袁 華，沈正賦

（安徽師范大學(xué)，安徽 蕪湖 241002）

當(dāng)前，隨著數(shù)字技術(shù)廣泛植入傳播全鏈條，傳播格局發(fā)生顛覆性變革。深度媒介化時(shí)代，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能算法為基礎(chǔ)的數(shù)字媒介，是推動(dòng)傳播媒介從“工具化”向“社會(huì)化”轉(zhuǎn)變的重要力量。數(shù)字技術(shù)下沉為社會(huì)信息傳播系統(tǒng)運(yùn)行與社會(huì)發(fā)展提供重要支撐，推動(dòng)社會(huì)從媒介化向深度媒介化范式變革與轉(zhuǎn)型，引發(fā)了信息傳播格局發(fā)生整體重塑。傳者與受者之間邊界逐漸消弭，信息傳播主動(dòng)權(quán)不再由傳者單向主導(dǎo)，形成了人人參與、人人共享、人人傳播的信息傳播格局。在這一格局下，信息高度集聚，人們通過數(shù)字社交媒體可以隨時(shí)發(fā)聲、隨時(shí)瀏覽、隨時(shí)分享，并催生了“網(wǎng)紅”現(xiàn)象。淄博燒烤的爆火正是在這種傳播格局中形成的。

一、深度媒介化視域下淄博燒烤火爆出圈的原因分析

哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell）指出，描繪傳播行為的便利方式必須回答五個(gè)問題，即“誰（Who）、說什么（Says What）、通過什么渠道（In Which Channel）、對(duì)誰說（To Whom）、取得什么效果（With What Effect）”［1］（P35）。這回答了傳播主體、傳播對(duì)象、傳播內(nèi)容、傳播模式和傳播效果五要素在動(dòng)態(tài)傳播過程中的功能定位、運(yùn)行邏輯等問題，搭建起了傳播學(xué)的“腳手架”，形成了“5W”傳播模式。這一模式，為我們研究淄博燒烤現(xiàn)象，分析其蘊(yùn)含的傳播形態(tài)、傳播機(jī)制，探究其爆火背后的傳播圖景提供了恰當(dāng)?shù)睦碚摲妒健?/p>

1.傳播主體：從民間自發(fā)到官民協(xié)同的多元互動(dòng)

傳播活動(dòng)始于傳播主體，傳播過程是由主體性向主體間性邁入的過程，是由“單一價(jià)值主體”向“多元價(jià)值主體”、由“個(gè)體性”邁向“社會(huì)性”的過程。所謂主體間性是各主體之間的“內(nèi)在關(guān)聯(lián)性”，是在彼此雙方或多方主體的對(duì)話和交往活動(dòng)中呈現(xiàn)出的以“交互主體”為中心的“和諧一致性”，強(qiáng)調(diào)“各主體之間的相互理解與溝通，以實(shí)現(xiàn)認(rèn)同與達(dá)成共識(shí)”［2］。在傳播過程中，傳播主體在信息傳播中發(fā)揮著重要作用，既是信息傳播的“導(dǎo)控者”，又扮演著“守門人”的角色［3］（P11）。在深度媒介化發(fā)展的今天，人人皆為信息生產(chǎn)者、發(fā)布者、參與者，進(jìn)而形成從民間到官方，從普通的網(wǎng)民、公眾、消費(fèi)者到政府部門的多元主體傳播樣態(tài)。

其一，民間自發(fā)傳播，實(shí)現(xiàn)淄博燒烤由“不溫不火”向“火爆全網(wǎng)”的轉(zhuǎn)變。淄博燒烤的火爆出圈，離不開民間的自發(fā)傳播。在民間傳播主體中，短視頻用戶成為前期宣傳的主力軍。一條“大學(xué)生組團(tuán)去淄博吃燒烤”的話題登上短視頻平臺(tái)熱榜，并吸引其他用戶和媒體，自發(fā)投身到宣傳淄博燒烤的隊(duì)伍中，實(shí)現(xiàn)了淄博燒烤的網(wǎng)絡(luò)爆紅，使淄博成為新晉“網(wǎng)紅打卡地”。與此同時(shí)，借助淄博燒烤的流量與熱點(diǎn)，自媒體和主流媒體面向社會(huì)持續(xù)宣介淄博燒烤的正面印象，形成暈輪效應(yīng)，激發(fā)受眾前往淄博旅游。

其二，官方輿論引導(dǎo)，推動(dòng)了淄博燒烤由“民間力挺”向“官方認(rèn)可”的躍進(jìn)。淄博燒烤的爆紅源于淄博這座城市的服務(wù)溫度、生活熱度、辦事效度以及給予外地游客的熱情、尊重與暖心，這些共同構(gòu)成了“民間力挺”淄博燒烤的根源。在民間主體廣泛傳播的推動(dòng)下，主流官方媒體聚焦淄博燒烤，推動(dòng)其深度傳播。從大眾日?qǐng)?bào)、齊魯晚報(bào)和山東廣播電視臺(tái)等地方媒體的迅速跟進(jìn)，到新華網(wǎng)、人民網(wǎng)和央視新聞等中央媒體的紛紛加入，各主流媒體廣泛傳播，共同構(gòu)成了宣傳淄博燒烤的主流媒體傳播矩陣。這些主流媒體通過短視頻、直播和深度評(píng)論等形式全方位、立體式地呈現(xiàn)淄博燒烤及其背后的城市人文景觀。

其三，官民協(xié)同傳播，促進(jìn)了淄博城市形象建構(gòu)由“政府主導(dǎo)”向“全民共建”的嬗變。城市形象是由人們對(duì)城市的意向復(fù)合，形成了公眾意向［4］（P35），是公眾對(duì)由一系列可認(rèn)知的“符號(hào)”所組成的城市印象與自身經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合而形成的觀感與評(píng)價(jià)。官民多元主體共同構(gòu)建起淄博燒烤協(xié)同傳播的典范，使淄博燒烤成為閃亮的城市名片。在淄博燒烤的傳播過程中，一方面多元主體致力于促進(jìn)共同傳播和維護(hù)淄博燒烤話題的正向發(fā)展；另一方面當(dāng)?shù)卣褪忻?，借助淄博燒烤的熱度，不斷向外界傳遞淄博良好的城市形象。在淄博城市形象的傳播構(gòu)建中，當(dāng)?shù)卣畯囊婚_始就搶抓熱度，從“設(shè)計(jì)燒烤旅游線路”“開通燒烤專列”“邀請(qǐng)網(wǎng)紅、大V 及大學(xué)生打卡”，到治安、食安、交通和消防等各部門全方位護(hù)航，全面完善人文、服務(wù)、基建等相關(guān)配套服務(wù)。在淄博政府的努力與號(hào)召下，全體市民也主動(dòng)參與到傳播和維護(hù)淄博城市形象中來。從民間到官方，從政府到全民的多元主體共同傳播，多元傳播主體合力塑造了淄博燒烤及淄博城市良好的媒介形象，最大程度避免了城市宣傳的單向說教、片面展示和信度弱化等問題。

2.傳播對(duì)象：從群體期待到情感共鳴的高度耦合

深度媒介化視域下，媒介借助文字、圖片、視頻和音頻等傳播符號(hào)構(gòu)筑淄博燒烤的空間腳本，表征淄博的特質(zhì)和稟賦，以此吸引受眾眼球，激發(fā)群體對(duì)淄博燒烤這一媒介景觀的想象和向往。

一方面，交互議程設(shè)置，滿足受眾期待。在議程設(shè)置過程中，新媒體和傳統(tǒng)媒體相互交織，呈現(xiàn)螺旋狀態(tài)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體以往壟斷性的議程設(shè)置權(quán)正在被打破，使原先“沉默的大多數(shù)”積極參與到社會(huì)議題的討論中來，形成“二重議程設(shè)置”現(xiàn)象。傳統(tǒng)主流媒體注重正向設(shè)置議題，從宏觀部署大局出發(fā)設(shè)置議題，自上而下地引導(dǎo)受眾討論，圍繞“乘坐淄博燒烤專列”“青年驛站半價(jià)入住”“淄博政府的三封信”等宏觀主題設(shè)置傳播議題，展現(xiàn)淄博向上、向新、向外的精神內(nèi)核與為民服務(wù)的政府形象。傳統(tǒng)主流媒體同時(shí)推動(dòng)政策議題成形，促進(jìn)淄博人才引進(jìn)、城市變革和文旅建設(shè)等相關(guān)政策落地生花，滿足受眾對(duì)美好生活的向往。而新媒體注重反向設(shè)置議題，反向設(shè)置議題即公眾熱議的話題或得到一定社會(huì)關(guān)注的事件，反過來引起媒體的注意，從而形成相關(guān)議程。尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體聚焦“燒烤小哥臉都熏黑了”“淄博燒烤‘暴躁’小胖”“進(jìn)淄趕烤”等微觀話題進(jìn)行設(shè)置，凝練內(nèi)視角、微敘事，從細(xì)微之處展現(xiàn)淄博旅游的火熱。新媒體以趣味性話題引發(fā)受眾廣泛參與，進(jìn)行自發(fā)傳播，形成滾雪球式的傳播效應(yīng)，這促使淄博燒烤聲名鵲起的同時(shí)，也滿足受眾追求新鮮、情趣、娛樂等心理需求。在淄博燒烤議題設(shè)置過程中，媒體既重視“自上而下”的“正向設(shè)置”，也重視“自下而上”的“反向設(shè)置”，二者交互進(jìn)行，持續(xù)報(bào)道且深度挖掘，共同構(gòu)建淄博燒烤議題框架，謀求議題在屬性層面上的趨同和一致，實(shí)現(xiàn)淄博燒烤話題傳播與群體心理需求高度耦合。

另一方面，構(gòu)建參與式文化空間，滿足集體精神慰藉。后疫情時(shí)代人們的心態(tài)普遍經(jīng)歷了從過于焦慮，到適當(dāng)緩釋，再到徹底放松、回歸常態(tài)的嬗變過程。馬斯洛指出，需要是人類行為的積極動(dòng)機(jī)和源泉，需要促發(fā)人類動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)引起人類行為［5］（P65-67）。由于對(duì)自由空間產(chǎn)生迫切渴求，人們需以補(bǔ)償原則進(jìn)行感性實(shí)踐活動(dòng)來平衡生理與心理需求，實(shí)現(xiàn)身體與心靈的雙重解放。從這個(gè)意義上看，淄博燒烤更像是疫情后人們緩解焦慮、調(diào)節(jié)情緒、釋放身心的“一劑良藥”。媒介為受眾提供了分享和傳播的空間，構(gòu)建參與式文化環(huán)境，特別是借助短視頻高互動(dòng)、強(qiáng)社交、移動(dòng)性等技術(shù)，充分調(diào)動(dòng)受眾的主動(dòng)性和參與性，為全民討論和創(chuàng)作淄博燒烤話題賦能。

3.傳播內(nèi)容：從社交型關(guān)系到共識(shí)型關(guān)系的全面躍升

傳播內(nèi)容是傳播的中心環(huán)節(jié)，它是在媒介傳遞過程中，由傳播主體經(jīng)收集、整理、加工等方式處理后進(jìn)行傳播的信息。傳播的本質(zhì)是“寓于傳播關(guān)系的建構(gòu)和傳播主體的互動(dòng)之中，傳播是社會(huì)關(guān)系的整合……是通過一種被傳播的內(nèi)容來反映或說明一種關(guān)系的”［6］。換言之“媒介即關(guān)系”。這說明傳播關(guān)系決定傳播內(nèi)容。技術(shù)賦能使媒介演變的總體趨勢(shì)呈現(xiàn)為“傳播主體個(gè)人化，傳播方式的人際化”［7］。因此，從“關(guān)系傳播”的視角出發(fā)，審視新型媒介傳播中人與人關(guān)系的表達(dá)，能夠?yàn)槲覀兩钊胙芯孔筒驹趥鞑ブ械膬?nèi)容生產(chǎn)提供思考路徑。

從社交型關(guān)系的表達(dá)來看，新型媒介的使用與用戶需求的嵌入，增強(qiáng)了傳播內(nèi)容的吸引力。以移動(dòng)數(shù)字媒體為代表的新型媒介，消弭了傳統(tǒng)社會(huì)交往中的時(shí)空界限，使人們的社會(huì)關(guān)系由“松散”狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬酆稀睜顟B(tài)。同時(shí)，新型媒介依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，遵從“以用戶為中心”的設(shè)計(jì)理念，從而釋放出強(qiáng)大的社交屬性。結(jié)合馬斯洛需求層次理論，人們?cè)谛滦兔浇榈木W(wǎng)絡(luò)空間中以自身興趣、需要等為依據(jù)，尋得自我的“歸屬”，并在這種關(guān)系的牽引下，通過交流與創(chuàng)造性活動(dòng)獲得他人或群體的認(rèn)可、尊重及被需要。在淄博燒烤傳播過程中，用戶一方面借助抖音、微博等社交媒體平臺(tái)，發(fā)揮用戶的能動(dòng)性與創(chuàng)造性進(jìn)行與淄博燒烤相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作，并隨著流量與熱度的提升，形成群體性創(chuàng)作。個(gè)人也因在這種“被需要”中而獲得滿足。另一方面，用戶在創(chuàng)作過程中會(huì)基于自身某種需求進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。如圍繞人們對(duì)“人間煙火氣”這種真實(shí)生活的向往、對(duì)淄博城市人文景觀的熱愛等，有計(jì)劃、有目的地進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)，并通過短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播和熱點(diǎn)話題追蹤等形式呈現(xiàn)出來。這在很大程度上搭建起用戶之間、媒介與用戶之間的關(guān)系連接與互動(dòng)，引發(fā)用戶在內(nèi)容生產(chǎn)上的“產(chǎn)能爆發(fā)”，強(qiáng)化了媒體交往下的社會(huì)關(guān)系構(gòu)筑，從而使傳播內(nèi)容成為連接人與人的中介，引導(dǎo)受眾在不受時(shí)空的制約下圍繞淄博燒烤相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行觀點(diǎn)、思想上的深度交流。

從共識(shí)型關(guān)系的闡釋來看，場(chǎng)景營(yíng)造與共識(shí)凝聚，提升了傳播內(nèi)容的感染力。社會(huì)共識(shí)是“一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)成員對(duì)社會(huì)基本運(yùn)行規(guī)范、基本價(jià)值觀念取得一致或相近的認(rèn)識(shí)”［7］。這種認(rèn)識(shí)的生產(chǎn)過程實(shí)際上是在一定規(guī)則主導(dǎo)下將不同公眾的思想觀念凝聚為社會(huì)主流價(jià)值觀念的過程。在這一過程中，要想使不同主體達(dá)成一致性意見就需借助“橋梁”——共識(shí)傳播。共識(shí)傳播就是“為尋求共識(shí)并最終達(dá)成一定程度的共識(shí)而進(jìn)行的交流、溝通活動(dòng)”［8］。淄博燒烤借助短視頻和直播，實(shí)現(xiàn)了傳播場(chǎng)景的沉浸式營(yíng)造，讓人們能夠以視覺直觀或第一視角感受到淄博燒烤以及淄博城市的現(xiàn)實(shí)狀況，并在身臨其境的感官營(yíng)造、文案詮釋或主播解說中，增進(jìn)受眾的心理認(rèn)同，形成對(duì)淄博燒烤的初步良好印象。這種印象伴隨著傳播的深入，助推人們關(guān)注淄博燒烤，在傳播內(nèi)容上建立起共同的關(guān)系連接。在獵奇、從眾等心理作用下，第三者積極參與，從而構(gòu)建起較為完善的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，形成關(guān)于淄博燒烤的正面社會(huì)共識(shí)。這種社會(huì)共識(shí)在傳播中不斷感染更多人自發(fā)為淄博燒烤傳播助力。

4.傳播模式：從個(gè)體傳播到全民參與的立體轉(zhuǎn)換

數(shù)字媒介給社會(huì)傳播帶來巨大變革，構(gòu)建起多元主體敘事下的“內(nèi)容傳播共同體”，實(shí)現(xiàn)由個(gè)體傳播向全民參與的立體轉(zhuǎn)換，顛覆了傳統(tǒng)線性傳播模式，構(gòu)建起全民狂歡的傳播熱潮?！翱駳g”理論是前蘇聯(lián)文藝學(xué)家巴赫金的理論思想，其本質(zhì)是一種建立自由民主的理想世界的文化策略，強(qiáng)調(diào)構(gòu)建自由自在、充滿隨意的狂歡式生活。在這個(gè)“狂歡場(chǎng)”中，模糊了階級(jí)、年齡、身份和性別等社會(huì)標(biāo)志，任何人都可以在同一范圍內(nèi)進(jìn)行自由交往。每個(gè)人都是傳播者和共建者，在傳播中源源不斷地形成信息傳播“漣漪”，進(jìn)而推動(dòng)信息傳播實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)及線到面的廣度覆蓋。淄博燒烤傳播過程中，任何受眾都可以進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等，展現(xiàn)自我個(gè)性，參與傳播過程?！霸谶@種人人獨(dú)立地展示個(gè)性的情況下，群體呈現(xiàn)多聲部效應(yīng)，達(dá)到一種群體狂歡的局面?！保?］“進(jìn)淄趕烤”便是媒介種草下的打卡狂歡，是以UGC（用戶生成內(nèi)容）為代表的參與式文化在網(wǎng)絡(luò)空間中蓬勃發(fā)展。從一開始大學(xué)生拍照、拍視頻在平臺(tái)上“種草”，“安利”給自己的朋友，到網(wǎng)紅“大V”種草拉動(dòng)第一波跟風(fēng)潮，再到文旅、市政及時(shí)反應(yīng)與保駕護(hù)航，形成了“體驗(yàn)—打卡—分享—他人體驗(yàn)”的傳播循環(huán)，為“身體缺席”的受眾提供了“虛擬在場(chǎng)”的燒烤體驗(yàn)。

柯林斯提出互動(dòng)儀式具有“身體在場(chǎng)”“共同關(guān)注的焦點(diǎn)”及“共同的情緒和情感體驗(yàn)”等特征。他認(rèn)為個(gè)人能夠“從參與群體的互動(dòng)得到充分的情感力量”［10］（P160）。淄博燒烤話題既有官方認(rèn)可與背書，又有民間廣泛參與，共同搭建起一個(gè)輕松良好的公共互動(dòng)空間。參與者通過一系列交互行為獲取了強(qiáng)烈的情感認(rèn)同，并將個(gè)體情感轉(zhuǎn)化為集體情感，使受眾與媒體之間形成了互動(dòng)儀式鏈。即群體對(duì)淄博燒烤產(chǎn)生認(rèn)可，通過虛擬“身體在場(chǎng)”，深度參與淄博燒烤話題的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，共同關(guān)注“淄博燒烤為什么出圈”“五一淄博燒烤店輪番休息”等相關(guān)熱搜話題，與“淄博燒烤”產(chǎn)生了情感連帶，進(jìn)而不斷體驗(yàn)與探尋該現(xiàn)象的樂趣與本質(zhì)。

5.傳播效果：從認(rèn)知層面到示范作用的效度維系

丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為，大眾傳播學(xué)建立在媒介效果的基礎(chǔ)上［11］（P373）。傳播效果可以理解為“人類對(duì)信息價(jià)值的有效整合與利用的結(jié)果”［12］。迄今為止，傳播效果研究已涉及對(duì)個(gè)體、公眾、機(jī)構(gòu)和社會(huì)在認(rèn)知、信仰、態(tài)度、情感和行為等方面所產(chǎn)生的變化——微觀或宏觀、長(zhǎng)期或短期、直接或間接、有意或無意等［13］（P32-44）。目前，學(xué)界在傳播效果研究上更關(guān)注社會(huì)情境、個(gè)人認(rèn)知、情感態(tài)度、價(jià)值選擇和社會(huì)行為等因素的影響。

其一，從環(huán)境認(rèn)知效果上看，淄博燒烤在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的現(xiàn)象級(jí)傳播實(shí)現(xiàn)了對(duì)淄博燒烤與淄博城市形象的塑造，進(jìn)一步優(yōu)化了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，更新了人們對(duì)燒烤和淄博的固有認(rèn)知。環(huán)境認(rèn)知效果體現(xiàn)在媒介傳播尤其是大眾傳播中新訊息不斷影響著受眾對(duì)周圍環(huán)境的知覺與印象。淄博燒烤話題在傳播中同樣不斷影響著受眾對(duì)燒烤和淄博的印象與看法。從2023 年1 月1 日至4 月24 日，網(wǎng)絡(luò)媒體中與淄博相關(guān)信息超過1700 萬條，其中淄博燒烤相關(guān)信息507.8 萬條，占比29.87%［14］。淄博燒烤在環(huán)境認(rèn)知上產(chǎn)生了積極影響。一是起到引流作用，在網(wǎng)紅集聚效應(yīng)的驅(qū)動(dòng)下，引發(fā)受眾前往淄博打卡，帶動(dòng)著淄博旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。五一假期，淄博火車站到發(fā)旅客合計(jì)481186人次，創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄［15］。二是優(yōu)化了淄博消費(fèi)服務(wù)環(huán)境，提高了游客的滿意度。在游客良好的體驗(yàn)下，實(shí)現(xiàn)了對(duì)淄博燒烤和淄博旅游等的良性傳播。如召開“淄博燒烤”美食品牌發(fā)布會(huì)，多措并舉為游客提供便利，規(guī)范淄博出租車運(yùn)營(yíng)和燒烤店經(jīng)營(yíng)，發(fā)布致全市人民的一封信，倡議讓利于客、讓路于客和讓景于客等。三是淄博燒烤賦能淄博人文環(huán)境融合發(fā)展。在淄博燒烤獨(dú)特的美食文化帶動(dòng)下，淄博政府不斷推動(dòng)人文景觀和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化相結(jié)合，引發(fā)了人們對(duì)淄博歷史底蘊(yùn)和人文精神的關(guān)注，由燒烤游帶動(dòng)文化游。

其二，在價(jià)值形成與維護(hù)效果上，淄博燒烤的爆火發(fā)揮了媒介的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)功能和輿論監(jiān)督功能，促進(jìn)社會(huì)釋放正能量。在傳播活動(dòng)中，活動(dòng)內(nèi)容往往具有一定的價(jià)值傾向，并使受眾主動(dòng)或被動(dòng)地遵從一定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)對(duì)事物進(jìn)行價(jià)值評(píng)價(jià)。媒介活動(dòng)的輿論引導(dǎo)與監(jiān)督功能是考量傳播效果的重要內(nèi)容。一方面淄博燒烤講出了“以人為本”的民生故事。淄博燒烤依托媒介的深度傳播，為受眾刻畫出一個(gè)形象鮮明立體的以民為本的政府形象。一是在實(shí)際行動(dòng)中強(qiáng)化自身為人民服務(wù)的現(xiàn)實(shí)形象，淄博市政府通過真誠(chéng)式服務(wù)、高效化行動(dòng)、組合式傳播、多樣化展現(xiàn)，不斷提升便民利民質(zhì)效，讓廣大受眾切實(shí)感受到當(dāng)?shù)卣嬲\(chéng)用心。二是在優(yōu)化燒烤市場(chǎng)環(huán)境、完善配套服務(wù)的具體舉措中，在涵養(yǎng)風(fēng)清氣正、擔(dān)當(dāng)實(shí)干的政治生態(tài)中，淄博市政府展現(xiàn)了責(zé)任擔(dān)當(dāng)和為民情懷。三是淄博第一時(shí)間回應(yīng)和解決游客在淄博燒烤體驗(yàn)中遇到的問題，自覺接受網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督。另一方面，淄博燒烤講出了誠(chéng)信友善的文明故事。誠(chéng)信友善既源于淄博人民刻在骨子里的歷史文化傳統(tǒng)，也源于淄博政府和人民對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)誠(chéng)信問題和外來游客的重視。在社交媒體中，受眾無不感受到淄博人民的誠(chéng)實(shí)守信、熱情大方、質(zhì)樸善良和愛家愛國(guó)的優(yōu)良品質(zhì)，增進(jìn)受眾對(duì)淄博的價(jià)值與情感認(rèn)同。

其三，在社會(huì)行為示范效應(yīng)上，淄博燒烤的成功出圈吸引各地借鑒學(xué)習(xí)淄博經(jīng)驗(yàn)，推進(jìn)淄博燒烤經(jīng)驗(yàn)由餐飲服務(wù)行業(yè)向文化旅游產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散，由獨(dú)自發(fā)展向共建共治共享的轉(zhuǎn)變。在傳播活動(dòng)中，通過改變受眾的認(rèn)知與價(jià)值觀，來引導(dǎo)受眾行為方式。一是體現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的行為引導(dǎo)。淄博燒烤依托自身的獨(dú)特性、流量性、性價(jià)比以及淄博人文氣息，推動(dòng)越來越多的網(wǎng)絡(luò)用戶投身于信息接收、網(wǎng)絡(luò)參與和實(shí)際體驗(yàn)的過程中，并自發(fā)成為淄博燒烤的傳播者。二是體現(xiàn)在淄博市民的共同維護(hù)上。淄博燒烤的爆火，帶來流量的同時(shí)也對(duì)城市服務(wù)水平提出了更高要求。在當(dāng)?shù)卣姆e極引導(dǎo)與媒體集中宣傳報(bào)道下，當(dāng)?shù)厝嗣裰鲃?dòng)參與到文明城市的建設(shè)中來，積極為家鄉(xiāng)發(fā)展獻(xiàn)智出力。三是淄博燒烤的經(jīng)濟(jì)示范效應(yīng)。淄博燒烤的爆火，吸引各地文旅局長(zhǎng)紛紛前往淄博，學(xué)習(xí)“淄博經(jīng)驗(yàn)”。

二、深度媒介化視域下淄博燒烤火爆出圈的現(xiàn)實(shí)啟示

隨著媒介化社會(huì)進(jìn)程的深入推進(jìn)，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體激活了社會(huì)傳播的社交功能。在這種背景下，通過對(duì)淄博燒烤爆紅網(wǎng)絡(luò)的整體分析，我們可以發(fā)現(xiàn)淄博燒烤的爆火不僅是多方共同努力傳播的結(jié)果，更是文化引領(lǐng)激活城市發(fā)展動(dòng)能的體現(xiàn)。概言之，淄博燒烤火爆出圈是城市文化底蘊(yùn)、網(wǎng)絡(luò)價(jià)值引領(lǐng)和“人民至上”理念的生動(dòng)實(shí)踐。

1.堅(jiān)持文化賦能，在現(xiàn)象級(jí)傳播中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

深度媒介化時(shí)代下，如何持續(xù)不斷地輸出具有傳播力的“淄博燒烤”話題內(nèi)容？如何將偶發(fā)的現(xiàn)象級(jí)傳播轉(zhuǎn)換為長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展？這是淄博能否保持影響力，把握發(fā)展機(jī)遇的重要議題。隨著數(shù)字技術(shù)深嵌社會(huì)網(wǎng)格之中，“中心—邊緣”傳播體系逐漸瓦解，形成“去中心化—再中心化”信息傳播格局，小話題亦可成為輿論議題，進(jìn)而形成網(wǎng)絡(luò)輿論，淄博就是通過媒介力量而爆紅。然而，這種通過借力短視頻進(jìn)行議題塑造而迅速火爆的現(xiàn)象級(jí)傳播可能只是曇花一現(xiàn)，其隨時(shí)因新議題燃起而融化在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的巨大泡沫中。因此，淄博要想打造出獨(dú)具特色的城市品牌，就必須做好提升城市的核心價(jià)值和精神文明的大文章。

文化既是一座城市的獨(dú)特印記，更是一座城市的根與魂。淄博通過文化賦能，讓文化元素融入城市更新建設(shè)的一磚一瓦，把城市的舊與新、人與景等文化意蘊(yùn)釋放出來，輸出更具城市張力和魅力的文化符號(hào)。文化是城市最高和最終的價(jià)值。只有通過文化賦能，淄博燒烤才能保持熱度不減、“玉樹常青”，才能在現(xiàn)象級(jí)傳播中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，將淄博的“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”。淄博立足文化根基，厚植齊魯文化底蘊(yùn)，延展淄博歷史文脈，充分吸收齊文化中“變革、開放、創(chuàng)新、務(wù)實(shí)、包容”的精神內(nèi)核和獨(dú)特品質(zhì)，打造超級(jí)齊文化“IP”，全面提升淄博文化軟實(shí)力。淄博政府以數(shù)字媒介為傳播載體，以淄博燒烤話題為切入口，圍繞淄博的燒烤歷史、地域風(fēng)俗、傳統(tǒng)文化等內(nèi)容進(jìn)行文化創(chuàng)作，深度挖掘如琉璃文化、傳統(tǒng)戲曲五音戲、高青木刻雕等文化精神和歷史價(jià)值，將淄博燒烤現(xiàn)象級(jí)的文化符號(hào)和消費(fèi)符號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂谐志蒙Φ牡赜蛱厣瑥亩蛟熳筒┨厣幕?，展現(xiàn)淄博獨(dú)特的文化神韻和精神品格。因此，在城市發(fā)展過程中，各城市政府一方面要堅(jiān)持文化引領(lǐng)，發(fā)揮文化浸潤(rùn)作用，推動(dòng)文化地標(biāo)與時(shí)代、環(huán)境相契合，實(shí)現(xiàn)歷史與現(xiàn)實(shí)相互關(guān)照，增進(jìn)民眾文化自信與文化認(rèn)同；另一方面要發(fā)掘城市文化底蘊(yùn)，推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化協(xié)力共進(jìn)，推動(dòng)文化與旅游、文化與經(jīng)濟(jì)相互交融，創(chuàng)新文旅宣傳方式，豐富傳播內(nèi)容文化內(nèi)涵，增強(qiáng)生產(chǎn)內(nèi)容的感染力、吸引力。

2.堅(jiān)持流量向善，在輿論傳播中強(qiáng)化主流價(jià)值觀引領(lǐng)

媒介形態(tài)的頻繁更迭，推動(dòng)媒介化社會(huì)深度發(fā)展，實(shí)現(xiàn)傳播方式由“點(diǎn)”到“點(diǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤包c(diǎn)”到“域”，由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與。傳播主體與傳播方式的改變促成信息在網(wǎng)絡(luò)社交媒體的“自由集散”。用戶可從自身需求出發(fā)進(jìn)行信息選擇，同類型的信息則在人們的選擇下呈現(xiàn)集中態(tài)勢(shì)。這一態(tài)勢(shì)反過來又吸引目標(biāo)用戶的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)“人氣”的積累。“人氣”在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)空間的體現(xiàn)則是“流量”?，F(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)盈利模式賦予“流量”成熟的變現(xiàn)能力，產(chǎn)生“流量經(jīng)濟(jì)”。在“流量經(jīng)濟(jì)”的作用下，一方面，部分網(wǎng)絡(luò)用戶群體和平臺(tái)，受流量至上、利益至上的價(jià)值驅(qū)動(dòng)，通過畸形對(duì)立的價(jià)值選擇、過度的視覺包裝、扭曲事實(shí)的話語陳述等方式，引誘其他用戶陷入流量陷阱，構(gòu)建起“獲取關(guān)注—收割流量—粉絲上漲—變現(xiàn)獲利”的扭曲利益鏈條。另一方面，網(wǎng)絡(luò)空間充斥著各種“水軍”，這些水軍在利益驅(qū)動(dòng)下與社會(huì)主流價(jià)值觀進(jìn)行對(duì)抗，甚至成為敵對(duì)勢(shì)力散播西方價(jià)值觀的重要工具。因此，流量的匯聚，就會(huì)引發(fā)如何正確使用流量，如何維持和吸引流量，如何規(guī)避流量負(fù)面效應(yīng)等問題，而解決這一系列問題的關(guān)鍵在于堅(jiān)持流量向善，發(fā)揮主流價(jià)值觀在網(wǎng)絡(luò)空間中輿論引領(lǐng)功能。

“流量只有符合人類的理性常識(shí)和價(jià)值堅(jiān)守，才會(huì)迸發(fā)出更為持久的生命力。”［18］淄博燒烤之所以能成為人們喜聞樂見的文化與價(jià)值符號(hào)，一個(gè)重要原因在于其所傳遞的價(jià)值觀蘊(yùn)含著淄博人民的精神追求，是淄博市民用實(shí)際行動(dòng)凝聚社會(huì)共識(shí)，用真誠(chéng)熱情溫暖線上線下，用文化底蘊(yùn)講述淄博故事的有力實(shí)踐。淄博沒有無限制地濫用流量、沒有過度化地炒作話題，而是根植于社會(huì)主義核心價(jià)值觀進(jìn)行宣傳推廣，向受眾展示了一個(gè)真實(shí)可感、熱情好客、為民服務(wù)的淄博，讓受眾在思想交流場(chǎng)域中達(dá)成共情共鳴。在推動(dòng)城市形象傳播與構(gòu)建的過程中，只有堅(jiān)持流量向善，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入生活場(chǎng)景里，凝聚在流量的正向使用中，才能形成共同的價(jià)值基礎(chǔ)，形成傳者與受者、網(wǎng)紅地與游客的雙向奔赴，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅打卡地的流量維護(hù)、人氣集聚和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，提高流量在帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)與促進(jìn)社會(huì)發(fā)展方面的持續(xù)供給力。

3.堅(jiān)持人民至上，在高效服務(wù)中滿足群眾美好生活向往

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了媒介傳播大眾化的深入，為全民發(fā)聲賦能，為人民性的實(shí)現(xiàn)提供了新的現(xiàn)實(shí)條件，“使得全體人民能夠以主體身份廣泛參與到社會(huì)信息交互的全過程”［19］。人民性在媒介傳播中的重要體現(xiàn)在于媒介共享。媒介共享一方面推動(dòng)不同個(gè)體之間信息交互和關(guān)系建構(gòu)，使人民成為媒介空間表達(dá)的積極行動(dòng)者，實(shí)現(xiàn)了傳播渠道、傳播權(quán)利由人民群眾共享；另一方面，媒介為人民充分享受數(shù)字化媒介應(yīng)用提供各種便利，讓人民可以瀏覽和利用優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了信息資源由人民共享。在此基礎(chǔ)上，主流媒體一定程度構(gòu)建起充分聽取人民群眾心聲、接受人民群眾監(jiān)督的社會(huì)治理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)人民對(duì)公共事務(wù)的議事、公共決策的介入、公共利益分配的有效參與［17］。通過網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督和人民參與，個(gè)人的聲音與訴求能被廣泛聽到，社會(huì)的協(xié)同互動(dòng)、意見表達(dá)和共識(shí)凝聚的能力更加深化，這要求淄博政府在主動(dòng)求變、積極應(yīng)變中不斷提高服務(wù)人民的能力和水平。

淄博燒烤的爆火離不開當(dāng)?shù)卣畬ⅰ叭嗣裰辽稀钡睦砟钬灤┯诰€上與線下兩個(gè)場(chǎng)域，把政府與民眾緊密連接起來，在雙向互動(dòng)中傾聽網(wǎng)民聲音、匯聚網(wǎng)民意見、回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切。一方面，淄博政府認(rèn)真傾聽人民意見，快速?zèng)Q策，切實(shí)響應(yīng)網(wǎng)友反映的問題與訴求，第一時(shí)間整改和落實(shí)。另一方面，淄博政府堅(jiān)持主動(dòng)為人民服務(wù)，為游客服務(wù)，自覺踐行群眾路線，持續(xù)出臺(tái)一系列實(shí)際措施，不斷優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)商環(huán)境，提供便民利民設(shè)施與細(xì)心、貼心、暖心服務(wù)，提升了當(dāng)?shù)鼐用?、外來游客的幸福感、安全感、獲得感，增進(jìn)網(wǎng)民的理性參與、理性表達(dá)、理性認(rèn)同，營(yíng)造了和諧清朗的環(huán)境空間。丹尼爾·戴揚(yáng)（Daniel Dayan）指出，“新媒體不只使公眾以自己定義的方式獲得可見性，還使公眾得以定義他人的可見性，做可見性的組織者、給予者”［20］。公眾不再是大眾媒介的“代言”對(duì)象，而是推動(dòng)傳播變革，優(yōu)化社會(huì)治理的重要力量。可見公眾在深度媒介化傳播中與現(xiàn)實(shí)社會(huì)治理參與中的作用愈發(fā)重要，媒介共享下的人民主體性愈發(fā)凸顯。

三、結(jié)語：從“吃文化”到“城市文化”的建構(gòu)

淄博燒烤火爆“出圈”無疑與一群大學(xué)生和由此引發(fā)的眾多民眾組成的游客團(tuán)隊(duì)有著密切的關(guān)聯(lián)，他們屬于“在場(chǎng)性”的從“吃文化”到“城市文化”的參與者和建構(gòu)者?！霸趫?chǎng)性”的城市文化生產(chǎn)和傳播往往是“具身性”的，包括文化旅游、休閑生活等人類生活體驗(yàn)方式。在“具身性”城市文化生產(chǎn)和傳播過程中，參與者和建構(gòu)者需要通過同一時(shí)空中的表演、展陳和觀看等“在場(chǎng)性”的方式共同完成城市文化的生產(chǎn)和傳播［21］。淄博燒烤火爆出圈現(xiàn)象背后的傳播方法、傳播效果及其逐漸增強(qiáng)的溢出效應(yīng)正在改寫淄博以往的刻板印象?？梢钥闯?，深度媒介化給人類社會(huì)帶來深刻影響，顛覆和重構(gòu)社會(huì)傳播體系，形塑凸顯個(gè)體價(jià)值的“微?；鄙鐣?huì)，賦予個(gè)人更多話語權(quán)與傳播權(quán)，引發(fā)傳播邏輯變革與重塑，形成一種全新的傳播業(yè)態(tài)。在新的傳播業(yè)態(tài)下，如何發(fā)揮媒介在干預(yù)和引導(dǎo)社會(huì)輿論方面的積極作用，推動(dòng)其與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；如何借助媒介釋放文化活力、增強(qiáng)人文關(guān)懷溫度、激發(fā)城市發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力與創(chuàng)新活力；如何立足實(shí)際，借鑒他人經(jīng)驗(yàn)，做到因地制宜，實(shí)現(xiàn)“借勢(shì)”與“造勢(shì)”并舉，文化建設(shè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展并重……這些是當(dāng)前以淄博為代表的“網(wǎng)紅”城市亟須解決的問題。黨的二十大報(bào)告指出：“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文、推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展?！保?2］這為“網(wǎng)紅”城市發(fā)展指明了方向。城市要想實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”，突破“曇花效應(yīng)”，必須抓住“網(wǎng)紅現(xiàn)象”爆火本質(zhì)，加強(qiáng)文化建設(shè)，將文化發(fā)展作為城市發(fā)展的源頭活水和根本力量。