王永軍，張彥波，王揚(yáng)揚(yáng)

新媒體視域下體育文化傳播的現(xiàn)實(shí)困境與消解路徑

王永軍1a,2，張彥波1b，王揚(yáng)揚(yáng)1c

（1. 河北工程大學(xué) a. 體育與健康工程學(xué)院；b. 管理工程與商學(xué)院；c. 附屬學(xué)校，河北 邯鄲 056038；2. 邢臺(tái)應(yīng)用技術(shù)職業(yè)學(xué)院，河北 邢臺(tái) 054700）

新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展不僅為體育文化傳播帶來了巨大契機(jī)，同時(shí)也造成了一系列現(xiàn)實(shí)困境。契機(jī)包括：多元化、圈群互動(dòng)性傳播主體與客體有力推動(dòng)著體育文化傳播；“碎片化”、精準(zhǔn)推送的內(nèi)容變化提供給體育文化傳播新形態(tài)；場(chǎng)景化、沉浸式傳播媒介為體育文化傳播注入新活力。困境包括：“泛娛樂化”信息內(nèi)容制造、主體間關(guān)系失衡、擬態(tài)環(huán)境的局限性、資本沖擊與監(jiān)管缺失等。消解路徑有：遏制“泛娛樂化”的內(nèi)容制造與傳播、建構(gòu)理性“共在”的主體間關(guān)系、營(yíng)造新的擬態(tài)環(huán)境、規(guī)范資本并加強(qiáng)監(jiān)管。

體育文化傳播；新媒體；現(xiàn)實(shí)困境；消解路徑

體育文化是以強(qiáng)身健體、振奮精神、建立積極生活方式為主旨的體育運(yùn)動(dòng)及其產(chǎn)生的物質(zhì)與精神成果的總和[1]。體育文化世代傳承與融合發(fā)展，為人們的生存、生活提供無形的力量，并以隱蔽暗示的方式積極影響人們的生活方式、精神觀念等，從而維持并提高人類的生命質(zhì)量。提升體育文化水平是一個(gè)國(guó)家從體育大國(guó)向體育強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)的必由之路，是滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神需求的現(xiàn)實(shí)需要，更是維護(hù)國(guó)家文化安全，增強(qiáng)社會(huì)主義文化自信的重要保障。實(shí)踐中，體育文化與體育傳播具有先天的關(guān)聯(lián)性[2]，體育文化的形成與進(jìn)路有賴于體育傳播，而體育傳播的內(nèi)容核心又是體育文化，傳播目的則在于弘揚(yáng)和發(fā)展體育文化。

近年來，伴隨著科學(xué)技術(shù)的不斷革新，尤其是移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，現(xiàn)代人類社會(huì)傳播媒介途徑發(fā)生了巨大的變化，衍生出各種各樣新的媒介形態(tài)。抖音、微博、微信等自媒體軟件及相關(guān)技術(shù)的快速發(fā)展，迅速打破了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體壟斷傳播的固化媒介網(wǎng)絡(luò)，并且不斷擠壓它們的話語空間與話語權(quán)力。新媒體正在以多元、實(shí)時(shí)、高頻、互動(dòng)、共同在場(chǎng)的特征，輕易突破了信息傳遞的時(shí)空界限與渠道壁壘。在此情況下，體育文化傳播迎來了嶄新的平臺(tái)和巨大契機(jī)，但同時(shí)也面臨著一系列現(xiàn)實(shí)困境亟待解決。本研究旨在探討新媒體給體育文化傳播帶來的契機(jī)和挑戰(zhàn)，并著重闡述新媒體視域下體育文化的重塑路徑，以期為建構(gòu)新媒體語境下體育文化傳播的良好運(yùn)行和發(fā)展提供借鑒。

1 新媒體視域下體育文化傳播的新機(jī)遇

2019年國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要的通知》提出深入挖掘中華文化中的體育精神需構(gòu)建體育全媒體傳播格局，發(fā)揮短視頻平臺(tái)、微博、微信等傳播媒介在體育文化傳播中的積極作用。進(jìn)入21世紀(jì)以來，作為連接政府、市場(chǎng)和社會(huì)彼此之間的橋梁紐帶，媒介技術(shù)日新月異的更新發(fā)展不斷地影響著經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化與革新，多元信息制造者與接收者、海量豐富的信息內(nèi)容以及隱匿其下的各種觀點(diǎn)、思想、意識(shí)形態(tài)正借助便捷的媒介渠道頻繁互動(dòng)。新媒體拓寬了精神文化的傳播渠道，稀釋了傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)，實(shí)現(xiàn)了文化傳播的平民化和大眾化。新媒體已然成為實(shí)現(xiàn)話語表達(dá)的主要渠道和便利方式。特別是大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)升級(jí)催生出的各種類型新媒介形態(tài)，與由此改造的新生活方式、帶來的賦權(quán)“增值”，不斷擠壓傳統(tǒng)媒體的傳播空間，進(jìn)而成為信息傳播與互動(dòng)的新平臺(tái)。就體育文化傳播而言，新媒體以其多元包容性、場(chǎng)景化互動(dòng)、實(shí)時(shí)在場(chǎng)等特性為其提供了新契機(jī)。

1.1 多元化、圈群互動(dòng)性傳播主體與客體有力推動(dòng)著體育文化傳播

與傳統(tǒng)媒介傳播主體角色相對(duì)固定、組織專業(yè)程度較高不同相比，新媒體為每一個(gè)社會(huì)大眾提供了信息制造、生產(chǎn)、編輯和發(fā)出的機(jī)會(huì)和權(quán)利。具言之，在新媒體時(shí)代到來之前，體育文化傳播主體大多由中央到地方的體育文化主管部門、體育專業(yè)從業(yè)者、傳統(tǒng)媒體等機(jī)構(gòu)或人員組成，他們以“體制”框架的形式出現(xiàn)在公眾視野，并且常常以權(quán)威的內(nèi)容、單一的形式向社會(huì)公眾單向度線性地傳播體育信息、體育精神等體育文化。此種情況下，人們只能被動(dòng)地接受體育文化相關(guān)信息，信息制造者（權(quán)威）與信息接收者之間幾乎無法形成話語權(quán)力對(duì)等的對(duì)話溝通。而隨著新媒體時(shí)代的到來，尤其是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代圍繞用戶切身感受進(jìn)行的媒體技術(shù)革新與升級(jí)，使得當(dāng)前媒體平臺(tái)的功能大大改變。微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)已經(jīng)成為當(dāng)下社會(huì)大眾獲取信息、表達(dá)觀點(diǎn)的第一選擇與重要平臺(tái)，信息無處不在、無人不用、無所不及。

正如福柯最早在《話語的秩序》一書中明確提出“話語即權(quán)力”的觀點(diǎn)，認(rèn)為話語之間是互相排斥的，一種話語能夠占據(jù)其他任何話語都無法替代的位置[3]。有學(xué)者還進(jìn)一步給出了說明，“在有話語的地方就有權(quán)力，權(quán)力是話語運(yùn)作的無所不在的支配力量，社會(huì)性和政治性的權(quán)力總是通過話語去運(yùn)作”[4]。新媒體極大拓展了體育文化傳播的內(nèi)容與邊界，迅速成為相關(guān)信息傳遞的重要場(chǎng)所。原本代表社會(huì)公眾基于個(gè)人權(quán)益而形成的對(duì)表達(dá)的時(shí)間、內(nèi)容、方式的話語權(quán)利，已經(jīng)逐步演變?yōu)楫?dāng)前普通大眾通過互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道對(duì)現(xiàn)實(shí)世界施加輿論影響和壓力的話語權(quán)[5]。傳統(tǒng)話語權(quán)的消解與重構(gòu)給社會(huì)大眾提供了表達(dá)基礎(chǔ)，龐大的“草根”群體由此紛紛登上體育文化傳播的舞臺(tái)。他們借助自媒體平臺(tái)，結(jié)合自身體育經(jīng)歷及認(rèn)知感悟，自行編輯文字、圖片、視頻等形式向所有“在場(chǎng)”用戶傳播自我推崇的體育文化，因而在體育文化傳播中起到了愈發(fā)重要的作用。更重要的是，原本處于傳播受眾地位的人們開始自下而上地發(fā)起傳播和推動(dòng)體育文化走向自我偏好。

另外，在新媒體環(huán)境中，信息傳播主體與信息接受者之間的空間邊界逐漸趨向模糊，他們“是以個(gè)人而非隸屬于某一個(gè)組織的身份參與信息傳播，并能在信息傳播過程中隨時(shí)轉(zhuǎn)換傳受角色，傳播的信息不經(jīng)過媒體組織這一傳統(tǒng)的新聞傳播中間人過濾就能直接到達(dá)大眾”[6]。更確切地說，體育文化傳播不再是單向度的、線性的，而是基于趣緣、地緣等凝聚而成的體育圈層。大眾在新媒體平臺(tái)中“互動(dòng)儀式鏈”中逐漸產(chǎn)生共情和凝聚力，體育文化傳播源也由單一走向多元，主體與受眾之間能夠?qū)崟r(shí)互動(dòng)交流以增強(qiáng)圈層黏性，進(jìn)而能有力促進(jìn)體育文化的傳播。

1.2 “碎片化”、精準(zhǔn)推送的內(nèi)容變化提供給體育文化傳播新形態(tài)

新媒體時(shí)代打造了全民“碎片化”閱讀和信息獲取方式。一方面，當(dāng)鋪天蓋地的海量信息出現(xiàn)在用戶眼前時(shí)，時(shí)間零散、容量有限的選擇和接受成為他們必要的瀏覽方式。另一方面，信息的傳遞愈發(fā)講求時(shí)效性。在追求傳播時(shí)效的過程中，信息難免出現(xiàn)海量化與碎片化現(xiàn)象。傳播學(xué)領(lǐng)域中的碎片化主要指多元化的信息來源、衍射性的觀察視角、零碎化的信息文本資料和非完整性的信息要素[7]。在新媒體的開放環(huán)境下，未經(jīng)專業(yè)傳媒培訓(xùn)的用戶占大多數(shù)，他們不論在內(nèi)容制造還是信息推送上都擁有一定的話語權(quán)利但缺乏專業(yè)素養(yǎng)，因而當(dāng)他們制造出海量信息的同時(shí)，也不可避免地致使信息多源、角度分散、文本零散和信息不完整等現(xiàn)象出現(xiàn)。例如，現(xiàn)實(shí)生活中社會(huì)公眾經(jīng)常用到的微信、微博、抖音等自媒體軟件應(yīng)用工具，因技術(shù)上的限制都對(duì)傳播內(nèi)容如文字、圖片、視頻的數(shù)量、大小、長(zhǎng)短有著一定的要求，最終導(dǎo)致信息傳播內(nèi)容的不完整性和碎片化。然而，碎片化的信息傳播對(duì)于體育文化而言并非有弊無利。如果體育文化傳播內(nèi)容制造者能夠編輯出簡(jiǎn)短有力、主題鮮明的圖片，緊湊有意義的短視頻來傳播體育文化，那么不僅能夠以更短的閱讀時(shí)間吸引受者的注意力，而且有利于促進(jìn)他們快速感知和領(lǐng)悟其中傳遞的體育文化內(nèi)涵。

另外，在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)和智能化等技術(shù)加持下，精準(zhǔn)的信息投放能夠快速識(shí)別每一位用戶的偏好從而依此進(jìn)行個(gè)性化信息的篩選、整理和推送。在這種情況下，用戶在某種程度上決定了自身所能夠接收到的信息。如，當(dāng)某一用戶更熱衷于武術(shù)文化和瑜伽文化，那么他的點(diǎn)擊瀏覽記錄將會(huì)被大數(shù)據(jù)所收集和分析，在云計(jì)算和智能識(shí)別基礎(chǔ)上，他點(diǎn)擊較多的武術(shù)文化和瑜伽文化將在之后的推送內(nèi)容中占據(jù)更大的比例。當(dāng)然，用戶會(huì)更愿意接受故事性、情感性的較長(zhǎng)視頻以及更多身體和精神的涉入，那些靠畫面、動(dòng)作追求淺表逗樂的短視頻將會(huì)失去市場(chǎng)[8]。新的技術(shù)條件能夠使體育文化傳播得到新的拓展，在“碎片化”、精準(zhǔn)推送的雙重互嵌下，新媒體傳播信息內(nèi)容新變化提供給體育文化傳播新形態(tài)，從而極大拓展了體育文化傳播的范圍和深度。

1.3 場(chǎng)景化、沉浸式傳播媒介為體育文化傳播注入新活力

新媒體時(shí)代，信息傳播模式具有場(chǎng)景化、實(shí)時(shí)互動(dòng)、沉浸式傳播等特點(diǎn)，人們僅僅借助一部手機(jī)便可在其中自由徜徉。在智能經(jīng)濟(jì)時(shí)代，智能終端應(yīng)用軟件遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了手機(jī)的使用范圍，包括智能音箱、各種可穿戴設(shè)備、無處不在的智能傳感器等，應(yīng)用與服務(wù)的形態(tài)相應(yīng)地發(fā)生了一定的變化[9]，這些智能終端為體育文化傳播帶來了新活力。VR、AR等媒體技術(shù)（媒介）為觀眾的“沉浸式體驗(yàn)”提供了更加強(qiáng)烈的“在場(chǎng)景中”的感受。這種方式能夠大大提升體育文化傳播受眾的主觀感受，使其更加真切地體悟其中傳遞的體育文化精神。以體育網(wǎng)絡(luò)直播為例，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興且備受關(guān)注的新媒體傳播方式，是指在特定現(xiàn)場(chǎng)架設(shè)音頻、視頻之類的獨(dú)立信號(hào)采集設(shè)備，通過直播網(wǎng)頁端即時(shí)展示音視頻內(nèi)容，由網(wǎng)民自主瀏覽、選擇、觀看的一類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)形式[10]。雖然這只是一種寬泛的定義，但它清晰表明了網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)現(xiàn)要素，并著重強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)直播所需的設(shè)備和傳送渠道以及受眾選擇觀看的自主性。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)與設(shè)備的快速更新促使網(wǎng)絡(luò)直播突破了其在場(chǎng)景、內(nèi)容、用戶等方面所受到的限制，任何人都能利用一部連接網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)，通過直播平臺(tái)隨時(shí)隨地發(fā)起、觀看或參與直播。就此，全民直播、全民參與、全民互動(dòng)的體育網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代已經(jīng)到來。更確切地說，當(dāng)前被社會(huì)所聚焦的是一種狹義上的體育網(wǎng)絡(luò)直播，也可理解為虛擬化網(wǎng)絡(luò)空間里的體育互動(dòng)行為，這種虛擬化空間中的互動(dòng)行為是以移動(dòng)互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境基礎(chǔ)為依托，以手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備和直播應(yīng)用程序?yàn)檐浻布危谂d趣形成的網(wǎng)絡(luò)視頻信息實(shí)時(shí)呈現(xiàn)和交互傳播模式[11]。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)直播具有成本低、門檻低、娛樂內(nèi)容豐富、方便快捷等客觀特征，其帶來的現(xiàn)場(chǎng)感十足的用戶體驗(yàn)與實(shí)時(shí)互動(dòng)，強(qiáng)烈吸引著廣大網(wǎng)民群體參與其中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，體育直播的用戶規(guī)模為1.93億，約占所有網(wǎng)絡(luò)用戶的1/5[12]。更重要的是，以往由于時(shí)空限制或者不受大眾關(guān)注的體育運(yùn)動(dòng)或民間賽事，在體育網(wǎng)絡(luò)直播中獲得了他們的“粉絲”，而這也能為各種體育文化特別是“小眾”體育文化的發(fā)展注入生機(jī)與活力。

2 新媒體視域下體育文化傳播的現(xiàn)實(shí)困境

新媒體給體育文化傳播帶來契機(jī)的同時(shí)，也在逐利資本和群體狂歡的雙重推動(dòng)下進(jìn)入野蠻生長(zhǎng)期，由于缺乏有效的規(guī)范和監(jiān)管，“泛娛樂化”亂象叢生也造成了一系列現(xiàn)實(shí)困境亟待解決。主要包括，“泛娛樂化”信息內(nèi)容制造、主體間關(guān)系失衡、擬態(tài)環(huán)境的局限性、資本沖擊與監(jiān)管缺失等。

2.1 “泛娛樂化”信息內(nèi)容制造

新媒體環(huán)境中的“草根群體”，普遍表現(xiàn)出娛樂至上、價(jià)值觀扭曲、個(gè)人素養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)偏低的特征，特別是在“人氣游戲”和粉絲打賞的利益驅(qū)動(dòng)下，他們往往毫無顧忌，從而將“娛樂至上”的精神無限放大。此時(shí)，體育文化傳播作為一種提供充分參與互動(dòng)方式成為“泛娛樂化”的外殼，不論其信息內(nèi)容是淺薄空洞還是以粗鄙搞怪、戲謔等方式出現(xiàn)，一旦迎合了“娛樂至上”的精神，便會(huì)受到廣大用戶的熱烈追捧，體育文化傳播也因此表現(xiàn)出極為危險(xiǎn)的“泛娛樂化”傾向。波茲曼在《娛樂至死》中認(rèn)為“在這里，一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。人們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，其結(jié)果是人們成了一個(gè)娛樂至死的物種”[13]，這種泛娛樂化的擔(dān)憂在體育文化傳播中成為現(xiàn)實(shí)的可能性極大。

具體來說：其一，傳播內(nèi)容缺乏文化內(nèi)涵與精神道德內(nèi)蘊(yùn)。體育文化傳播過程中，“快餐式”的信息內(nèi)容嚴(yán)重缺乏文化內(nèi)涵與精神道德的滋養(yǎng)，成為鮮有文化價(jià)值的信息；其二，“項(xiàng)莊舞劍”式的信息內(nèi)容制造。最突出的表現(xiàn)是，借由體育文化傳播的外衣，實(shí)則以女性衣著暴露、性感身材等媚俗信息來博取眼球和流量的內(nèi)容制造；其三，虛假信息借機(jī)大肆傳播。新媒體平臺(tái)聯(lián)系著來自不同地區(qū)、各個(gè)領(lǐng)域、良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)大眾，大量信息在數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)絡(luò)終端之間迅速傳遞。由于對(duì)海量信息內(nèi)容的監(jiān)管難度巨大，因此在個(gè)別參與者別有用心地推動(dòng)下，吊人胃口、吸人眼球的虛假信息往往先行于真相，能毫無障礙地在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中大肆傳播，瑜伽運(yùn)動(dòng)源于“性游戲”的虛假信息傳播就是最好的例證。

2.2 主體間關(guān)系失衡

一方面，雖然新媒體技術(shù)幾乎無差別地賦予了每一位社會(huì)大眾參與體育文化傳播的權(quán)利，而且眾多“草根群體”紛紛投身其中，但是技術(shù)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)劣勢(shì)差距依然存在，主體間關(guān)系不平衡的現(xiàn)象依然凸顯。簡(jiǎn)單的情況如處在邊遠(yuǎn)山區(qū)的居民網(wǎng)絡(luò)不通暢、或者是相應(yīng)的硬件設(shè)備不足以支撐他們成為新媒體體育文化傳播的主體，又或者是本就繁重的工作和生活負(fù)擔(dān)致使他們遠(yuǎn)離體育，這時(shí)技術(shù)劣勢(shì)或社會(huì)地位劣勢(shì)導(dǎo)致他們無法像他人一樣參與其中。

另一方面，新媒體環(huán)境下體育文化傳播是多元主體共同在場(chǎng)的彼此實(shí)時(shí)互動(dòng)，他們之間的聯(lián)系互動(dòng)可能出現(xiàn)失衡。良好的體育文化傳播主體間關(guān)系，意味著平等、自由、互動(dòng)、尊重等屬性。然而在“人氣游戲”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”的利益驅(qū)使下，這種主體聯(lián)系造成了新的主體不平等：許多體育文化傳播已經(jīng)轉(zhuǎn)變成以受眾娛樂需求為導(dǎo)向、傳播者進(jìn)行內(nèi)容制造，以及二者平等互動(dòng)甚至傳播者附和受眾的對(duì)話結(jié)構(gòu)。這種情況下，主體間關(guān)系變成了受眾消費(fèi)娛樂引領(lǐng)、傳播者跟風(fēng)生產(chǎn)、片面追求互惠互利的“相互理解”，網(wǎng)絡(luò)直播中的“彈幕”互動(dòng)放肆就是最好的例證。觀眾通過發(fā)送“彈幕”能夠向主播和其他用戶表達(dá)自身觀點(diǎn)，而主播及其他“在場(chǎng)”用戶也能及時(shí)做出回應(yīng)，這不僅打通了他們彼此之間進(jìn)行實(shí)時(shí)交流的渠道，更重要的是為各色價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)提供了傳播、交換、碰撞的集中場(chǎng)域。然而在虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的掩蓋下，網(wǎng)絡(luò)直播間的開放環(huán)境，擺脫了現(xiàn)實(shí)束縛的網(wǎng)絡(luò)主播與觀眾能夠隨性表達(dá)，尤其是直播觀眾，他們?cè)诒磉_(dá)自我時(shí)往往無所顧忌，常常出口成臟?！懊總€(gè)人在網(wǎng)絡(luò)直播空間中都可以不負(fù)責(zé)任地暢所欲言，導(dǎo)致直播平臺(tái)上的語言暴力如猛虎下山、洪水泛濫一般存在，對(duì)廣大網(wǎng)民，尤其是年輕的青少年思想、心智產(chǎn)生無法想象的影響”[14]。

2.3 擬態(tài)環(huán)境的局限性

美國(guó)著名傳媒學(xué)家李普曼曾提出了“擬態(tài)環(huán)境”這一概念。在新媒體環(huán)境中，人們以虛擬的身份在網(wǎng)絡(luò)世界中發(fā)布和獲取信息，在大數(shù)據(jù)、智能識(shí)別、云計(jì)算等前沿科技的推動(dòng)下，隱藏在網(wǎng)絡(luò)虛擬身份背后的人們常?！盁o處遁形”，他們的瀏覽信息被收集、分析后又被“個(gè)性化”定制出符合其喜好的推送內(nèi)容。當(dāng)技術(shù)沉浸凌駕于體育，針對(duì)用戶個(gè)體精準(zhǔn)推送的體育文化傳播內(nèi)容因而進(jìn)一步呈現(xiàn)出“窄化”[15]特征，進(jìn)而會(huì)將自身桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中[16]。此時(shí)，多元主體再次因?yàn)橄埠谩⑴d趣集結(jié)成群，并在彼此的高頻互動(dòng)中增強(qiáng)“我們”的認(rèn)同感，而低俗污濁的信息內(nèi)容、粗鄙污穢的互動(dòng)極有可能誤導(dǎo)精神貧困的“審美文化”走向欲望化、消費(fèi)化、娛樂化[17]，尤其對(duì)于社會(huì)價(jià)值觀念尚處在形成與變動(dòng)時(shí)期的年輕群體來說，體育文化傳播中可能彌漫的各種非主流意識(shí)形態(tài)，嚴(yán)重影響了他們的思想道德水平，阻礙了他們價(jià)值觀念的正向確立。

2.4 資本沖擊與監(jiān)管缺失

新媒體環(huán)境下，體育文化傳播絕不僅僅是單純的體育文化推廣和發(fā)展，背后的資本投入與沖擊更加顯露出經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的趨利力量，尤其是電子競(jìng)技項(xiàng)目納入體育活動(dòng)中以來，相應(yīng)的資本投入呈現(xiàn)出幾何式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。其中，最為突出的是資本投入幾近瘋狂。僅僅就直播行業(yè)而言，從2016年爆發(fā)至今的短短幾年內(nèi)，中國(guó)直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2015年不到60億元快速飆升至2018年的518億元，呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。而這也為投資者們帶來了巨大的利益回報(bào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年第二季度，歡聚時(shí)代（YY）、虎牙直播平臺(tái)（以電子競(jìng)技直播為主）的直播業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為59.23億元、19.2億元，同比增長(zhǎng)率分別為66.49％、93.7％[18]。以電子競(jìng)技為代表的體育文化傳播利益創(chuàng)造的巨大潛力強(qiáng)烈吸引著各路資本瘋狂涌入。但不幸的是，資本為追求更大利益而一味涌入，不僅沒能推動(dòng)市場(chǎng)形成良序發(fā)展的態(tài)勢(shì)，而且造成了利益至上、娛樂至上的行業(yè)發(fā)展動(dòng)力，以及市場(chǎng)泛濫與不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、平臺(tái)魚龍混雜的行業(yè)無序狀態(tài)。

另外，監(jiān)督管理混亂甚至缺失是體育文化傳播的又一困境。相比于新媒體飛快的發(fā)展速度，相關(guān)監(jiān)管行為與制度規(guī)范呈現(xiàn)出明顯的滯后甚至缺失，而隨著體育文化傳播亂象的大面積出現(xiàn)，其監(jiān)督管理過程中存在的問題也愈發(fā)凸顯。新媒體平臺(tái)、政府職能部門以及其它監(jiān)督主體，在監(jiān)督主體不清、技術(shù)難度高、責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)的情況下無法實(shí)施有效監(jiān)督。

3 新媒體視域下體育文化傳播的消解路徑

針對(duì)新媒體時(shí)代體育文化傳播面臨的種種困境，可以從遏制“泛娛樂化”的內(nèi)容制造與傳播、建構(gòu)理性“共在”的主體間關(guān)系、營(yíng)造新的擬態(tài)環(huán)境、規(guī)范資本并加強(qiáng)監(jiān)管幾個(gè)方面予以消解。

3.1 遏制“泛娛樂化”的內(nèi)容制造與傳播

面對(duì)新媒體環(huán)境中的各類信息制造和傳播主體，尤其是從各方涌現(xiàn)出來的“草根群體”，需要引導(dǎo)他們扭轉(zhuǎn)娛樂至上、價(jià)值觀扭曲的特征，堅(jiān)決抵制“人氣游戲”和粉絲打賞的利益驅(qū)動(dòng)內(nèi)容制造的傳播模式，盡可能地避免體育文化傳播成為“泛娛樂化”的一種外殼。一是要引導(dǎo)體育文化傳播內(nèi)容制造者加強(qiáng)創(chuàng)作，緊緊圍繞體育文化精神展開，避免信息內(nèi)容以淺薄空洞、粗鄙搞怪、戲謔等方式出現(xiàn)。真正創(chuàng)造出具有體育文化價(jià)值和魅力的內(nèi)容，進(jìn)而以大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容占領(lǐng)傳播空間。二是要以文化內(nèi)涵與精神道德內(nèi)蘊(yùn)充實(shí)體育文化傳播內(nèi)容，將“快餐式”信息、“項(xiàng)莊舞劍”式的劣質(zhì)信息內(nèi)容剔除，尤其是注重封禁那些如軟色情的低俗惡俗內(nèi)容出現(xiàn)，繼而以優(yōu)秀體育文化信息內(nèi)容充實(shí)。三是嚴(yán)查虛假信息，將瑜伽運(yùn)動(dòng)源于“性游戲”等類似的虛假信息遏制在初創(chuàng)發(fā)布階段，避免大面積流傳。

3.2 建構(gòu)理性“共在”的主體間關(guān)系

首先，要不斷加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，盡可能消除由于技術(shù)設(shè)備造成的用戶關(guān)系勢(shì)差；打造網(wǎng)絡(luò)通暢、硬件設(shè)備充足的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)環(huán)境，以此平衡社會(huì)大眾彼此之間的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)利，從而為每一位人民群眾提供可以參與的新媒體環(huán)境。其次，要強(qiáng)化用戶的自我約束，推動(dòng)建構(gòu)理性“共在”的主體間交互關(guān)系。包括所有主體在內(nèi)的新媒體用戶必須強(qiáng)化自我約束，大力提升他們的道德自律意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，擺脫利益至上和娛樂至上的思維，充分認(rèn)清自身在體育文化傳播過程中內(nèi)容制造者和思想傳播者的重要角色，真正做到嚴(yán)格自律、認(rèn)真負(fù)責(zé)，拒絕成為勒龐所描述的“烏合之眾”[19]。在此基礎(chǔ)上，還要進(jìn)一步以主體間性為引導(dǎo)重塑網(wǎng)民彼此的主體間關(guān)系，即在體育文化傳播中打造“主體性與交互主體性的統(tǒng)一”[20]的主體間關(guān)系。

3.3 營(yíng)造新的擬態(tài)環(huán)境

以往網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中內(nèi)卷的、“信息繭房”式的擬態(tài)環(huán)境，嚴(yán)重阻礙了體育文化的多元、多向傳播，更嚴(yán)重的是在公眾需求的“個(gè)性化”定制供給中造成了愈發(fā)“窄化”的信息傳播，在很大程度上導(dǎo)致了人民群眾體育文化精神的貧困。因此，面對(duì)擬態(tài)環(huán)境帶來的問題，應(yīng)當(dāng)有針對(duì)性地予以消解，而保證體育文化傳播內(nèi)容和互動(dòng)信息無限接近于真實(shí)，繼而推動(dòng)虛實(shí)融合，是改善體育文化傳播擬態(tài)環(huán)境的必要環(huán)節(jié)。除此以外，在網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)環(huán)境中，必須從網(wǎng)絡(luò)安全戰(zhàn)略角度出發(fā)，以主流意識(shí)形態(tài)為核心引領(lǐng)，推動(dòng)新媒體體育文化傳播環(huán)境的持久凈化和健康發(fā)展。一是要堅(jiān)持宣傳、傳播正能量信息，培育積極健康、向上向善的體育網(wǎng)絡(luò)文化。二是要“用主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭‘算法’，全面提高輿論引導(dǎo)能力”[21]，避免“泛娛樂化”群體狂歡。三是要堅(jiān)持底線思維，堅(jiān)決遏制虛假的、有違體育精神的內(nèi)容制造與傳播。

3.4 規(guī)范資本并加強(qiáng)監(jiān)管

一方面，提高體育文化傳播市場(chǎng)準(zhǔn)入的門檻，通過多種渠道積極引導(dǎo)和規(guī)范體育文化產(chǎn)業(yè)中的資本投入。即不能一味地重視利益獲取而忽視資本倫理，必須清楚地認(rèn)識(shí)到在創(chuàng)造利益的同時(shí)所要承擔(dān)的義務(wù)與肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，并且真正做到知行合一。這樣，對(duì)體育文化傳播尤其是電競(jìng)項(xiàng)目的資本投入才能被允許。另一方面，需要在提升新媒體用戶群體媒介素養(yǎng)的前提下，扭轉(zhuǎn)以往娛樂至上的行業(yè)理念，逐漸淡化娛樂消費(fèi)和消費(fèi)娛樂的運(yùn)行模式與行業(yè)標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而以主流意識(shí)形態(tài)為指導(dǎo)，挖掘社會(huì)中的真、善、美，并以此作為體育文化傳播話題制造與實(shí)時(shí)互動(dòng)的主要內(nèi)容。另一方面，建立把關(guān)人機(jī)制，監(jiān)管體育文化傳播內(nèi)容。在加強(qiáng)新媒體平臺(tái)自治、行業(yè)協(xié)會(huì)約束、政府部門監(jiān)管以及第三方部門介入等常規(guī)監(jiān)管方式的同時(shí)，重視廣大用戶群體在監(jiān)管中的重要地位及作用。進(jìn)而將這些對(duì)體育文化傳播內(nèi)容反應(yīng)最直接、最靈敏的用戶群體納入監(jiān)督主體的范圍內(nèi)，結(jié)合各種高科技技術(shù)以及靈活的制度機(jī)制，才能實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)管。

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Realistic Predicament and Solution of Sports Culture Communication from the Perspective of New Media

Wang Yongjun1a, 2, Zhang Yanbo1b, Wang Yangyang1c

(1. a. School of Sports and Health Engineering; b. School of Management Engineering and Business; c. Affiliated School, Hebei University of Engineering, Handan, Hebei 056038,China; 2. Xingtai Vocational College of Applied Technology, Xingtai, Hebei 054700, China)

The vigorous development of new media technology not only brings great opportunities for sports culture communication, but also creates a series of practical difficulties. Opportunities include: diversified, circle group interactive communication subjects and objects strongly promote the communication of sports culture; “fragmented” and precisely pushed content changes provide new forms of sports culture communication, and scene based, immersive media inject new vitality into sports culture communication. Difficulties include: “pan-entertainment” information content manufacturing, imbalance between subjects, limitations of pseudo environment, capital shock and lack of supervision. The resolution path: curb the “pan-entertainment” content production and dissemination, construct a rational “co-existence” relationship between subjects, create a new pseudo environment, standardize capital and strengthen supervision.

sports culture communication; new media; realistic predicament; resolution path

10.3969/j.issn.1673-2065.2023.01.004

王永軍，男，河北邯鄲人，副教授；

張彥波，男，河北邯鄲人，講師，博士。

河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題（20210601042）

G803

A

1673-2065(2023)01-0015-06

2022-12-01

（責(zé)任編校：李建明 英文校對(duì)：李玉玲）