◎邵 磊

(河南廣播電視臺，河南 鄭州 450008)

在新媒體時代，人們獲取信息不再采用電視、廣播、報紙等單一途徑，網(wǎng)絡(luò)新媒體所具備的便捷性更加凸顯[1]。目前，人們可以通過微博、微信、抖音等網(wǎng)絡(luò)媒介抒發(fā)情感、傳播個人思想，同時也可利用這些新媒體獲取各領(lǐng)域，乃至世界各地的實時信息，各種信息、資訊都可以經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)、智能手機廣泛傳播，使現(xiàn)代人的生活變得更加便利，并充分凸顯新媒體時代下所具備的良好宣傳功能[3]。因此，傳統(tǒng)新聞媒體進一步加大宣傳力度，創(chuàng)新宣傳路徑，已成為新媒體時代背景下傳統(tǒng)新聞媒體宣傳工作的重點。

一、新媒體在宣傳工作中所具備的價值

(一)明確新媒體的重要性

與傳統(tǒng)媒體時代相比，新媒體時代在實際開展宣傳活動期間會著重在思想上下功夫，并會對宣傳技巧的創(chuàng)新工作予以重點關(guān)注，希望可以構(gòu)建一個全新的基層宣傳工作環(huán)境，從而最大化發(fā)揮宣傳效果。

另外，處于新時代大環(huán)境下，廣泛流傳著各種思想[3]，正因如此，將多種宣傳媒介加以綜合運用，才能有效降低宣傳成本，繼而產(chǎn)生更加良好的宣傳效果。所以在新媒體時代下，各個宣傳主體都應(yīng)充分把握新媒體時代背景下所帶來的機遇，充分發(fā)揮各種媒體的功能，加大信息傳播力度，繼而影響各領(lǐng)域的受眾群體。

(二)信息集散地

以往社會群眾通常通過報刊、廣播、電視等渠道接收外部信息。在新媒體時代背景下，智能手機、計算機、互聯(lián)網(wǎng)全面普及，新媒體平臺可及時、廣泛傳播各種新聞信息，新媒體逐漸變成了不同思想、文化信息的集散地?，F(xiàn)代社會中年輕人熱衷于通過新媒體增長知識、獲取新聞資訊，而不再是報刊、廣播等渠道[4]。

(三)放大社會輿論

新媒體時代背景下，每個人都是媒體，可以大膽地表述自己的觀點并發(fā)布相應(yīng)的信息，互聯(lián)網(wǎng)逐步成為了輿論陣地。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2017年，我國網(wǎng)絡(luò)用戶7.8 億，而截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達10.67 億，不僅具有較大的用戶基數(shù)，且具有較快的網(wǎng)絡(luò)傳播速度，部分熱點新聞在發(fā)布的瞬間便可同步至世界各個角落，并快速引起社會受眾的反響。例如，近些年來所發(fā)生的新冠疫情、空難、地震、洪澇災(zāi)害等，新媒體逐步成為了廣大受眾了解現(xiàn)場狀況，甚至捐獻物質(zhì)、捐款的有效途徑之一[5]。

二、新媒體時代背景下電視臺對外宣傳存在的問題

處于新媒體時代環(huán)境下，宣傳技巧也在隨之而發(fā)生轉(zhuǎn)變，以往的傳統(tǒng)新媒體宣傳技巧、方式已不符合新媒體標(biāo)準(zhǔn)，由于存在先天缺陷，無論是宣傳途徑還是內(nèi)容都相對單一，從而導(dǎo)致宣傳效果不夠理想。目前，各大電視臺承擔(dān)著對外新聞宣傳的重大責(zé)任，處于新媒體時代背景下，對外宣傳有了全新的平臺，不僅利于當(dāng)?shù)剡M行良好的對外新聞宣傳，而且還利于將中國聲音傳播至全世界，這些都為電視新聞宣傳提供了更好的機遇。但在這樣的大環(huán)境下，無可避免也面臨著一些問題、挑戰(zhàn)[6]。

(一)節(jié)目內(nèi)容和形式欠缺新意

隨著時代的發(fā)展，人們傳遞信息和獲取信息的渠道已被各大移動端新媒體所替代，為電視臺對外新聞宣傳工作帶來了全新的挑戰(zhàn)。針對新聞傳播內(nèi)容，電視臺重在強調(diào)新聞內(nèi)容的可靠性、真實性，往往會忽略節(jié)目的包裝和形態(tài)等方面，使得電視臺對外宣傳的節(jié)目內(nèi)容、形式欠缺新意。處于新時代背景下，人們可以經(jīng)由各大平臺獲取信息，由于信息閱讀更加便捷，所以社會受眾越發(fā)傾向于應(yīng)用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺對新聞資訊加以了解，但又因各大自媒體、新媒體所發(fā)布的新聞資訊質(zhì)量參差不齊，部分平臺還會發(fā)布一些不實或是不準(zhǔn)確信息，使得受眾所接收的信息存在一定的誤差。鑒于此，電視臺應(yīng)將主流媒體所具備的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，對新聞宣傳內(nèi)容、形式進一步創(chuàng)新、優(yōu)化，以內(nèi)容引導(dǎo)輿論，促進媒體影響力的提升，繼而讓外界對當(dāng)?shù)鼐唧w的發(fā)展?fàn)顩r有更多的了解。

(二)新聞對外宣傳欠缺時效性、互動性

新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)信息更新以秒計算，一般來說可以及時發(fā)布新聞稿件，做到即時傳播，社會受眾也能及時接收到新聞信息，一條信息點擊率可瞬間以萬計，與傳統(tǒng)媒體傳播的時效有著巨大的差異[7]。網(wǎng)絡(luò)媒體可以在短時間內(nèi)展示新聞事件最前沿狀況和最新變化。電視臺作為權(quán)威機構(gòu)，相對新媒體平臺而言，在傳播信息時需保證準(zhǔn)確性、真實性，加之電視節(jié)目制作和審核等多項流程較為復(fù)雜，這導(dǎo)致電視臺新聞宣傳速度較新媒體明顯更慢。但快速也是不準(zhǔn)確、片面的代名詞，新聞宣傳速度過快會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論難以全面、客觀地對整個事件加以審視，更無法對信息的真?zhèn)斡枰杂行Ш藢?，大范圍的傳播會造成不利輿論快速蔓延。電視臺作為權(quán)威機構(gòu)，發(fā)展時間較長且平穩(wěn)，在發(fā)展過程中積累了諸多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和豐富的經(jīng)驗，這些均為電視臺具備的獨有優(yōu)勢。

新媒體所具備的交互性，不但體現(xiàn)在傳送和接收兩方的互動，更多的是體現(xiàn)在社會群體彼此間能夠互動交流[8]。與傳統(tǒng)媒體時代不同，新媒體時代受眾不再是呈一般散沙的大眾群體，而是可以依據(jù)共同話題、自身喜好，利用新媒體技術(shù)建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)社交圈。隨著新媒體的發(fā)展，社交網(wǎng)站越來越多，越來越多的人從現(xiàn)實生活中的社會關(guān)系逐步向網(wǎng)絡(luò)世界轉(zhuǎn)移，在鞏固網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系的同時，又能增加互動行為，正因如此，網(wǎng)絡(luò)輿論又具備較強的交互性。言論互動、信息鏈接等都能讓受眾不斷反思、推論、論戰(zhàn)交鋒。圖片、信息、視頻、言論整合后具有說服力，可以在短時間內(nèi)打動受眾。因此，與新媒體平臺相比，傳統(tǒng)電視臺的交互性相對來說更欠缺，新媒體平臺可及時收集廣大受眾群體的看法、意見，傳統(tǒng)電視臺電視新聞欄目在受眾互動方面則具有不足之處，受眾發(fā)表言論滯后緩慢，不能及時了解受眾的看法和意見。

三、新媒體時代背景下電視臺對外宣傳的創(chuàng)新路徑

地方電視臺應(yīng)最大化發(fā)揮自身的特點，在新聞宣傳中充分應(yīng)用新媒體平臺對當(dāng)?shù)氐纳鐣F(xiàn)狀、發(fā)展變化進行宣傳，樹立良好的媒體形象。

(一)順應(yīng)時代發(fā)展，將新媒體技術(shù)充分應(yīng)用于對外新聞宣傳中

在新媒體時代背景下，進一步促進了信息的全球化傳播?；诖耍胤诫娨暸_應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展，使傳統(tǒng)媒體與新媒體兩者之間充分融合，繼而得到更長遠的發(fā)展。電視臺對外進行新聞宣傳時，可以利用新媒體平臺傳播的及時性和時效性、平臺信息量大等特點，尤其是一旦發(fā)生突發(fā)事件，電視臺可借助新媒體平臺獲取有利的發(fā)聲時機，以此來樹立傳統(tǒng)媒體平臺的權(quán)威形象。另外，新媒體具有較大的影響力，且覆蓋面較廣，地方電視臺在進行對外新聞宣傳過程中，可最大限度地傳播當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、社會風(fēng)貌等正面形象，從而使社會受眾更加了解當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展變化。

(二)滿足受眾的實際需求，增強傳播藝術(shù)效果

電視臺在對外新聞宣傳過程中，應(yīng)基于新聞宣傳內(nèi)容和質(zhì)量進行傳播，對傳播策略加以創(chuàng)新，可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺等新媒體平臺及時與受眾互動、交流，對興趣的愛好、收看習(xí)慣、身份特征以及日常關(guān)注內(nèi)容等加以了解，繼而針對性實施對外新聞宣傳。同時，還可以整合、挖掘并分析海量數(shù)據(jù)，對新聞在各大媒體的傳播效應(yīng)進行監(jiān)測，依據(jù)監(jiān)測結(jié)果制定針對性的傳播策略。處于新媒體時代背景下，人們對新聞宣傳的可視性、權(quán)威性更為注重，地方電視臺可以及時獲取新聞信息，并且從業(yè)人員具有較高的綜合素質(zhì)，這些都是地方電視臺所具備的獨有優(yōu)勢。基于此，電視臺在實施對外新聞宣傳過程中，應(yīng)以受眾為中心，側(cè)重增強新聞宣傳的可視性，用真實的社會新聞事件，來拉近媒體與受眾兩者之間的距離。

(三)豐富傳播形式，促進傳播效果提升

處于新媒體時代背景下，人們受網(wǎng)絡(luò)平臺的影響，逐漸傾向于碎片化閱讀，以往傳統(tǒng)電視臺所播放的新聞節(jié)目不僅需要再固定時段觀看，且時時間相對較長，會對受眾觀看體驗、興趣帶來不同程度的影響[9]。鑒于此，電視臺在對外新聞宣傳過程中應(yīng)豐富傳播形式，可以將宣傳內(nèi)容進一步擴展，補充當(dāng)?shù)氐娜宋?、生態(tài)、文化、旅游等多方面內(nèi)容，使宣傳內(nèi)容更加多元化，并利用新媒體平臺及時傳播[10]。電視臺在對外新聞宣傳過程中，還可以充分結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣屔鐣鼙姼恿私猱?dāng)?shù)氐陌l(fā)展變化。例如，陜西商洛處于秦嶺南麓，無論是區(qū)位，還是旅游資源，抑或是生態(tài)環(huán)境等多方面都具有顯著優(yōu)勢[11]。近年來，筆者依據(jù)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境改善和旅游發(fā)展?fàn)顩r，利用所處單位設(shè)立的官方抖音、官方微信公眾號、官方微博等新媒體平臺，進一步開展《視聽商洛》等對外新聞宣傳工作。突發(fā)公共事件、會議、大型活動等均為電視新聞現(xiàn)場直播題材，突發(fā)公共事件包括地震、洪澇、臺風(fēng)等不可抗力災(zāi)害，不僅具有較強的危害性，而且影響范圍較大，一旦發(fā)生會受到社會各界的廣泛關(guān)注，是熱點、重點新聞資訊內(nèi)容。對于突發(fā)公共事件以現(xiàn)場直播的形式呈現(xiàn)給受眾，不僅具有較強的沖擊力，而且其進展?fàn)顩r層層遞進，可以充分體現(xiàn)電視臺新聞宣傳的價值。

(四)新聞宣傳內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)出獨特的話題性

傳統(tǒng)電視臺新聞宣傳工作人員應(yīng)進一步創(chuàng)新新聞理念，在進行新聞宣傳過程中，話題應(yīng)具有一定的獨特性，不能與其他地方電視臺新聞模式雷同，經(jīng)由自身電視臺以及新聞宣傳欄目獨具的視角，同時結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，從而激發(fā)廣大受眾對新聞的興趣，并提升其參與新聞宣傳的積極性。另外，可以定期做一系列當(dāng)?shù)氐赖嘛L(fēng)尚代表、優(yōu)秀企業(yè)家、勵志學(xué)子以及服務(wù)標(biāo)兵等富有當(dāng)?shù)靥厣娜宋飳ＴL節(jié)目。另外，新聞工作人員還可以基于新媒體，在微信、微博、抖音、微信公眾號等新媒體平臺上進行富有特色的新聞播報。而對于播放內(nèi)容，需要依據(jù)事件的輕重緩急、話題強弱程度等對播報先后順序加以確定。目前，抖音、微信等成為了當(dāng)今社會受眾收看新聞報道、日常交流的平臺，所以可以通過建立抖音等新聞宣傳賬號，促進新聞宣傳內(nèi)容的廣泛傳遞。電視臺新聞宣傳還可以聚焦食品安全生產(chǎn)、國家重大活動和會議等內(nèi)容，這些都是民眾日常關(guān)注的重點內(nèi)容。

(五)提升新聞工作人員的專業(yè)素養(yǎng)

在新媒體時代背景下，想要提升電視臺對外新聞宣傳的時效性，首先需要強化新聞工作人員的專業(yè)素養(yǎng)，轉(zhuǎn)變新聞工作理念。在新聞宣傳工作中需要不斷開拓宣傳途徑，使之更加多元化。例如，利用新媒體資源平臺，對具有社會輿論導(dǎo)向作用的新聞信息加以收集和篩選，并經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)將新聞信息廣泛發(fā)布，繼而促進社會形成優(yōu)良風(fēng)氣。另外，電視臺新聞工作人員還可以在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)建與廣大受眾群體交流的新聞平臺，繼而對社會突發(fā)事件、特殊事件等加以及時了解，并經(jīng)由電視臺協(xié)同相關(guān)部門予以及時、有效解決，從而促進傳統(tǒng)電視臺提升溝通的及時性。除此之外，傳統(tǒng)電視臺以及相關(guān)部門還可以定期組織臺內(nèi)新聞工作人員進行新聞宣傳技巧培訓(xùn)，通過培訓(xùn)使新聞工作人員轉(zhuǎn)變新聞理念，并改變其宣傳思路，提高活躍性。新聞工作人員應(yīng)強化自身稿件撰寫校對能力，傳統(tǒng)電視臺新聞撰稿的核心需要嚴(yán)格遵守黨和國家的相關(guān)法律法規(guī)，同時遵循下發(fā)的各項文件，繼而確保新聞宣傳方向。對于新聞宣傳稿件題目的草擬、宣傳內(nèi)容框架的構(gòu)建，需經(jīng)過多項流程，多次擬定、詳細修改、仔細校對等，繼而確保新聞宣傳稿件的播出效果。傳統(tǒng)電視臺新聞工作人員之間需要積極交流對外新聞宣傳工作的經(jīng)驗，繼而有效提升專業(yè)素養(yǎng)，確保電視臺新聞宣傳效果。電視臺還需要為新聞工作人員提供外出進修的機會，讓從業(yè)人員轉(zhuǎn)變新聞宣傳思路，并學(xué)習(xí)新鮮的新聞理念，繼而培養(yǎng)良好的新聞專業(yè)素養(yǎng)。

(六)創(chuàng)建良好的新聞宣傳環(huán)境

在新媒體時代背景下，電視臺新聞工作人員應(yīng)追隨著時代步伐，明確自身職責(zé)，強化自身的專業(yè)素養(yǎng)，并構(gòu)建正確的、良好的新聞宣傳觀念，時刻牢記新聞宣傳價值觀念，從而確保宣傳工作朝著正確的方向發(fā)展。想民之所想，急民之所急，要將人民群眾的權(quán)益放到新聞宣傳的首位，并進行正向宣傳，繼而構(gòu)建良好、健康的新聞輿論發(fā)展環(huán)境，從而正向、準(zhǔn)確引導(dǎo)社會輿論。在新聞報道期間，對于較為棘手的問題不可避重就輕，應(yīng)迎難而上，這樣才可以營造出積極、和諧的新聞宣傳氛圍，從而保證在良好的社會生態(tài)下進一步落實新聞宣傳工作。傳統(tǒng)電視臺新聞宣傳工作人員需時刻銘記自身職責(zé)，不斷強化自身的專業(yè)素養(yǎng)，繼而形成正確的電視臺新聞宣傳觀念，確保新聞宣傳工作朝著正確的方向發(fā)展。

四、結(jié)語

總而言之，新媒體對傳統(tǒng)媒體會產(chǎn)生一定的沖擊。傳統(tǒng)媒體宣傳工作可以應(yīng)用新媒體所具備的特性，發(fā)揮實質(zhì)性作用，改變傳統(tǒng)觀念，發(fā)揮新媒體宣傳的服務(wù)觀、辯證觀、互動觀等，使宣傳內(nèi)容更加多樣化、新穎化，繼而促進傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。