朱曉東, 郭亞捷, 丁 蓮

(南京信息工程大學(xué) 管理工程學(xué)院,江蘇 南京 210044)

隨著互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展,直播電商發(fā)展規(guī)模越來越大。央視主持人、明星、企業(yè)CEO等紛紛化身電商主播帶貨,通過直播銷售產(chǎn)品的方式被企業(yè)廣泛采用[1]。企業(yè)通過在傳統(tǒng)銷售渠道的基礎(chǔ)上增設(shè)直播銷售渠道,可以迅速擴(kuò)大產(chǎn)品市場。比如,美妝品牌完美日記通過網(wǎng)紅直播、明星帶貨,擴(kuò)大產(chǎn)品知名度,極大地提高了產(chǎn)品銷量。Ubras通過知名帶貨主播的直播銷售,使產(chǎn)品理念得到充分宣傳,極大地提高了產(chǎn)品競爭力[2]。某些疫情打亂了傳統(tǒng)的銷售模式,越來越多的品牌和廠家在傳統(tǒng)銷售渠道的基礎(chǔ)上增設(shè)直播銷售渠道。由畢馬威中國與阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的《邁入萬億市場的直播電商》報(bào)告可知,2021年直播電商規(guī)模將繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢,市場規(guī)模接近2萬億元,滲透率(直播電商占全部電商成交額比例)達(dá)到14.3%。

消費(fèi)者選擇直播渠道購買產(chǎn)品的原因很多,其中主播的影響力與忽視。主播的影響力與主播粉絲數(shù)量的大小直接相關(guān)。市場中存在各種量級的主播,比如著名主播李佳琦的全網(wǎng)粉絲數(shù)量高達(dá)1.5億,其他普通主播擁有十幾萬到幾百萬之間不等的粉絲數(shù)量。直播電商給消費(fèi)者帶來便利的同時也有不便之處。通過主播對產(chǎn)品的詳細(xì)分析,消費(fèi)者可以在短時間內(nèi)了解到自己是否需要該產(chǎn)品,減少了在同類產(chǎn)品間的選擇時間。但是因?yàn)橹鞑ネ谔囟ǖ臅r間直播銷售產(chǎn)品,所以消費(fèi)者需要提前了解主播的直播時間,并在該時間段內(nèi)觀看直播和購買所需產(chǎn)品。直播銷售給企業(yè)帶來了新的盈利機(jī)會,同時也帶來了新的挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)的銷售模式中,企業(yè)需要考慮采用哪種渠道銷售產(chǎn)品。面對新的市場環(huán)境,企業(yè)需要考慮增設(shè)直播渠道后的銷售渠道選擇問題。

目前,許多學(xué)者關(guān)注到供應(yīng)鏈成員的銷售渠道選擇問題。傳統(tǒng)的銷售渠道主要有直銷渠道[3]、零售渠道[4]、代理渠道[5]。文獻(xiàn)[6]采用一個程式化的理論模型,研究電子零售商采取代理渠道或零售渠道的傾向以及選用某種銷售渠道時對競爭的電子零售商、制造商和消費(fèi)者的影響;文獻(xiàn)[7]分析在2個競爭性上游供應(yīng)商和1個電商平臺組成的供應(yīng)鏈中,電商平臺在純經(jīng)銷模式、純市場模式和混合模式中的選擇問題;文獻(xiàn)[8]在制造商角度下分別構(gòu)建網(wǎng)上直銷渠道模式、平臺旗艦店模式和批發(fā)模式,通過比較兩兩銷售模式的利潤,為制造商選擇銷售模式提供依據(jù)。同時,不同的營銷環(huán)境,如產(chǎn)品類別[9]、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)[10]、消費(fèi)者渠道忠誠度[11]、單位產(chǎn)品的可變成本[12]等也會影響供應(yīng)鏈成員的渠道選擇。在直播電商的相關(guān)研究方面,文獻(xiàn)[13]分析直播電商的本質(zhì),揭示直播電商可以解決傳統(tǒng)銷售模式下平臺、消費(fèi)者的諸多問題,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配供需。其中,主播影響力是直播電商的主要研究方向,關(guān)鍵意見領(lǐng)袖多次出現(xiàn)在影響企業(yè)銷售模式的研究中[14-16]。文獻(xiàn)[17]分析了企業(yè)和主播之間的最佳從屬關(guān)系;文獻(xiàn)[18]設(shè)計(jì)了一個存在第三方審計(jì)下營銷者與主播之間的最優(yōu)合同;文獻(xiàn)[19]研究了不同量級的主播對企業(yè)利潤及消費(fèi)者滿意度的影響。

綜上所述,現(xiàn)有研究大多集中在傳統(tǒng)銷售模式上,對直播渠道的相關(guān)研究較少。而主播影響力的相關(guān)研究主要體現(xiàn)在與企業(yè)的關(guān)系方面,對銷售模式的研究并不多見。因此,本文在考慮直播電商主播影響力的基礎(chǔ)上研究制造商增設(shè)直播銷售渠道后的渠道選擇問題。主要研究傳統(tǒng)銷售模式、新銷售模式2種銷售模式?？紤]直播電商的主播影響力,建立以制造商為領(lǐng)導(dǎo)者的Stackelberg博弈模型。通過求解模型,分析制造商在傳統(tǒng)銷售模式以及增設(shè)直播銷售渠道后新銷售模式的渠道選擇問題,探討直播電商主播影響力對不同渠道的市場影響,為制造商的選擇提供參考。

1 問題描述與模型構(gòu)建

1.1 問題描述

本文考慮一個恒定邊際成本的制造商,參考以往研究[4],將其標(biāo)準(zhǔn)化為0。在傳統(tǒng)銷售模式下,制造商有3種銷售渠道,如圖1所示。制造商可以通過直銷渠道,將產(chǎn)品以pd的零售價格出售給消費(fèi)者(渠道D);也可以將產(chǎn)品以ω的價格批發(fā)給零售商,零售商再以pr的價格出售給消費(fèi)者(渠道R);制造商還可以通過代理商銷售產(chǎn)品,制造商需要向代理商支付傭金,因?yàn)閭蚪鹳M(fèi)率φ是制造商與代理商提前協(xié)商的,所以假設(shè)φ是固定的,同時制造商確定零售價格pg(渠道G)。

在直播電商情境下,制造商需要支付給電商主播一筆固定費(fèi)用(坑位費(fèi)),坑位費(fèi)視電商主播影響力而定,參考文獻(xiàn)[20],設(shè)坑位費(fèi)為β2/2。

制造商還需要向電商主播支付傭金,因?yàn)閭蚪鹳M(fèi)率τ是制造商與電商主播提前協(xié)商的,所以假設(shè)τ是固定的。

制造商增設(shè)直播銷售渠道后有3種新的銷售渠道,如圖2所示,直銷渠道與直播渠道并行(渠道DL)、零售渠道與直播渠道并行(渠道RL)、代理渠道與直播渠道并行(渠道GL)。

圖2 新銷售模式

1.2 符號說明及假設(shè)

假設(shè)A表示整個市場關(guān)于該產(chǎn)品的需求基數(shù),令A(yù)=1;v表示消費(fèi)者愿意對產(chǎn)品支付的價格;λ表示消費(fèi)者對直播渠道產(chǎn)品的支付意愿折損,0<λ<1;pd、pr、pg、pl分別表示直銷渠道、零售渠道、代理渠道和直播渠道的產(chǎn)品價格;β表示直播電商主播影響力;φ、τ分別表示制造商與代理商、直播電商所洽談的傭金費(fèi)率,0<φ<1,0<τ<1;上標(biāo)D、R、G、DL、RL、GL分別表示渠道D、渠道R、渠道G、渠道DL、渠道RL、渠道GL;下標(biāo)d、r、g、l分別表示制造商、零售商、代理商、電商主播。

本文研究有如下假設(shè):

(1) 產(chǎn)品的市場規(guī)模為A,不失一般性,將A標(biāo)準(zhǔn)化為1。消費(fèi)者愿意為該產(chǎn)品支付的價格為v,v服從[0,1]均勻分布,v的密度函數(shù)為:

消費(fèi)者從直播渠道購買產(chǎn)品時,因?yàn)樾枰ㄙM(fèi)時間成本,所以消費(fèi)者支付意愿有一定的折損,令λv表示消費(fèi)者愿意為直播渠道產(chǎn)品支付的價格,其中,λ∈(0,1]。

(2) 文獻(xiàn)[10]為簡化計(jì)算且不影響結(jié)果,將供應(yīng)鏈成員的運(yùn)營成本取值為0。

(3) 當(dāng)電商主播影響力為β時,因?yàn)殇N售者受到直播詳細(xì)介紹、直觀展示的影響以及消費(fèi)者對主播的信任度,所以消費(fèi)者從直播渠道購買產(chǎn)品的效用會增加β。

(4) 假設(shè)市場中的消費(fèi)者為完全理性人[21],且消費(fèi)者的購買行為遵從個人理性[22],即消費(fèi)者的購買行為僅發(fā)生在消費(fèi)者購買產(chǎn)品的效用大于0時。

1.3 基于消費(fèi)者效用的需求量分析

從上述等式可知,當(dāng)pi≤(pl-β)/λ時,消費(fèi)者不會選擇直播渠道購買產(chǎn)品,此時直播渠道需求量為0,這屬于單一實(shí)體渠道,不屬于本文討論的范疇。綜上所述,消費(fèi)者對直播渠道的產(chǎn)品需求為D1=(λpi-pl+β)/[λ(1-λ)];消費(fèi)者對傳統(tǒng)渠道的需求為D2=1-(pi-pl+β)/(1-λ)。

1.4 建立模型及求解

1.4.1 傳統(tǒng)銷售模式

(1)

第1階段,制造商是Stackelberg博弈中的領(lǐng)導(dǎo)者,決定批發(fā)價格ω。

第2階段,零售商作為Stackelberg博弈中的追隨者,根據(jù)第1階段制造商的決策制定零售價格pr。制造商和零售商的利潤函數(shù)分別為:

(2)

(3)

1.4.2 新銷售模式

(1) 制造商在直銷渠道的基礎(chǔ)上增設(shè)直播銷售渠道。此時,直播渠道和直銷渠道的需求分別為D1=(λpd-pl+β)/λ(1-λ)、D2=1-(pd-pl+β)/(1-λ)。制造商決定直銷渠道和直播渠道的產(chǎn)品價格,從2種渠道銷售產(chǎn)品獲取利潤,電商主播與制造商事先洽談傭金費(fèi)率以及坑位費(fèi)。制造商和電商主播的利潤函數(shù)分別為:

(4)

定理4 新銷售模式下,在直銷渠道的基礎(chǔ)上增設(shè)直播渠道后,不同渠道下產(chǎn)品的最優(yōu)價格、產(chǎn)品需求以及供應(yīng)鏈成員的利潤分別為:

4λ(τ-1)+2(τ-1)2)]/[2λ(λ(τ-2)2+4(τ-1))],

λ(λ-1)(τ-2)]}/{λ[λ(τ-2)2+4(τ-1)]2}。

(2) 制造商在傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)上增設(shè)直播銷售渠道。此時,直播渠道和傳統(tǒng)零售渠道的需求分別為D1=(λpr-pl+β)/[λ(1-λ)]、D2=1-(pr-pl+β)/(1-λ)。在2種渠道銷售模式下,制造商與零售商之間是Stackelberg博弈關(guān)系,順序如下:

第1階段,制造商是Stackelberg博弈中的領(lǐng)導(dǎo)者,決定批發(fā)價格ω以及直播渠道的產(chǎn)品價格pl。

第2階段,零售商作為Stackelberg博弈中的追隨者,根據(jù)第1階段制造商的決策制定零售價格pr。制造商、零售商和電商主播的利潤函數(shù)分別為:

(5)

定理5 新銷售模式下,在代理渠道的基礎(chǔ)上增設(shè)直播渠道后,產(chǎn)品的批發(fā)價格、不同渠道下產(chǎn)品的最優(yōu)價格、產(chǎn)品需求以及供應(yīng)鏈成員的利潤分別為:

其中:U=1+λ2(τ-3)2+2λ(3τ-5);V=β+λ[3+λ(τ-3)]+βλ(τ-3)。

(3) 制造商在代理渠道的基礎(chǔ)上增設(shè)直播銷售渠道。此時,直播渠道和代理渠道的需求分別為D1=(λpg-pl+β)/[λ(1-λ)]、D2=1-(pg-pl+β)/(1-λ)。制造商制定代理渠道的和直播渠道的產(chǎn)品價格,從兩渠道銷售產(chǎn)品獲取利潤。制造商、代理商和電商主播的利潤函數(shù)分別為:

(6)

定理6 新銷售模式下,在代理渠道的基礎(chǔ)上增設(shè)直播渠道后,不同渠道下產(chǎn)品的最優(yōu)價格、產(chǎn)品需求以及供應(yīng)鏈成員的利潤分別為:

其中:W=λ(τ+φ-2)2+4(τ+φ-τφ-1);V=(β+λ)(τ+φ-2)。

2 模型分析

對上述所得各模式下的均衡結(jié)果進(jìn)行如下分析:① 研究消費(fèi)者對直播渠道支付意愿折損程度及直播電商主播影響力對均衡決策的影響;② 比較制造商增設(shè)直播銷售渠道后的均衡決策與傳統(tǒng)銷售渠道下的均衡決策;③ 分析傳統(tǒng)銷售渠道及新銷售渠道下制造商的利潤。

2.1 主播影響力的分析

分析制造商增設(shè)直播銷售渠道后,直播電商主播影響力對產(chǎn)品銷售價格及產(chǎn)品需求的影響。

由命題1可知,制造商在直銷渠道的基礎(chǔ)上增設(shè)直播銷售渠道后,直銷渠道的產(chǎn)品價格隨著直播電商主播影響力的增加而減小。這是由于主播的影響力加大了渠道間的競爭,為了保障直銷渠道的市場競爭力,不得不降低直銷渠道的產(chǎn)品價格。當(dāng)消費(fèi)者對直播渠道的支付意愿折損程度小于2(1-τ)/(2-τ),即消費(fèi)者所需付出的時間成本較低時,直播渠道的產(chǎn)品價格隨著直播電商主播影響力的增加而增加;相反,如果消費(fèi)者對直播渠道的支付意愿折損程度大于2(1-τ)/(2-τ),那么直播渠道的產(chǎn)品價格隨著直播電商主播影響力的增加而減小。這說明對于直播渠道的產(chǎn)品定價不僅要考慮直播電商主播的影響力,還要考慮消費(fèi)者對直播渠道支付意愿折損程度與主播傭金費(fèi)率的關(guān)系。整個市場對于產(chǎn)品的需求隨著直播電商主播影響力的增加而增加。

由命題2可知,制造商在零售渠道的基礎(chǔ)上增設(shè)直播銷售渠道后,零售渠道的產(chǎn)品價格隨著直播電商主播影響力的增加而減小,這是由于零售商面對直播電商越來越高的主播影響力,會采用降價的方式來吸引消費(fèi)者,提高市場競爭力。這對于零售渠道的消費(fèi)者來說是有益的,消費(fèi)者可以用更低的價格買到所需產(chǎn)品。直播渠道的產(chǎn)品價格隨著直播電商主播影響力的增加而增加。這是由于隨著主播影響力的增加,消費(fèi)者隨直播渠道產(chǎn)品的效用感知也增加,從而直播渠道的產(chǎn)品需求擴(kuò)大,因此制造商會提高直播渠道的產(chǎn)品價格。整個市場對于產(chǎn)品的需求隨著直播電商主播影響力的增加而增加。

由命題3可知,制造商在代理渠道的基礎(chǔ)上增設(shè)直播銷售渠道后,當(dāng)直播電商主播收取的傭金費(fèi)率小于代理商收取的傭金費(fèi)率時,代理渠道的產(chǎn)品價格隨著直播電商主播影響力的增加而增加;相反,直播電商主播收取的傭金費(fèi)率大于代理商收取的傭金費(fèi)率時,代理渠道的產(chǎn)品價格隨著直播電商主播影響力的增加而減小。這是由于當(dāng)直播電商主播收取的傭金費(fèi)率小于代理商收取的傭金費(fèi)率時,在2種渠道需求相同時,制造商在直播渠道的收益會高于代理渠道的收益,因此,制造商為了增加直播渠道的需求會提高代理渠道的產(chǎn)品定價。當(dāng)消費(fèi)者對直播渠道的支付意愿折損程度小于2(τ-1)/(τ+φ-2)時,直播渠道的產(chǎn)品價格隨著直播電商主播影響力的增加而增加;相反,如果消費(fèi)者對直播渠道的支付意愿折損程度大于2(τ-1)/(τ+φ-2),那么直播渠道的產(chǎn)品價格隨著直播電商主播影響力的增加而減小。這說明對于代理渠道的產(chǎn)品定價不僅要考慮直播電商主播的影響力,還要考慮消費(fèi)者對直播渠道支付意愿折損程度與主播傭金費(fèi)率以及代理商傭金費(fèi)率的關(guān)系。與渠道DL和渠道RL不同,在渠道GL下,只有當(dāng)消費(fèi)者對直播渠道的支付意愿折損程度小于2(φ-1)/(τ+φ-2)時,整個市場對于產(chǎn)品的需求才隨著直播電商主播影響力的增加而增加。

2.2 新銷售渠道與傳統(tǒng)銷售渠道均衡結(jié)果分析

命題4當(dāng)β>λτ/[2(1-τ)]時,DDL>DD,否則DDL[5-2λ(1+5τ)-λ2(3+10τ-3τ2)]/[4(τ-1)(3-3τ+λτ)]時,DRL>DR,否則DRLλ(τ-φ)/[2(1-τ)]時,DGL>DG,否則DGL

由命題4可知,無論制造商此前選擇何種銷售渠道,增設(shè)直播電商銷售渠道時均需考慮直播電商主播的影響力,只有直播電商主播影響力大于一定閾值時,新銷售模式下產(chǎn)品的市場需求才會大于傳統(tǒng)銷售模式下產(chǎn)品的市場需求。這是由于消費(fèi)者通過直播渠道購買產(chǎn)品時不僅需要花費(fèi)大量時間觀看直播,而且直播銷售起步晚、直播門檻低導(dǎo)致直播亂象叢生,也導(dǎo)致消費(fèi)者滿意程度不高。因此制造商需要與影響力較高的主播合作來彌補(bǔ)消費(fèi)者對直播銷售渠道產(chǎn)品支付意愿的折損,才能擴(kuò)大消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求。

由命題5可知,在傳統(tǒng)銷售模式中,制造商在直銷渠道下的利潤大于制造商在零售渠道及代理渠道下的利潤,制造商選擇直銷渠道對自身是最有益的;而對于零售渠道和代理渠道,制造商則需考慮代理商的傭金費(fèi)率,即代理商的傭金費(fèi)率會影響制造商對零售渠道和代理渠道的選擇。當(dāng)0<φ<0.5時,制造商在零售渠道下的利潤小于制造商在代理渠道下的利潤,制造商選擇代理渠道對自身更有益;當(dāng)0.5<φ<1時,制造商在零售渠道下的利潤大于制造商在代理渠道下的利潤,制造商選擇零售渠道對自身更有益。

3 數(shù)值分析

本文利用MATLAB軟件分析不同策略下供應(yīng)鏈成員的均衡決策,驗(yàn)證第2部分結(jié)論。因?yàn)橹圃焐汤麧櫧獾膹?fù)雜性,難以直觀比較分析所有決策下制造商利潤,所以利用數(shù)值算例補(bǔ)充分析。在實(shí)際運(yùn)營中,代理商對不同商品收取的傭金比例有所差別。例如,亞馬遜對不同商品收取的傭金費(fèi)率為6%～25%,京東對商品收取0～25%的傭金[24],而直播電商主播的傭金費(fèi)率針對不同產(chǎn)品有所不同,例如國內(nèi)或國外知名美妝產(chǎn)品,傭金一般在20%左右。參考文獻(xiàn)[25-26],假設(shè)τ=0.1,λ=0.8,φ=0.2。

(1) 驗(yàn)證新銷售模式下主播影響力對傳統(tǒng)銷售渠道產(chǎn)品價格及產(chǎn)品需求的影響。以β作為自變量,各渠道下最優(yōu)產(chǎn)品價格及需求作為因變量,所得結(jié)果如圖3所示。

由圖3a可知,制造商在直銷渠道的基礎(chǔ)上增設(shè)直播銷售渠道后,直播渠道的產(chǎn)品價格隨主播影響力的增加而增加,而直銷渠道的產(chǎn)品價格隨主播影響力的增加而減少。這是由于主播影響力增加使得消費(fèi)者從直播渠道購買產(chǎn)品的效用增加,從而擴(kuò)大了直播渠道的產(chǎn)品需求,制造商通過增加直播渠道產(chǎn)品價格可以進(jìn)一步提高收益。隨著主播影響力增加,產(chǎn)品的市場需求也大幅度提高,也就是說,在渠道DL下,如果制造商選擇主播影響力越高的直播電商合作,那么制造商會吸引市場上越多的消費(fèi)者,增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。

圖3 β對渠道DL、RL、GL下最優(yōu)價格和市場需求的影響

由圖3b可知,制造商在零售渠道的基礎(chǔ)上增設(shè)直播銷售渠道后,零售渠道的產(chǎn)品價格隨著主播影響力增加而減少,直播渠道的產(chǎn)品價格隨著主播影響力增加而增加。當(dāng)直播電商的主播影響力較高時,零售商會通過降低產(chǎn)品價格的方式來提升競爭力。對于制造商來說,產(chǎn)品的市場需求會隨著主播影響力的增加而大幅度提高,也就是說,在渠道RL下,如果制造商選擇主播影響力越高的直播電商合作,那么制造商會吸引市場上越多的消費(fèi)者,增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。

由圖3c可知,制造商在代理渠道的基礎(chǔ)上增設(shè)直播銷售渠道后,隨著主播影響力增加,代理渠道和直播銷售渠道的產(chǎn)品價格也隨之增加。如果制造商與主播影響力較小的直播電商合作,那么直播銷售渠道的產(chǎn)品價格會低于代理渠道的產(chǎn)品價格;如果制造商與主播影響力較大的直播電商合作,那么直播銷售渠道的產(chǎn)品價格會高于代理渠道的產(chǎn)品價格。這是由于主播影響力的增加提高了消費(fèi)者購買直播渠道產(chǎn)品所獲得的效用,使得需求量增加,因此產(chǎn)品價格隨之增加;而當(dāng)直播渠道主播影響力優(yōu)勢較大時,代理渠道為了增強(qiáng)渠道的競爭力會制定低于直播渠道的產(chǎn)品價格。產(chǎn)品的市場需求也隨著主播影響力的增加而提高,也就是說,在渠道GL下,如果制造商選擇主播影響力越高的直播電商合作,那么制造商會吸引市場上越多的消費(fèi)者,增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。

(2) 驗(yàn)證直播電商的主播影響力對產(chǎn)品市場需求的影響,以β作為自變量,各渠道下產(chǎn)品需求作為因變量,β對市場需求的影響如圖4所示。

圖4 β對市場需求的影響

由圖4可知,制造商與主播影響力較高的直播電商合作增設(shè)直播銷售渠道后,產(chǎn)品的市場需求均大于傳統(tǒng)銷售模式下產(chǎn)品的市場需求,且3種新銷售渠道中,渠道DL的市場需求增幅是最大的。這是由于制造商在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上增設(shè)直播銷售渠道,通過主播在直播時對商品進(jìn)行直接展示、介紹、推銷,答復(fù)直播觀看者的咨詢,消費(fèi)者可以更快更全面地了解產(chǎn)品,增加了效用感知,從而擴(kuò)大產(chǎn)品需求。也就是說,無論之前制造商選擇何種銷售渠道,制造商增設(shè)直播電商銷售渠道都會拓寬產(chǎn)品的市場范圍,吸引更多的消費(fèi)者,提高產(chǎn)品的市場競爭力。

(3) 分析直播電商主播影響力對制造商利潤的影響,以β作為自變量,各渠道下制造商的利潤作為因變量,β對制造商利潤的影響如圖5所示。

圖5 β對制造商利潤的影響

由圖5可知,無論直播電商主播影響力如何,制造商增設(shè)直播銷售渠道后,制造商的利潤均會較之前銷售模式下的利潤有所提高。其中,隨著主播影響力的增加,渠道RL下制造商的利潤增幅較小,而渠道DL及渠道GL下制造商的利潤增幅較大。因此,制造商在零售渠道的基礎(chǔ)上增設(shè)主播銷售渠道時,不需要把直播電商的主播影響力作為主要參考項(xiàng),但是制造商在直銷渠道或代理渠道的基礎(chǔ)上增設(shè)直播銷售渠道時,則需要重點(diǎn)考慮直播電商的主播影響力。

(4) 分析代理渠道中代理商傭金費(fèi)率對制造商利潤的影響,將代理商傭金費(fèi)率作為自變量,制造商利潤作為因變量,結(jié)果如圖6所示。

由圖6可知,傳統(tǒng)銷售模式下,制造商在渠道D下的利潤高于渠道R和渠道G下的利潤;當(dāng)φ=0.5時,渠道R和渠道G下制造商的利潤相等,且在渠道G下,制造商的利潤是關(guān)于代理商傭金費(fèi)率的單調(diào)遞減函數(shù),代理商的傭金費(fèi)率越高,制造商的利潤越低。增設(shè)直播銷售渠道后,制造商在渠道DL、渠道RL和渠道GL下的利潤均高于之前銷售模式下的利潤;且在渠道GL下,制造商的利潤也是關(guān)于代理商傭金費(fèi)率的單調(diào)遞減函數(shù)。

圖6 φ對制造商利潤的影響

4 結(jié) 論

本文在傳統(tǒng)銷售模式的基礎(chǔ)上考慮制造商增設(shè)直播銷售渠道后的銷售模式,分別建立傳統(tǒng)銷售模式和新銷售渠模式下的利潤模型。運(yùn)用Stackelberg方法求得不同渠道下供應(yīng)鏈的最優(yōu)解,通過對最優(yōu)解的分析以及數(shù)值仿真,可得以下主要結(jié)論:

(1) 直播電商情境下,當(dāng)直播電商主播影響力較大時,制造商增設(shè)直播銷售渠道會擴(kuò)大產(chǎn)品的市場需求。對于不同銷售渠道,直播電商主播影響力與制造商產(chǎn)品的市場需求正相關(guān)。對于急于擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的制造商,則應(yīng)優(yōu)先選擇與影響力較大的直播主播合作。例如,國貨美妝品牌花西子通過與知名帶貨主播的合作,迅速打開知名度,在彩妝類品牌中占領(lǐng)一席之地。

(2) 制造商在傳統(tǒng)銷售模式的基礎(chǔ)上增設(shè)直播銷售渠道有利于制造商的收益,且主播影響力的大小與制造商的利潤正相關(guān)。在主播影響力增長程度相同的情況下,渠道RL下制造商的利潤漲幅較小,渠道GL下制造商利潤的漲幅最大,渠道DL下制造商利潤的漲幅次之。因此,若制造商選用的傳統(tǒng)銷售模式是通過代理渠道銷售產(chǎn)品,則應(yīng)該選擇與影響力較高的主播合作。

(3) 傳統(tǒng)銷售模式下,制造商應(yīng)優(yōu)先選擇直銷渠道。因?yàn)橹变N渠道相較于零售渠道省去了向零售商的批發(fā)過程,減少了零售商二次加價行為,更有利于制造商和消費(fèi)者。當(dāng)代理商的傭金費(fèi)率大于0.5時,制造商在零售渠道下的利潤高于在代理渠道下的利潤;當(dāng)代理商的傭金費(fèi)率小于0.5時,制造商在零售渠道下的利潤低于在代理渠道下的利潤。因此制造商在選擇零售渠道和代理渠道時,應(yīng)該充分考慮代理商所需的傭金費(fèi)率。在新銷售模式下,制造商在渠道DL下的利潤高于制造商在渠道RL下的利潤;而當(dāng)代理商的傭金費(fèi)率足夠小時,制造商在渠道GL下的利潤高于制造商在渠道DL和渠道RL下的利潤,此時制造商選擇渠道GL更有利。

本文建立的供應(yīng)鏈模型均只考慮單一制造商的情況,且均以制造商為Stackelberg中的領(lǐng)導(dǎo)者建立模型。在未來的研究中可以考慮存在多個競爭性制造商的供應(yīng)鏈問題或者供應(yīng)鏈成員在集中決策、分散決策下的渠道選擇問題。