韋艷綠　王榮

[關(guān)鍵詞]旅游口號(hào);地名;旅游形象定位;句法平面

[中圖分類號(hào)] F590 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-3784（2023）01-0053-08

目前，我國(guó)大部分區(qū)域的旅游發(fā)展處在形象驅(qū)動(dòng)階段，旅游者選擇目的地大多會(huì)受到旅游形象的誘導(dǎo)和影響[1]。旅游口號(hào)是旅游地進(jìn)行形象宣傳的關(guān)鍵手段，因此，旅游口號(hào)設(shè)計(jì)得到各級(jí)政府和旅游部門(mén)的高度重視。地名作為旅游口號(hào)中高頻出現(xiàn)的重要元素，是目的地的語(yǔ)言符號(hào)和旅游口號(hào)的突顯要素。研究地名在旅游口號(hào)中的應(yīng)用規(guī)律，可以為旅游口號(hào)的設(shè)計(jì)和地名的運(yùn)用提出具有針對(duì)性的建議。關(guān)于地名方面的研究，有學(xué)者認(rèn)為地名因承載著一個(gè)地區(qū)的地形地貌、自然地理變遷、歷史發(fā)展以及社會(huì)文化等多方面的信息[2]，運(yùn)載著自然的特性和變遷，銘刻歷史的記憶等而成為地方重要的文化資源[3]，是歷史文化的活化石[4]。地名可以穩(wěn)固地保持在人們的長(zhǎng)時(shí)記憶中，因此，當(dāng)人們看到地名涵蓋型旅游口號(hào)時(shí)，會(huì)自覺(jué)地建立起旅游目的地與地名的關(guān)聯(lián)，從而更容易記住目的地及其相關(guān)形象[5]。

關(guān)于旅游口號(hào)的研究已經(jīng)比較廣泛和深入，現(xiàn)階段研究主題主要聚焦于口號(hào)設(shè)計(jì)[6-8]、旅游形象與品牌定位[9-10]、創(chuàng)意模式[11]、旅游口號(hào)評(píng)價(jià)對(duì)比分析[12]等方面，尤其是對(duì)優(yōu)秀旅游城市、特色旅游目的地的旅游口號(hào)的句式特征、語(yǔ)言結(jié)構(gòu)[13]等方面進(jìn)行了較多的探討，其中有學(xué)者對(duì)旅游口號(hào)中的地名信息作了統(tǒng)計(jì)分析，認(rèn)為字詞選用等直接決定旅游口號(hào)的語(yǔ)言模式。大部分的旅游口號(hào)設(shè)計(jì)含有地理信息和目的地名稱，地理信息多是縮略名稱，目的地名稱傾向于放在口號(hào)結(jié)尾[14-15];根據(jù)旅游口號(hào)中是否包含目的地的地名信息，可將其劃分為地名涵蓋型和地名脫離型[16]。以上研究對(duì)旅游口號(hào)設(shè)計(jì)以及規(guī)范化、科學(xué)化問(wèn)題提供了理論基礎(chǔ)，但以地名為中心，探討如何將旅游地科學(xué)地嵌入旅游口號(hào)中，為旅游地推出恰當(dāng)?shù)男蜗?，還需要進(jìn)一步研究。本文從地名語(yǔ)詞視角、旅游形象定位視角和語(yǔ)言句法平面視角，逐步厘清旅游地語(yǔ)言符號(hào)、形象定位與旅游口號(hào)語(yǔ)言句式的關(guān)系，為旅游口號(hào)中的旅游地語(yǔ)言符號(hào)嵌入提供借鑒。

1 視角推演與數(shù)據(jù)來(lái)源

1.1 視角推演

旅游口號(hào)中的地名詞語(yǔ)最終是以句法成分的形式呈現(xiàn)的，而口號(hào)的設(shè)計(jì)、地名語(yǔ)詞要素的選定與旅游形象定位息息相關(guān)。具體來(lái)說(shuō)，本研究主要從地名語(yǔ)詞理論、旅游地形象定位理論和口號(hào)句法平面理論3個(gè)角度出發(fā)，分別探索旅游口號(hào)中的地名詞語(yǔ)要素應(yīng)用特點(diǎn)、旅游形象定位方法對(duì)地名語(yǔ)詞要素以及口號(hào)句法結(jié)構(gòu)選定的影響、旅游口號(hào)的句法結(jié)構(gòu)及句法成分特點(diǎn)。首先，旅游形象通過(guò)影響旅游口號(hào)的結(jié)構(gòu)與語(yǔ)詞內(nèi)容的形式而影響旅游口號(hào)的句法結(jié)構(gòu)與地名要素。其次，旅游口號(hào)是由句法成分及特定的結(jié)構(gòu)組建起來(lái)的句子，地名是由地名語(yǔ)詞內(nèi)容及其結(jié)構(gòu)組建起來(lái)的詞語(yǔ)，地名通過(guò)語(yǔ)詞嵌入環(huán)節(jié)嵌入旅游口號(hào)的句法位置中，最終轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜慰谔?hào)的句法成分之一。其中，旅游形象定位不僅影響地名語(yǔ)詞要素的選定，也影響句法結(jié)構(gòu)的選定，進(jìn)而影響受句法結(jié)構(gòu)決定的句法位置（圖1）。

（1）地名語(yǔ)詞理論。地名語(yǔ)詞研究包括地名結(jié)構(gòu)和地名類別。標(biāo)準(zhǔn)化地名結(jié)構(gòu)包括專名和通名2個(gè)部分，專名在前，通名在后。地名專名是識(shí)別個(gè)別地名的主要標(biāo)志，指示特定的地理實(shí)體;地名通名表示地理實(shí)體所屬類型的標(biāo)志，指普遍存在的有明顯共性的地理實(shí)體，如山、峰、河、路等[17-19]。地名除了現(xiàn)用的稱呼，大多有簡(jiǎn)寫(xiě)、歷史名稱、俗稱、雅稱等，這些不同的地名類別共同構(gòu)成了豐富的地名語(yǔ)詞庫(kù)。在地名語(yǔ)詞視角下，將旅游口號(hào)進(jìn)行解構(gòu)，具體分析旅游口號(hào)中地名的位置結(jié)構(gòu)、類別特征。

（2）旅游地形象定位理論。有學(xué)者在對(duì)原有旅游地形象體系特征和規(guī)律認(rèn)知的基礎(chǔ)上，提出了旅游地形象定位的4種新方法——橫向定位法、縱向定位法、獨(dú)立定位法和搶先定位法，并將新舊定位方法進(jìn)行整合，認(rèn)為旅游地形象定位可分為：橫向定位法、縱向定位法、獨(dú)立定位法、搶先定位法、比附定位法和逆向定位法等6種[20]。在形象定位視角下，從不同的定位方法出發(fā)，分析旅游形象定位對(duì)地名要素選擇的影響因素及特征。

（3）句法平面理論。句法是分析描寫(xiě)詞組、句子的規(guī)則和結(jié)構(gòu)模式[21]。句法平面是指對(duì)句子進(jìn)行句法成分和句法結(jié)構(gòu)內(nèi)部的層次關(guān)系分析[22]，是3個(gè)平面的基礎(chǔ)與核心，語(yǔ)義、語(yǔ)用的研究都要圍繞句法來(lái)展開(kāi)[23]。在句法平面視角下，運(yùn)用中心詞分析法和層次分析法[24]，對(duì)旅游口號(hào)進(jìn)行解構(gòu)，分析地名在旅游口號(hào)中充當(dāng)?shù)木浞ǔ煞旨捌渥饔脙r(jià)值。

1.2 旅游口號(hào)數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究選取了34個(gè)省級(jí)行政區(qū)、332個(gè)優(yōu)秀旅游城市① 和100個(gè)AAAAA（以下簡(jiǎn)稱5A 級(jí)）旅游景區(qū)② 三類有典型空間尺度代表性的旅游口號(hào)作為口號(hào)收集對(duì)象，通過(guò)對(duì)各地旅游行政部門(mén)網(wǎng)站、景區(qū)官方網(wǎng)站的搜索，共收集到省級(jí)旅游口號(hào)34個(gè)、優(yōu)秀旅游城市旅游口號(hào)276個(gè)、5A 級(jí)旅游景區(qū)旅游口號(hào)72個(gè)。其中省級(jí)行政區(qū)包含京津滬渝，以及香港、澳門(mén)和臺(tái)灣;優(yōu)秀旅游城市中，哈爾濱市阿城區(qū)、雞西市虎林市等56個(gè)城市未搜集到旅游口號(hào);5A級(jí)旅游景區(qū)中，故宮博物院、大同云岡石窟等24個(gè)景區(qū)因缺乏旅游口號(hào)或者旅游口號(hào)不固定（季節(jié)性口號(hào)），故不予統(tǒng)計(jì);承德避暑山莊及周圍寺廟景區(qū)與承德市、無(wú)錫黿頭渚景區(qū)與無(wú)錫市、吉安井岡山風(fēng)景旅游區(qū)與井岡山市、成都青城山—都江堰旅游景區(qū)與都江堰市旅游口號(hào)重復(fù)，故不予重復(fù)統(tǒng)計(jì)。綜上，共統(tǒng)計(jì)旅游口號(hào)382個(gè)（表1）。

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，地名涵蓋型旅游口號(hào)有289個(gè)，占比75.7%，即大部分旅游口號(hào)含有地名。此外，地名涵蓋型包括4個(gè)整合地名和9個(gè)拆分地名的旅游口號(hào)，整合地名是指在旅游口號(hào)中對(duì)同一目的地，不同空間尺度或者多個(gè)空間的地名描述組合，最終能夠整合所得信息，鎖定目的地，如上海東方明珠廣播電視塔旅游口號(hào)“了解上海，從東方明珠開(kāi)始”。拆分地名是指將目的地地名拆分成2個(gè)或更多部分，在旅游口號(hào)中重新組合，如天津市旅游口號(hào)“天天樂(lè)道，津津有味”。所以傳統(tǒng)意義上的地名涵蓋類型的旅游口號(hào)只有276個(gè)。

2 地名語(yǔ)詞視角下的旅游口號(hào)地名分析

2.1 旅游口號(hào)中的地名結(jié)構(gòu)應(yīng)用特征

地名作為自然語(yǔ)言的一部分，內(nèi)部存在著一定的結(jié)構(gòu)，地名要素通過(guò)一定的層次和邏輯關(guān)系組合在一起形成完整的地名。地名結(jié)構(gòu)包括專名和通名，在旅游口號(hào)中根據(jù)預(yù)計(jì)傳達(dá)的內(nèi)容確定地名專名與通名的應(yīng)用。

（1）地名專名。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，省市旅游口號(hào)通常不帶有通名“省”“市”等，而是使用專名“湖北”，如“極目楚天，靈秀湖北”使用了專名，而不帶有通名“省”。在多數(shù)情況下，地名專名可以指代相應(yīng)的地理實(shí)體，起到地域符號(hào)的作用。

（2）地名通名。與省市不同，景區(qū)中不乏山、湖、島等自然風(fēng)光和古城、園林等人文景觀，這些景區(qū)名稱通常由專名和通名共同組成。一方面，通名起到明確目的地之“類”的作用，如“西湖”“青城山”“蘇州園林”等;另一方面，通名指代對(duì)應(yīng)的地理實(shí)體，明確目的地類型，如鞍山市千山景區(qū)的旅游口號(hào)“東北明珠，遼寧千山”，杭州淳安千島湖風(fēng)景區(qū)的旅游口號(hào)“秀水千島湖，休閑好去處”等。

2.2 旅游口號(hào)中的地名類別與組合

通過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，旅游口號(hào)中的地名可歸納為：（1）目的地現(xiàn)用地名，簡(jiǎn)稱為現(xiàn)名;（2）目的地別稱/簡(jiǎn)稱/古稱/舊稱/美稱，以下統(tǒng)稱為別名;（3）目的地轄區(qū)內(nèi)或管理范圍內(nèi)尺度更小的，能夠體現(xiàn)該地特色的地名，以下稱為區(qū)域知名地名。

在省、市、景區(qū)3種空間尺度的旅游口號(hào)中，省級(jí)旅游口號(hào)中現(xiàn)名的出現(xiàn)頻率為100%;景區(qū)口號(hào)現(xiàn)名的出現(xiàn)頻率高達(dá)98.1%，其中鎮(zhèn)江市金山·焦山·北固山旅游景區(qū)的旅游口號(hào)為“天下第一江山，鎮(zhèn)江三山攬勝”，“鎮(zhèn)江三山”是鎮(zhèn)江市金山、焦山、北固山的簡(jiǎn)稱。在優(yōu)秀旅游城市口號(hào)中，地名顯現(xiàn)類別較多，故下面以優(yōu)秀旅游城市的旅游口號(hào)為例，具體分析各個(gè)地名類別的出現(xiàn)頻率和地名組合情況。

優(yōu)秀旅游城市旅游口號(hào)中，單個(gè)地名占比92.1%，其中現(xiàn)名出現(xiàn)頻率最高，區(qū)域知名地名最低。現(xiàn)名即旅游地目前正在使用，對(duì)外公布信息使用的地名，相較其他地名類型，其對(duì)外聯(lián)系性最強(qiáng)。別名的運(yùn)用則要考慮到其傳播度和美譽(yù)度，例如得益于南寧市一直對(duì)外界宣傳的另一地理名詞“綠城”，使得南寧別名兼形象“綠城”深入人心，所以口號(hào)“綠城尋歌壯鄉(xiāng)情”的地名要素采用較為合理;再如張家界市（原名大庸市）因旅游發(fā)展而更名，原名的美譽(yù)度遠(yuǎn)不如現(xiàn)名美譽(yù)度，在口號(hào)設(shè)計(jì)時(shí)不會(huì)再選擇“大庸”作為詞語(yǔ)要素。區(qū)域知名地名的運(yùn)用是指利用區(qū)域知名景點(diǎn)的形象，拔高旅游地形象，如鹽城市旅游口號(hào)“廣博風(fēng)月水，天下大縱湖”。

此外，口號(hào)中還會(huì)出現(xiàn)多個(gè)地名組合使用的情況，其中現(xiàn)名具有一般地名的指向性作用;別名作為代表性符號(hào)的旅游形象，如哈爾濱市旅游口號(hào)“冰城夏都，風(fēng)情哈爾濱”，“冰城”是哈爾濱市的別名，兼做旅游形象，現(xiàn)名“哈爾濱”直接點(diǎn)出宣傳對(duì)象，對(duì)接旅游地;區(qū)域知名地名起到拔高旅游地知名度、突出旅游形象的作用，如泰安市旅游口號(hào)“中華泰山，天下泰安”就是借聞名全國(guó)的“泰山”提高旅游地泰安的旅游形象，加大宣傳力度。

3 形象定位視角下旅游口號(hào)的地名應(yīng)用分析

旅游口號(hào)是旅游地形象的傳達(dá)方式之一，能夠有效地將旅游形象傳達(dá)給受眾。地名在旅游口號(hào)中不同的應(yīng)用方式，使得旅游目的地的形象傳達(dá)方式多種多樣，給受眾帶來(lái)的感知也大不相同。在旅游地形象定位理論視角下，分析旅游形象定位對(duì)旅游口號(hào)中地名的影響特征。

3.1 橫向定位法中的地名應(yīng)用

橫向定位法也稱類型定位法，是根據(jù)旅游目的地的類型、風(fēng)格、特色等要素進(jìn)行比對(duì)，明確目的地的旅游類型。如貴陽(yáng)市旅游口號(hào)“森林之城，魅力貴陽(yáng)”，依托自身資源特色，用“森林之城”修飾“貴陽(yáng)”，將整個(gè)城市的旅游形象類別歸為“生態(tài)旅游勝地”，突出目的地旅游信息;晉中平遙古城景區(qū)的旅游口號(hào)“晉商晉民山西晉美，古色古香平遙古城”中，通名“古城”與修飾語(yǔ)“古香古色”直接點(diǎn)明了自身的旅游類別歸屬——?dú)v史古跡旅游地。

在3種空間尺度的旅游口號(hào)中，省市地名通常沒(méi)有直接讓人感受到旅游形象的類別歸屬，而是利用修飾詞來(lái)實(shí)現(xiàn)，如“時(shí)尚之都，魔力上?！本捅砻魃虾５闹鞔蛐蜗笫乾F(xiàn)代都市旅游地，而“上?！北旧淼慕庾x多樣性更大。但在景區(qū)旅游口號(hào)中，景區(qū)通名往往就能點(diǎn)出旅游地的類型歸屬，如“大同云岡石窟”“恭王府景區(qū)”等就能從通名中解讀出歷史古跡旅游地的類型歸屬;“長(zhǎng)白山景區(qū)”“鞍山市千山景區(qū)”等則能從通名中解讀出自然名勝旅游地的類型歸屬。當(dāng)然“泰山”“黃山”等單依靠解讀地名的字面意思是達(dá)不到完全解讀其自然與人文的雙重旅游形象的語(yǔ)境的，這時(shí)帶有形象凝練功能的旅游口號(hào)就能利用簡(jiǎn)短的語(yǔ)言較為準(zhǔn)確地描述旅游形象，凸顯旅游地的自然和人文特色。

3.2 縱向定位法中的地名應(yīng)用

縱向定位法依據(jù)旅游地等級(jí)、規(guī)模等屬性來(lái)表明其在同類旅游地中處于領(lǐng)先地位還是處于第二、第三等地位，地名在其中的運(yùn)用表現(xiàn)在別稱上。如“詩(shī)城”江油市的旅游口號(hào)是“九寨門(mén)戶、蜀道咽喉、華夏詩(shī)城、李白故里”，其中“詩(shī)城”能直接體現(xiàn)出其欲傳達(dá)的類型歸屬，修飾詞“華夏”則側(cè)面突出了“詩(shī)城”的地位，體現(xiàn)江油市深厚的歷史文化感，并給受眾留下歷史人文勝地的旅游信息?？v向定位法更重要的是地名文化內(nèi)涵的挖掘，也就是要結(jié)合歷史文化背景，才能意會(huì)地名的縱向價(jià)值。例如，桂林市自古以山水聞名，“桂林山水甲天下”深入人心，因而桂林與山水美景不可分割，處于山水形象的領(lǐng)先地位。

縱向定位法可將旅游地劃分為世界級(jí)、國(guó)家級(jí)和區(qū)域性等級(jí)3大類型。其中，世界級(jí)采用“世界”“世上”“天下”等地名詞語(yǔ);國(guó)家級(jí)采用“中華”“中國(guó)”“華夏”“神州”等地名限定語(yǔ);區(qū)域性等級(jí)還可劃分為中國(guó)地理區(qū)劃、省域和其他圈劃定位法。中國(guó)地理區(qū)劃定位法是指定位于中國(guó)七大地理區(qū)劃的旅游形象定位法，口號(hào)中采用“華東”“東北”等地名限定詞;省域定位法如“秀山麗水，浙江綠谷”，麗水市將形象定位構(gòu)筑在浙江省之中;其他圈劃定位法是利用經(jīng)濟(jì)圈、文化圈、自然區(qū)域等邊界較為模糊的區(qū)域圈定位旅游形象，如“塞上江南，神奇寧夏”就是運(yùn)用“塞上——泛指北方長(zhǎng)城內(nèi)外”來(lái)限定形象范圍。值得一提的是，縱向定位法是從等級(jí)上給予旅游地形象作影響力支撐，是旅游地對(duì)自身旅游形象的一種定位和期望，存在夸大事實(shí)、用詞不準(zhǔn)確的現(xiàn)象。所以，旅游地等級(jí)也并非直接從旅游口號(hào)中出現(xiàn)的地名就可以看出，而是要更綜合性地考察其資源等級(jí)規(guī)模、市場(chǎng)吸引力等。

3.3 獨(dú)立定位法中的地名應(yīng)用

獨(dú)立定位法是利用目的地自身“唯我獨(dú)有”且不可復(fù)制的特色旅游資源來(lái)定位旅游形象，通常體現(xiàn)在旅游地被授予或被社會(huì)認(rèn)可的“雅稱/美稱”和“美譽(yù)”上，這在一定程度上可以替代地名，如濰坊市素有“世界風(fēng)箏之都”的美譽(yù)，其口號(hào)“風(fēng)箏故鄉(xiāng)，幸福濰坊”運(yùn)用風(fēng)箏故鄉(xiāng)這樣的獨(dú)特資源，在眾多形象中另辟蹊徑，給人“風(fēng)箏”“浪漫”“童真”這樣的形象代名詞，差異化的定位理念更有利于在旅游市場(chǎng)上占據(jù)份額。

3.4 比附定位法中的地名應(yīng)用

比附定位法需要有“參照”旅游形象，以此作比對(duì)。寧夏旅游口號(hào)“塞上江南，神奇寧夏”中將寧夏與江南比對(duì)，點(diǎn)出西北地區(qū)的“江南勝景”在寧夏，給人留下神奇之地和“塞上江南”的形象感知;天津薊州區(qū)盤(pán)山風(fēng)景名勝區(qū)旅游口號(hào)“早知有盤(pán)山，何必下江南”，將盤(pán)山的旅游功能對(duì)比江南，從而得知盤(pán)山有如江南般的美景，點(diǎn)出了其風(fēng)景名勝旅游形象歸屬。

綜 上所述，橫向定位法用通名表明旅游地類型屬性，向受眾傳達(dá)明確的類型與旅游特色信息;縱向定位法除了本地地名，還依據(jù)旅游地等級(jí)，使用限定性地名詞語(yǔ)，從而明確目的地級(jí)別，定位自身旅游形象;獨(dú)立定位法使用“別名”“美稱”或起到地名作用的“美譽(yù)”“地理名片”等，運(yùn)用差異化的理念，明確獨(dú)立的旅游形象;比附定位法通常使用2個(gè)地名，一是目的地地名，二是“比附地名”，比附地名相當(dāng)目的地類型參照，且一般為公眾認(rèn)可的領(lǐng)先型目的地，作用是“以強(qiáng)襯強(qiáng)”?？偟膩?lái)說(shuō)，上述定位方法都是利用地名實(shí)現(xiàn)形象定位，而搶先、逆向等定位方法對(duì)地名的應(yīng)用偏向以地名作為目的地符號(hào)，作為口號(hào)主題與焦點(diǎn)展開(kāi)敘述與定位。

4 句法平面視角下的旅游口號(hào)地名應(yīng)用分析

語(yǔ)法研究的是詞、短語(yǔ)、句子等語(yǔ)言單位的結(jié)構(gòu)規(guī)律，語(yǔ)法學(xué)包括詞法和句法兩個(gè)方面[25]。旅游口號(hào)作為目的地旅游品牌向游客宣傳的描述性和勸說(shuō)性的簡(jiǎn)短語(yǔ)句[26]，一般由短語(yǔ)或句子構(gòu)成，表達(dá)著獨(dú)立完整的意思。多數(shù)旅游口號(hào)并未在末尾處帶有標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，但并不影響它作為句子的特征。旅游口號(hào)在外在形式上，句式較為簡(jiǎn)短，結(jié)構(gòu)勻稱，內(nèi)容緊湊，用詞簡(jiǎn)要，這種具有較大的感染力、號(hào)召力和鼓動(dòng)力的特殊文字，與平時(shí)所見(jiàn)的書(shū)面用語(yǔ)有所不同，有著獨(dú)特的句法結(jié)構(gòu)。

根據(jù)句法結(jié)構(gòu)，旅游口號(hào)可分為主謂結(jié)構(gòu)、述賓結(jié)構(gòu)、介賓結(jié)構(gòu)、偏正結(jié)構(gòu)和其他結(jié)構(gòu)。其中主謂結(jié)構(gòu)占比15.9%，包括主謂結(jié)構(gòu)單句、主謂結(jié)構(gòu)聯(lián)合復(fù)句和主從復(fù)句，此類結(jié)構(gòu)語(yǔ)調(diào)偏向于平實(shí)陳述，易為人所接受。述賓結(jié)構(gòu)占比11.2%，包括述賓結(jié)構(gòu)單句、述賓結(jié)構(gòu)聯(lián)合復(fù)句和主從復(fù)句;介賓結(jié)構(gòu)占比2.2%，包括介賓結(jié)構(gòu)單句和介賓結(jié)構(gòu)主從復(fù)句。述賓結(jié)構(gòu)與介賓結(jié)構(gòu)用語(yǔ)精悍，律動(dòng)感強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)語(yǔ)氣明顯。偏正結(jié)構(gòu)占比67.8%，包括偏正結(jié)構(gòu)單句、偏正結(jié)構(gòu)聯(lián)合復(fù)句和主從復(fù)句，此類結(jié)構(gòu)有明顯的層級(jí)中心感，處于結(jié)構(gòu)中心的詞語(yǔ)是被贊美和被推介的對(duì)象。其他結(jié)構(gòu)占比2.9%，包括“偏正+述賓”聯(lián)合復(fù)句、“偏正+主謂”聯(lián)合復(fù)句等。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，地名在旅游口號(hào)中主要作主語(yǔ)、賓語(yǔ)、偏正中心語(yǔ)和偏正修飾語(yǔ)4種句法成分，其中作主語(yǔ)占比10.2%，包括主謂單句主語(yǔ)、主謂結(jié)構(gòu)聯(lián)合復(fù)句和主從復(fù)句的主語(yǔ)，主語(yǔ)作為觀察視角的原點(diǎn)，引導(dǎo)著話題內(nèi)容的展開(kāi)，是口號(hào)的話題中心。作賓語(yǔ)占比18.8%，包括主謂（賓）結(jié)構(gòu)單句、介賓結(jié)構(gòu)單句、主謂（賓）聯(lián)合復(fù)句、述賓聯(lián)合復(fù)句、述賓主從復(fù)句、介賓主從復(fù)句等句法結(jié)構(gòu)的賓語(yǔ)，賓語(yǔ)通常緊跟在動(dòng)詞或介詞之后，是被強(qiáng)調(diào)的對(duì)象，是整句的焦點(diǎn)，引導(dǎo)著受眾關(guān)注到目的地。作偏正中心語(yǔ)占比63.8%，包括偏正結(jié)構(gòu)單句、聯(lián)合復(fù)句和主從復(fù)句的中心語(yǔ)，地名作偏正中心語(yǔ)通常是整句修飾與贊美的對(duì)象，凸顯了地名在句中的核心主導(dǎo)地位，是口號(hào)的主題與焦點(diǎn)。作偏正修飾語(yǔ)占比6.5%，包括各類主語(yǔ)、賓語(yǔ)的定語(yǔ)修飾語(yǔ)、偏正結(jié)構(gòu)單句、偏正結(jié)構(gòu)復(fù)句的修飾語(yǔ)等，修飾語(yǔ)是相對(duì)于其所限定的中心語(yǔ)而言的，其與中心語(yǔ)共同構(gòu)成組合中心語(yǔ)、主語(yǔ)或賓語(yǔ)等成分，在口號(hào)中起到推介目的地形象、資源與產(chǎn)品的作用。此外（其他占比0.7%），“讓大同走向世界·讓世界擁抱大同”中出現(xiàn)2次地名，分別做主語(yǔ)和賓語(yǔ);“孝感天下，情潤(rùn)山水”中地名被活用做動(dòng)詞，“孝感”二字分別承擔(dān)了句子的主語(yǔ)和謂語(yǔ)，這表明地名在口號(hào)中并非僅限慣常思維中的應(yīng)用，而是視地名詞語(yǔ)內(nèi)容而定，因“地名”制宜，尋找適合地名本身的應(yīng)用方式，賦予地名生命力與活力。

總的來(lái)說(shuō)，從句法平面分析旅游口號(hào)句法結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)地名在旅游口號(hào)中可充當(dāng)主語(yǔ)、賓語(yǔ)、偏正中心語(yǔ)和偏正修飾語(yǔ)4種句法成分。旅游口號(hào)設(shè)計(jì)的目的性決定了地名在口號(hào)中的作用特點(diǎn)，即地名作為目的地最形象直接的符號(hào)，在旅游口號(hào)中通常是“中心”“主題”和“焦點(diǎn)”，無(wú)論地名是作主語(yǔ)、賓語(yǔ)還是偏正結(jié)構(gòu)的中心語(yǔ)與修飾語(yǔ)，地名所在的部分都會(huì)是口號(hào)的強(qiáng)調(diào)核心。此外，地名隨著句法結(jié)構(gòu)的改變，在語(yǔ)氣方面展現(xiàn)出來(lái)的氣場(chǎng)也大有不同，在主謂結(jié)構(gòu)中作主語(yǔ)的地名具有較強(qiáng)的親和力，表述較為平實(shí);在述賓、介賓等結(jié)構(gòu)中，作賓語(yǔ)成分的地名具有較強(qiáng)的號(hào)召力和鼓動(dòng)性;在偏正等結(jié)構(gòu)中，作中心語(yǔ)的地名是贊美的接受對(duì)象，展現(xiàn)自身魅力，作修飾語(yǔ)的地名意在推介目的地的優(yōu)勢(shì)旅游資源與形象，具有較強(qiáng)的推薦性。

5 旅游口號(hào)的地名應(yīng)用模式

5.1 地名在旅游口號(hào)中的作用

經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，地名涵蓋型旅游口號(hào)超過(guò)75%，許多地名脫離型旅游口號(hào)也含有能夠替代地名的美譽(yù)、特色旅游資源或名片等，可見(jiàn)地名在旅游口號(hào)中占有較高的地位?？偟膩?lái)說(shuō)，地名對(duì)旅游口號(hào)的作用意義體現(xiàn)在以下3個(gè)方面：

（1）代表性符號(hào)作用。地名是歷史的見(jiàn)證者，是在特定地理空間的地理特征、歷史文化背景、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、民俗宗教文化等基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，凝聚了寶貴的歷史文化內(nèi)涵，是代表地理實(shí)體最響亮的名片。地名承擔(dān)著地理實(shí)體和文化內(nèi)涵“代表”這樣的簡(jiǎn)短語(yǔ)言符號(hào)，是使受眾識(shí)別旅游目的地，明確信息中所宣傳對(duì)象的重要成分。地名是直接的、無(wú)須猜測(cè)的語(yǔ)料，受眾甚至不用對(duì)其破譯就能將其與口號(hào)中的其他語(yǔ)料進(jìn)行組合編碼，聯(lián)想出旅游地所呈現(xiàn)的旅游信息。

（2）聚焦作用。地名在旅游口號(hào)中主要作主語(yǔ)、賓語(yǔ)、偏正中心語(yǔ)和修飾語(yǔ)等句法成分，其中主語(yǔ)是句子主題，是展開(kāi)論述的原點(diǎn);賓語(yǔ)緊跟在介詞或謂語(yǔ)動(dòng)詞之后，是句子的焦點(diǎn);偏正中心語(yǔ)是整句或分句的核心，是被形容與被修飾的對(duì)象;偏正修飾語(yǔ)與中心語(yǔ)共同構(gòu)成整句的核心與主題。故不論地名在旅游口號(hào)作何成分，都是代表目的地的符號(hào)，是口號(hào)鋪陳和闡述的核心。

（3）形象感知作用。旅游者在到達(dá)目的地之前整理目的地的信息后所形成的旅游地印象是“前凝視”，進(jìn)入目的地之后進(jìn)行的信息交流過(guò)程則是“凝視過(guò)程”[27]。一方面，旅游者在前凝視對(duì)旅游地有一定的了解，且是與地名相關(guān)聯(lián)的，如想到內(nèi)蒙古就會(huì)聯(lián)想到遼闊的大草原，想到江南就會(huì)聯(lián)想到魚(yú)米之鄉(xiāng)等;另一方面，前凝視下的地名是旅游者信息收集的核心，對(duì)旅游地資料的搜集通常會(huì)有地名要素的輸入，相應(yīng)地才能檢索出目的地相關(guān)的資料，故地名在旅游地形象構(gòu)建中具有重要的感知作用。

5.2 旅游口號(hào)的地名應(yīng)用模式

通過(guò)上述分析，本文總結(jié)出了旅游口號(hào)的地名應(yīng)用模式（圖2），該模式主要涉及地名語(yǔ)詞選定系統(tǒng)和口號(hào)句法結(jié)構(gòu)選定系統(tǒng)，通過(guò)2個(gè)系統(tǒng)之間的邏輯關(guān)系演化出整體的應(yīng)用模式，最終確定地名在旅游口號(hào)中的語(yǔ)詞內(nèi)容、句法成分位置。

首先，需要選定地名語(yǔ)詞要素，一是要通過(guò)旅游地形象狀態(tài)識(shí)別、旅游資源類別與等級(jí)等確定旅游地的形象定位策略，二是要通過(guò)形象定位策略選定特定的地名語(yǔ)詞要素。橫向定位法可使用“景區(qū)”“博物院”等旅游地通名或“水鄉(xiāng)”“綠城”等旅游地指向性詞語(yǔ)快速定位旅游地形象類別;縱向定位法可使用“世界”“省”“市”等具有級(jí)別范圍的限定地名建立參照系，宣傳旅游地形象地位，建立目標(biāo)市場(chǎng)范圍;獨(dú)立定位法可使用“風(fēng)箏故鄉(xiāng)”等旅游地指向性詞語(yǔ)差異化定位，提升市場(chǎng)吸引力。

其次，根據(jù)旅游地的人文內(nèi)涵調(diào)查、自然屬性特色和對(duì)目標(biāo)客源市場(chǎng)的定位選定旅游口號(hào)的語(yǔ)言表達(dá)偏向和句法結(jié)構(gòu)，即結(jié)合形象表達(dá)訴求，通過(guò)“親和力”“號(hào)召力”“感知力”3個(gè)層面的風(fēng)格選定口號(hào)的句法結(jié)構(gòu)。主謂結(jié)構(gòu)旅游口號(hào)娓娓道來(lái)，能夠拉近旅游地與目標(biāo)市場(chǎng)的情感距離，親和力強(qiáng);述賓和介賓結(jié)構(gòu)旅游口號(hào)鏗鏘有力，推介性強(qiáng);偏正結(jié)構(gòu)旅游口號(hào)朗朗上口，意境畫(huà)面表達(dá)性強(qiáng)，易于感知。

最后，通過(guò)對(duì)地名語(yǔ)詞選定系統(tǒng)和口號(hào)句法結(jié)構(gòu)選定系統(tǒng)的綜合考量，確定地名在旅游口號(hào)中所作的句法成分。實(shí)際上，地名句法成分的確定，也意味著旅游口號(hào)基本成形。在整個(gè)應(yīng)用模式中，每一步對(duì)地名要素的考量其實(shí)也是對(duì)完整旅游口號(hào)的設(shè)計(jì)效果的考量。作為口號(hào)的詞語(yǔ)要素之一，地名無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著旅游口號(hào)每一部分的選擇與確定。所以更應(yīng)該運(yùn)用縱向整體思維來(lái)考慮地名在旅游口號(hào)中的應(yīng)用，靈活應(yīng)用地名并深度把控旅游口號(hào)的表達(dá)效果。

6 結(jié)論與展望

本研究在382個(gè)旅游口號(hào)的基礎(chǔ)上，以地名的應(yīng)用規(guī)律為研究目的，從地名語(yǔ)詞視角、旅游形象定位視角和語(yǔ)言句法平面視角展開(kāi)深入探究，分析發(fā)現(xiàn)，地名在旅游口號(hào)中的應(yīng)用方式豐富多樣，不同的地名信息、不同的形象定位策略、不同的口號(hào)句法結(jié)構(gòu)，地名的應(yīng)用方式也不一。依據(jù)旅游口號(hào)設(shè)計(jì)一般過(guò)程，并根據(jù)可供選擇的語(yǔ)詞要素、定位策略、語(yǔ)言風(fēng)格等，最終構(gòu)建了旅游口號(hào)的地名應(yīng)用模式，總結(jié)出旅游口號(hào)經(jīng)過(guò)形象定位、句式表達(dá)后確定地名的一般應(yīng)用規(guī)律。

地名在旅游口號(hào)中是一個(gè)至關(guān)重要的部分，影響著旅游口號(hào)的整體感知效果。近年來(lái)，地名不斷受到旅游口號(hào)方面研究者的青睞，雖說(shuō)目前的研究尚處于淺層的地名涵蓋與否、地名作用意義探究等方面，但總體上相關(guān)研究成果數(shù)量呈上升趨勢(shì)。在當(dāng)前形象驅(qū)動(dòng)和文旅融合的旅游發(fā)展背景下，旅游口號(hào)中的地名研究意義深遠(yuǎn)?；诋?dāng)前研究和時(shí)代發(fā)展需要，筆者認(rèn)為，以下兩個(gè)方面還有待深入和完善：

一是旅游口號(hào)中的地名應(yīng)用模式有待繼續(xù)探究。旅游口號(hào)中地名的語(yǔ)詞內(nèi)容、句法結(jié)構(gòu)與地名句法成分的一般關(guān)系、地名文化內(nèi)涵與口號(hào)語(yǔ)言風(fēng)格、地名字形與口號(hào)字形字音等相關(guān)研究目前鮮有人做出嘗試，旅游口號(hào)的地名應(yīng)用模式還有待持續(xù)探索。

二是從地名出發(fā)開(kāi)展旅游口號(hào)設(shè)計(jì)的實(shí)踐探究方面還有待深入。旅游口號(hào)中的地名應(yīng)用具有很強(qiáng)的應(yīng)用性，在現(xiàn)實(shí)設(shè)計(jì)旅游口號(hào)時(shí)，常會(huì)涉及地名要素的融合，但相關(guān)的研究案例有待總結(jié)探究，以提升旅游口號(hào)設(shè)計(jì)中地名應(yīng)用的可行性。

旅游口號(hào)中的地名應(yīng)用研究需要更多學(xué)者的參與思考，希望未來(lái)能有更多的相關(guān)研究，深入探討旅游口號(hào)中的地名應(yīng)用模式，給旅游口號(hào)設(shè)計(jì)和地名價(jià)值發(fā)掘提供更多的理論和現(xiàn)實(shí)借鑒，豐富相關(guān)領(lǐng)域的研究成果。