◎徐 凱

(長(zhǎng)春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130000)

植入式廣告在20世紀(jì)90年代在我國(guó)影視劇中嶄露頭角，而網(wǎng)絡(luò)綜藝是新媒體環(huán)境下的產(chǎn)物。在新媒體背景下，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目迅速興起，植入式廣告也獲得了更加契合的傳播載體。植入式廣告可以實(shí)現(xiàn)與綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容的高度融合，不會(huì)讓受眾發(fā)現(xiàn)生硬的廣告痕跡，也不會(huì)讓受眾產(chǎn)生反感，從而獲得更好的廣告營(yíng)銷(xiāo)效果，提高廣告的影響力。網(wǎng)絡(luò)綜藝《巔峰對(duì)決》中植入式廣告的成功之道，對(duì)網(wǎng)絡(luò)植入式廣告的發(fā)展帶來(lái)了很多重要的啟示。鑒于此，本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝《巔峰對(duì)決》中植入式廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)深入研究，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，既可以增強(qiáng)同類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)綜藝中廣告植入的效果，也可以為其他類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中的植入式廣告的發(fā)展提供可靠的借鑒，從而提升植入式廣告的整體發(fā)展水平，推動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的健康有序發(fā)展。

一、植入式廣告

(一)植入式廣告的概念

作為一種新型的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式，植入式廣告指的是利用新媒體或傳統(tǒng)媒體，在節(jié)目中融入廣告宣傳，對(duì)受眾的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的一種軟性廣告形式。根據(jù)植入方式的不同，可以將植入式廣告分為實(shí)物植入、整體置入、風(fēng)格植入與文化植入等類(lèi)型[1]。與傳統(tǒng)廣告相比，植入式廣告更加強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容、受眾興趣以及最終的傳播效果。植入式廣告營(yíng)銷(xiāo)模式自出現(xiàn)后，得到了行業(yè)的廣泛認(rèn)可，各大品牌紛紛開(kāi)始了植入式廣告大戰(zhàn)。

(二)植入式廣告的特點(diǎn)

1.隱蔽性

隱蔽性是植入式廣告最明顯的特點(diǎn)，其將產(chǎn)品信息自然地融合到節(jié)目的情節(jié)、臺(tái)詞以及道具布置之中，受眾不易察覺(jué)，但卻能在節(jié)目的內(nèi)容中真實(shí)地感受到產(chǎn)品的存在，具有較強(qiáng)的隱蔽性。隱蔽性是植入式廣告最大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樽銐螂[蔽，不會(huì)輕易被受眾發(fā)現(xiàn)，自然不容易引發(fā)受眾的反感，而且能夠更容易起到潛移默化的作用，對(duì)受眾產(chǎn)生無(wú)形的影響，即影響受眾的選擇、消費(fèi)心理的變化等，樹(shù)立良好的品牌形象。

2.自洽性

與傳統(tǒng)廣告相比，植入式廣告最大的優(yōu)勢(shì)就是受眾接受程度更大，產(chǎn)品或品牌的廣告內(nèi)容可以做到與節(jié)目的完美融合，具有邏輯自洽性，讓廣告成為節(jié)目的一部分，例如作為道具、作為場(chǎng)景布置的一部分等，這樣在節(jié)目播放中，廣告顯得很流暢、自然，不會(huì)讓受眾產(chǎn)生突兀感、不適感，受眾接受程度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告，所能取得的營(yíng)銷(xiāo)效果也遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告。

3.低卷入性

植入式廣告與載體內(nèi)容做到了很好的融合，通過(guò)媒介符號(hào)實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷(xiāo)。簡(jiǎn)言之，就是受眾在觀看影視作品或綜藝節(jié)目的同時(shí)，無(wú)意識(shí)地獲取了產(chǎn)品信息，二者同時(shí)進(jìn)行，無(wú)須花費(fèi)額外的時(shí)間獲取產(chǎn)品信息[2]。而且在載體的傳播活動(dòng)中，廣告所占的比例并不大，不會(huì)影響受眾的觀看體驗(yàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)綜藝植入式廣告的SWOT分析

SWOT 分析法，即態(tài)勢(shì)分析法，是對(duì)組織面對(duì)的外部環(huán)境進(jìn)行分析的一種方法，可以幫助企業(yè)快速分析所面臨的問(wèn)題，發(fā)展內(nèi)部能力，實(shí)現(xiàn)與外部環(huán)境的最佳匹配。本文運(yùn)用SWOT 分析法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝植入式廣告的外部環(huán)境進(jìn)行分析。

(一)優(yōu)勢(shì)分析

1.內(nèi)容與創(chuàng)意的高度融合

節(jié)目?jī)?nèi)容與廣告創(chuàng)意的高度融合，是植入式廣告明顯的優(yōu)勢(shì)之一。在綜藝節(jié)目中，主持人與嘉賓的配合，讓植入式廣告顯得更加自然，而且節(jié)目中的嘉賓通常都是具有一定粉絲流量的明星，這些粉絲的存在讓植入式廣告的可接受程度變得更高。而且在綜藝節(jié)目中，嘉賓也發(fā)揮出了意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，讓廣告宣傳實(shí)現(xiàn)裂變式的傳播，擴(kuò)大了宣傳范圍，提升了產(chǎn)品廣告的可信度，粉絲會(huì)因?yàn)榇匀说墓帕?，而相信產(chǎn)品質(zhì)量，做產(chǎn)品最忠實(shí)的用戶。

2.受眾注意力集中

受眾注意力的高度集中，有利于實(shí)現(xiàn)廣告宣傳效果的最大化。在觀看網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目時(shí)，受眾的注意力會(huì)高度集中，這時(shí)候出其不意的廣告植入，可以在一瞬間給予受眾深刻的品牌印象，使廣告宣傳效果最大化[3]。而且受眾還可以用彈幕或在評(píng)論區(qū)對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)論，這樣不僅可以提高廣告的趣味性，而且受眾還能通過(guò)互動(dòng)參與其中，消除對(duì)廣告的心理壁壘，提高受眾對(duì)廣告的可接受程度。

(二)劣勢(shì)分析

1.傳播群體覆蓋面比較有限

作為一種新興的節(jié)目形式，網(wǎng)絡(luò)綜藝似乎是專(zhuān)門(mén)為年輕人打造的一款節(jié)目，受到傳播渠道的限制，網(wǎng)絡(luò)綜藝的傳播似乎將除了年輕人之外的其他群體隔離在外，這就導(dǎo)致節(jié)目傳播群體覆蓋面比較有限，從而使產(chǎn)品廣告的接收群體被自然窄化，僅局限于年輕人這一群體，而忽視了兒童或者中年人、老年人市場(chǎng)，這對(duì)于品牌而言，非常不利于其市場(chǎng)的擴(kuò)張，更不利于品牌的發(fā)展，這也是網(wǎng)絡(luò)綜藝植入式廣告最明顯的劣勢(shì)之一[4]。

2.形式固化、模式單一

相較于傳統(tǒng)廣告，植入式廣告雖然創(chuàng)意十足，但形式固化、模式單一。現(xiàn)階段，幾乎所有綜藝節(jié)目中的植入式廣告，都是采用搞笑、幽默的形式進(jìn)行植入，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，早已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞，甚至還會(huì)對(duì)頻次過(guò)高的植入方式產(chǎn)生反感，久而久之這種對(duì)廣告的反感會(huì)轉(zhuǎn)化成對(duì)品牌的反感，不利于品牌的發(fā)展。

(三)挑戰(zhàn)分析

1.模式難以創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)綜藝植入式廣告以顯著的廣告營(yíng)銷(xiāo)效果開(kāi)始受到各大品牌的關(guān)注，紛紛將精力投入到植入廣告的創(chuàng)作中，導(dǎo)致市場(chǎng)快速進(jìn)入飽和狀態(tài)，同質(zhì)化問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，受眾可接受程度降低，而且由于模式固定，所以創(chuàng)新難度較大。

2.越發(fā)嚴(yán)格的廣告行業(yè)規(guī)范管制

隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，國(guó)家對(duì)廣告行業(yè)的監(jiān)管也越發(fā)嚴(yán)格，出臺(tái)了一系列監(jiān)管措施，頒布了很多法律條文，在一定程度上限制了網(wǎng)絡(luò)植入式廣告創(chuàng)意的發(fā)揮，而且可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，對(duì)廣告行業(yè)的法律監(jiān)管必將更加嚴(yán)格[5]。

(四)機(jī)會(huì)分析

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中的植入式廣告具有非常可觀的市場(chǎng)前景，巨大的潛在利益讓很多品牌主、廣告商加大投入，為植入式廣告的發(fā)展提供了巨大機(jī)會(huì)。而且互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量呈指數(shù)式增加，網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)大有可為，視頻用戶數(shù)量也在持續(xù)增加，為廣告市場(chǎng)帶來(lái)了廣闊的發(fā)展前景。

三、網(wǎng)絡(luò)綜藝《巔峰對(duì)決》中植入式廣告的內(nèi)容

《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決》是2022年的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，由愛(ài)奇藝出品、伊利優(yōu)酸乳冠名，節(jié)目中集結(jié)了多名國(guó)內(nèi)知名說(shuō)唱選手，為中國(guó)說(shuō)唱事業(yè)的發(fā)展起到了非常好的宣傳作用。節(jié)目一經(jīng)播出，便受到了受眾的熱烈追捧，掀起了一陣說(shuō)唱熱潮。節(jié)目大獲成功，也帶動(dòng)了節(jié)目中植入式廣告的20 多家品牌的成功營(yíng)銷(xiāo)。

(一)聲音植入

聲音植入式廣告，是《巔峰對(duì)決》中植入式廣告最經(jīng)常使用的廣告方式，通常由主持人、嘉賓用口播的方式，在臺(tái)詞中植入廣告[6]。這種植入方式屬于顯性植入，通過(guò)主持人或嘉賓的或隨性、或趣味的聲音、語(yǔ)調(diào)，向受眾明確傳達(dá)廣告內(nèi)容，再經(jīng)過(guò)主持人的反復(fù)播報(bào)，加深受眾對(duì)廣告內(nèi)容的印象，這種看似無(wú)意，實(shí)則有心的廣告植入方式，是《巔峰對(duì)決》植入式廣告最明顯的一個(gè)特色。

(二)情節(jié)植入

《巔峰對(duì)決》的每一期節(jié)目中，都會(huì)播放一些嘉賓的情景短片，通過(guò)嘉賓在情景短片中的表現(xiàn)，讓受眾更加直觀地體會(huì)到廣告想要表達(dá)的內(nèi)容，并通過(guò)在短片情景中植入廣告，讓受眾能夠全方位、立體地了解產(chǎn)品與品牌形象，從而提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與品牌的好感度，讓受眾自覺(jué)地去了解產(chǎn)品或品牌，將受眾對(duì)品牌的好感度轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷(xiāo)量與品牌影響力。

(三)場(chǎng)景植入

場(chǎng)景植入是《巔峰對(duì)決》中最常見(jiàn)的一種植入式廣告方式，即通過(guò)在場(chǎng)景布置中融入產(chǎn)品或帶有品牌標(biāo)志性元素的道具。例如，在嘉賓休息室擺放著優(yōu)酸乳；在導(dǎo)師座位旁，也擺放著優(yōu)酸乳產(chǎn)品；在節(jié)目的背景中，貼有個(gè)品牌的標(biāo)示性logo 等。

(四)體驗(yàn)式植入

體驗(yàn)式植入指的是，嘉賓現(xiàn)場(chǎng)直接使用廣告商品的體驗(yàn)式廣告。一般情況下，體驗(yàn)式植入廣告是一種相對(duì)困難的植入方式，但《巔峰對(duì)決》中體驗(yàn)式廣告的植入?yún)s非常自然，且以一種幽默、風(fēng)趣的方式植入。這類(lèi)廣告主要出現(xiàn)在節(jié)目間歇中，會(huì)有很多嘉賓喝著伊利優(yōu)酸乳的場(chǎng)景出現(xiàn)，攝影師會(huì)給其特寫(xiě)鏡頭，還會(huì)有嘉賓講解“最好的喝法”，這種幽默風(fēng)趣的植入方式，顯得非常自然不做作。

四、新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)綜藝中植入式廣告的發(fā)展策略

(一)提高植入廣告與目標(biāo)用戶的匹配度

在新媒體環(huán)境下，大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，網(wǎng)絡(luò)綜藝可利用大數(shù)據(jù)獲取目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，以此來(lái)為廣告主提供更加有效、更加具有針對(duì)性的投放數(shù)據(jù)，從而提升植入式廣告的精準(zhǔn)度，使其能夠更貼合目標(biāo)用戶市場(chǎng)，為植入式廣告的營(yíng)銷(xiāo)提供更好的發(fā)力點(diǎn)。同時(shí)，還可以根據(jù)用戶數(shù)據(jù)觀看高低峰值指數(shù)與彈幕數(shù)量情況，利用大數(shù)據(jù)推算出最佳的廣告播送時(shí)段，同時(shí)讓廣告主了解用戶最容易接受、接受程度最大的廣告頻率，以此來(lái)提高植入式廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容的匹配程度。此外，網(wǎng)絡(luò)綜藝中的植入式廣告?zhèn)戎赜趶V告與節(jié)目的高度有機(jī)融合，只有這樣才能很好地提升用戶體驗(yàn)，提升用戶的好感度和用戶黏度。但是大量廣告的投放雖然可以增加產(chǎn)品或品牌曝光率，需要注意的是，廣告播放率、產(chǎn)品爆光率并不等同于產(chǎn)品產(chǎn)量，而且過(guò)量的廣告投放會(huì)干擾用戶的節(jié)目體驗(yàn)，甚至?xí)l(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品或品牌的反感。因此，綜藝節(jié)目的植入式廣告必須要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，完善數(shù)據(jù)模型，計(jì)算出廣告的最佳播放時(shí)間點(diǎn)，以及最容易被受眾接受的廣告頻率，從而做到廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容的高度匹配，在最佳時(shí)機(jī)進(jìn)行廣告植入，以期取得最好的廣告營(yíng)銷(xiāo)效果。

(二)豐富并創(chuàng)新廣告內(nèi)容與形式

傳統(tǒng)廣告形式，是直白地將廣告內(nèi)容擺在受眾眼前，讓受眾明白“這是一個(gè)廣告”，但植入式廣告要做到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，這是其與傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別。因此，綜藝節(jié)目中的植入式廣告一方面要不斷豐富、創(chuàng)新廣告內(nèi)容與形式，避免同質(zhì)化，給受眾新穎的廣告體驗(yàn)，讓受眾眼前一亮，避免用戶出現(xiàn)審美疲勞，讓用戶不僅不反感，反而被廣告吸引，更主動(dòng)、積極地去了解廣告中的產(chǎn)品與品牌。同時(shí)，還要保持自身的創(chuàng)新力，突破固有模式，以用戶需求為基礎(chǔ)，確保廣告內(nèi)容與創(chuàng)意的多元化發(fā)展。另一方面，植入式廣告還應(yīng)注重對(duì)植入形式與植入策略的創(chuàng)新，在做到毫無(wú)痕跡地植入的基礎(chǔ)上，給受眾更多的視覺(jué)享受，讓受眾對(duì)廣告內(nèi)容與節(jié)目?jī)?nèi)容同樣感興趣，廣告的植入要注重用戶的體驗(yàn)，從而擴(kuò)大廣告植入的潛在市場(chǎng)。

(三)提升用戶體驗(yàn)

用戶體驗(yàn)是節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)、廣告營(yíng)銷(xiāo)的重中之重，只有提高用戶體驗(yàn)，才能讓節(jié)目與廣告受到用戶的喜愛(ài)與追捧。因此，為了更好地平衡用戶的利益與廣告主的權(quán)益，綜藝節(jié)目平臺(tái)可以賦予用戶一定的權(quán)利，讓用戶參與其中，使其感受到廣告的樂(lè)趣與參與其中的優(yōu)越感。例如，在植入式廣告的植入期間，添加“我來(lái)參與”或“我來(lái)玩”等趣味話題的鏈接，引導(dǎo)用戶參與其中。同時(shí)，平臺(tái)還應(yīng)建設(shè)用戶廣告分成機(jī)制，簡(jiǎn)言之就是利用一點(diǎn)廣告分成福利，提高用戶對(duì)植入廣告的好感度，刺激用戶積極參與到廣告互動(dòng)中，引導(dǎo)用戶主動(dòng)分享，從而形成社區(qū)式圈層傳播，擴(kuò)大廣告宣傳營(yíng)銷(xiāo)范圍，增強(qiáng)廣告宣傳效果。除此之外，還可以借助游戲、分享?yè)尲t包等有趣的方式，讓廣告主與用戶之間的利益得到平衡，力求在新媒體生態(tài)環(huán)境下，對(duì)廣告的投放量與廣告效果進(jìn)行優(yōu)化，并使二者相互匹配。

(四)加強(qiáng)行業(yè)自律與國(guó)家監(jiān)管

一方面，加強(qiáng)行業(yè)自律，要求行業(yè)做到自我把關(guān)，這是確保植入廣告發(fā)展的重要保障。內(nèi)容制作者應(yīng)當(dāng)以高度自律的態(tài)度，對(duì)植入式廣告的品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格把控，借助相應(yīng)的管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)植入式廣告的嚴(yán)格監(jiān)管。同時(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)也要加強(qiáng)對(duì)行業(yè)發(fā)展生態(tài)的管理。此外，網(wǎng)絡(luò)綜藝自身也要對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把控，禁止低俗、消極等不健康的廣告內(nèi)容與節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)入行業(yè)市場(chǎng)，營(yíng)造一個(gè)良好的視聽(tīng)環(huán)境與廣告市場(chǎng)。另一方面，加強(qiáng)國(guó)家監(jiān)管。近年來(lái)，國(guó)家對(duì)廣告行業(yè)的監(jiān)管越發(fā)嚴(yán)格，先后頒布了很多法律法規(guī)，對(duì)廣告行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行宏觀把控。在新媒體時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)與廣播方式不斷創(chuàng)新，內(nèi)容制造商必須要基于時(shí)代發(fā)展的大趨勢(shì)，在國(guó)家與行業(yè)的監(jiān)管下，健康、有序發(fā)展，不斷提高媒體的引導(dǎo)力、傳播力與公信力。

五、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《巔峰對(duì)決》的出現(xiàn)，開(kāi)啟了新的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的大門(mén)，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的出現(xiàn)也為植入式廣告提供了新的載體，更有利于將受眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注，轉(zhuǎn)化成對(duì)產(chǎn)品或品牌的關(guān)注，從而達(dá)到刺激產(chǎn)品銷(xiāo)售，提升品牌知名度的目的。從網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《巔峰對(duì)決》中植入式廣告的成功策略，我們可以看出，綜藝節(jié)目是植入式廣告很好的載體，為品牌帶來(lái)了更多的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)。