—李春梅 舒詠平—

一、思維起點(diǎn):超越計(jì)算廣告的新媒體空間品牌傳播

安德雷·布羅德(Andrei Broder)最早提出計(jì)算廣告概念，專指為合適的廣告和特定場(chǎng)景下的特定用戶之間尋求最佳匹配。即“基于消費(fèi)者與產(chǎn)品的高度個(gè)性化、精準(zhǔn)化、定制化的創(chuàng)意性內(nèi)容生產(chǎn)”①而展開的高度智能化廣告運(yùn)作。顯然，計(jì)算廣告基于人們的行為轉(zhuǎn)化為大數(shù)據(jù)，使得“我們可以精準(zhǔn)進(jìn)行追蹤和測(cè)量”②。這就使得基于數(shù)據(jù)算法推介的智能推送成為傳播的潮流趨勢(shì)。所謂智能推送即建立在精準(zhǔn)用戶畫像上的信息定向發(fā)送，而廣告領(lǐng)域正盛極一時(shí)的“廣告、媒體、用戶三者的最優(yōu)匹配”③的計(jì)算廣告，其本質(zhì)依然是智能推送。如此，計(jì)算廣告彌補(bǔ)了廣告主最為關(guān)切的兩大問題: 一是廣告的精準(zhǔn)投放，二是廣告效果可測(cè)量。④但同時(shí)，也規(guī)定了計(jì)算廣告只是就廣告產(chǎn)業(yè)如何在智能媒體時(shí)代展開業(yè)務(wù)而言，并由此決定了計(jì)算廣告的商業(yè)服務(wù)與效益最大化本質(zhì)。這一本質(zhì)，乃是廣告為促進(jìn)營(yíng)銷而進(jìn)行商品信息擴(kuò)散所決定的，也就使得計(jì)算廣告在商業(yè)利益追逐中無法回避對(duì)消費(fèi)者的侵害。這體現(xiàn)為數(shù)據(jù)主義的計(jì)算廣告能輕易掌握消費(fèi)者的個(gè)性并投其所好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的“算計(jì)”，即: 隱私被出賣、選擇被窄化、信任被消費(fèi)、人性被異化。⑤當(dāng)然，計(jì)算廣告的諸多負(fù)效應(yīng)更多地是落到廣告產(chǎn)業(yè)所需面對(duì)的挑戰(zhàn)之上，而廣告主卻無需對(duì)計(jì)算廣告中的計(jì)算負(fù)效應(yīng)擔(dān)責(zé)。因?yàn)橛?jì)算廣告只是作為廣告主市場(chǎng)拓展而有限度地、非常態(tài)化地、屬于增值態(tài)的付費(fèi)購買服務(wù)，只是企業(yè)賴以生存發(fā)展的品牌傳播中諸多手段中的一個(gè)選擇態(tài)。

信息社會(huì)，各類企業(yè)與組織“均需通過信息傳播來進(jìn)行品牌生存發(fā)展的環(huán)境營(yíng)造;如此，讓所有點(diǎn)滴的信息傳播均體現(xiàn)品牌價(jià)值，并因品牌內(nèi)核的吸附力而積淀為長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值，這就是品牌傳播，就是信息社會(huì)主體建構(gòu)的必由之路”⑥。在新媒體空間，企業(yè)以及各類組織更多地通過新媒體平臺(tái)來展開品牌傳播，如互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)之品牌官網(wǎng);立足于淘寶、京東、美團(tuán)、拼多多等平臺(tái)上的品牌店;如借助微信、微博、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)展開品牌傳播的自媒體。也就是說，新媒體空間品牌傳播才是新媒體環(huán)境下企業(yè)及組織賴以生存發(fā)展的常態(tài)，即品牌存在的常態(tài)化方式。雖然新媒體空間品牌傳播也包含選擇態(tài)計(jì)算廣告的選項(xiàng)來擴(kuò)大自身的業(yè)務(wù)，但卻超越計(jì)算廣告，在更廣闊的新媒體空間來展開具有價(jià)值導(dǎo)向的品牌傳播，并由此展開品牌營(yíng)銷業(yè)務(wù)、建構(gòu)品牌發(fā)展生態(tài)。段淳林認(rèn)為，計(jì)算廣告就是“在算法模型的智能決策和實(shí)時(shí)優(yōu)化下，精準(zhǔn)匹配用戶生活場(chǎng)景、個(gè)性化滿足消費(fèi)者生活信息需要的品牌傳播活動(dòng)”⑦。其不斷催生廣告IP 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上升為品牌IP，成為人們的生活方式和集體記憶。⑧也就是說，計(jì)算廣告作為廣告產(chǎn)業(yè)，借助算法計(jì)算有償?shù)卦谛旅襟w空間進(jìn)行品牌傳播服務(wù)，乃從屬于新媒體空間品牌傳播。如此，超越選擇態(tài)計(jì)算廣告的常態(tài)，新媒體空間品牌傳播就成為了本文思維的起點(diǎn)。

二、三層疊加:新媒體空間品牌傳播的客戶賦權(quán)路徑

不同于廣告效果止于曝光率、接觸點(diǎn)、點(diǎn)擊率，新媒體空間品牌傳播是基于去乙方化、基于平臺(tái)媒體上自有新媒體的自在傳播，其效果追求的是客戶的價(jià)值認(rèn)同與合作選擇。即新媒體空間品牌傳播是將受眾與消費(fèi)者兼于一身的客戶，視作品牌信息的應(yīng)然選擇者，而不是被動(dòng)撿拾者?！斑x擇者是在決策前積極思考各個(gè)選項(xiàng)的人……相反，撿拾者不會(huì)做這些事。”⑨也就是說，客戶能動(dòng)性的選擇才是品牌傳播見效的關(guān)鍵。這也正是包含計(jì)算廣告在內(nèi)的廣告讓位于新媒體空間品牌傳播的緣由所在，即將客戶被動(dòng)的無意識(shí)廣告接觸導(dǎo)向了其主動(dòng)的有意識(shí)品牌選擇。這種切合人性的選擇，不僅使得新媒體空間品牌傳播中的客戶話語權(quán)回歸，而且更可以看作客戶獲得了全方位的賦權(quán)。

所謂賦權(quán)，乃是個(gè)體、組織或社群獲得對(duì)他們所關(guān)心問題的掌控能力的一個(gè)過程。⑩傳播學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯(Everett M.Rogers)就將信息、傳播與賦權(quán)相聯(lián)系。?可以說，在特定信息傳播中也同時(shí)進(jìn)行了賦權(quán)過程，將決策的責(zé)任和資源控制權(quán)授予或轉(zhuǎn)移到那些即將受益的人的手中，讓他們具備了對(duì)影響生活的資源的決策權(quán)力和支配能力。而在新媒體空間，由于去中心化和去組織化、多元和異質(zhì)、雙向互動(dòng)參與的特性，則給新媒體客戶帶來了全新的賦權(quán)體驗(yàn)。研究者認(rèn)為: 新媒體賦權(quán)是一個(gè)伴隨著權(quán)力改造和再分配的過程，它打破了賦權(quán)的內(nèi)外部界限，形成一種能動(dòng)性合力，此合力既包含他者被動(dòng)賦予、自我主動(dòng)獲取的力量，也包含聚合多種微小力量的能力。顯然，賦權(quán)理論以及新媒體賦權(quán)給社會(huì)上的權(quán)力分配提供了多方面研究的空間。而本文則聚焦于新媒體空間品牌傳播領(lǐng)域，重點(diǎn)審視集受眾與消費(fèi)者于一身的客戶是通過怎樣的路徑獲得了賦權(quán)。

帕金斯和齊默爾曼(Douglas D.Perkins ＆Marc A.Zimmerman)等學(xué)者將賦權(quán)分為過程與結(jié)果兩個(gè)方面，并且賦權(quán)可以從個(gè)體、組織和社群三個(gè)層次加以考察，這三個(gè)層次互相影響，但個(gè)體賦權(quán)是基本目標(biāo)。?由此，我們可以發(fā)現(xiàn)新媒體空間品牌傳播對(duì)于客戶賦權(quán)，正是通過如下富有特色的三層次疊合式展開的:

(一)個(gè)人媒體身份賦權(quán)

在數(shù)字化的新媒體環(huán)境中，客戶乃是作為數(shù)字化的個(gè)體存在，這就是尼古拉·尼葛洛龐帝(Nicholas Negroponte)所稱的數(shù)字化生存?！胺稚?quán)力、全球化、追求和諧和賦予權(quán)力”?是其鮮明特征。其中由分散權(quán)力到賦予權(quán)力，則是讓個(gè)體獲得了新的權(quán)力的過程。在一定意義上，這種新媒介賦權(quán)是因?yàn)樾旅浇閹砹穗p向與多向傳播的機(jī)遇，每個(gè)個(gè)體均突破時(shí)空界限以及傳統(tǒng)的賦權(quán)機(jī)制，具備了從既定身份規(guī)定中脫離出來，以獨(dú)立個(gè)體的姿態(tài)，獲取信息并同時(shí)擁有自我表達(dá)、自我主張的權(quán)力。在發(fā)展傳播學(xué)中，因參與式傳播強(qiáng)調(diào)對(duì)話和民主參與，就具有了賦權(quán)特質(zhì)，它傾向于只要人們擁有并使用工具，就具有了自己解決問題的能力。而在新媒體空間則簡(jiǎn)明地體現(xiàn)為:我使用故我在，我在即得賦權(quán)。這就是在新媒體空間品牌傳播中，客戶因個(gè)人媒體身份獲得認(rèn)同的同時(shí)也就獲得了第一重賦權(quán)。因?yàn)槿送ㄟ^接收信息、自我展示等行為來實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同，通過與社會(huì)進(jìn)行互動(dòng)來增強(qiáng)社會(huì)認(rèn)同。新媒體時(shí)代，人的虛擬形象實(shí)現(xiàn)了符號(hào)到身份的演化，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)不僅認(rèn)同使用者的虛擬身份，并再造了這種身份的人格。?如此，數(shù)字人權(quán)理論認(rèn)為“數(shù)字人權(quán)應(yīng)是以人的‘?dāng)?shù)字屬性’為本原發(fā)展而成的新型人權(quán)”。?客戶在新媒體空間與品牌主、大眾媒體等以往處于信息傳播上游的主體進(jìn)行信息博弈時(shí)已獲得自主權(quán)，在一定程度上賦予了平等地位。這得益于新媒體的本質(zhì)邏輯是多元與平等，信息傳播系統(tǒng)中的每個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)都是平等的?，且必然帶來個(gè)人被激活，屬于個(gè)體的行動(dòng)權(quán)和自由價(jià)值正在回歸?。其體現(xiàn)在品牌傳播領(lǐng)域，則是個(gè)體客戶從作為觀眾走上舞臺(tái)，到開始主導(dǎo)對(duì)話，成為創(chuàng)建品牌價(jià)值的活躍角色。?如此，新媒體空間品牌傳播中，客戶之所以能自由地在賽博空間的品牌展館及市場(chǎng)中逛游、查看、咨詢、詢價(jià)、消費(fèi)、物流跟蹤、評(píng)價(jià)等，無疑首先得益于這第一重個(gè)體媒體身份賦權(quán)。

(二)群體聯(lián)動(dòng)張力賦權(quán)

從社會(huì)學(xué)角度看來，賦權(quán)就是由于個(gè)體形成一系列能力，使個(gè)體從一種感知無權(quán)或弱權(quán)狀態(tài)，而轉(zhuǎn)換到有權(quán)感。要實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，個(gè)體需要參與社會(huì)活動(dòng)、籌措資源，并與他人一道形成實(shí)現(xiàn)集體目標(biāo)的行動(dòng)能力。?如果個(gè)人缺乏相應(yīng)足夠的資源，那么就無法改變他所處的環(huán)境，如此也就意味著無權(quán)、弱權(quán)。?因此，賦權(quán)理論強(qiáng)調(diào)無權(quán)或弱權(quán)的人們都要積極參與環(huán)境當(dāng)中，由個(gè)人在小群體中進(jìn)行對(duì)話溝通所產(chǎn)生共同的目標(biāo)信念，感受到集體力量，自身也就將獲權(quán)或增權(quán)，這也就形成了群體賦權(quán)。在新媒體空間品牌傳播中，用戶因個(gè)人媒體身份賦權(quán)得以在新媒體環(huán)境中獲得交往自由，也必然因品牌傳播接受相同而進(jìn)入到特定的品牌用戶群體中，并因?yàn)楸舜岁P(guān)切一致而形成了品牌客戶群體。在這樣的群體中每個(gè)成員均無形中被賦予相應(yīng)感召群體的能力，這可以稱之為群體聯(lián)動(dòng)張力賦權(quán)。所謂張力，即預(yù)期的相互牽引力或制衡力。新媒體空間品牌傳播中，當(dāng)對(duì)特定品牌產(chǎn)品功能、價(jià)格、效果、權(quán)益形成傾向性關(guān)注、預(yù)期性消費(fèi)時(shí)，每個(gè)客戶心底均生長(zhǎng)出可以隨時(shí)獲取客戶群體聲援的底氣。如2019 年，“奔馳女車主哭訴維權(quán)”事件引發(fā)輿論關(guān)注和全國(guó)聲援，最終達(dá)成換車賠償車主270 萬等和解協(xié)議;2021—2022 年，知名打假人王海曝光辛巴直播間售賣的燕窩就是糖水，辛巴為此賠付了近7000 萬元，旗下公司被罰90 萬元，燕窩銷售企業(yè)被罰200 萬元;王海曝光羅永浩直播間銷售的羊毛衫摻假，羅永浩只得通過其微信公眾號(hào)發(fā)表聲明，承認(rèn)售假及致歉并聲稱將聯(lián)系購買此產(chǎn)品的2 萬多名消費(fèi)者，代為進(jìn)行三倍賠付。如上事例無疑均是群體聯(lián)動(dòng)張力賦權(quán)轉(zhuǎn)換成了品牌為之忌憚的群體輿情力量。雖然單一客戶的這種獲取客戶群體聲援的底氣多數(shù)情況下并不會(huì)兌現(xiàn)或轉(zhuǎn)換為群體行為，但只要存在可能性，這種底氣就是群體聯(lián)動(dòng)張力，并形成客戶賦權(quán)的第二層賦權(quán)疊加。究其實(shí)質(zhì)，乃是潛在消費(fèi)者權(quán)益加上個(gè)人媒體身份，以及新媒體用戶互聯(lián)功能實(shí)施的群體賦權(quán)。

(三)平臺(tái)端口互動(dòng)賦權(quán)

賦權(quán)理論對(duì)第三層面的組織賦權(quán)并沒有形成定論。羅杰斯等人認(rèn)為: 通常個(gè)體需要外界的刺激才能得到賦權(quán)，為了使賦權(quán)得以保持，那些得到賦權(quán)的個(gè)體必須建立并維持一個(gè)地方性的社會(huì)組織。?但這樣的社會(huì)組織形態(tài)如何得到賦權(quán)并轉(zhuǎn)移給個(gè)人，這在賦權(quán)理論中并沒有答案。但組織賦權(quán)卻啟示我們: 唯有通過組織明確的賦權(quán)，才能使得烏合之眾中無權(quán)或弱權(quán)的個(gè)體，富有了權(quán)力感與能力感，并使得上面論述到的個(gè)體媒體身份賦權(quán)、群體聯(lián)動(dòng)張力賦權(quán)可以隨時(shí)兌現(xiàn)，并獲得實(shí)際權(quán)利與利益。在新媒體空間品牌傳播中，這種組織賦權(quán)體現(xiàn)為新媒體平臺(tái)上各品牌企業(yè)或組織所開設(shè)的與用戶互動(dòng)的端口之上。也就是說，個(gè)體用戶得以自由地在新媒體空間翱翔發(fā)聲，并與各類社群形成借力聯(lián)動(dòng)，乃是新媒體預(yù)設(shè)的互動(dòng)端口如網(wǎng)頁上的機(jī)構(gòu)官網(wǎng)建立，淘寶與京東等平臺(tái)的店鋪開設(shè)，App、微信、抖音等新媒體矩陣的設(shè)立，或者是平臺(tái)上各品牌組織按照新媒體規(guī)則開設(shè)的互動(dòng)端口如網(wǎng)店在線客服、下單、評(píng)價(jià)，抖音、小紅書等平臺(tái)的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、購買等所帶來的。這無疑是平臺(tái)組織或品牌組織精心預(yù)謀的賦權(quán)，正是有了這層賦權(quán)，才使得前兩層賦權(quán)不再是浮云，且實(shí)現(xiàn)了權(quán)力變現(xiàn)。因?yàn)樾旅襟w唯有提供組織渠道、組織性端口，才集納了品牌組織入駐;而品牌組織再提供互動(dòng)端口，才集聚了無數(shù)用戶，形成內(nèi)容勃發(fā)、互動(dòng)頻繁、生生不息的新媒體空間品牌傳播的生動(dòng)場(chǎng)面。可見，平臺(tái)端口互動(dòng)賦權(quán)不僅是對(duì)用戶賦權(quán)的第三層疊加，更是體現(xiàn)組織力量、激發(fā)出新媒體無限活力的關(guān)鍵性賦權(quán)。需認(rèn)識(shí)到的是，這種組織性的互動(dòng)端口賦權(quán)是多端口、多層面的:其首先是信息平臺(tái)媒體，如淘寶、京東、拼多多、美團(tuán)、盒馬、微信及小程序、今日頭條、抖音、大件直采、電視直播間、報(bào)媒客戶端;其次才是具體品牌傳播的互動(dòng)端，其端口均設(shè)計(jì)有客戶品牌款式選擇、商品圖示、客服咨詢、收藏、關(guān)注、評(píng)價(jià)、評(píng)論、累積購買、品牌鏈接、線下體驗(yàn)、提交保存、立即付款等功能按鈕，這無疑是專為客戶設(shè)計(jì)出的服務(wù)渠道，即對(duì)客戶提供新媒體空間品牌傳播中最具有實(shí)效的組織性賦權(quán)。

三、客戶賦權(quán)引發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)效應(yīng)

當(dāng)新媒體空間品牌傳播通過三層疊加路徑的客戶賦權(quán)，在一定意義上建構(gòu)出一種新媒體賦能供給與需求雙方均以品牌為引領(lǐng)的高質(zhì)量互動(dòng)發(fā)展生態(tài)。也就是說，新媒體空間品牌傳播的客戶賦權(quán)，培育了新媒體空間無數(shù)品牌客戶、使之擁有了參與品牌共創(chuàng)的渠道、機(jī)遇與權(quán)力，并與品牌主達(dá)成一種價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)制，并不可逆地形成新媒體空間品牌傳播獨(dú)有的價(jià)值共創(chuàng)效應(yīng)。

(一)效應(yīng)之一: 消費(fèi)展演式產(chǎn)品價(jià)值共創(chuàng)

馬克思曾說:“生產(chǎn)直接也是消費(fèi)”“消費(fèi)直接也是生產(chǎn)。”?這表明消費(fèi)才是生產(chǎn)的動(dòng)力和目的，并因此成為商品價(jià)值創(chuàng)造的本身。正因?yàn)槿绱?，菲利普·科特?Philip Kotler)將由核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品構(gòu)成的產(chǎn)品概念三層次結(jié)構(gòu)，新增期望產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品，并擴(kuò)展為五層次結(jié)構(gòu)說。如此，則完整地解釋消費(fèi)者如何從核心利益向潛在產(chǎn)品逐層擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)選購和消費(fèi)產(chǎn)品的全部心理過程。從基于企業(yè)主導(dǎo)的產(chǎn)品生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品開發(fā)最高境界的消費(fèi)者主導(dǎo)之需求，如此便確定了消費(fèi)者只要投入到供需關(guān)系中就是最具有活力的價(jià)值共創(chuàng)。實(shí)際上，價(jià)值共創(chuàng)理論代表人物普拉哈拉德(C.K.Prahalad)等人就認(rèn)為: 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依賴以用戶為中心的價(jià)值共創(chuàng)，而共創(chuàng)價(jià)值形成于用戶與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)各節(jié)點(diǎn)企業(yè)間的異質(zhì)性互動(dòng)。?由于新媒體空間品牌傳播的客戶賦權(quán)，客戶在新媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌消費(fèi)互動(dòng)，一定意義上就是以進(jìn)行時(shí)或過去時(shí)進(jìn)行消費(fèi)的展演播出。如電商平臺(tái)上的品牌傳播帶來的即時(shí)消費(fèi)、資訊平臺(tái)品牌傳播帶來的內(nèi)容分享、社交平臺(tái)個(gè)人品牌傳播帶來受眾互動(dòng)，均可視作為新媒體空間獨(dú)有的品牌產(chǎn)品消費(fèi);而這些新媒體平臺(tái)上的品牌消費(fèi)本身就是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)。由于新媒體空間品牌傳播的媒體留痕，并形成可延展為二次以至多次傳播的內(nèi)容，由此構(gòu)成消費(fèi)事實(shí)基礎(chǔ)的口碑，其中包括鏈接點(diǎn)擊、消費(fèi)跟蹤、產(chǎn)品收藏、消費(fèi)評(píng)價(jià)、點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)、退貨差評(píng)等。這就是新媒體空間品牌傳播中客戶賦權(quán)所帶來的產(chǎn)品價(jià)值外溢性共創(chuàng)，即實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值的同時(shí)，又形成了消費(fèi)事實(shí)展播效應(yīng)，從而形成獨(dú)有的消費(fèi)展演式產(chǎn)品價(jià)值共創(chuàng)。

(二)效應(yīng)之二:升級(jí)漸進(jìn)式品牌生態(tài)價(jià)值共創(chuàng)

價(jià)值共創(chuàng)主要體現(xiàn)在企業(yè)將顧客從傳統(tǒng)的被動(dòng)聽眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與者。這樣一來企業(yè)將積極與顧客進(jìn)行對(duì)話，將顧客信息看作企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，并實(shí)現(xiàn)雙方共贏的供需價(jià)值。?但目前對(duì)于顧客參與的價(jià)值共創(chuàng)，人們關(guān)注的重心卻多在顧客顯性地參與產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)造行為之上，如滴滴、愛彼迎和抖音通過平臺(tái)驅(qū)動(dòng)用戶參與互動(dòng)，結(jié)合資源整合共創(chuàng)價(jià)值?;又如小米通過構(gòu)建創(chuàng)業(yè)平臺(tái)、創(chuàng)業(yè)者與消費(fèi)者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)?。而我們更關(guān)注的卻是，用戶并不會(huì)失去消費(fèi)者與受眾的身份，在理性的、純粹的新媒體空間品牌傳播信息接受與品牌消費(fèi)行為中，體現(xiàn)出價(jià)值共創(chuàng)的本質(zhì)。社交媒體讓社交與購物進(jìn)一步互嵌。有關(guān)消費(fèi)者研究報(bào)告指出，在店內(nèi)用手機(jī)搜索商品且比價(jià)的消費(fèi)者比重達(dá)到50%，而87%的消費(fèi)者愿意與別人分享購物體驗(yàn)或發(fā)布評(píng)論，其中55%的消費(fèi)者會(huì)在社交應(yīng)用中分享自己的購物信息。?消費(fèi)者會(huì)利用數(shù)字媒介仔細(xì)對(duì)比評(píng)估產(chǎn)品性能、品質(zhì)、價(jià)錢、評(píng)價(jià)、售后等各方面信息，做一個(gè)精明的消費(fèi)者。相關(guān)的實(shí)驗(yàn)研究也得出一致結(jié)果: 消費(fèi)者的長(zhǎng)期調(diào)節(jié)導(dǎo)向和情境誘發(fā)的調(diào)節(jié)導(dǎo)向與不同來源的在線評(píng)論的交互作用顯著影響消費(fèi)者的品牌評(píng)價(jià)和購買意愿;具體來說，當(dāng)消費(fèi)者處于促進(jìn)調(diào)節(jié)導(dǎo)向時(shí)，普通消費(fèi)者口碑比專家評(píng)論更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的品牌評(píng)價(jià)，并形成購買意愿。?消費(fèi)者知道: 單個(gè)的專家或許會(huì)被收買或評(píng)論片面，但眾多消費(fèi)者從不同角度予以品牌良好的評(píng)價(jià)與推薦，其本身就形成了最權(quán)威、民主性的品牌信譽(yù)，并如同命運(yùn)共同體般地影響著消費(fèi)者社群的選擇。而且品牌消費(fèi)需求永無止境，新媒體空間品牌傳播又展開了同類品牌的同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這必然推動(dòng)著用戶眼光與選擇無限量地升級(jí)。雖然往往是日進(jìn)寸步，但這種日積月累的需求進(jìn)步升級(jí)，必然反饋體現(xiàn)到品牌產(chǎn)品的研發(fā)實(shí)踐中，于是在這種良性互動(dòng)中，便形成了升級(jí)漸進(jìn)性的品牌生態(tài)價(jià)值共創(chuàng)。由于用戶品牌消費(fèi)的實(shí)時(shí)展演，并在新媒體空間留痕，這些不可避免地形成大數(shù)據(jù)。這些大數(shù)據(jù)一方面被品牌主所挖掘抓取，形成基于大數(shù)據(jù)的品牌管控與升級(jí)的依據(jù)。如任何一家品牌官方旗艦店，任何一款產(chǎn)品均有銷量、評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，而品牌客服或者品牌企業(yè)的數(shù)據(jù)管理者就可從中直觀地，或者通過軟件獲得用戶的品牌意見，并可從中透視出品牌可能存在的危機(jī)，并有針對(duì)性地化危為機(jī)、驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化與創(chuàng)新開發(fā)。同時(shí)用戶品牌消費(fèi)的大數(shù)據(jù)又為平臺(tái)機(jī)構(gòu)，或者第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)所獲得，并由此形成各式各樣的品牌排行榜單。如，京東、淘寶、牌子網(wǎng)等推出的各種產(chǎn)品品類十大品牌排行榜，就在事實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，形成了信譽(yù)、公開、透明的品牌選擇導(dǎo)向，既引導(dǎo)品牌消費(fèi)，也反饋給品牌主對(duì)照性地進(jìn)行產(chǎn)品提升與品牌升級(jí)。在新媒體空間品牌傳播場(chǎng)域中，各方均出于自身利益而自覺地扮演著品牌漸進(jìn)升級(jí)的推動(dòng)者角色，使得在這場(chǎng)品牌大數(shù)據(jù)生成、利用、導(dǎo)向、反饋的生生不息演出中，構(gòu)成了優(yōu)勝劣汰的品牌生態(tài)，達(dá)成升級(jí)漸進(jìn)式品牌生態(tài)價(jià)值共創(chuàng)。

由此，我們可以清晰認(rèn)識(shí)到信息時(shí)代常態(tài)化的新媒體空間品牌傳播，由于對(duì)客戶的三層疊加式賦權(quán)使得品牌消費(fèi)中產(chǎn)品價(jià)值外溢性共創(chuàng)，得以構(gòu)筑出發(fā)展升級(jí)漸進(jìn)式品牌價(jià)值共創(chuàng)生態(tài)。這種生生不息、進(jìn)步不止的良性生態(tài)無疑啟迪新媒體及品牌經(jīng)營(yíng)者，唯有在互動(dòng)端對(duì)客戶創(chuàng)造性地充分賦權(quán)，新媒體空間品牌傳播才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)、永葆活力。

注釋:

① 曾瓊、馬源:《計(jì)算技術(shù)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的嵌入——基于技術(shù)可供性的視角》，《現(xiàn)代傳播》，2022 年第7 期，第135 頁。

② Chris Anderson.The End of Theory:The Data Deluge Makes the Scientific Method Obsolete.Wired Magazine，http://www.wired.com/print/science/discoveries/magazine/16-07/pb_theory.2008-06-23.

③④ 呂尚彬、鄭新剛:《計(jì)算廣告的興起背景、運(yùn)作機(jī)理和演進(jìn)軌跡》，《山東社會(huì)科學(xué)》，2019 年第11 期，第164、166 頁。

⑤ 戴世富、陳倩楠:《計(jì)算與算計(jì):計(jì)算廣告的倫理反思》，《國(guó)際品牌觀察》，2021 年第22 期，第19-22 頁。

⑥ 舒詠平:《品牌傳播:信息時(shí)代的主體建構(gòu)》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2022 年版，第3 頁。

⑦ 段淳林、宋成:《用戶需求、算法推薦與場(chǎng)景匹配:智能廣告的理論邏輯與實(shí)踐思考》，《現(xiàn)代傳播》，2020 年第8 期，第120 頁。

⑧ 段淳林、呂笑:《“大數(shù)據(jù)+”與IP 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)及價(jià)值分享》，《現(xiàn)代傳播》，2017 年第4 期，第116 頁。

⑨ ［美］巴里·施瓦茨:《選擇的悖論:用心理學(xué)解讀人的經(jīng)濟(jì)行為》，梁嘉歆、黃子威、彭珊怡譯，浙江人民出版社2013 年版，第64 頁。

⑩ Julian Rappaport.Terms of Empowerment/Exemplars of Prevention:Toward a Theory for Community Psychology.American Journal of Community Psychology，vol.15，no.2，1987.p.122.

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? 轉(zhuǎn)引自屈炳祥:《馬克思的消費(fèi)者理論及其當(dāng)代價(jià)值》，《經(jīng)濟(jì)評(píng)論》，2004 年第6 期，第3 頁。

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