文/李旭豐 樊傳果

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）承載著人類社會(huì)的生產(chǎn)實(shí)踐、風(fēng)俗習(xí)慣和情感記憶，是歷史底蘊(yùn)與民族文化的象征。非遺具有文化傳承、生態(tài)保護(hù)、社會(huì)教育、精神調(diào)劑等社會(huì)功能，但伴隨非遺賴以生存的經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境的巨大變化，其原有的功能不斷拓展，非遺獨(dú)特的文化意蘊(yùn)和價(jià)值理念也產(chǎn)生了新的意義。一部分非遺項(xiàng)目由于當(dāng)代多元文化的沖擊、消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變、傳承人的匱乏、項(xiàng)目創(chuàng)新乏力等因素瀕臨失傳境地，亟須保護(hù)和傳承?，F(xiàn)代數(shù)字媒介技術(shù)和短視頻平臺的快速發(fā)展為非遺保護(hù)和創(chuàng)新發(fā)展提供了新機(jī)遇，使其能不斷跨越非遺文化傳承和技術(shù)創(chuàng)新的鴻溝并突破傳播推廣的瓶頸，煥發(fā)出新的生命力。

一、非遺短視頻傳播：類型多樣化，主體多元化

短視頻具有傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)的傳播特征，能夠進(jìn)行實(shí)時(shí)創(chuàng)作與分享，正成為非遺傳播推廣的重要媒介。據(jù)2021年度抖音數(shù)據(jù)報(bào)告統(tǒng)計(jì)分析，國家級非遺項(xiàng)目在抖音上的覆蓋率為99．42%，同期相比相關(guān)視頻數(shù)量增加了149%。作為具有影響力的短視頻平臺，抖音、快手等短視頻平臺為了提升非遺短視頻的吸引力，發(fā)起了非遺合伙人、云游非遺和非遺帶頭人等計(jì)劃，挖掘非遺傳承人和培育非遺傳播者，從文化傳承和內(nèi)容傳播雙重角度全方位助力非遺的保護(hù)和發(fā)展。

非遺短視頻主要有三種類型：綜合類、垂直類、體驗(yàn)類；有四大主體：官方機(jī)構(gòu)、非遺傳承人、網(wǎng)紅主播、普通用戶（見表1），各自呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)。

表1 非遺短視頻傳播類型及其特點(diǎn)

1．綜合類非遺短視頻。這類短視頻多在地方電臺、非遺傳承保護(hù)機(jī)構(gòu)或是文化傳播企業(yè)等官方機(jī)構(gòu)賬號上進(jìn)行傳播，主要介紹不同的非遺項(xiàng)目，宣傳各類非遺活動(dòng)，以官方賬號的影響力推廣非遺。

2．垂直類非遺短視頻。非遺傳承人簽約某些合作機(jī)構(gòu)，由機(jī)構(gòu)的短視頻制作和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)打造個(gè)人短視頻品牌。該類短視頻大部分專注于某一類非遺，以非遺傳承人的專業(yè)視角探索這類非遺的歷史文化、人物故事、文創(chuàng)產(chǎn)品、技藝展示或展演活動(dòng)等。

3．體驗(yàn)類非遺短視頻。傳播者可以是網(wǎng)紅主播或普通用戶，其以非遺項(xiàng)目所在地域?yàn)槁糜误w驗(yàn)地，打造日記體的Vlog，拉近非遺與用戶的距離，拓展非遺的受眾群體。

通過上述對非遺短視頻類型與特點(diǎn)的分析，可以看出非遺短視頻傳播呈現(xiàn)顯著的類型多樣化、主體多元化的特征。非遺短視頻內(nèi)容不斷與現(xiàn)代生活接軌，以劇情篇、生活篇、歷史篇、人物篇的形式宣傳非遺歷史文化、人物故事、文創(chuàng)產(chǎn)品和主題活動(dòng)，延續(xù)和激發(fā)非遺傳承和傳播的力量。

二、品牌化：非遺項(xiàng)目及其短視頻傳播的必然選擇

每一個(gè)非遺項(xiàng)目都有其獨(dú)特性和豐富的文化內(nèi)涵，但要想被更多的受眾識別、記憶，并留下深刻的印象，非遺傳承人或傳承單位必須將非遺項(xiàng)目品牌化和非遺傳播品牌化，以此為基礎(chǔ)做好非遺品牌建設(shè)，不斷提高非遺品牌價(jià)值和市場影響力。

品牌化傳播是將科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的品牌信息通過媒介載體傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以強(qiáng)化受眾觀念和行為的信息傳播。對于非遺項(xiàng)目來說，要想健康可持續(xù)發(fā)展，也必須完成品牌化建設(shè)，即創(chuàng)建非遺項(xiàng)目的品牌名稱、品牌標(biāo)識、品牌口號、品牌視覺形象設(shè)計(jì)，使該非遺項(xiàng)目與同品類非遺項(xiàng)目形成鮮明的市場區(qū)隔。不僅如此，在進(jìn)行非遺傳播時(shí)也必須做好品牌化傳播，即將非遺的一系列品牌識別要素在非遺傳播的內(nèi)容中充分體現(xiàn)，從而讓消費(fèi)者對該非遺項(xiàng)目的特征形成顯著的品牌感知和品牌記憶，形成強(qiáng)有力的、差異性的品牌聯(lián)想和品牌形象。非遺傳播品牌化，既是非遺知識生成和形象建構(gòu)的路徑，也是非遺文化傳播推廣和創(chuàng)新發(fā)展的重要渠道。通過品牌化，非遺項(xiàng)目創(chuàng)建了自身的品牌資產(chǎn)，提升了非遺品牌價(jià)值，擴(kuò)大了非遺品牌影響力，進(jìn)而增加了非遺傳承人和從業(yè)人員的收入，吸引更多人加入非遺傳承保護(hù)和創(chuàng)新發(fā)展的隊(duì)伍，化解非遺傳承后繼無人、非遺保護(hù)和發(fā)展不力的困境。

作為非遺傳播的重要手段，非遺短視頻創(chuàng)作和傳播也必須品牌化，即在每一個(gè)非遺短視頻中巧妙地融入非遺品牌識別要素，包括非遺名稱、非遺標(biāo)識、非遺傳承人形象等非遺項(xiàng)目差異化特征，講好非遺的品牌故事，讓受眾形成顯著的非遺品牌短視頻識別和品牌認(rèn)知。在國家名錄中的名稱僅僅是非遺品牌的雛形，非遺短視頻的持續(xù)傳播發(fā)展使其品牌生命周期從萌芽期進(jìn)入導(dǎo)入期、成長期，逐步完成非遺短視頻傳播的品牌化建設(shè)。這一過程既是消費(fèi)者對非遺品牌知識和品牌形象建構(gòu)的重要依據(jù)，也是非遺文化傳播推廣的重要路徑，需要綜合考慮非遺的品牌定位、內(nèi)容品質(zhì)、視覺形象、傳播渠道等。非遺品牌短視頻作為聚合多種品牌要素和文化符號的傳播內(nèi)容，是與消費(fèi)者心智建立連接的文化紐帶。非遺短視頻的品牌化有利于借助品牌建設(shè)規(guī)范非遺短視頻的歷史、文化屬性，減少在利益驅(qū)使下對非遺的盲目和過度開發(fā)，形成獨(dú)特的傳承理念和傳播策略，促進(jìn)市場消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

三、非遺短視頻的品牌化傳播策略

非遺短視頻進(jìn)行品牌化傳播需要熟悉短視頻平臺的話語體系，并運(yùn)用這些話語元素對非遺短視頻的內(nèi)容定位、符號系統(tǒng)、內(nèi)容矩陣、傳播媒介進(jìn)行品牌化的解構(gòu)和編碼，賦予非遺短視頻強(qiáng)烈的品牌個(gè)性。

1．明確非遺品牌短視頻的內(nèi)容定位。非遺短視頻在品牌化傳播的過程中首先需要建立品牌識別和品牌認(rèn)同，品牌認(rèn)同由非遺的核心價(jià)值建立，前提是該品牌在某一領(lǐng)域具有良好的口碑和較強(qiáng)的專業(yè)能力，以保證品牌的生命力。非遺短視頻要傳達(dá)什么類型的內(nèi)容，內(nèi)容的獨(dú)特之處和文化價(jià)值是什么，即非遺短視頻的內(nèi)容定位，是對品牌核心價(jià)值的延展與強(qiáng)化。為此，應(yīng)對非遺文化進(jìn)行全面診斷，依據(jù)非遺項(xiàng)目的級別和類型，梳理其歷史脈絡(luò)，找到其地域文化上的獨(dú)特性，據(jù)此細(xì)化非遺短視頻傳播的信息內(nèi)容。從縱向來看，由于非遺發(fā)展歷史悠久，有許多可以挖掘的歷史故事、技藝演變過程，而且歷史的厚重感往往容易使非遺內(nèi)涵更加豐富，更利于加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。從橫向來看，作為大眾文化精髓的非遺帶有顯著的地域文化的基因，某地的風(fēng)俗、飲食習(xí)慣、審美風(fēng)格等要素在社會(huì)發(fā)展的過程中逐漸形成鮮明的地域特色。非遺的地域文化能夠引發(fā)當(dāng)?shù)厝说募w記憶，帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝巳鞑ネ茝V以形成更大范圍的文化共鳴。所以非遺短視頻的品牌化傳播，必須要探究非遺項(xiàng)目歷史和地域文化，定義非遺品牌短視頻的內(nèi)容定位。

2．建構(gòu)非遺品牌短視頻的符號系統(tǒng)。非遺短視頻的品牌符號系統(tǒng)是對非遺的能指形式和所指內(nèi)涵進(jìn)行提煉和加工，使其成為短視頻時(shí)代能夠代表非遺文化的傳播符號的集合。簡化品牌信息并放大核心特征是打造優(yōu)秀品牌符號的關(guān)鍵，其目的在于提高品牌識別度。品牌符號系統(tǒng)形成的首要步驟是為品牌命名，必須為非遺短視頻平臺賬號起一個(gè)易于識別、記憶、傳播的名稱，名稱可以包含地域、品類或非遺傳承人昵稱等，如徐州曹氏香包。此外，還要?jiǎng)?chuàng)意設(shè)計(jì)一個(gè)非遺品牌箴言或宣傳口號，與品牌名稱、品牌標(biāo)識一起傳播推廣。

品牌標(biāo)識與品牌名稱、品牌口號一樣，都是品牌符號系統(tǒng)的重要識別要素，對非遺品牌短視頻的形象起著強(qiáng)化記憶和個(gè)性特征的作用。非遺短視頻品牌標(biāo)識是基于品牌內(nèi)容定位下的符號溝通，有利于強(qiáng)化品牌聯(lián)想，傳達(dá)非遺品牌的個(gè)性信息，實(shí)現(xiàn)其在實(shí)用功能和審美價(jià)值上的提升。品牌標(biāo)識往往是非語言性的、能夠跨文化和品類轉(zhuǎn)換，成功的非遺短視頻能夠以品牌符號系統(tǒng)承載非遺精神，引起消費(fèi)者的情感共鳴和文化記憶。

3．策劃非遺品牌短視頻的內(nèi)容矩陣。非遺短視頻的品牌化傳播要以內(nèi)容定位和個(gè)性形象策略為主線設(shè)計(jì)短視頻主題，并在短視頻中融入品牌符號，增強(qiáng)品牌辨識度。由于短視頻時(shí)長短、碎片化傳播的特征，因此在進(jìn)行非遺品牌短視頻傳播時(shí)需要對視頻內(nèi)容傳播進(jìn)行系統(tǒng)策劃，構(gòu)建好傳播內(nèi)容矩陣，在持續(xù)傳播和交互的過程中強(qiáng)化用戶對非遺短視頻的品牌印象。在創(chuàng)作每則短視頻時(shí)需要依據(jù)傳播內(nèi)容策略和內(nèi)容矩陣規(guī)劃確定具體的傳播主題和訴求點(diǎn)，明確作品的調(diào)性與訴求表現(xiàn)策略。此外，內(nèi)容主題的制定需要明晰人物設(shè)定，視頻中的人物形象要與非遺品牌個(gè)性形象保持風(fēng)格的一致性和連續(xù)性，主題可以通過短視頻封面展現(xiàn)給受眾，同時(shí)注意保持場景氛圍與品牌主體調(diào)性的一致性。

另外，非遺短視頻內(nèi)容創(chuàng)作還要注意具體細(xì)節(jié)，畫面元素、畫面構(gòu)圖、背景音樂、配音文字或字幕內(nèi)容要在緊扣品牌定位、內(nèi)容主題的同時(shí)符合短視頻平臺特性和短視頻傳播特性，才能打造具有高辨識度和關(guān)聯(lián)度的非遺品牌短視頻。短視頻的畫面元素可根據(jù)內(nèi)容主題賦予主體元素以品牌個(gè)性，關(guān)聯(lián)受眾所認(rèn)同的正能量理念；景別的選用必須要圍繞人物和故事場景展開，形成契合品牌調(diào)性的構(gòu)圖形式；選對背景音樂可以使內(nèi)容更富有感染力，更容易讓受眾產(chǎn)生共鳴，從而獲得良好的體驗(yàn)，甚至使某一背景音樂成為系列短視頻的專屬BGM；提取某主題短視頻畫面作為封面，并在封面和視頻中插入主題詞，使受眾可以直觀了解到短視頻想要表達(dá)的主題，凸顯非遺品牌短視頻個(gè)性特征。

4．整合非遺品牌短視頻的傳播媒介。由于非遺短視頻自身熱度不夠，在其品牌化傳播中可以借助官方媒體、社交媒體的影響力增加非遺短視頻的流量。一方面，與地方政府、相關(guān)單位的合作是不斷積累地方文化資源的途徑，非遺短視頻可以與地方電視臺、文化局等合作，借助其影響力擴(kuò)大非遺短視頻的品牌化傳播效應(yīng)。官方媒體可以自建非遺短視頻賬號，利用自身資源轉(zhuǎn)播一些直擊非遺傳承地的采訪片段或邀請知名非遺傳承人進(jìn)行技藝講解，提升非遺品牌短視頻專業(yè)度和聲譽(yù)；也可以在當(dāng)?shù)卮罱ㄖ辈ラg進(jìn)行非遺衍生品的帶貨推廣，以真實(shí)情景為受眾打造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。另一方面，非遺短視頻的品牌化傳播往往會(huì)選擇與社交媒體聯(lián)合，將非遺欄目、非遺活動(dòng)轉(zhuǎn)化為極具亮點(diǎn)的短視頻。非遺項(xiàng)目與國潮品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名，以兩者共同的價(jià)值理念創(chuàng)作一系列宣傳推廣短視頻，成為塑造非遺品牌短視頻的熱門選擇。但這類短視頻的獲贊量、粉絲量目前還不盡如人意，很多非遺短視頻只在品牌化傳播中的某一環(huán)節(jié)展現(xiàn)品牌思維，難以在消費(fèi)者心中建立系統(tǒng)的品牌知識體系。非遺短視頻還可以與多個(gè)社交媒體聯(lián)合，根據(jù)抖音、快手、微博等平臺的不同特點(diǎn)對內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，以多平臺矩陣擴(kuò)大非遺品牌短視頻的影響力。在新媒體語境下，網(wǎng)絡(luò)視頻直播興起，增強(qiáng)了信息的立體傳播能力，視頻直播帶動(dòng)了非遺短視頻更大范圍的品牌化傳播，強(qiáng)化了傳播主體與用戶之間的關(guān)聯(lián)性，為非遺品牌短視頻在各媒體平臺塑造更為緊密和牢固的用戶關(guān)系。

四、結(jié)語

短視頻平臺為非遺提供了立體多元的傳播空間，在非遺短視頻中導(dǎo)入品牌化思維，可以幫助非遺項(xiàng)目創(chuàng)作品牌化的短視頻作品，有助于塑造非遺品牌形象，提升非遺品牌價(jià)值。根據(jù)非遺項(xiàng)目的獨(dú)特性、差異性確立非遺短視頻內(nèi)容定位，強(qiáng)化品牌認(rèn)同感，是做好非遺短視頻品牌化傳播的基礎(chǔ)。通過對非遺短視頻的品牌符號系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、內(nèi)容矩陣的構(gòu)建、品牌傳播媒介的整合運(yùn)用進(jìn)而增強(qiáng)品牌傳播效應(yīng)，自始至終貫穿“一個(gè)聲音”，實(shí)現(xiàn)非遺品牌短視頻的價(jià)值創(chuàng)新，促進(jìn)非遺項(xiàng)目的保護(hù)、傳承和創(chuàng)新發(fā)展。