魏蓉

摘要：在我國金融市場改革不斷深化的背景下，零售銀行提供的金融服務也逐漸向多元化方向發(fā)展。但實際上，零售銀行在提供金融服務的過程中，受多種因素的影響，客戶對銀行的滿意度、忠誠度不高。本文對提升零售銀行客戶的忠誠度展開研究，分析了零售銀行及客戶忠誠度的內(nèi)涵，結(jié)合我國發(fā)展的具體狀況及客戶滿意度下降、新客戶增長速度緩慢、現(xiàn)有客戶經(jīng)濟收益開發(fā)不完全的問題，提出了解決策略，希望能為國內(nèi)零售銀行采取多種措施提高客戶忠誠度及經(jīng)濟效益水平提供參考。

關(guān)鍵詞：零售銀行；客戶；忠誠度；路徑

零售銀行實際上是現(xiàn)代銀行類型的一種，可以使用數(shù)字金融科技為個人、企業(yè)和家庭提供一體化的金融服務，具體可分為貸款、存款、取款匯兌、投資理財?shù)刃问健ｋS著我國數(shù)字金融科技的持續(xù)發(fā)展，零售銀行已成為商業(yè)銀行利潤增加的全新節(jié)點。零售銀行作為金融市場的重要組成部分，同樣需要以高質(zhì)量的金融服務提高客戶的忠誠度，確保能將客戶的潛在收益轉(zhuǎn)化為銀行的經(jīng)濟效益。

一、零售銀行及客戶忠誠度概述

（一）零售銀行

總體而言，向消費者和小企業(yè)提供金融服務的銀行可統(tǒng)稱為零售銀行。隨著我國金融市場的持續(xù)發(fā)展，零售銀行的業(yè)務范圍已逐漸發(fā)展到負債業(yè)務、資產(chǎn)業(yè)務及中間業(yè)務三個領(lǐng)域。負債業(yè)務包括個人支票賬戶、活期存款，定期存款、儲蓄存款、信用卡存款，金融債券等。資產(chǎn)業(yè)務又可分為消費者信貸、信用卡融資或透支業(yè)務。中間業(yè)務可分為個人匯兌結(jié)算、個人信托、個人租賃、個人票據(jù)托收、代理支付等。

（二）客戶忠誠度

客戶在購買企業(yè)產(chǎn)品或服務后，經(jīng)過長時間的應用與互動，形成的對企業(yè)或其提供的產(chǎn)品和服務的認知以及取舍，就是客戶滿意度，具體的外在表現(xiàn)就是客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的認可程度?？蛻糁艺\度可反映出客戶與企業(yè)繼續(xù)維持經(jīng)濟、交易關(guān)系的意愿程度。從某種程度上看，零售銀行客戶忠誠度的提升可在無形中提高客戶對公司的推薦概率，對銀行知名度的提升有明顯的促進作用。在我國零售銀行業(yè)務范圍逐漸拓寬的背景下，由于業(yè)務經(jīng)營成本投入相對較高，客戶忠誠度的提升也能通過成本分擔及周期積累效應提高零售銀行的利潤水平。我國零售銀行為了維持原有的客戶群體，并開拓全新的目標客戶，不得不進行產(chǎn)品的創(chuàng)新來謀求長遠發(fā)展。

二、當下零售銀行客戶忠誠度的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

以目前我國零售銀行的發(fā)展狀況看來，業(yè)務體系已基本包括負債業(yè)務、資產(chǎn)業(yè)務和中間業(yè)務，且產(chǎn)品種類也在不斷創(chuàng)新和發(fā)展。部分零售銀行憑借自身在技術(shù)和資金方面的優(yōu)勢占據(jù)主導地位。零售銀行也會結(jié)合不同地區(qū)的經(jīng)濟區(qū)位優(yōu)勢及服務質(zhì)量、經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境的變化，對業(yè)務經(jīng)營管理策略進行調(diào)整，通過建立良好的品牌形象，提高自身在金融市場中的競爭力。零售銀行作為我國商業(yè)銀行的重要分支，積累了龐大的客戶規(guī)模，在品牌信譽、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面也具有一定優(yōu)勢。但實際上，隨著銀行數(shù)量的快速增加，零售銀行面臨的市場競爭變得越發(fā)激烈，股份制銀行、城市股份制銀行的快速發(fā)展，使得零售銀行在經(jīng)營過程中的業(yè)務壓力逐漸加大。

我國零售銀行在早期業(yè)務推廣和客戶群體維系過程中，通常會建設物理網(wǎng)點，在信息技術(shù)的持續(xù)影響下，部分零售銀行已經(jīng)在實體網(wǎng)點布置了計算機設備，并建立官方網(wǎng)站，有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的種類和數(shù)量也在不斷增加。但是，由于各大銀行線上APP及網(wǎng)點的不斷建設和發(fā)展，零售銀行原有的物理網(wǎng)點優(yōu)勢逐漸被削弱，零售銀行通過互聯(lián)網(wǎng)金融的持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新及線上業(yè)務的建設，為客戶提供及時、高質(zhì)量的金融服務，以此不斷提高客戶的滿意度。

（二）發(fā)展問題

1.客戶忠誠度有所下降

在我國金融市場深層開放的大背景下，零售銀行的客戶忠誠度卻呈現(xiàn)出不斷下降的趨勢。亞太公司2020年開展的中國商業(yè)銀行客戶忠誠度調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)顯示，我國零售銀行在2020年的客戶忠誠度相較2019年之前，呈現(xiàn)出整體下降的趨勢，尤以產(chǎn)品交易、業(yè)務辦理、產(chǎn)品供應等方面的滿意度下降最為明顯。隨著我國金融市場的現(xiàn)代化、智能化發(fā)展，零售銀行的交易和業(yè)務辦理項目，通常都會選擇線上操作，這也是客戶忠誠度提升的關(guān)鍵所在。隨著網(wǎng)絡金融的持續(xù)發(fā)展，當下的客戶對金融市場的深層了解，對理財產(chǎn)品的認識度相對較高，網(wǎng)上金融理財產(chǎn)品的成交量也在不斷提升，這對客戶忠誠度同樣會產(chǎn)生明顯影響。

2.新客戶的增長速度較為緩慢

結(jié)合貝恩公司聯(lián)同 Research Now 與GM發(fā)布的調(diào)查結(jié)果看來，零售銀行的新增客戶可分為首次開設銀行賬戶的新客戶以及從其他銀行轉(zhuǎn)到本行的新客戶。在我國金融市場持續(xù)發(fā)展的影響下，首次開設銀行賬戶的新客戶，一般在選擇金融服務的過程中，具有較強烈的指向性特征，不能滿足客戶需求的情況下，將會流失一部分客戶。雖然零售銀行的業(yè)務類型和范圍正在持續(xù)擴張，但與傳統(tǒng)的商業(yè)銀行相比，其業(yè)務范圍較為狹窄，也使得部分游離在零售銀行業(yè)務之外的客戶無法轉(zhuǎn)化，部分人群傾向于選擇網(wǎng)絡金融理財產(chǎn)品，在無形中增加了我國零售銀行新客戶比例。

3.現(xiàn)有客戶的收益潛能開發(fā)不完全

以我國金融市場的發(fā)展看來，零售銀行在向現(xiàn)有客戶交叉銷售的過程中，出現(xiàn)了機會遺漏的現(xiàn)象。中產(chǎn)階層規(guī)模正在穩(wěn)步擴張，數(shù)字化的銷售渠道建設、發(fā)展，使得客戶在銀行產(chǎn)品服務購買過程中變得更為便捷，也為零售銀行的交叉銷售提供了機遇，但客戶從常用的零售銀行購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閺钠渌y行購買也變得更加容易。貝恩公司聯(lián)同 Research Now 與GMI的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年，發(fā)達國家約有50%的客戶、新興國家有83%的客戶在過去一年中購買了全新的銀行產(chǎn)品。通常而言，客戶用于銀行產(chǎn)品購買的資金有1/3流向了非常用銀行。零售銀行客戶忠誠度的提高對零售銀行的交叉銷售增加，也有著十分重要的作用。目前，金融產(chǎn)品分散購買的趨勢明顯加快，分散購買的趨勢并非意味著每一家銀行的產(chǎn)品銷售份額都會下降，這種客戶分散購買現(xiàn)象的出現(xiàn)，從某種程度上影響了現(xiàn)有客戶經(jīng)濟收益潛能的最大化開發(fā)。

三、提高零售銀行客戶忠誠度的具體策略

（一）建設客戶中心的業(yè)務模式

在零售銀行市場規(guī)模趨向飽和的背景下，客戶忠誠度的價值越發(fā)明顯。以最常見的信用卡業(yè)務為例，二、三線城市的收入通常來自全新客戶，且對新客戶的發(fā)掘工作也在不斷深入。零售銀行在提高客戶忠誠度的過程中，要建設以客戶為中心的業(yè)務模式，對市場進行合理的細分及重塑，保留對業(yè)務發(fā)展真正有價值的客戶，以便在獲取客戶滿意度的前提下，通過不同產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新，進一步提高客戶的忠誠度，這也是零售銀行實現(xiàn)交叉式銷售的重要前提。

零售銀行為了保障市場價值和產(chǎn)品服務細分的精準性，需要建立單一化的客戶視圖?？蛻魯?shù)據(jù)會以分散狀態(tài)存在，無法集中到一個部門或工作流程中。零售銀行通過建立客戶視圖，有效獲取客戶與渠道之間的互動關(guān)系，針對外部信息和環(huán)境進行調(diào)整，在合理控制業(yè)務經(jīng)營風險的同時，進一步提高客戶的金融服務體驗。零售銀行需要以客戶的真實需求為出發(fā)點，持續(xù)改善服務質(zhì)量。如果在業(yè)務經(jīng)營過程中無法客觀掌握服務質(zhì)量和客戶忠誠度之間的區(qū)別，將會帶來資源配置失效的問題。零售銀行需要以服務人員個人專業(yè)素養(yǎng)的提升為核心，確保銀行持續(xù)強化客戶對服務質(zhì)量的觀感。在營業(yè)網(wǎng)點的設定過程中，要以目標區(qū)域分布為出發(fā)點，合理布局，節(jié)省客戶的時間成本，持續(xù)提高服務質(zhì)量。在開發(fā)客戶產(chǎn)品體驗的過程中，同樣需要做到以客戶為中心上報主管行政部門，在得到審批后，交由技術(shù)研發(fā)部門進行產(chǎn)品研發(fā)，通過試點研究持續(xù)完善產(chǎn)品設計，通過對員工的培訓，提高其對新業(yè)務的掌握能力。

（二）業(yè)務操作簡化及渠道整合

客戶對于利益來源的透明度和簡明度的需求，也隨著零售銀行的發(fā)展不斷提高，零售銀行需要通過與客戶的深層溝通和交流，針對傳統(tǒng)的業(yè)務操作模式加以改善，逐步實施端到端的流程化轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)零售銀行內(nèi)部跨部門的流程轉(zhuǎn)換，進一步提高費用的透明度，縮減業(yè)務操作運營成本，提高客戶的服務體驗。提高客戶忠誠度需要整合相關(guān)渠道，考慮到零售銀行缺乏核心專利，產(chǎn)品創(chuàng)新有著明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象，必須在產(chǎn)品的渠道和技術(shù)方面進行創(chuàng)新，并始終堅持差異化的客戶服務，提高客戶在成本間的轉(zhuǎn)換，強化零售銀行產(chǎn)品的核心競爭力。由于我國金融市場中的各種全新技術(shù)逐漸成熟，且不同客戶對金融業(yè)務的需求也越發(fā)強烈，零售銀行需要在渠道整合創(chuàng)新的過程中形成直銷銀行的業(yè)務形式?？紤]到客戶的購買行為會對網(wǎng)絡互動、移動終端、社交傳媒等產(chǎn)生強烈影響，零售銀行需要在提高資源和業(yè)務整合能力的前提下，提高不同服務渠道的客戶體驗，進一步維持原有的客戶忠誠度。

（三）品牌現(xiàn)象及產(chǎn)品的建設、優(yōu)化

零售銀行必須通過品牌形象及產(chǎn)品方面的建設和優(yōu)化維持客戶忠誠度。品牌文化作為品牌形象的核心，可全面體現(xiàn)銀行的文化。零售銀行的員工要在樹立品牌信念的前提下，將銀行文化與日常業(yè)務經(jīng)營有效融合，真正發(fā)揮精神文化建設方面的作用，向社會公眾展示銀行品牌形象。零售銀行也可以選擇所處區(qū)域人流量相對較大的場所，定期開展文化宣傳活動，不僅能提高在當?shù)氐钠毓饴?，也能持續(xù)推廣品牌產(chǎn)品。在活動中，可以將印有銀行標志的小禮品發(fā)放，使客戶能得到銀行的關(guān)懷。

零售銀行在原有客戶對金融產(chǎn)品滿意度較高的情況下，考慮到絕大部分零售理財產(chǎn)品都能復制，若始終保持較高的客戶理財產(chǎn)品滿意度，需要持續(xù)創(chuàng)新金融理財產(chǎn)品。零售銀行要綜合考量自身特點，將銀行的優(yōu)勢和客戶的需求有效結(jié)合，從而形成符合發(fā)展及客戶需求的專屬金融服務方案，借助金融產(chǎn)品的個性化創(chuàng)新，維持原有的客戶群體。

（四）實現(xiàn)客戶群體的精準營銷

零售銀行的客戶忠誠度通常會受服務品質(zhì)、客戶滿意度、品牌價值、產(chǎn)品價值等因素的影響。零售銀行必須借助客戶群體的精準化營銷，為不同的客戶提供高質(zhì)量的金融服務，保障客戶形成對零售銀行品牌價值的正確認知。從年齡層次看來，中青年群體更加關(guān)注金融服務的品質(zhì)，他們事業(yè)正處于發(fā)展的起步階段，資產(chǎn)配置相對較少，通常對于存取款、轉(zhuǎn)賬這類基礎(chǔ)業(yè)務的需求較多，更傾向于使用移動或各種自動終端快捷的金融服務。零售銀行通過設備的合理布局及程序終端的優(yōu)化，進一步提高金融服務水平，通過銀行APP為客戶提供水、電、煤氣費繳納等方面的便民服務。大部分年長客戶的事業(yè)都處于上升期或穩(wěn)定期，資產(chǎn)逐漸向多元化方向發(fā)展，對零售銀行的品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)更加關(guān)注。零售銀行為了提高這類客戶的忠誠度，不僅需要持續(xù)宣傳品牌形象，還需要結(jié)合銀行獨有的高品質(zhì)產(chǎn)品，推廣起購點較高、資產(chǎn)收益較高的產(chǎn)品，確?？蛻裟軌蛳硎艿疆a(chǎn)品的高收益。從性別層面看，女性客戶很容易在產(chǎn)品購買過程中受到情感因素的影響，零售銀行通過借助女性客戶的情感認同，提高產(chǎn)品類型和服務品質(zhì)，在特定的節(jié)日推出為女性量身定制的專屬產(chǎn)品。男性客戶群體在理財產(chǎn)品購買的過程中較為理性，更關(guān)注產(chǎn)品的收益水平，零售銀行需要在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推廣的同時，為其提供高質(zhì)量的服務。

四、結(jié)束語

總而言之，我國零售銀行客戶忠誠度的提升，對于穩(wěn)定銀行市場份額、提升市場競爭力都有明顯的促進作用。零售銀行需要在以客戶為中心的業(yè)務模式的前提下，不斷建設優(yōu)化品牌形象和產(chǎn)品，通過業(yè)務操作及渠道的整合，實現(xiàn)對不同客戶的精準營銷，提供高質(zhì)量的金融產(chǎn)品及服務，不斷提高零售銀行的客戶忠誠度。

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