張書琛

過去三年由于疫情等因素帶來的不確定性，致使大家出游的決策時(shí)間大大縮短，而如今這種顧慮已經(jīng)淡化，提前規(guī)劃的重要性在出游熱潮的預(yù)期中再度提升。

值得注意的是，在線旅游行業(yè)雖然玩家眾多，既有頭部OTA（在線旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)）平臺(tái)，也有互聯(lián)網(wǎng)大小巨頭以短視頻、圖文的形式橫切直入，且都摩拳擦掌以備假期高峰，但在這輪“報(bào)復(fù)性”出游潮中，游客的組成與需求比之以往更加多元化，在線旅游行業(yè)又能否有效整合旅游資源，提供真正有用的信息？

有限旅游產(chǎn)品難滿足市場(chǎng)需求

“市場(chǎng)的超預(yù)期恢復(fù)比大家想象的要早很多，我們業(yè)內(nèi)肯定是最先感覺到的?！被始壹永毡葒H游輪中國西部營銷負(fù)責(zé)人王靜告訴記者，自己最近在忙的業(yè)務(wù)產(chǎn)品已經(jīng)不是五一檔，而是7 月的暑期檔，“五一從重慶出發(fā)去新加坡的游輪從年后開始售賣，供應(yīng)商3 月中旬都已經(jīng)拿完了，根本沒有空艙。今年想在長假期間出游，不提早規(guī)劃提前卷，選擇空間會(huì)小很多?！?/p>

游輪業(yè)只是整個(gè)行業(yè)快速回血的縮影。截至4 月6 日，頭部OTA 企業(yè)攜程國內(nèi)游訂單量已經(jīng)追平2019年，出境游預(yù)訂同比增長超18 倍；國內(nèi)多個(gè)城市景點(diǎn)或憑借自身特色在短視頻平臺(tái)走紅，或因大熱影視劇異軍突起，成為新的熱門目的地，比如最近大紅的淄博和各處寺廟。

從平臺(tái)上旅游產(chǎn)品的供給來看，經(jīng)過三個(gè)多月的緩沖，準(zhǔn)備的也要比今年第一季度豐富許多。在境外出游方面，攜程已經(jīng)上線了上百條出境旅行團(tuán)產(chǎn)品，包含私家團(tuán)、精致小團(tuán)、半自助跟團(tuán)、目的地參團(tuán)以及自由行打包產(chǎn)品。海外跟團(tuán)游產(chǎn)品2 月時(shí)僅有當(dāng)?shù)赜巍⒁蝗沼蝺煞N，如今已經(jīng)擴(kuò)充了十日以上的深度游、半自助游等多種類型。

長途游尤其是出境游產(chǎn)品，一直是OTA 平臺(tái)最大的盈利渠道之一。旅游度假產(chǎn)品上游供應(yīng)商多且分散，產(chǎn)品類型多樣化但標(biāo)準(zhǔn)化程度不一，OTA 盈利空間極大，其中尤以行程較長、客單價(jià)較高、產(chǎn)品鏈條更復(fù)雜的出境游為首，因此這一業(yè)務(wù)是否能如約在五一期間恢復(fù)，行業(yè)關(guān)注度極高。

但是如今，出游的眾生相十分復(fù)雜，各類因素權(quán)重不同，僅憑有限的旅游產(chǎn)品很難滿足各類游客的需求。

比如以大學(xué)生為主的“特種兵派”，由于經(jīng)費(fèi)、時(shí)間限制，推崇軍事化游玩，恨不得將時(shí)間規(guī)劃精確到分秒；有的則是“躺平派”，出門游玩隨心所欲，不在乎路程安排，只在乎酒店是否安心舒適；也有純技術(shù)流，拿出打工的態(tài)度，熟練運(yùn)用各類制圖神器，堅(jiān)信“不使用工具自己就會(huì)淪為工具”，拉Excel 表安排行程、畫地圖排期攻略，最終實(shí)現(xiàn)不跟團(tuán)自己就是唯一的導(dǎo)游這一目標(biāo)；也有“小眾挖掘派”，主要目的就是避開大熱經(jīng)典，享受自己獨(dú)有的旅游體驗(yàn)……

具有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的社交平臺(tái)也逐漸隨之成為游客搜集信息的主要來源，但同樣有商業(yè)化需求的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也很難保證所有信息的真實(shí)性。

攻略內(nèi)容暗藏陷阱

主打內(nèi)容的社交平臺(tái)長期以來的戰(zhàn)略都是從流量切入，希望反向打造旅行交易閉環(huán)。內(nèi)容社區(qū)可以形成長期有效的營銷滲透，成功案例前有重慶、長沙，后有淄博、威海等山東城市因?yàn)椤疤厣珶尽薄傲夹馁u家”等亮點(diǎn)意外走紅，短視頻、圖文內(nèi)容在流量平臺(tái)的迅速發(fā)酵威力可見一斑。

但是這類社交平臺(tái)的劣勢(shì)也很明顯，首先就在于內(nèi)容的同質(zhì)化上。由于每個(gè)城市的景點(diǎn)都已發(fā)展完備，當(dāng)我們?cè)谛〖t書等平臺(tái)搜索幾個(gè)網(wǎng)紅城市的旅游攻略時(shí)，首頁推薦的日程安排幾乎都是相似的。

游輪業(yè)早在兩個(gè)月前就在籌備五一

OTA業(yè)務(wù)細(xì)分 圖源：國信證券

甚至有長于“養(yǎng)旅游號(hào)”的博主已經(jīng)總結(jié)出了旅游圖文內(nèi)容“三板斧”——先要選取合適的景點(diǎn)，在大熱景點(diǎn)中穿插一些比較鮮為人知的“景點(diǎn)”，哪怕只是一家書店；如果找不到任何小眾景點(diǎn)，那就要在文案上下功夫，極盡引流之能事；文案沒有亮點(diǎn)也沒關(guān)系，在旅游攻略中，最引人注目的還是圖片的視覺沖擊，如果拍出來的照片或視頻灰蒙蒙、隨意無構(gòu)圖，誰又會(huì)想去同一個(gè)地方打卡呢？

這也帶來了困擾游客和平臺(tái)良久的濾鏡問題，近兩年，按照博主景點(diǎn)照片按圖索驥，卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與濾鏡美圖差距過大，所以將平臺(tái)罵上熱搜的事情并不少見。

在西南某網(wǎng)紅城市，熱度未退的圍爐煮茶生意開到了有眾多自然景點(diǎn)加持的南山上，某些店鋪主打“親近自然”，在旅行博主的照片里是“城市最佳觀景點(diǎn)”，游客真的到了才發(fā)現(xiàn)不過是一面較為平整的山坡，擺了幾盤果子茶爐就敢說自己是網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，光是拍照不點(diǎn)單也要付88 元/ 人的“低消”；還有博主為了獲得推廣報(bào)酬，會(huì)在攻略中刻意提及某些餐飲酒館，團(tuán)隊(duì)式作戰(zhàn)，營造出一種這家店很火爆的假象來吸引游客，也就是我們俗稱的“飯媒子”。

內(nèi)容社區(qū)之所以能聚集流量，靠的是用戶之間的真實(shí)互動(dòng)，如果全是既無真實(shí)體驗(yàn)也無真實(shí)消費(fèi)的推廣植入，終會(huì)動(dòng)搖用戶對(duì)平臺(tái)的信任基礎(chǔ)。去年，小紅書平臺(tái)官方公布了一批違規(guī)案例，提示用戶產(chǎn)品特寫、擺拍、刻意凸顯等分享方式均可能被判定違規(guī)，希望能通過重新制定審核標(biāo)準(zhǔn)平衡各方利益。不過許多內(nèi)容創(chuàng)作者并不買賬：“平臺(tái)推的都是照片拍得好、圖拼得好的，不拍特寫難道只拍天空嗎？”

差異化內(nèi)容難尋

當(dāng)然，如果出游想找大眾化的目的地攻略，也可以考慮近期發(fā)力內(nèi)容營銷的傳統(tǒng)OTA 以及其他流量平臺(tái)。畢竟，相比于依靠機(jī)票導(dǎo)流的傳統(tǒng)OTA 模式，內(nèi)容的引流效應(yīng)明顯，這一點(diǎn)在美團(tuán)、阿里身上就能看出端倪。

收購大眾點(diǎn)評(píng)后，美團(tuán)原本從線上到線下的導(dǎo)流能力與成熟內(nèi)容社區(qū)相結(jié)合，平臺(tái)流量能力進(jìn)一步增強(qiáng)，大幅降低了酒旅板塊的獲客成本，對(duì)供應(yīng)商的吸引力也隨之增強(qiáng)。據(jù)國盛證券研報(bào)顯示，美團(tuán)單個(gè)用戶獲客成本長期維持在“幾元錢”，而同期攜程則超過30 元，是美團(tuán)的6 倍以上。

為此，攜程、途牛等老牌OTA 企業(yè)近來均將景點(diǎn)攻略放在首頁入口處，與機(jī)票酒旅等二級(jí)入口并列，用戶想找到相關(guān)景點(diǎn)內(nèi)容很方便。不過仔細(xì)瀏覽就可以發(fā)現(xiàn)，攜程等平臺(tái)發(fā)布的攻略內(nèi)容跟小紅書、抖音等平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量相差明顯，主要還是為了實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。

攜程通過激勵(lì)政策推進(jìn)內(nèi)容營銷，效果一般

“濾鏡”問題難解

尼佬等資深人士可以被視為小眾旅游景點(diǎn)的最佳“挖掘者”

“攜程前兩年給很多供應(yīng)商建了內(nèi)容輔導(dǎo)群，會(huì)發(fā)一些熱門話題的預(yù)告和寫作建議。但官方賬號(hào)基本都是自說自話，很少有商家專門為了攜程去寫作、拍攝，都是先做小紅書、抖音和視頻號(hào)等，然后再轉(zhuǎn)發(fā)過來?！币幻眯猩缡袌?chǎng)負(fù)責(zé)人表示，攜程現(xiàn)在的內(nèi)容激勵(lì)政策也確實(shí)吸引了一些博主，但這些博主同樣是把發(fā)過的內(nèi)容稍微修改一下，再轉(zhuǎn)投到攜程這邊，“攜程旅游內(nèi)容推送做不起來也很正常。”

如果想要獲得更獨(dú)特、小眾的旅游體驗(yàn)，還有一種篩選信息的方式，就是關(guān)注一些資深自由行博主。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沒有這么發(fā)達(dá)的年代，旅行雜志《LonelyPlanet（孤獨(dú)星球）》稱得上是旅行者的圣經(jīng)，雜志也培養(yǎng)了一大批資深中文旅行作家，尼佬就是其中之一。尼佬是有十多年旅居經(jīng)歷的專欄作家，也會(huì)不定期帶隊(duì)小團(tuán)專門避開大熱景點(diǎn)，在云南、川渝、西藏、新疆、喜馬拉雅山區(qū)深入探尋飽含地理文化的線路。

這類作者曾經(jīng)也在馬蜂窩上扎過根，比如現(xiàn)在更新停止在2019 年的“旅行家”欄目。但如今，尼佬們更多的是在微信、小紅書、豆瓣等平臺(tái)開辟自己的流量渠道，仍以“內(nèi)容獲客”作為取得增長主要方式的馬蜂窩反倒被拋棄了。