)企業(yè)如何開展善因營(yíng)銷具有重要啟示，具體表現(xiàn)在三個(gè)方面。

（1）改善消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷態(tài)度并將其向購(gòu)買意愿有效轉(zhuǎn)化。一方面，消費(fèi)者的善因營(yíng)銷態(tài)度代表的是消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)開展善因營(yíng)銷的評(píng)價(jià)，因此企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品特性與消費(fèi)者需求緊密結(jié)合，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)較好的認(rèn)知。隨著消費(fèi)者價(jià)值觀的提高、消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)行為越來越重視企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的履行，企業(yè)必須真切地將維護(hù)國(guó)家利益和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任作為企業(yè)發(fā)展的核心［43］。同時(shí)，企業(yè)需要注重正向引導(dǎo)，通過事件、話題、故事讓消費(fèi)者從同情走向共情，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)善因營(yíng)銷的正向認(rèn)知，使消費(fèi)者愿意親身參與到善因活動(dòng)中。另一方面，態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，因此企業(yè)需要注重消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷態(tài)度的有效轉(zhuǎn)化，使態(tài)度成為消費(fèi)者從涉入善因營(yíng)銷到產(chǎn)生購(gòu)買意愿的“橋梁”，促使消費(fèi)者在產(chǎn)生對(duì)品牌的好感后，將這種良好的態(tài)度轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿或?qū)嶋H購(gòu)買行為。

此外，應(yīng)發(fā)揮消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿的持續(xù)正向影響。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)持積極態(tài)度時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)采取跟進(jìn)措施增進(jìn)與消費(fèi)者的溝通，聽取并采納消費(fèi)者的意見，迎合當(dāng)前消費(fèi)者的想法。可以考慮開展企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告會(huì)，提高公信力、加強(qiáng)形象建設(shè)，進(jìn)一步維護(hù)企業(yè)在消費(fèi)者內(nèi)心建立的良好印象，這有利于企業(yè)的長(zhǎng)效機(jī)制建設(shè)和提高目標(biāo)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

（2）營(yíng)造積極的善因消費(fèi)氛圍。針對(duì)消費(fèi)者的從眾心理，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇適合企業(yè)自身的善因事業(yè)，跟進(jìn)社會(huì)熱點(diǎn)，選擇合適的傳播渠道（微博、抖音等社交平臺(tái)）對(duì)善因營(yíng)銷進(jìn)行適當(dāng)宣傳。采取社交互動(dòng)、口碑營(yíng)銷以及選擇具有影響力的人物作為產(chǎn)品代言人等營(yíng)銷手段，與社會(huì)各方形成良好互動(dòng)，搭建“善因事業(yè)平臺(tái)”，形成人人參與“總動(dòng)員”，讓消費(fèi)者得到親身體驗(yàn)。創(chuàng)新善因營(yíng)銷模式，選擇“門當(dāng)戶對(duì)”的品牌聯(lián)合營(yíng)銷，增加話題傳播性和產(chǎn)品曝光度，開展具有傳播力的善因營(yíng)銷模式以及選取新穎產(chǎn)品為對(duì)象。

（3）與消費(fèi)者共享善因營(yíng)銷相關(guān)信息。企業(yè)需要讓消費(fèi)者真切地感知到購(gòu)買善因營(yíng)銷產(chǎn)品是幫助該善因事業(yè)的有效途徑、支持善因營(yíng)銷對(duì)社會(huì)發(fā)展是有意義的。因此，企業(yè)應(yīng)該制定具體的捐贈(zèng)流程，將捐贈(zèng)結(jié)果真實(shí)地呈現(xiàn)給公眾，設(shè)計(jì)完善的善因營(yíng)銷方案以及透明的信息公開措施，定期通過一定渠道向目標(biāo)消費(fèi)者群體披露相關(guān)信息，讓消費(fèi)者對(duì)此有更好的了解和監(jiān)督以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任。企業(yè)還應(yīng)該強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與作用，將善因事業(yè)取得的階段性成效以及給社會(huì)帶來的積極影響告知消費(fèi)者并感謝他們的支持，以此對(duì)消費(fèi)者的自我效能感產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用，從而引導(dǎo)消費(fèi)者更積極地支持企業(yè)開展的善因營(yíng)銷。

（三）未來展望

本文實(shí)證研究了善因營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，得出了一些研究結(jié)論。但本研究仍存在一定的不足，消費(fèi)者感知障礙對(duì)消費(fèi)者善因營(yíng)銷購(gòu)買意愿的影響在本次研究中并未得到驗(yàn)證，但這并不代表該變量沒有研究?jī)r(jià)值。在以往有關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)行為意向的研究中，有學(xué)者證實(shí)了感知障礙會(huì)顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿［44］。因此，在未來研究中可以探討感知障礙會(huì)在何時(shí)以及何種情景下給消費(fèi)者的消費(fèi)行為意向帶來影響，以及更深層次地去分析感知障礙究竟如何給消費(fèi)者帶來影響。因此，后續(xù)研究可以從以下方面展開：

（1）研究可以根據(jù)需要對(duì)善因營(yíng)銷相關(guān)事業(yè)給予明晰的界定并分別探討分析，比如生態(tài)環(huán)境保護(hù)、社會(huì)熱點(diǎn)、人權(quán)等，因?yàn)椴煌M(fèi)者對(duì)不同善因事業(yè)的關(guān)注度不同，將善因營(yíng)銷相關(guān)事業(yè)給予明晰的界定并分別研究探討可以減小結(jié)論的偏差，以便更好地探討感知障礙是否會(huì)在不同善因事業(yè)給消費(fèi)者的消費(fèi)行為意向帶來不同的影響。

（2）研究可以采取半結(jié)構(gòu)式深度訪談法來開展。調(diào)查過程中，被調(diào)查者可能會(huì)受到很多情景因素的影響，使被調(diào)查者不能做出符合實(shí)際情況的回答。因此，采取半結(jié)構(gòu)式深度訪談法進(jìn)行研究可以深入到事實(shí)內(nèi)部［45］，考察每一個(gè)被調(diào)查者響應(yīng)企業(yè)開展善因營(yíng)銷的深層次因素。

參考文獻(xiàn)：

［1］" "VARADARAJAN P R， MENON A. Cause-related marketing： a coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy［J］. Journal of Marketing，1988，52（3）：58-74.

［2］" "李伍榮，盧泰宏.營(yíng)銷新策略：事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷［J］.經(jīng)濟(jì)管理，2002（9）：58-60.

［3］" "ALCANIZ E B， CACERES R C， PEREZ R C. Alliances between brands and social causes： the influence of company credibility on social responsibility image［J］. Journal of Business Ethics，2010，96（2）：169-186.

［4］" "CORNWELL T B， ROY D P， EDWARD II. Exploring managers’ perceptions of the impact of sponsorship on brand equity［J］. Journal of Advertising，2001，30（2）：41-51.

［5］" "BOLTON L E， MATTILA A S. How does corporate social responsibility affect consumer response to service failure in buyer-seller relationships？［J］. Journal of Retailing，2015，91（1）：140-153.

［6］" "ELLIOTT M A， ARMITAGE C J， BAUGHAN C J. Using the theory of planned behavior to predict observed driving behavior［J］. British Journal of Social Psychology，2007，46（1）：69-90.

［7］" "羅春丹，潘林偉.基于消費(fèi)者偏好異質(zhì)性視閾的企業(yè)產(chǎn)品組合決策［J］.長(zhǎng)江師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2020（4）：59-67.

［8］" "MOOSMAYER D C， FULJAHN A. Corporate motive and fit in cause related marketing［J］. Journal of Product amp; Brand Management，2013，22（3）：200-207.

［9］" "LUO X， BHATTACHARYA C B. Corporate social responsibility， customer satisfaction and market value［J］. Journal of Marketing，2006，70（4）：1-18.

［10］ HE H W， ZHU W C， GOURAN D， et al. Moral identity centrality and cause-related marketing： the moderating effects of brand social responsibility image and emotional brand attachment［J］.European Journal of Marketing，2016，50（1-2）：236-259.

［11］ VANHAMME J， LINDGREEN A， REAST J， et al. To do well by doing good： improving corporate image through cause-related marketing［J］. Journal of Business Ethics，2012，109（3）：259-274.

［12］ HOU J D， DU L Y， LI J F. Cause’s attributes influencing consumer’s purchasing intention： empirical evidence from China［J］.Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，2008，20（4）：363-380.

［13］ RIFON N J， CHOI S M， TRIMBLE C S， et al. Congruence effects in sponsorship： the mediating role of sponsor credibility and consumer attributions of sponsor motive［J］. Journal of Advertising，2004，33（1）：29-42.

［14］ GUERREIRO J， RITA P， TRIGUEIROS D. Attention， emotions and cause-related marketing effectiveness［J］.European Journal of Marketing，2015，49（11-12）：1728-1750.

［15］ 江若塵， 鄭玲. 善因營(yíng)銷的捐贈(zèng)水平與消費(fèi)者態(tài)度： 一個(gè)有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)模型檢驗(yàn)［J］.心理學(xué)報(bào)，2017（5）：692-698.

［16］ BESTER S， JERE M G. Cause-related marketing in an emerging market： effect of cause involvement and message framing on purchase intention［J］. Journal of Database Marketing and Customer Strategy Management，2012，19（4）：286-293.

［17］ KERRA A H， DAS N. Thinking about fit and donation format in cause marketing： the effects of need for cognition［J］. Journal of Marketing Theory amp; Practice，2013，21（1）：103-112.

［18］ BOULSTRIDGE E， CARRIGAN M. Do consumers really care about corporate responsibility？ highlighting the attitude-behavior gap［J］. Journal of Communication Management，2000，4（4）：355-368.

［19］ MOSER A K. Thinking green， buying green？drivers of pro-environmental purchasing behavior［J］. Journal of Consumer Marketing，2005，32（3）：167-175.

［20］ LORENZ B A， HARTMANN M， SIMONS J. Impacts from region-of-origin labeling on consumer product perception and purchasing intention-causal relationships in a TPB based model［J］.Food Quality and Preference，2015，45：149-157.

［21］ HSU C H， HUANG S S. An extension of the theory of planned behavior model for tourists［J］. Journal of Hospitality amp; Tourism Research，2012，36（3）：390-417.

［22］ YUSTA A I， RUIZ M P M， ZARCO A I J. The role of the convenience and the subjective norm in the intention of purchase across internet （B2C）： an application in the hospitality industry［J］. Review of Business Management，2011，13（39）：137-158.

［23］ CAVAZOTTE F D S C N， DE ARAUJO F F， DE ABREU A L. Organizational identification among Brazilian public employees： a study of the cultural sector［J］.Review of Business Management，2017，19（64）：289-306.

［24］ POTDAR B， GUTHRIE J， GNOTH J. Encouraging shoplifting prevention with quality relationships： a theory of planned behaviour perspective［J］. International Journal of Retail amp; Distribution Management，2018，46（1）：49-69.

［25］ 楊煜.感知行為控制、感知產(chǎn)品創(chuàng)新與購(gòu)買意愿的關(guān)系研究——以綠色變軌型高技術(shù)產(chǎn)品為例［J］.天津大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2019（2）：176-182.

［26］ ELLEN P S， WIENER J L， COBB-WALGREN C. The role of perceived consumer effectiveness in motivating environmentally conscious behavior［J］. Journal of Public Policy and Marketing，1991，10：102-117.

［27］ 勞可夫.消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響機(jī)制研究［J］.南開管理評(píng)論，2013（4）：106-113.

［28］ VERHALLEN T M M， VAN RAAIJ W F. How consumers trade off behavioral costs and benefits［J］. European Journal of Marketing，1986，20（3/4）：19-34.

［29］ 朱英蘭.個(gè)人感知因素對(duì)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為影響的實(shí)證研究［D］.武漢：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2013：55-57.

［30］ 劉軍躍，劉宛鑫，李軍鋒，等.基于SOR模式的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究［J］.重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)），2020（6）：70-79.

［31］ TITUS P A， BRADFORD J L. Reflections on consumer sophis-tication and its impact on ethical business practice［J］. Journal of Consumer Affairs，1996，30（1）：170-195.

［32］ LAFFERTY B A. The relevance of fit in a cause-brand alliance when consumers evaluate corporate credibility［J］. Journal of Business Research，2007，60（5）：447-453.

［33］ 李東化，吳波，武瑞娟.中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買意向模型——對(duì)Fishbein合理行為模型的修正［J］.管理世界，2009（1）：121-129.

［34］ 謝澤氡，馬遵平，汪麗敏.基于“計(jì)劃行為理論”的工業(yè)旅游行為意向研究［J］.綿陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2021（9）：51-56.

［35］ 李倩.基于消費(fèi)價(jià)值理論的綠色產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響因素研究［D］.濟(jì)南：山東大學(xué)，2019：40-45.

［36］ 宮秀雙，徐磊，李志蘭，等.參照群體影響類型與居民消費(fèi)意愿的關(guān)系研宄［J］.管理學(xué)報(bào)，2017（12）：1829-1839.

［37］ ELLEMERS N， KORTEKAAS P， OUWERKERK J W. Self-categorisation， commitment to the group and group self-esteem as related but distinct aspects of social identity［J］. European Journal of Social Psychology，1999，29（2-3）：371-389.

［38］ KLOEBLEN A S， BATISH S S. Understanding the intention to permanently follow a high folate diet among a sample of low-income pregnant women according to the health belief model［J］. Health Education Research，1999，14（3）：327-338.

［39］ TAYLOR S， TODD P A. Understanding information technology usage： a test of competing models［J］.Information Systems Research，1995，6（2）：144-176.

［40］ KIM B. Understanding antecedents of continuance intention in social-networking services［J］.Cyber Psychology，Behavior， and Social Networking，2011，14（4）：199-205.

［41］ SPEED R， THOMPSON P. Determinants of sports sponsorship response［J］. Journal of the Academy of Marketing Science，2000，28（2）：226-238.

［42］ 侯俊東，杜蘭英，李劍峰.公益事項(xiàng)屬性與中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系實(shí)證研究［J］.管理科學(xué)，2008（5）：89-97.

［43］ 鄒蓓蓓.社會(huì)責(zé)任承擔(dān)促進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究［J］.重慶文理學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2023（2）：55-72.

［44］ 楊曉茹.消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為意向研究［D］.武漢：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2015：53-60.

［45］ WENGRAF T. Qualitative research interviewing： biographic narrative and semi-structured methods［J］.Sage Pubn Inc，2001，43（4）：814.

責(zé)任編輯：吳" "強(qiáng)；校對(duì)：穆" "剛

Research on the Impact of Corporate Cause Related Marketing on Consumers’ Purchase Intention： Based on the Perspective of TPB

LIU Junyue， CHEN Rui， LI Junfeng， SUN Huayue， ZHANG Yuan， DONG Qiuxia

（College of Management， Chongqing University of Technology， Banan Chongqing 400054， China）

Abstract： With the continuous development of social economy， the great value behind cause related marketing drives more and more enterprises to participate in it. How to effectively carry out cause related marketing is the key to the success of enterprises. Based on the theory of planned behavior， a model of factors influencing consumers’ purchase intention in cause related marketing was constructed， and the deep-seated factors that affect consumers’ purchase intention in cause related marketing were empirically analyzed. The study found that consumers’ attitudes towards cause related marketing and subjective norms of perception （the pressure consumers feel when buying cause related marketing and the motivation for voluntary compliance） positively affect consumers’ willingness to buy cause related marketing; in perceived behavior control， self-efficacy （perceived favorable degree of cause related marketing purchase behavior to social development） significantly and positively affects consumers’ purchase intention in cause related marketing， while perceived barriers（perceived extra effort required to make cause related marketing purchase behavior） have no significant impact on consumers’ purchase intention in cause related marketing.

Key words： cause-related marketing； purchase intention; theory of planned behavior（TPB）； attitude； subjective norms of perception

收稿日期：2022-10-13

基金項(xiàng)目：重慶市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“社會(huì)化電商用戶的認(rèn)知、情感體驗(yàn)與購(gòu)買意愿研究”（2021NDYB062）。

作者簡(jiǎn)介：劉軍躍（1970— ），女，江蘇南京人，教授，碩士生導(dǎo)師，主要從事企業(yè)管理、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究；陳瑞（1998— ），女，重慶巴南人，碩士研究生，主要從事企業(yè)戰(zhàn)略與規(guī)劃研究；李軍鋒（1974— ），男，河南鄭州人，副教授，博士，主要從事創(chuàng)業(yè)管理研究；孫華悅（1998— ），女，河北唐山人，碩士研究生，主要從事企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與消費(fèi)者行為研究；張淵（1999— ），男，重慶酉陽(yáng)人，碩士研究生，主要從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究；董秋霞（1999— ），女，四川瀘州人，碩士研究生，主要從事企業(yè)戰(zhàn)略與規(guī)劃研究。