蔡禮彬　丁子群

[關(guān)鍵詞]烏鎮(zhèn);旅游目的地意象;變遷;動(dòng)力機(jī)制

[中圖分類(lèi)號(hào)] F592.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-3784（2023）01-0108-15

作為“中國(guó)最后的枕水人家”，烏鎮(zhèn)突破了傳統(tǒng)意義上的江南水鄉(xiāng)形象，從最初20世紀(jì)90年代的交通不便、經(jīng)濟(jì)落后、文學(xué)大家木心筆下的“房屋傾頹零落，形同墓道廢墟”的東西柵，到如今已蛻變成為現(xiàn)代智慧小鎮(zhèn)與戲劇小鎮(zhèn)，成為首批十大歷史文化名鎮(zhèn)和中國(guó)十大魅力名鎮(zhèn)。烏鎮(zhèn)在二十多年間實(shí)現(xiàn)了旅游從起步到飛躍再到獨(dú)樹(shù)一幟，成為當(dāng)下最為熱門(mén)的古鎮(zhèn)旅游目的地之一。烏鎮(zhèn)經(jīng)歷了遺產(chǎn)觀光小鎮(zhèn)、休閑度假小鎮(zhèn)和文化小鎮(zhèn)3個(gè)發(fā)展階段，地方政府、烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司（成立于1999年）、當(dāng)?shù)鼐用竦缺姸嘀黧w在其發(fā)展過(guò)程中承擔(dān)了不同的角色，其所形成的獨(dú)特發(fā)展模式引得眾多古鎮(zhèn)爭(zhēng)相效仿。隨著學(xué)術(shù)界對(duì)烏鎮(zhèn)不斷深入的探索，有的從宏觀層面圍繞旅游開(kāi)發(fā)模式[1]125、發(fā)展路徑[2]、目的地尺度重組[3]420 等方向展開(kāi)研究，有的從微觀層面圍繞意象感知[4]，[5]360、地方依戀元素識(shí)別[6]以及網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的動(dòng)態(tài)演變[7]等進(jìn)行探究。以烏鎮(zhèn)為研究對(duì)象的相關(guān)旅游研究范疇與命題呈現(xiàn)越來(lái)越豐富的狀態(tài)。

意 象作為檢驗(yàn)空間品質(zhì)的一種有效方式[8]，旅游空間生產(chǎn)與旅游意象之間存在相輔相成又相互制約的關(guān)系[9]。意象的塑造與空間的生產(chǎn)緊密聯(lián)系，空間生產(chǎn)往往推動(dòng)著意象的變遷。因此，旅游目的地意象作為游客對(duì)目的地的主觀感知，能夠從側(cè)面反映出旅游目的地的空間生產(chǎn)建構(gòu)狀況。目前，學(xué)者們針對(duì)旅游目的地意象的研究主要集中在意象特征、意象的衡量與評(píng)價(jià)方法以及針對(duì)旅游目的地意象的案例實(shí)證分析，且研究對(duì)象往往以某一時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的靜態(tài)意象表征為主，關(guān)于旅游目的地意象的動(dòng)態(tài)變遷角度研究較為缺乏。烏鎮(zhèn)在發(fā)展的二十余年間，作為旅游目的地其意象經(jīng)歷了不斷更新與再建構(gòu)的過(guò)程，而現(xiàn)有針對(duì)烏鎮(zhèn)的旅游目的地意象研究主要集中在某一時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的靜態(tài)意象特征。在這一背景下，烏鎮(zhèn)旅游目的地意象動(dòng)態(tài)變遷及內(nèi)在動(dòng)力機(jī)制研究仍處于有待深入的狀態(tài)。

基于以上現(xiàn)狀，本文針對(duì)烏鎮(zhèn)旅游目的地意象，從烏鎮(zhèn)的旅游發(fā)展迭代出發(fā)，借助Q 方法展開(kāi)實(shí)地調(diào)查，探究烏鎮(zhèn)旅游目的地意象的變遷過(guò)程，嘗試回答烏鎮(zhèn)如何一步步打造成為現(xiàn)代人生活的理想之地、其旅游目的地意象在這些年的迭代過(guò)程中如何演變以及烏鎮(zhèn)旅游目的地意象內(nèi)在更新機(jī)制如何從意象表征變遷中得以映射等一系列問(wèn)題。在解答問(wèn)題中對(duì)烏鎮(zhèn)旅游目的地意象更新機(jī)制進(jìn)行建構(gòu)，為古鎮(zhèn)意象變遷研究提供新的理論支持。

1 文獻(xiàn)綜述

旅游目的地意象（tourism destination image，TDI）作為一個(gè)應(yīng)用廣泛但定義較為模糊的概念，其研究可追溯到20世紀(jì)七十年代。Hunt認(rèn)為人們對(duì)非居住地狀況所持有的知覺(jué)與印象即旅游目的地意象[10]。Gunn提出旅游意象是旅游者對(duì)目的地的一種主觀認(rèn)知，強(qiáng)調(diào)旅游者的心理印象，并在此基礎(chǔ)上提出了原生意象與引致意象[11]。Crompton定義TDI是個(gè)體對(duì)某目的地形成的觀念及印象的綜合[12]21。在對(duì)旅游目的地意象的結(jié)構(gòu)與構(gòu)成的研究歷程中，形成了原始意象、誘導(dǎo)意象與復(fù)合意象的維度劃分[13]，以顯性誘導(dǎo)因子、隱性誘導(dǎo)因子、獨(dú)立因子、原始訊息和到訪(fǎng)目的地5個(gè)因素為串聯(lián)的意象形成過(guò)程[14]209，以總體-屬性、功能-心理、一般-獨(dú)特為標(biāo)準(zhǔn)的概念拆解[15]，時(shí)空視角下動(dòng)態(tài)與靜態(tài)意象的形成[16]73，以及目前廣泛認(rèn)可的認(rèn)知、情感、行為三維劃分等[17]890 劃分維度。

TDI的研究涵蓋了理論定義、結(jié)構(gòu)與維度研究、影響因素探究、意象評(píng)價(jià)與度量等多個(gè)方面，目前的關(guān)注核心主要圍繞旅游者的感知意象展開(kāi)[18]14。學(xué)者在個(gè)體對(duì)某目的地形成的綜合觀念及印象的定義的基礎(chǔ)上[12]21，依托旅游者心理變化、意象形成因素、自身概念構(gòu)成、時(shí)空動(dòng)態(tài)視角以及游客與目的地互動(dòng)等多維視角分別對(duì)TDI進(jìn)行了類(lèi)別劃分[11-16]。其中，從游客與目的地互動(dòng)角度歸納的認(rèn)知意象、情感意象、總體意象3個(gè)基本維度是目前學(xué)術(shù)研究中使用較為普遍的維度劃分方式[17]890。國(guó)際上針對(duì)TDI的評(píng)價(jià)與測(cè)量的研究呈現(xiàn)出定性與定量相結(jié)合的特點(diǎn)[19]。研究方法涵蓋了符號(hào)學(xué)與視覺(jué)表征的目的地意象建構(gòu)[20]、內(nèi)容分析法的TDI評(píng)價(jià)[21]、結(jié)構(gòu)方程模型的TDI影響因素探究[22]等; TDI建構(gòu)研究上，呈現(xiàn)出理想與現(xiàn)實(shí)的意象差異化建構(gòu) [23]、認(rèn)知與情感的可視化動(dòng)態(tài)交互等研究思路 [24]。

國(guó)內(nèi)對(duì)旅游目的地意象的研究起步較晚，自開(kāi)展相應(yīng)研究以來(lái)，多位學(xué)者對(duì)旅游目的地意象的概念、內(nèi)涵與規(guī)律的探究奠定了我國(guó)研究旅游目的地意象的理論基礎(chǔ)[25-27]。隨著理論方向的研究逐漸深入，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游目的地意象理論進(jìn)行了系統(tǒng)的整合，對(duì)旅游目的地意象的概念、內(nèi)涵及測(cè)量工具進(jìn)行了研究 [28]，并基于已有研究提出關(guān)于TDI的概念理解[29]。在實(shí)證研究方面呈現(xiàn)出研究廣泛性的特點(diǎn)，通過(guò)結(jié)合實(shí)例研究空間、時(shí)間等因素對(duì)旅游目的地形象感知的影響[30-31]。定性研究應(yīng)用較為廣泛，包括通過(guò)扎根理論對(duì)旅游目的地感知意象進(jìn)行維度劃分[32]，以扎根理論和文本分析相結(jié)合的方式構(gòu)建海洋旅游目的地意象[33]，以認(rèn)知地圖的方式研究特定旅游目的地案例[34]，針對(duì)特定旅游目的地意象從功能、時(shí)間、空間屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)并通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型形成評(píng)價(jià)體系[5]360，以及通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本分析旅游目的地意象的動(dòng)態(tài)演化過(guò)程[35]50。相較于國(guó)際研究的方法多樣性與實(shí)證豐富性，國(guó)內(nèi)的實(shí)證研究呈現(xiàn)出以質(zhì)性研究為主的傾向，因而實(shí)證研究方法的多樣性也有待進(jìn)一步豐富。

旅游目的地意象具有動(dòng)態(tài)性的基本特征[16]73。在旅游目的地發(fā)展的不同階段， 旅游者對(duì)其會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)知與評(píng)價(jià)[36]120。關(guān)于旅游目的地意象的動(dòng)態(tài)變化，既存在先入為主式的緩慢轉(zhuǎn)化[37]，也有旅游目的地意象呈現(xiàn)出急劇變化的特點(diǎn)[38]。旅游目的地意象動(dòng)態(tài)演化過(guò)程受到多種因素的影響。不少學(xué)者在研究旅游目的地意象過(guò)程中指出意象動(dòng)態(tài)變化過(guò)程會(huì)受游客個(gè)人體驗(yàn)因素[18]14、信息源[14]209、目的地所處生命周期階段[36]120 等多種因素的影響。隨著旅游目的地意象的表達(dá)主體逐漸多樣化，旅游者圍繞目的地意象的表征生產(chǎn)活動(dòng)正在使旅游目的地意象處于一個(gè)多群體介入、多元表征循環(huán)的動(dòng)態(tài)進(jìn)程[39-40]。有學(xué)者指出，多元主體在旅游目的地生命周期不同階段的參與程度會(huì)影響旅游目的地意象的時(shí)間演變機(jī)制[41];而受多方主體的協(xié)商互動(dòng)作用，旅游目的地意象的固化與更新同時(shí)存在[35]50?？梢?jiàn)，多元主體的參與和生命周期的演變對(duì)旅游目的地意象的動(dòng)態(tài)變遷具有重要影響。其中，多元主體呈現(xiàn)出的意象表征構(gòu)想與概念化通過(guò)實(shí)踐不斷演進(jìn)，意象表征在此過(guò)程中不斷得以重構(gòu)與更新。但目前對(duì)基于目的地生命周期理論的旅游目的地意象演化規(guī)律研究進(jìn)展較快，從旅游供給方和旅游者互動(dòng)角度開(kāi)展的旅游目的地意象演化動(dòng)力機(jī)制研究仍呈現(xiàn)出缺乏的狀態(tài)[35]50。

基于此，本文在以往對(duì)旅游型古鎮(zhèn)的意象研究的基礎(chǔ)上，從古鎮(zhèn)旅游目的地意象變遷出發(fā)，以熱門(mén)旅游目的地烏鎮(zhèn)作為研究對(duì)象展開(kāi)探索。本文以Q方法探究烏鎮(zhèn)旅游目的地意象變遷特征，并針對(duì)多元主體在意象建構(gòu)中的不同角色定位與參與程度，探究烏鎮(zhèn)旅游目的地意象更新內(nèi)在機(jī)制，以期能夠明晰烏鎮(zhèn)的意象迭代與升級(jí)建構(gòu)，以案例實(shí)證旅游目的地意象的動(dòng)態(tài)變遷規(guī)律，拓展意象變遷在旅游研究中的應(yīng)用。

2 研究方法

Q 方法最先由英國(guó)物理學(xué)家與心理學(xué)家WilliamStephenson于1935年提出，并將其作為一種對(duì)傳統(tǒng)定量與定性分析的可替代性舉措[42]。它是一種個(gè)人主觀性得以動(dòng)態(tài)表達(dá)的動(dòng)態(tài)媒介，并結(jié)合了研究過(guò)程中的數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計(jì)分析與結(jié)果解釋等所有的步驟[43]73。自提出以后，國(guó)外對(duì)此的探討在幾十年的研究過(guò)程中逐步深入，該理論的普及與應(yīng)用范圍也日益廣泛。除現(xiàn)階段的基本理論研究外，在護(hù)理學(xué)、人類(lèi)地理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)工作、政治科學(xué)以及環(huán)境政策等多個(gè)領(lǐng)域均得到廣泛的應(yīng)用[44]106。但其在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用仍處于起步階段，并且多針對(duì)特定地區(qū)進(jìn)行實(shí)踐調(diào)查研究，包括以目的地圖片為Q 樣本的游客旅游體驗(yàn)研究[45]、與田野調(diào)查相結(jié)合的參與式旅游調(diào)查[46]879、依據(jù)目的地的偏好程度對(duì)旅游消費(fèi)群體的劃分[47]451、游客出游意愿探究[48]、旅游表征與文化認(rèn)同間的關(guān)聯(lián)性研究[49]以及多利益相關(guān)主體與可持續(xù)旅游的關(guān)聯(lián)性分析[50]等。

相較于國(guó)外學(xué)術(shù)界對(duì)Q 方法理論探索的系統(tǒng)深入性與實(shí)踐研究的應(yīng)用廣泛性，國(guó)內(nèi)對(duì)Q 方法論的研究接觸時(shí)間較短、實(shí)踐應(yīng)用較少。國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究與應(yīng)用整體上處于起步階段，且主要集中在對(duì)Q 方法的評(píng)述與理論探究。細(xì)化到旅游領(lǐng)域，Q 方法的應(yīng)用研究較其他領(lǐng)域起步略早，應(yīng)用的廣泛性也日益提升，包括節(jié)事展會(huì)網(wǎng)站可用性研究[51]、原住居民的旅游感知影響因素分析[52]、旅游者對(duì)不同旅游目的地的偏好探究[53]以及游客的旅游意象建構(gòu)[54]等。

作為一種針對(duì)個(gè)人主觀觀點(diǎn)的科學(xué)系統(tǒng)的研究方法，Q 方法綜合了定性研究的主觀考量與定量研究的客觀嚴(yán)謹(jǐn)。該方法論的提出，創(chuàng)新了傳統(tǒng)的基于假設(shè)驗(yàn)證與抽樣調(diào)查的研究方式，將定性的哲學(xué)基礎(chǔ)與定量的研究方法進(jìn)行了結(jié)合，使個(gè)體主觀性的研究更具有系統(tǒng)性與科學(xué)性，因而在社會(huì)研究領(lǐng)域得以廣泛采用。作為社會(huì)學(xué)研究領(lǐng)域的重要組成部分，Q 方法論符合了旅游研究中進(jìn)行深入研究所要求的方法的客觀性與嚴(yán)謹(jǐn)性。因而，本文將Q 方法引入旅游研究領(lǐng)域，從旅游目的地意象的研究視角出發(fā)，應(yīng)用Q 方法探究不同游客對(duì)旅游目的地意象主觀感知的動(dòng)態(tài)演變，在充分考慮旅游主體游客的主觀體驗(yàn)與感受基礎(chǔ)上，客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乜剂柯糜文康牡匾庀蟆?/p>

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究案例與方法選取

烏鎮(zhèn)地處東南沿海，坐落于浙江省桐鄉(xiāng)市北端，屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，冬冷夏熱，春暖秋涼。十字形的內(nèi)河水系將烏鎮(zhèn)劃分為東南西北4個(gè)區(qū)塊，即東柵、南柵、西柵、北柵。陸上交通便利，與周邊城市距離較近，距桐鄉(xiāng)市區(qū)僅13km，距杭州、蘇州均為80km，距上海140km。作為一個(gè)擁有1 300年建鎮(zhèn)史的江南古鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)自1998年確立《烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)規(guī)劃》以來(lái)，便明確了旅游保護(hù)與開(kāi)發(fā)的發(fā)展方向，并提出不同級(jí)別的保護(hù)措施和保護(hù)范圍。1999年提出《烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)首期整治保護(hù)總體規(guī)劃》并實(shí)施了針對(duì)東柵的詳細(xì)修復(fù)與整治方案。至2001年，烏鎮(zhèn)保護(hù)開(kāi)發(fā)一期工程?hào)|柵景區(qū)正式對(duì)外開(kāi)放，并憑借著原汁原味的水鄉(xiāng)風(fēng)貌與深厚的文化底蘊(yùn)，一躍成為著名的古鎮(zhèn)旅游勝地。2003年，烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)二期工程西柵景區(qū)啟動(dòng)，開(kāi)始對(duì)西柵街區(qū)實(shí)施保護(hù)開(kāi)發(fā)，并將西柵成功塑造成為觀光加休閑體驗(yàn)型的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)景區(qū)。2013年5月9日首屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)開(kāi)幕，烏鎮(zhèn)得到了文化生態(tài)上的提升。2014年11月，首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在烏鎮(zhèn)舉辦，此后烏鎮(zhèn)成為互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的永久會(huì)址。

烏鎮(zhèn)在旅游開(kāi)發(fā)與保護(hù)的過(guò)程中，將歷史、文化、自然、環(huán)境、人文等有機(jī)融合，成為集觀光、休閑、度假、商務(wù)活動(dòng)于一體的最佳旅游目的地。其對(duì)古鎮(zhèn)保護(hù)開(kāi)發(fā)方式的有效探索，也受到了專(zhuān)家和同行的肯定，被聯(lián)合國(guó)專(zhuān)家考察小組譽(yù)為中國(guó)古鎮(zhèn)保護(hù)之“烏鎮(zhèn)模式”。

因此，本文選取烏鎮(zhèn)作為研究案例，嘗試探究烏鎮(zhèn)旅游目的地意象的迭代過(guò)程中究竟是如何演變的，不同主體的介入又如何推動(dòng)烏鎮(zhèn)旅游目的地意象再生產(chǎn)過(guò)程，烏鎮(zhèn)旅游目的地意象變遷的主導(dǎo)性因素究竟是什么？ 對(duì)其他類(lèi)似古鎮(zhèn)旅游目的地有何借鑒？ 這些問(wèn)題都值得深入探討。

Q 方法論是致力于對(duì)個(gè)人觀點(diǎn)與主觀性進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)探究的一種研究工具[43]73。作為一種針對(duì)個(gè)人主觀觀點(diǎn)的科學(xué)系統(tǒng)的研究方法，Q 方法綜合了定性研究的主觀考量與定量研究的客觀嚴(yán)謹(jǐn)，使個(gè)體主觀性的研究更具有系統(tǒng)性與科學(xué)性。本文將Q方法引入旅游研究領(lǐng)域，并與旅游目的地意象的研究相結(jié)合，在實(shí)施過(guò)程中遵循Brown提出的研究步驟[55]562，先收集確定Q 論匯，形成代表性的Q 樣本，然后明確P樣本進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，并進(jìn)行Q 排序，分析得到主要因素。

3.2 研究開(kāi)展

3.2.1 Q 論匯集合的設(shè)計(jì)

Q 論匯的選取是進(jìn)行Q 方法研究最重要的一步。這一步要求用不同的觀點(diǎn)與視角對(duì)一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行交流，即“主觀性的交流”[47]447。Q 論匯圍繞問(wèn)題的所有方面展開(kāi)，構(gòu)成一個(gè)集合。一般來(lái)說(shuō)，在一個(gè)文化或群體中即使存在不同的觀點(diǎn)，個(gè)人對(duì)一個(gè)話(huà)題的觀點(diǎn)也可能被同一群體的其他人所認(rèn)識(shí)和理解。訪(fǎng)談符合Q 論匯的最基本原則，二手的資料如相關(guān)的文獻(xiàn)與專(zhuān)題信息也符合此原則。論匯集合主要通過(guò)文字?jǐn)⑹?、圖片、物品等方式來(lái)表達(dá)對(duì)該問(wèn)題的思想與感受[46]879。本文在Q 集合的設(shè)計(jì)中，借鑒國(guó)外在旅游領(lǐng)域研究中Q 方法的應(yīng)用，在集合的格式上采用文本敘述的方式講述烏鎮(zhèn)發(fā)展的重大事件。論匯的來(lái)源包括烏鎮(zhèn)旅游官方網(wǎng)站以及攜程旅行、去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩等知名旅游網(wǎng)站，對(duì)烏鎮(zhèn)陳向宏的相關(guān)網(wǎng)載資料以及對(duì)游客的訪(fǎng)問(wèn)資料等，共整理得到關(guān)于烏鎮(zhèn)旅游目的地意象的Q 陳述120條，這在一定程度上保證了論匯集合的全面性、廣泛性與客觀性。

3.2.2 發(fā)展Q樣本

Q 樣本的最終數(shù)量應(yīng)該保持在20～100 之間[56]。為保證本文在設(shè)計(jì)Q 樣本上的客觀性與合理性，在選取樣本時(shí)，結(jié)合本文的研究主題，綜合Gallarza提出的旅游目的地意象演化動(dòng)力要素[16]73以及Mitchell 提出的旅游模型主體構(gòu)成[57]，從時(shí)間、空間、主體3個(gè)維度進(jìn)行Q 樣本劃分，以確保樣本在描述烏鎮(zhèn)旅游目的地意象演變歷史的準(zhǔn)確性與全面客觀性。在時(shí)間維度的階段劃分上，現(xiàn)有的劃分方式包括鄭艷芬和王華的四階段劃分[1]128、郭倩對(duì)烏鎮(zhèn)發(fā)展節(jié)點(diǎn)的選取與陳向宏對(duì)烏鎮(zhèn)發(fā)展的四次轉(zhuǎn)型[4]14 以及陸林等以地方空間演變?yōu)橐劳械穆糜稳A段劃分[3]420 等。而基于陳向宏烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)實(shí)操主導(dǎo)者的角色定位與其對(duì)烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展的重要意義，研究主要依據(jù)陳向宏對(duì)烏鎮(zhèn)旅游的開(kāi)發(fā)理念將Q 樣本的時(shí)間維度劃分為3個(gè)階段：（1）1999-2006年，以東柵發(fā)展為主的文化景觀型;（2）2007-2012年，以東柵、西柵為整體布局形成的休閑度假型;（3）2013年至今，從2013年開(kāi)始舉辦戲劇節(jié)、2014年開(kāi)始舉辦互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的超級(jí)文化IP。

在空間與主體維度上，將主體與空間相結(jié)合，從創(chuàng)新主體、行政主體、投資運(yùn)營(yíng)主體、保護(hù)主體角度出發(fā)，探究各主體在烏鎮(zhèn)空間中的舉動(dòng)以及由此對(duì)烏鎮(zhèn)空間產(chǎn)生的重新建構(gòu)。綜合3個(gè)維度，設(shè)計(jì)形成最初的Q 樣本。用初始樣本對(duì)游客進(jìn)行擬調(diào)查與訪(fǎng)問(wèn)，驗(yàn)證其樣本設(shè)計(jì)的合理性，并在Q 論匯選擇與樣本最終確定過(guò)程中，采用初始樣本征集了部分烏鎮(zhèn)游客以及專(zhuān)家意見(jiàn)，對(duì)樣本進(jìn)行刪選整改，以確保Q 樣本覆蓋的全面性與客觀性，形成最終的樣本（表1）。

3.2.3 明確P樣本

P樣本是指在進(jìn)行Q方法調(diào)查時(shí)所選取的調(diào)查對(duì)象。在P樣本的數(shù)量要求上，Brown強(qiáng)調(diào)，P樣本的重點(diǎn)是質(zhì)量而不是數(shù)量[55]562。本文采用Thompson和Miller在1983年對(duì)Q 方法論研究中所提出的P樣本數(shù)量公式，即P樣本的最小數(shù)量為Q 論匯數(shù)量的1/2再減1[58]。本文在選取P樣本時(shí)，為保證游客對(duì)烏鎮(zhèn)旅游目的地意象觀點(diǎn)的多樣性與全面性，在實(shí)地調(diào)研過(guò)程中分別對(duì)不同教育程度、不同旅游頻率以及不同性別、不同年齡群體的烏鎮(zhèn)游客進(jìn)行了調(diào)查與Q 樣本的發(fā)放。經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)查和訪(fǎng)問(wèn)，共得到有效P樣本17份（表2）。

3.2.4 進(jìn)行Q排序

在進(jìn)行Q 排序時(shí)，要求調(diào)查對(duì)象根據(jù)固定的對(duì)稱(chēng)分布表格進(jìn)行排序，以近似準(zhǔn)正態(tài)分布的量表指導(dǎo)參與者進(jìn)行排序（表3）。Brown提供了量表的尺度評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：少于40個(gè)項(xiàng)目的Q 樣本，應(yīng)采用九分制（-4至+4或1-9）;40～60項(xiàng)的Q 樣本，應(yīng)采用十一分制（-5至+5）;大于60項(xiàng)，應(yīng)采用十三分制（-6 至+6），但最終的量表確定取決于研究者[55]562。

本文由于將Q 樣本控制在40項(xiàng)以下，因此采用九分制的量表。本文請(qǐng)參與者閱讀全部Q 樣本，并按照自己的主觀感受將Q 樣本劃分為強(qiáng)烈、中立和無(wú)感覺(jué)3類(lèi)。之后將這3類(lèi)填入準(zhǔn)備好的準(zhǔn)正態(tài)量表中，并依照所得的Q 排序訪(fǎng)問(wèn)參與者對(duì)兩側(cè)極端陳述所做選擇的原因，以便進(jìn)行后續(xù)的解釋與分析。

3.2.5 數(shù)據(jù)分析

本文采用PQMethod軟件分析Q 方法。數(shù)據(jù)分析的步驟主要包括數(shù)據(jù)輸入、因子分析、因子旋轉(zhuǎn)、因子得分與理想化排列[44]108。

在采用主成分進(jìn)行因子分析后，自動(dòng)提取出15個(gè)P樣本的相關(guān)矩陣，進(jìn)行相關(guān)矩陣的特征根計(jì)算。依據(jù)Kaiser法則，特征根大于1的因子能夠被保留。為確保Q 方法分析的準(zhǔn)確性，對(duì)因子負(fù)荷量也有進(jìn)一步的要求。在提取因子后，前四項(xiàng)因子累計(jì)解釋比例已達(dá)73.35%，且解釋樣本比例較高，其余單個(gè)因子的解釋樣本比例均低于10%[43]80。因此，保留前四項(xiàng)因子進(jìn)行進(jìn)一步研究分析。

為確保每個(gè)因子都能提供一種最為合適與最有價(jià)值的觀點(diǎn)，本文對(duì)因子進(jìn)行了正交旋轉(zhuǎn)。依據(jù)本文的研究設(shè)計(jì)，P樣本在各因子上的因素負(fù)荷量需要大于2.58*（√34）[43]88，并且在未進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)前，每個(gè)保留的因子都至少有兩個(gè)樣本代表[43]82。由于選取了34個(gè)Q 樣本，本文對(duì)因子負(fù)荷量的要求為當(dāng)P樣本的因素負(fù)荷量大于0.44，即P樣本在該因子中因素負(fù)荷量大于0.44時(shí)，才可以被歸為該因素的代表樣本。本文在正交旋轉(zhuǎn)后得到因子負(fù)荷量（表4）。從表4可以看出，每個(gè)因子的樣本數(shù)均在2個(gè)及以上，并且僅有一個(gè)樣本未落在這4個(gè)因子上，表明本結(jié)果可以被接受。

通過(guò)計(jì)算屬于各因子的P樣本在Q 排序中各個(gè)陳述的權(quán)重得分，得到該因素的每個(gè)陳述的最終得分。根據(jù)該因素中每項(xiàng)陳述的權(quán)重得分，將Q 樣本的各項(xiàng)陳述重新分配到準(zhǔn)正態(tài)分布量表中，即可以得到一個(gè)完全屬于該因素的虛擬的Q 排列，即該因子的理想化序列[44]111。Q 樣本的各項(xiàng)陳述在4種因素中的得分均有差異，依據(jù)各自陳述的得分對(duì)其排序（表5）。以此為基礎(chǔ)，4種因素形成具有各自特點(diǎn)的區(qū)別性正態(tài)分布排列。以因素1為例，依托理想化因子得分得到正態(tài)分布量表（表6）。

在對(duì)提取的4個(gè)因子進(jìn)行皮爾森相關(guān)鑒定后，發(fā)現(xiàn)其相關(guān)程度均在0.32及以下，即各因子相關(guān)程度弱[43]82，可以進(jìn)行后續(xù)分析。

4 烏鎮(zhèn)旅游目的地意象特征

根據(jù)所得因素，由F1、F2、F3、F4的理想化序列可得到針對(duì)烏鎮(zhèn)旅游目的地意象變遷的4種觀點(diǎn)。

4.1 烏鎮(zhèn)旅游目的地意象特征分析

4.1.1 未來(lái)發(fā)展方向：傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代智慧的融合

從F1的理想化序列中可得到關(guān)于烏鎮(zhèn)旅游目的地意象的最突出前五項(xiàng)為：

“Q27：烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)小鎮(zhèn)的藝術(shù)天地，戲劇節(jié)讓烏鎮(zhèn)變得不一樣，取得了文化效益”

“Q30：雖然木心美術(shù)館處于連年虧損狀態(tài)，但烏鎮(zhèn)因?yàn)槟拘拿佬g(shù)館而變得身價(jià)不凡”

“Q28：世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)進(jìn)入烏鎮(zhèn)時(shí)間”

“Q29：國(guó)際藝術(shù)展是烏鎮(zhèn)在當(dāng)代藝術(shù)領(lǐng)域的嘗試與起點(diǎn)”

“Q34：烏鎮(zhèn)特色民風(fēng)民俗凸顯了烏鎮(zhèn)的文化氣息”

該因素針對(duì)烏鎮(zhèn)旅游目的地意象變遷的原因均集中在文化與現(xiàn)代科技層面。從得分最高的5項(xiàng)陳述來(lái)看，烏鎮(zhèn)自身的傳統(tǒng)文化與民風(fēng)民俗為其文化的再創(chuàng)造與再挖掘奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。通過(guò)現(xiàn)代化手段營(yíng)造出來(lái)的戲劇節(jié)與國(guó)際藝術(shù)展，讓烏鎮(zhèn)由傳統(tǒng)的觀光小鎮(zhèn)重塑為文化氣息濃郁的江南水鄉(xiāng)。木心美術(shù)館與大劇院的建造為烏鎮(zhèn)提供了文化的種子;互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的舉辦將古鎮(zhèn)與現(xiàn)代化智慧完美結(jié)合。

該觀點(diǎn)承認(rèn)在烏鎮(zhèn)的文化轉(zhuǎn)型與現(xiàn)代化升級(jí)過(guò)程中關(guān)鍵主體的重要性。在古鎮(zhèn)日益同質(zhì)化的狀況下，陳向宏作為烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)人提出了“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”的口號(hào)，并決心以文化和會(huì)展作為烏鎮(zhèn)發(fā)展的突破口，這為烏鎮(zhèn)未來(lái)的發(fā)展指明了方向。文化烏鎮(zhèn)股份有限公司（成立于2013年）則是將烏鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化進(jìn)行現(xiàn)代化的主力。

“Q11：古鎮(zhèn)日益同質(zhì)化下，陳向宏提出‘不一樣的烏鎮(zhèn)為烏鎮(zhèn)創(chuàng)新發(fā)展指明了方向”

“Q14：文化烏鎮(zhèn)股份有限公司在舉辦戲劇節(jié)、國(guó)際藝術(shù)展等文化活動(dòng)中發(fā)揮了主力，是烏鎮(zhèn)文化發(fā)展的重要角色”

支持該觀點(diǎn)的7位受訪(fǎng)者主要以中年人為主，且對(duì)文化的認(rèn)知更為清晰，需求也更為明確。他們均高度認(rèn)同文化轉(zhuǎn)型與智慧升級(jí)，并對(duì)升級(jí)過(guò)程中發(fā)揮了主要作用。

從得分最低的選項(xiàng)來(lái)看：

“Q9：2010年，烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)有限公司更名為烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司”

“Q13：2013 年，中國(guó)青年旅行社增持烏鎮(zhèn)旅游的股份，持股比例上升至 66%”

“Q8：2006 年中國(guó)青年旅行社公司斥資 3.55億元入駐烏鎮(zhèn)旅游公司，持有烏鎮(zhèn)旅游60%的股份;2009 年，美國(guó)國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)IDG 投資 4 412 萬(wàn)元入股”

持該觀點(diǎn)的受訪(fǎng)者認(rèn)為烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司的市場(chǎng)化過(guò)程對(duì)于烏鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的影響并不十分緊密，自身也并未切實(shí)感受到因?yàn)槭袌?chǎng)化而帶來(lái)的改變。此外，持該觀點(diǎn)的受訪(fǎng)者對(duì)烏鎮(zhèn)民間保護(hù)力量的認(rèn)知得分也較低，主要由于相比較政府及創(chuàng)新主體，其對(duì)民間保護(hù)力量的感知較少。

因此，該觀點(diǎn)對(duì)烏鎮(zhèn)旅游目的地意象的認(rèn)知與烏鎮(zhèn)意象的未來(lái)發(fā)展方向可以歸結(jié)為藝術(shù)天地、創(chuàng)新發(fā)展、文化氣息、互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)等。

4.1.2 角色定位：創(chuàng)新主體的不可替代性

F2因子的受訪(fǎng)者受教育水平均在大學(xué)以上，旅游頻率均在3次及以上，對(duì)烏鎮(zhèn)旅游目的地意象演變較為熟悉，將創(chuàng)新主體、投資運(yùn)營(yíng)主體作為推動(dòng)烏鎮(zhèn)旅游目的地意象變遷的首要考慮因素。陳向宏作為烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)的規(guī)劃者、創(chuàng)始人，其對(duì)烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展的階段性目標(biāo)與迭代升級(jí)發(fā)揮了不可替代的作用。他為烏鎮(zhèn)智慧化與文化演藝化指明了方向。F2中對(duì)烏鎮(zhèn)感知意象主要集中在：

“Q5：陳向宏專(zhuān)注烏鎮(zhèn)景區(qū)的開(kāi)發(fā)對(duì)烏鎮(zhèn)西柵開(kāi)發(fā)具有重要影響”

“Q1：陳向宏作為烏鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)創(chuàng)始人，是烏鎮(zhèn)發(fā)展的核心人物與靈魂力量”

“Q13：中國(guó)青年旅行社入股烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司，烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展走向市場(chǎng)化”

“Q11：古鎮(zhèn)日益同質(zhì)化下，陳向宏提出“不一樣的烏鎮(zhèn)”為烏鎮(zhèn)創(chuàng)新發(fā)展指明了方向”

“Q15：烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司投資建造烏鎮(zhèn)大劇院，為烏鎮(zhèn)發(fā)展文化奠定了基礎(chǔ)”

基于該創(chuàng)新主體的領(lǐng)導(dǎo)，烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司不斷吸取社會(huì)資金，在逐漸市場(chǎng)化的過(guò)程中吸納足夠的社會(huì)資本進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)會(huì)展中心、大劇院、美術(shù)館等的文化與智慧轉(zhuǎn)型建設(shè)，基礎(chǔ)設(shè)施得到不斷升級(jí)與完善。烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司的經(jīng)營(yíng)管理與其他古鎮(zhèn)相比，實(shí)現(xiàn)了模式上的創(chuàng)新，包括對(duì)東西柵的精準(zhǔn)差異化定位、東柵的保護(hù)型開(kāi)發(fā)與基礎(chǔ)設(shè)施的更新、西柵的餐飲與住宿管理的“一品一店”共同獲益模式，以及景區(qū)整體提供細(xì)致周到的服務(wù)。

“Q26：西柵的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)餐飲與住宿進(jìn)行明確的劃定與區(qū)分，創(chuàng)新了經(jīng)營(yíng)管理模式，使經(jīng)營(yíng)者與旅游公司均可獲益，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有利于烏鎮(zhèn)景區(qū)的穩(wěn)定持久發(fā)展”

“Q2：政府成立烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司與管委會(huì)，制定烏鎮(zhèn)規(guī)劃與保護(hù)方案，為烏鎮(zhèn)后續(xù)的開(kāi)發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)”

在肯定創(chuàng)新主體與投資運(yùn)營(yíng)主體的同時(shí)，持該觀點(diǎn)的游客對(duì)烏鎮(zhèn)政府在近些年中所實(shí)施的保護(hù)與開(kāi)發(fā)規(guī)劃也給予一定的贊同。但對(duì)于具體的現(xiàn)代化的戲劇節(jié)、藝術(shù)展、美術(shù)館等旅游新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品卻沒(méi)有太大的興致。該類(lèi)受訪(fǎng)者認(rèn)為創(chuàng)新主體、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及政府近些年的作為有可視化與顯著性的特點(diǎn)， 但對(duì)民間保護(hù)力量的感知較弱，以致難以具體評(píng)價(jià)民間保護(hù)行為。

“Q18：烏鎮(zhèn)大管家、烏鎮(zhèn)志愿者之家、雄鷹應(yīng)急救援隊(duì)，還有去年剛成立的烏鎮(zhèn)‘警社大聯(lián)盟等，自覺(jué)為烏鎮(zhèn)發(fā)展助力”

“Q19：烏鎮(zhèn)· 院士智慧谷邀請(qǐng)多方專(zhuān)家，提出對(duì)城市發(fā)展的意見(jiàn)”

該類(lèi)觀點(diǎn)中可以提取出烏鎮(zhèn)旅游目的地意象中的主要角色與各自定位分別為核心人物、旅游發(fā)展市場(chǎng)化、烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司、政府、制定規(guī)劃與保護(hù)方案。

4.1.3 經(jīng)典產(chǎn)品打造：文化觀光型與休閑度假型景區(qū)的塑造F3對(duì)烏鎮(zhèn)的感知意象集中在：

“Q23：古鎮(zhèn)無(wú)線(xiàn)wifi的全覆蓋，智慧醫(yī)院等的打造，使烏鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施十分智能化，提升了旅游體驗(yàn)”

“Q33：設(shè)立游客服務(wù)中心，景區(qū)內(nèi)的服務(wù)貼心，體驗(yàn)感與舒適感增強(qiáng)”

“Q21：東柵基礎(chǔ)設(shè)施完善，使傳統(tǒng)遺產(chǎn)景區(qū)得以更好地保存”

“Q3：東柵改造保持了景區(qū)原有的古樸風(fēng)貌”

“Q20：東柵是遺產(chǎn)景觀的觀光保護(hù)區(qū)，代表了烏鎮(zhèn)原汁原味的江南古鎮(zhèn)特色”

持該類(lèi)觀點(diǎn)的游客將烏鎮(zhèn)旅游目的地意象變遷重點(diǎn)集中在目前已經(jīng)十分成功的、實(shí)施不同定位的東柵、西柵景區(qū)。游客強(qiáng)調(diào)作為江南水鄉(xiāng)的旅游小鎮(zhèn)，其最核心的旅游產(chǎn)品是原本的古鎮(zhèn)景觀遺產(chǎn)，以及在此基礎(chǔ)上對(duì)遺產(chǎn)景觀的再改造，并認(rèn)為烏鎮(zhèn)旅游目的地意象得以變遷的基礎(chǔ)與關(guān)鍵性因素在于對(duì)東西柵的差異化定位與開(kāi)發(fā)。東柵最大程度上保留了原始的古建筑特色，在原有基礎(chǔ)上修繕，修舊如舊是遺產(chǎn)景觀原汁原味的呈現(xiàn)。西柵則仿建古建筑，舊瓶裝新酒，突破以往其他古鎮(zhèn)只能看不能深入體驗(yàn)的局限，讓游客真正住下來(lái)，感受古樸小鎮(zhèn)的慢節(jié)奏生活?；A(chǔ)設(shè)施的完善、智慧化的覆蓋與服務(wù)的細(xì)致，為居住在這里的人提供舒適和便捷的服務(wù)。烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司開(kāi)創(chuàng)的獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)管理模式也讓當(dāng)?shù)鼐用衽c營(yíng)業(yè)者的利益得到有效保障，規(guī)范化的管理讓整個(gè)景區(qū)得到高效簡(jiǎn)潔的運(yùn)營(yíng)。

“Q22：西柵在陳向宏領(lǐng)導(dǎo)下，形成了休閑度假景區(qū)，增強(qiáng)了游客的體驗(yàn)性，豐富了烏鎮(zhèn)景區(qū)的功能和定位”

“Q26：西柵的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)餐飲與住宿進(jìn)行明確的劃定與區(qū)分，創(chuàng)新了經(jīng)營(yíng)管理模式，使經(jīng)營(yíng)者與烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司均可獲益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有利于烏鎮(zhèn)景區(qū)的穩(wěn)定持久發(fā)展”

持該觀點(diǎn)的受訪(fǎng)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、戲劇節(jié)、藝術(shù)展、木心美術(shù)館以及相關(guān)配套基礎(chǔ)設(shè)施的建造，這些得以發(fā)展的原因都是基于古鎮(zhèn)景觀的成功分層定位。但他們也并不否認(rèn)這些現(xiàn)代化與文化的衍生產(chǎn)品對(duì)烏鎮(zhèn)發(fā)展的重要性。支持該觀點(diǎn)的3位受訪(fǎng)者為追求古鎮(zhèn)環(huán)境與古樸氛圍的游客。

“Q18：烏鎮(zhèn)大管家、烏鎮(zhèn)志愿者之家、雄鷹應(yīng)急救援隊(duì)，還有去年剛成立的烏鎮(zhèn)‘警社大聯(lián)盟等，自覺(jué)為烏鎮(zhèn)發(fā)展助力”

“Q9：2010年，烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)有限公司更名為烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司”

“Q13：2013 年，中國(guó)青年旅行社增持烏鎮(zhèn)旅游的股份，持股比例上升至 66%”

創(chuàng)新、行政等多主體的作用，并未在此觀點(diǎn)中得到認(rèn)可，對(duì)民間保護(hù)力量所采取的行動(dòng)舉措感知程度較低，持該觀點(diǎn)的受訪(fǎng)者也同樣認(rèn)為烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司的市場(chǎng)化過(guò)程對(duì)烏鎮(zhèn)本身而言意義不大。該觀點(diǎn)中對(duì)烏鎮(zhèn)旅游目的地意象的經(jīng)典產(chǎn)品主要感知為東柵古樸風(fēng)貌、原汁原味江南古鎮(zhèn)、西柵休閑度假和差異化定位。

4.1.4 發(fā)展與質(zhì)疑：智慧化的發(fā)展與文化原真性和商業(yè)化的沖突

F4對(duì)烏鎮(zhèn)的意象主要認(rèn)知為：

“Q16：世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)落戶(hù)烏鎮(zhèn)，對(duì)烏鎮(zhèn)而言是里程碑式的發(fā)展象征”

“Q5：陳向宏專(zhuān)注烏鎮(zhèn)景區(qū)的開(kāi)發(fā)對(duì)烏鎮(zhèn)西柵開(kāi)發(fā)具有重要影響”

“Q28：世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)進(jìn)入烏鎮(zhèn)時(shí)間”

“Q3：東柵改造保持了景區(qū)原有的古樸風(fēng)貌”

“Q23：古鎮(zhèn)無(wú)線(xiàn)wifi的全覆蓋，智慧醫(yī)院等的打造，使烏鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施十分智能化，提升了旅游體驗(yàn)”

持該觀點(diǎn)的受訪(fǎng)者高度認(rèn)可了互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)永久落戶(hù)烏鎮(zhèn)對(duì)烏鎮(zhèn)的重要意義。烏鎮(zhèn)現(xiàn)代化進(jìn)程的發(fā)展使它與傳統(tǒng)的古鎮(zhèn)相比別具一格?；菝袷侄蔚闹腔刍?、現(xiàn)代交通的便捷化，使烏鎮(zhèn)脫離了傳統(tǒng)意義上的江南小鎮(zhèn)，變身成為智慧型的現(xiàn)代化小鎮(zhèn)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種新興的業(yè)態(tài)，誕生了其品牌效應(yīng)與衍生效果。同時(shí)，持該觀點(diǎn)的受訪(fǎng)者高度認(rèn)可了不同主體在這一過(guò)程中的作用，尤其是作為烏鎮(zhèn)創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)人的陳向宏，在烏鎮(zhèn)景區(qū)的開(kāi)發(fā)規(guī)劃、制定發(fā)展階段目標(biāo)和轉(zhuǎn)型升級(jí)上發(fā)揮了不可替代的作用。烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司的市場(chǎng)化、政府的規(guī)劃以及民間組織的力量也在烏鎮(zhèn)發(fā)展過(guò)程中不容忽視。

值得注意的一點(diǎn)是，持該觀點(diǎn)的受訪(fǎng)者對(duì)在東柵修繕基礎(chǔ)上進(jìn)行保護(hù)性開(kāi)發(fā)與其可持續(xù)性的管理方式給予了高度的認(rèn)可，對(duì)文化產(chǎn)品層面的態(tài)度略微冷淡，但對(duì)西柵的開(kāi)發(fā)、木心美術(shù)館的虧損卻不置可否。關(guān)于西柵開(kāi)發(fā)與木心美術(shù)館虧損的相關(guān)陳述均處于得分最低的狀態(tài)。

“Q30：雖然木心美術(shù)館處于連年虧損狀態(tài)，但烏鎮(zhèn)因?yàn)槟拘拿佬g(shù)館而變得身價(jià)不凡”

“Q25：西柵對(duì)民宿有整套的管理措施。一個(gè)景區(qū)不能賣(mài)兩種相同的商品。要賣(mài)什么東西、怎么賣(mài)要先由烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司來(lái)評(píng)估”

“Q22：西柵在陳向宏領(lǐng)導(dǎo)下，形成了休閑度假景區(qū)，增強(qiáng)了游客的體驗(yàn)性，豐富了烏鎮(zhèn)景區(qū)的功能和定位”

持該觀點(diǎn)的受訪(fǎng)者主要認(rèn)為，西柵的商業(yè)氛圍太過(guò)濃厚，其開(kāi)發(fā)的出發(fā)點(diǎn)以盈利為目的，對(duì)追求文化原真性的人而言，不具備吸引力。其中一位游客針對(duì)木心美術(shù)館目前的虧損狀態(tài)及現(xiàn)存經(jīng)營(yíng)模式提出了質(zhì)疑;也有游客質(zhì)疑戲劇節(jié)的舉辦只是為現(xiàn)代化的烏鎮(zhèn)蒙上一層神秘的面紗。該觀點(diǎn)從發(fā)展的沖突與矛盾角度得到烏鎮(zhèn)認(rèn)知意象為里程碑式、智慧化、互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、商業(yè)氣息、虧損狀態(tài)。

綜合上述4種觀點(diǎn)，烏鎮(zhèn)作為旅游目的地，可從參與主體角色定位、經(jīng)典產(chǎn)品塑造、發(fā)展中的沖突以及未來(lái)發(fā)展方向等維度形成其旅游目的地意象。在這些維度中包含了核心人物、旅游發(fā)展市場(chǎng)化、烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司、政府、制定規(guī)劃與保護(hù)方案，東柵古樸風(fēng)貌、原汁原味江南古鎮(zhèn)、西柵休閑度假、差異化定位，里程碑式、智慧化、商業(yè)氣息、虧損狀態(tài)，藝術(shù)天地、創(chuàng)新發(fā)展、文化氣息、互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)共17個(gè)關(guān)鍵詞。

4.2 烏鎮(zhèn)旅游目的地意象變遷過(guò)程

基于以上調(diào)查得到對(duì)烏鎮(zhèn)旅游目的地意象變遷的4種不同觀點(diǎn)，可發(fā)現(xiàn)烏鎮(zhèn)旅游目的地意象經(jīng)歷了從文化觀光型景區(qū)到休閑度假型景區(qū)的開(kāi)發(fā)東柵、西柵分層差異定位，再到以互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)和戲劇節(jié)為代表的超級(jí)文化IP的塑造。在這二十余年的發(fā)展過(guò)程中，烏鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)江南古鎮(zhèn)的旅游目的地意象的突破，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的相結(jié)合、文化與商業(yè)并存的旅游迭代升級(jí)。

在烏鎮(zhèn)旅游目的地意象動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程中（圖1），東西柵景區(qū)的保護(hù)性開(kāi)發(fā)與商業(yè)化改造是烏鎮(zhèn)旅游得以持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)與代表性產(chǎn)品;創(chuàng)新人物主體是烏鎮(zhèn)得以明確發(fā)展、迭代路徑與方向的靈魂力量，貫穿烏鎮(zhèn)發(fā)展的自始至終;文化IP與智慧IP的塑造是烏鎮(zhèn)由傳統(tǒng)觀光度假游成功轉(zhuǎn)型為文旅融合目的地的重要手段與結(jié)果;烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司作為運(yùn)營(yíng)主體，其市場(chǎng)化是必然的發(fā)展路徑;烏鎮(zhèn)與桐鄉(xiāng)政府在這期間不斷制定階段發(fā)展與保護(hù)規(guī)劃以及民間力量的自發(fā)支援是其得以升級(jí)的重要保障。

5 烏鎮(zhèn)旅游目的地意象更新機(jī)制

烏鎮(zhèn)旅游目的地意象經(jīng)歷支配性主體主導(dǎo)、資本力量的介入與實(shí)踐指導(dǎo)、居民與游客被動(dòng)性參與等不同組合與關(guān)聯(lián)，形成了旅游目的地意象建構(gòu)中的動(dòng)態(tài)關(guān)系。烏鎮(zhèn)在進(jìn)行旅游目的地意象更新建構(gòu)的過(guò)程中，當(dāng)?shù)卣?、烏?zhèn)旅游股份有限公司、當(dāng)?shù)鼐用褚约巴鈦?lái)游客等多個(gè)主體分別承擔(dān)了不同的角色定位，參與到意象表征建構(gòu)的交互作用中，推動(dòng)著旅游意象表征建構(gòu)方式的不斷變革，使得烏鎮(zhèn)在主導(dǎo)性主體支配下不斷地進(jìn)行意象表征的建構(gòu)實(shí)踐，多元要素經(jīng)過(guò)不斷沖突、消減、接納與融合的過(guò)程，形成了烏鎮(zhèn)最終形態(tài)的旅游目的地意象（圖2）。

5.1 多元主體的內(nèi)在支配

烏鎮(zhèn)旅游目的地意象表征的建構(gòu)離不開(kāi)多元主體的各自角色定位與作用發(fā)揮。烏鎮(zhèn)意象表征的構(gòu)建主體包括創(chuàng)新主體領(lǐng)導(dǎo)人、行政主體當(dāng)?shù)卣⑼顿Y運(yùn)營(yíng)主體烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司等，并在烏鎮(zhèn)旅游空間三次再生產(chǎn)的階段中分別不同程度地參與了意象表征的秩序建構(gòu)。烏鎮(zhèn)當(dāng)?shù)卣亲畛醯臉?gòu)建主體，本著對(duì)烏鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)效益的提升與古鎮(zhèn)風(fēng)貌的保護(hù)，1999年桐鄉(xiāng)市政府下發(fā)了關(guān)于烏鎮(zhèn)保護(hù)開(kāi)發(fā)的文件，并任命陳向宏為委員會(huì)主任全權(quán)負(fù)責(zé)烏鎮(zhèn)的旅游開(kāi)發(fā)與保護(hù)事宜。在地方政府的牽頭下，陳向宏作為烏鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的主導(dǎo)者與創(chuàng)新主體開(kāi)始了對(duì)烏鎮(zhèn)的構(gòu)想。最初階段，陳向宏制定了“放大資源的差異性，構(gòu)建觀光類(lèi)產(chǎn)品的觀感體驗(yàn)感受，形成景區(qū)生來(lái)居上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)”的開(kāi)發(fā)理念，由烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)公司作為運(yùn)營(yíng)主體，來(lái)制定烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃。將烏鎮(zhèn)空間概念化為遺產(chǎn)觀光、原汁原味的古樸小鎮(zhèn)后，在陳向宏主導(dǎo)力量的推動(dòng)下烏鎮(zhèn)意象表征的構(gòu)建進(jìn)入了第二階段。政府作為主導(dǎo)性主體之一，制定了烏鎮(zhèn)發(fā)展與保護(hù)的二期規(guī)劃，陳向宏則點(diǎn)明西柵發(fā)展的商業(yè)化定位，意象表征由此形成。政府退居為行政性支持力量，陳向宏為領(lǐng)導(dǎo)的烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司成了意象構(gòu)建關(guān)鍵主體，其在烏鎮(zhèn)的意象概念細(xì)致化上起到了決定性作用。“用產(chǎn)品的差異性創(chuàng)造和放大度假客人的浸入式體驗(yàn)感受，構(gòu)建景區(qū)差異于同類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)”的目標(biāo)成為該階段烏鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)西柵的構(gòu)想。與此同時(shí)，新的市場(chǎng)力量也作為表征構(gòu)建的主體被引入，中國(guó)青年旅行社、美國(guó)國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)等不斷加入，推動(dòng)烏鎮(zhèn)意象表征建構(gòu)中多方資本的干涉與市場(chǎng)化的不斷增強(qiáng)。進(jìn)入烏鎮(zhèn)發(fā)展的第三階段后，以中國(guó)青年旅行社為主的市場(chǎng)力量支撐下的陳向宏團(tuán)隊(duì)繼續(xù)作為烏鎮(zhèn)旅游意向表征生產(chǎn)的主導(dǎo)者，提出了進(jìn)一步差異化的構(gòu)想，即“用文化作為放大景區(qū)IP的重大手段、創(chuàng)造度假客人的文化精神感受、形成景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的無(wú)形優(yōu)勢(shì)”，明確了烏鎮(zhèn)未來(lái)的發(fā)展方向?yàn)橹腔刍?、文化性?/p>

5.2 支配性主體指導(dǎo)下的實(shí)踐開(kāi)展

從烏鎮(zhèn)作為旅游目的地的意象來(lái)看，烏鎮(zhèn)歷經(jīng)3次意向表征的再生產(chǎn)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)了物質(zhì)空間與非物質(zhì)的文化空間的生產(chǎn)實(shí)踐。在這期間，由多方資本與支配性主體所指導(dǎo)開(kāi)展了如下實(shí)踐：第一階段，陳向宏帶領(lǐng)其團(tuán)隊(duì)完成了不協(xié)調(diào)建筑的拆除、管線(xiàn)地埋、重設(shè)消防管道、安裝抽水馬桶、對(duì)老建筑修舊如故、搬遷工廠(chǎng)以調(diào)整街區(qū)密度、整理水系、疏通水道等一系列施工，讓烏鎮(zhèn)恢復(fù)其原本的古鎮(zhèn)樣貌。在修舊如舊后，團(tuán)隊(duì)為了對(duì)其進(jìn)行整體性開(kāi)發(fā)，開(kāi)始修建大型的停車(chē)場(chǎng)與游客中心，并邀請(qǐng)酒作坊、布作坊等回到東柵景區(qū)，作為烏鎮(zhèn)風(fēng)貌的展示。第二階段，開(kāi)發(fā)實(shí)踐主要呈現(xiàn)為西柵的拆遷與精英模式的創(chuàng)新。為給前來(lái)游玩的游客留下良好的休閑度假體驗(yàn)，西柵所有當(dāng)?shù)鼐用裨跀?shù)月時(shí)間內(nèi)完成了搬遷?？粘鰜?lái)的住房，全部用于民宿與酒店類(lèi)的由表及里的改造。從獨(dú)具古鎮(zhèn)氣息的外在建筑特色到直飲水管道、消防管道、雨水管道等數(shù)十條管道的排置，再到古鎮(zhèn)wifi的全覆蓋及智慧老人、智慧醫(yī)院等便民惠民措施的落實(shí)，西柵景區(qū)完成了度假中心的打造。精英模式的實(shí)踐創(chuàng)新則集中體現(xiàn)在景區(qū)的餐飲住宿上。西柵所有酒店由烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司自營(yíng)，而民宿則采取不收租金、由當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行資格申請(qǐng)的方式來(lái)獲得經(jīng)營(yíng)權(quán)，通過(guò)審核之后所得收益全歸申請(qǐng)人所有。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，景區(qū)統(tǒng)一采取標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化的管理準(zhǔn)則進(jìn)行管理，如冬天熱水、夏天冰塊、廁所無(wú)異味、清潔人員的標(biāo)準(zhǔn)化操作守則、街道清潔等。在面向游客時(shí)，陳向宏團(tuán)隊(duì)要求景區(qū)里所有餐飲住宿制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，提前上報(bào)價(jià)格進(jìn)行核定;游客預(yù)訂房間由烏鎮(zhèn)游客服務(wù)中心統(tǒng)一分配;逐條去看游客提出的所有投訴和建議;并定期對(duì)民宿進(jìn)行評(píng)選。第三階段主打文化的發(fā)展階段，為了實(shí)現(xiàn)概念化構(gòu)想的落地，陳向宏及其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)組織修建烏鎮(zhèn)大劇院，舉辦烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，以戲劇節(jié)作為文化平臺(tái)搭建與世界溝通的橋梁;貝聿銘弟子設(shè)計(jì)督造，耗資8 000萬(wàn)元，歷時(shí)4年，建造木心美術(shù)館。同時(shí)，修建互聯(lián)網(wǎng)會(huì)展中心，世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)落地烏鎮(zhèn)，讓烏鎮(zhèn)成了互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的永久會(huì)址。這些舉措形成了物質(zhì)空間的景觀生產(chǎn)再造，物質(zhì)空間的不斷生產(chǎn)更新與重構(gòu)又為互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、戲劇節(jié)、國(guó)際藝術(shù)展等文化衍生品的打造奠定了基礎(chǔ)，打造了戲劇愛(ài)好者的天堂，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代智慧與傳統(tǒng)文化的交融。

5.3 空間生活者與游客的意象感知

當(dāng)?shù)鼐用瘛I(yíng)業(yè)者、外來(lái)游客成為烏鎮(zhèn)意象建構(gòu)最主要的感知者。生活者對(duì)支配性主體所構(gòu)建的意象表征的感知經(jīng)歷了抵抗、修改、協(xié)商與適應(yīng)的過(guò)程。東柵開(kāi)發(fā)之初，當(dāng)?shù)鼐用駱O力反對(duì)東柵建筑的拆遷與修舊如舊的行為，當(dāng)?shù)鼐用褡鳛榭臻g的使用者對(duì)東柵進(jìn)行拆遷改造的空間實(shí)踐表現(xiàn)出不滿(mǎn)，這種不滿(mǎn)在東柵景區(qū)旅游發(fā)展起步、當(dāng)?shù)鼐用窬蜆I(yè)條件得到改善的情況下逐漸消減。在經(jīng)過(guò)線(xiàn)路完善管理、消防設(shè)施的建造與基礎(chǔ)設(shè)施完善后，當(dāng)?shù)鼐用裰饾u接受了東柵的改造，并開(kāi)展了手工藝品、特色產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。游客對(duì)東柵的改造滿(mǎn)意于其原汁原味的古鎮(zhèn)建筑與生活氣息的呈現(xiàn)。開(kāi)發(fā)西柵過(guò)程中，西柵居民對(duì)于全部遷出的要求不滿(mǎn)，但本地商家入駐的形式又消減了當(dāng)?shù)鼐用衽c營(yíng)業(yè)者的不滿(mǎn)，西柵良好的商業(yè)生態(tài)在此過(guò)程中得以形成，游客雖對(duì)商業(yè)化的氛圍存有質(zhì)疑，但仍能夠接受并樂(lè)于體驗(yàn)這種新的休閑度假模式。民宿、餐飲等多種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的不斷入駐、基礎(chǔ)設(shè)施的完善與智慧化、經(jīng)營(yíng)管理模式的創(chuàng)新，讓當(dāng)?shù)厣虘?hù)與當(dāng)?shù)鼐用裨诒粍?dòng)體驗(yàn)所建構(gòu)的空間里逐漸適應(yīng)，并形成良好的商業(yè)生態(tài)，游客也從休閑度假的水鄉(xiāng)體驗(yàn)中獲得新奇與滿(mǎn)足感，現(xiàn)代人理想棲居地得以形成。在進(jìn)入文化IP打造階段后，文化氛圍的日漸濃厚使當(dāng)?shù)鼐用衽c游客對(duì)戲劇節(jié)、國(guó)際藝術(shù)展表現(xiàn)出樂(lè)觀的態(tài)度，并十分積極地參與其中，一個(gè)身心體驗(yàn)良好的象征空間逐漸形成。藝術(shù)的滋養(yǎng)與智慧的融入推動(dòng)著烏鎮(zhèn)表征意象的差異化，游客與當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)烏鎮(zhèn)意象的感知更加前沿多樣，烏鎮(zhèn)文化黏性讓游客流連忘返。

6 結(jié)論與討論

從傳統(tǒng)意義上的江南水鄉(xiāng)古樸小鎮(zhèn)，經(jīng)過(guò)二十多年的旅游開(kāi)發(fā)，烏鎮(zhèn)逐漸蛻變成為現(xiàn)代智慧小鎮(zhèn)與戲劇小鎮(zhèn)，成為現(xiàn)代人理想生活之所。本文以烏鎮(zhèn)作為研究對(duì)象，從動(dòng)態(tài)變遷視角出發(fā)探究烏鎮(zhèn)旅游目的地意象的變遷，并以此探索其映射出的烏鎮(zhèn)旅游目的地意象建構(gòu)動(dòng)力機(jī)制。本文通過(guò)分析得到烏鎮(zhèn)認(rèn)知意象的經(jīng)典產(chǎn)品打造、發(fā)展方向的智慧化以及各主體在發(fā)展過(guò)程中的角色定位等觀點(diǎn)，歸納出烏鎮(zhèn)意象變遷的發(fā)展過(guò)程。從整體發(fā)展而言，烏鎮(zhèn)在旅游發(fā)展的不同生命周期階段采取了不同的生產(chǎn)建構(gòu)方式。在最初開(kāi)發(fā)旅游之際，借鑒周莊等古鎮(zhèn)經(jīng)驗(yàn)，利用自身遺產(chǎn)資源發(fā)展東柵的遺產(chǎn)保護(hù)觀光，進(jìn)行統(tǒng)一招商管理，并修建公共工程，改善基礎(chǔ)設(shè)施，在修舊如舊的基礎(chǔ)上，最大程度地改善東柵的可進(jìn)入程度，改善東柵居民的生活條件，使當(dāng)?shù)鼐用駨闹惺芤?。在開(kāi)發(fā)西柵過(guò)程中則采取與東柵完全不同的生產(chǎn)方式，以逐漸市場(chǎng)化的烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司為主導(dǎo)，以休閑度假為定位，采取全新的經(jīng)營(yíng)管理模式，既達(dá)到滿(mǎn)足入駐商家與營(yíng)業(yè)者的盈利需求，同時(shí)也迎合了游客旅游深度體驗(yàn)化的需要?；ヂ?lián)網(wǎng)大會(huì)與戲劇節(jié)等新興文化IP的打造主要得益于創(chuàng)新主體對(duì)烏鎮(zhèn)旅游目的地意象建構(gòu)提出的建構(gòu)方向，完全市場(chǎng)化的烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司能夠吸納更多的社會(huì)資金投入烏鎮(zhèn)意象的新一輪打造過(guò)程。由最初的政府主導(dǎo)推進(jìn)旅游開(kāi)發(fā)保護(hù)到后來(lái)中國(guó)青年旅行社入股烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司，旅游開(kāi)發(fā)公司變?yōu)楣煞萦邢薰?，烏?zhèn)旅游建設(shè)逐步市場(chǎng)化運(yùn)作，其發(fā)展的空間與可能性不斷擴(kuò)大，原有的古樸江南小鎮(zhèn)的旅游目的地意象也涌現(xiàn)出更多的創(chuàng)意。智慧小鎮(zhèn)、戲劇小鎮(zhèn)與文化小鎮(zhèn)應(yīng)運(yùn)而生，烏鎮(zhèn)空間不斷更新升級(jí)。由以往的按照東柵、西柵進(jìn)行地區(qū)實(shí)質(zhì)空間上的劃分，到后來(lái)注重烏鎮(zhèn)整體形象的塑造，關(guān)注到不同的利益相關(guān)者在意象更新中的對(duì)抗、沖突與協(xié)調(diào)，烏鎮(zhèn)中的多元主體復(fù)雜關(guān)系在此過(guò)程中不斷重組，并最終形成整體的烏鎮(zhèn)獨(dú)特文化與現(xiàn)代智慧的旅游目的地意象。

本文借助Q 方法探究游客視角下烏鎮(zhèn)旅游目的地意象的變遷，并在此基礎(chǔ)上對(duì)烏鎮(zhèn)更新建構(gòu)機(jī)制進(jìn)行系統(tǒng)研究，較為完整地實(shí)現(xiàn)了Q 方法論在旅游意象變遷中的實(shí)際運(yùn)用，并以量化研究與質(zhì)性分析相結(jié)合的方式豐富了旅游目的地意象的實(shí)證研究的多樣性。本文從多元主體與旅游目的地生命周期演變的視角出發(fā)探索意象的動(dòng)態(tài)變遷，符合當(dāng)前意象動(dòng)態(tài)演變的研究?jī)A向，以烏鎮(zhèn)為案例證實(shí)了旅游目的地的意象動(dòng)態(tài)變化規(guī)律，為旅游目的地意象的研究提供了新的理論依據(jù)，對(duì)其他同類(lèi)型旅游目的地進(jìn)行感知意象更新也有一定程度的借鑒意義。但由于采取主觀性較強(qiáng)的Q 方法對(duì)旅游目的地意象變遷進(jìn)行探索性研究，在理論選取、研究思路與研究方法上難免存在不足。本文采取的Q 方法傾向于質(zhì)性分析，量化探究的方法選取與應(yīng)用仍有待進(jìn)一步探討。Q 方法在具體實(shí)施中，樣本的選取上可能存在一定的偏差與覆蓋面不夠廣泛的問(wèn)題;在選擇受訪(fǎng)游客時(shí)，受訪(fǎng)者各類(lèi)型的選取與比例不同可能會(huì)使分析存在部分觀點(diǎn)的疏漏。此外，不同旅游目的地的地域特色與個(gè)性化特征也會(huì)使其意象動(dòng)態(tài)變遷呈現(xiàn)出差異化的規(guī)律，本文僅選取烏鎮(zhèn)作為案例探究意象變遷規(guī)律，研究結(jié)論在一定程度上缺少普適性。基于以上局限，未來(lái)可以進(jìn)一步探討旅游目的地意象變遷的深層次原因，案例選取、方法選擇以及受訪(fǎng)者與樣本的代表性與廣泛性也有待進(jìn)一步提升。