薛文峰

揚州市職業(yè)大學(xué) 江蘇揚州 225009

品牌是營銷領(lǐng)域的熱門詞匯，品牌體現(xiàn)為消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的肯定與信任。但在陶瓷品牌領(lǐng)域，我國雖為陶瓷大國，但能夠在消費者心中留下“烙印”的品牌卻不多。“有品無牌，大而不強”成為制約陶瓷業(yè)走向國際市場的首要難題。[1]地域文化最顯著的特點就是地域性，基于某地的歷史文化而形成的人文特色，比如，蘇州的吳文化、四川的蜀文化等。在陶瓷品牌塑造中，深入挖掘地域文化特色，將地域文化融入陶瓷品牌形象設(shè)計與陶瓷品牌包裝中，用地域文化賦能陶瓷品牌建設(shè)，提升陶瓷品牌的文化競爭力。

一、地域文化特色與品牌價值塑造的關(guān)系

地域文化，在形式、內(nèi)容上具有多樣性，地域文化也是地方文化軟實力的重要構(gòu)成部分。地域文化為打造品牌特色，提升品牌的市場競爭力具有重要促進作用。

（一）地域文化有助于打造品牌的特色

從品牌與消費的關(guān)系中來看，品牌價值越高，消費者的購買潛力越大。品牌的塑造，通過地域文化來彰顯品牌的文化特色，賦予品牌獨特的文化價值，更能夠吸引消費者，激活消費者的購買欲。通常，成功的品牌，在品牌塑造中，更注重品牌的識別性、傳播性、文化性。比如，蘇州陶瓷文創(chuàng)品牌的打造，充分融入蘇州獨特的文化氣質(zhì)和元素，彰顯蘇州的人文景觀和藝術(shù)特色，以精美、細(xì)致的設(shè)計風(fēng)格，講究傳統(tǒng)與時尚并重，使其成為有文化底蘊的陶瓷品牌，受到消費者的青睞。因此，從地域文化視角，在陶瓷品牌建設(shè)中，將地域文化轉(zhuǎn)化為陶瓷品牌的特色，提升品牌價值和影響力。

（二）地域文化賦能品牌特色內(nèi)涵

在陶瓷品牌打造中，要對地域文化進行全面的梳理，挖掘富有地域人文特色的文化元素，來賦予陶瓷品牌獨特的文化品質(zhì)和內(nèi)涵。地域文化的古樸性，傳遞出本真的特色。比如，蘇州地域文化資源中，園林藝術(shù)、古鎮(zhèn)幽巷、姑蘇遺址、漏窗、建筑圖案等等，都可以作為陶瓷藝術(shù)造型設(shè)計的素材。有陶瓷作坊結(jié)合蘇州太湖石文化，制作出仿生太湖石的陶瓷擺件。在蘇州傳統(tǒng)工藝中，刻花、鏤空、剔花、浮雕等手法，也可以融入陶瓷工藝設(shè)計中，來提升蘇州陶瓷的藝術(shù)表現(xiàn)力和創(chuàng)新力。一些陶瓷工坊，將蘇州團扇元素融入到陶瓷設(shè)計中，燒制出具有多彩花紋的陶瓷作品。當(dāng)然，地域文化與陶瓷品牌的融合，還要順應(yīng)消費者的時代心理及需求，依托現(xiàn)代科技的加持，讓地域文化成為陶瓷品牌的特色。

（三）地域文化推進品牌建設(shè)差異化戰(zhàn)略

當(dāng)下，文化的多元性，越來越多的消費者更加強調(diào)對個性的滿足。在陶瓷品牌建設(shè)中，地域文化特色有助于打造富有鮮明個性和特色的陶瓷作品，展現(xiàn)與眾不同的視覺個性魅力。地域文化，讓陶瓷品牌變成“唯我獨有”的特色。約翰·斯道雷認(rèn)為：“活的文化存在于某一特定區(qū)域、時期，可以在日常生活中體驗和經(jīng)歷的文化。這些文化，只有理解它，才能獲得那份情感。”在開發(fā)日用陶瓷品牌中，景德鎮(zhèn)的陶瓷大師們將目光聚焦景德鎮(zhèn)的地域文化?，幚?、高嶺、古窯、浮梁等古縣衙，陶瓷文化底蘊深厚，更具千年瓷都的文化特色。通過不同的藝術(shù)手法，在陶瓷品牌設(shè)計中融入地域文化，促進差異化、個性化品牌戰(zhàn)略的達(dá)成。

二、地域文化特色在陶瓷品牌建設(shè)中的應(yīng)用實踐

在陶瓷品牌設(shè)計與塑造中，文化性是重要屬性。地域文化特色融入陶瓷品牌，為塑造良好的陶瓷品牌形象奠定文化基礎(chǔ)。本研究聚焦江西紅色文化資源，從陶瓷品牌的設(shè)計、紅色文化元素的提煉與表達(dá)等方面展開論述。

（一）地域文化特色在陶瓷品牌設(shè)計中的原則

在陶瓷品牌建設(shè)中，同質(zhì)化問題一直是制約品牌戰(zhàn)略發(fā)展的主要難題。聚焦地域文化特色，從地域性文化視角來重構(gòu)品牌，提升品牌的識別度、美譽度和市場競爭力。[2]其原則有四點：一是，突出差異化。紅色文化資源豐富，形式多樣，對紅色文化的傳播，要與陶瓷文化相融合。紅色元素增強了陶瓷視覺形象與表現(xiàn)力，也讓陶瓷品牌更具特色。比如，江西景德鎮(zhèn)紅色陶瓷文創(chuàng)館開發(fā)的“為人民服務(wù)”系列，滕閣秋風(fēng)開發(fā)的“紅色革命精神”系列，井岡山天工開物坊開發(fā)的紅色文化陶瓷品牌，為消費者建起融合紅色文化、陶瓷文化、革命文化的陶瓷產(chǎn)品。二是，注重分層設(shè)計。陶瓷品牌的塑造，要滿足多層次、個性化消費需求，能夠根據(jù)不同人群進行分層設(shè)計。比如，在融入紅色文化與陶瓷品牌設(shè)計中，針對不同類型的消費者，設(shè)計針對性的陶瓷產(chǎn)品。專家型消費者，要提升陶瓷的品質(zhì)，彰顯陶瓷文化地域與紅色文化格調(diào)，兼具投資、收藏價值。對于游客，可以劃分高、中、低多個檔次。親子家庭游客，可以融入趣味性陶瓷學(xué)具、教具。另外，對紅色文化陶瓷產(chǎn)品，可以自用，可以收藏。三是，講究系列化。紅色文化陶瓷品牌，要走系列化設(shè)計之路。所謂的系列化，就是要不斷挖掘紅色文化標(biāo)識，打造更多有特色的陶瓷產(chǎn)品。同一紅色主題，可以開發(fā)多種系列化陶瓷產(chǎn)品，以增強產(chǎn)品的品牌識別度和視覺沖擊力。比如，蔣洪亮先生挖掘贛州四大文化為題材，開發(fā)的“長征系列”紅色文化陶瓷品牌，有長征路線圖，有長征渡口，有贛南革命舊址、贛南紅色人文景觀等內(nèi)容，融入現(xiàn)代瓷畫技藝，用陶瓷藝術(shù)來弘揚贛南蘇區(qū)精神，極富特色。四是，彰顯趣味性。品牌建設(shè)，要對接市場需求。在陶瓷品牌設(shè)計中，趣味性更具吸引力。以紅色文化為載體，講解紅色事跡，展現(xiàn)紅色文化多樣性，增添陶瓷藝術(shù)的文化影響力。如某陶瓷工坊設(shè)計的“軍民一家親”陶瓷縮微景觀，講解紅色故事，展示紅色遺址，再現(xiàn)紅色革命偉大歷程。

（二）陶瓷品牌設(shè)計中對地域紅色文化元素的提煉

紅色文化是江西地域文化的重要構(gòu)成部分，紅色文字，包括紅色文學(xué)作品、紅色標(biāo)語、紅色遺址等等。如某陶瓷工坊設(shè)計的“燎原”系列陶瓷水杯、“星火”系列陶瓷茶具等等，以紅色為主體色，杯型呈“鼓”形，加之“毛體”書法，極具紅色文化宣傳價值。在陶瓷品牌塑造中，對紅色文化元素的提取很關(guān)鍵。紅色文化資源中，最具辨識度的有文字、宣傳畫、革命遺址、革命人物形象等。在陶瓷品牌設(shè)計中，需要從中挖掘更具文化附加值和藝術(shù)美學(xué)特色的元素符號?？傮w而言，有三種提取方式，一種是整體運用，另一種是局部截取，還有一種是結(jié)構(gòu)重組。整體運用，體現(xiàn)在對紅色資源的統(tǒng)一化設(shè)計與運用中，包括紅色文字、圖形、裝飾、色彩等。局部截取，體現(xiàn)了對紅色文化背景信息、文化符號進行提取，以選擇最具代表性的紅色元素。如某茶禮款陶瓷杯的設(shè)計，以“不忘初心、牢記使命”為元素，將紅色事件、紅色精神進行歸納，重構(gòu)，來致敬建黨百年。在產(chǎn)品外包裝設(shè)計上，以插畫方式，將中共一大、遵義會議、十一屆三中全會作為背景，賦予茶禮陶瓷杯豐厚的紅色寓意。同樣，對地域文化元素的提取，著重圍繞某一地域、某一文化傳統(tǒng)、民俗活動等，提煉富有地域特色的文化符號，并通過陶瓷造型、裝飾等方面，來傳達(dá)文化寓意。如某陶瓷工坊設(shè)計的《古田茗燈》陶瓷擺件，以古田會議舊址為造型元素，將“喜”與“?！弊鳛檠b飾元素，“茗”暗示本地優(yōu)質(zhì)的茶葉，“燈”折射古田會議永放光芒，極富創(chuàng)意。

（三）地域紅色文化與陶瓷品牌的融合方法

地域文化如何融入陶瓷品牌建設(shè)中，其方式有多種。一種是故事情境設(shè)計法。以講故事的方式，從不同視角、不同方位、不同層面來打開設(shè)計思維，通過想象、聯(lián)想與之相關(guān)的紅色文化元素，讓紅色文化故事成為陶瓷品牌設(shè)計與眾不同的閃光點。[3]情境故事法，關(guān)鍵是故事的呈現(xiàn)。如某陶瓷工坊設(shè)計的“盛世中華”系列陶瓷作品，其靈感源自中國畫的卷軸。將中共一大、奧運會、遼寧艦、北斗衛(wèi)星等重大輝煌成就進行串聯(lián)，將之鐫刻于陶瓷上，通過這些熱血故事，來喚醒消費者的民族自豪感和文化自信。另一種是互動體驗法。互動體驗，突出設(shè)計者與消費者間的互動，其特色是融入互動元素，為消費者帶來美好體驗。比如，將紅色人物、革命事件融入到陶瓷品牌設(shè)計中，以真實性來還原紅色歷史事實，為消費者帶來沉浸感體驗。比如，上海博物館陶瓷館，利用繪本APP軟件，消費者可以選擇最具代表性的館藏陶瓷文物為模板，在繪本APP上自主描繪陶瓷杯，并涂色。由此，在紅色陶瓷品牌設(shè)計中，也可以利用互動APP，為消費者提供參與設(shè)計、參與試用陶瓷作品的機會，對消費者自己設(shè)計的陶瓷作品進行燒制，帶給消費者“獨一無二”的購物體驗。

三、結(jié)語

品牌塑造是市場營銷的重要環(huán)節(jié)。在陶瓷品牌建設(shè)中，通過對地域文化特色的挖掘與融入，來打造富有競爭力、辨識度、地域文化特色的陶瓷品牌，彰顯地域特色。同時，地域文化特色又借助于陶瓷品牌傳播，為消費者提供正確理解地域文化內(nèi)涵的載體，實現(xiàn)地域文化和陶瓷品牌共贏發(fā)展。