朱姝

（安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院，合肥 230000）

一、引 言

移動(dòng)通信技術(shù)的快速發(fā)展使人們的生活與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)。隨著智能手機(jī)的普及，每個(gè)獨(dú)立的個(gè)體都具備了成為內(nèi)容創(chuàng)作者的潛質(zhì)，從而形成了新一輪基于用戶生產(chǎn)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)紅利，網(wǎng)絡(luò)直播就是這輪紅利的典型表現(xiàn)之一。

直播是直播者與廣大網(wǎng)民建立的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于新媒體觀眾而言，主播不再是傳統(tǒng)社會(huì)里遙不可及的存在，主播通過彈幕與粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)交流帶來的陪伴感不亞于現(xiàn)實(shí)生活中的人際溝通。主播通過粉絲經(jīng)濟(jì)來獲取利潤，而受眾也通過這種方式來滿足自己的社交需求。當(dāng)下如火如荼的電商直播是網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的新階段，通過建立主播和粉絲之間的有效互動(dòng)，建立信任關(guān)系，提高品牌的口碑和銷售額。

2020 年新冠疫情暴發(fā)，受疫情影響的商家轉(zhuǎn)為線上直播賣貨，政府部門也通過直播形式進(jìn)行招商、推廣農(nóng)產(chǎn)品等活動(dòng)，直播帶貨迅速“升溫”。電商直播主要指通過視頻直播的方式推薦商品并完成網(wǎng)上交易的一種方式。雖然電商直播始于移動(dòng)直播內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，但是直播與電商結(jié)合，其已不僅僅是線上娛樂內(nèi)容，還是場景、關(guān)系、人、貨、渠道、內(nèi)容多維一體的融合[1]。據(jù)2021 年中國新媒體發(fā)展報(bào)告顯示，截至2020 年12 月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.88 億，占直播用戶規(guī)模的62.9%，占網(wǎng)購用戶規(guī)模的49.6%[2]。

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提到，未來人們不會(huì)再擔(dān)憂物質(zhì)的匱乏，反而是物質(zhì)的過剩[3]，各種物品會(huì)被肆意消耗?，F(xiàn)代社會(huì)，技術(shù)的高度發(fā)展使得沉浸式網(wǎng)絡(luò)購物不再是夢(mèng)想，人們可以輕點(diǎn)屏幕來實(shí)現(xiàn)跨越物理空間的交流，而消費(fèi)的便捷又促使各種消費(fèi)體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)。譬如場景式的網(wǎng)絡(luò)直播日益成為展現(xiàn)商品、售賣商品的重要方式之一，受眾熱衷于在家躺著就可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)及消遣。主播們親切的口吻更是讓消費(fèi)者感受到一種朋友的關(guān)懷和溫暖。現(xiàn)實(shí)社會(huì)中約束人社會(huì)交往的空間和時(shí)間障礙在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中被消弭了，人們回到了麥克盧漢所言的“地球村”，人們之間的交流不再局限于單一的文字，而是可以全方位地溝通交流。隔著一塊小小的屏幕，消費(fèi)者可以根據(jù)主播的全方位展示及介紹來選購自己所需的商品，并且隨時(shí)可以通過彈幕與主播互動(dòng)溝通，與主播形成一種良性的準(zhǔn)社會(huì)交往。直播帶貨愈加成為一種人們喜聞樂見的購物方式。

然而，直播帶貨的根本目的是銷售商品。在利益的驅(qū)使下，直播者為了吸引消費(fèi)者駐足觀看進(jìn)而購買，往往利用夸張的渲染口吻及精心打造的直播間來吸引消費(fèi)者，而平臺(tái)則通過算法來精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者的興趣愛好，將其所需及時(shí)準(zhǔn)確地推送到消費(fèi)者面前。在商品社會(huì)里，物質(zhì)的極大豐富及各式各樣的場景刺激了人們的消費(fèi)欲望。下文從技術(shù)、社會(huì)和文化三個(gè)維度分別分析直播帶貨的產(chǎn)生背景、興盛原因及其所帶來的影響。

二、消費(fèi)社會(huì)的誕生：符號(hào)表征為商品

當(dāng)代社會(huì)，消費(fèi)成為人們生活中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，外賣食品、衣著服裝、生活用品、旅游景區(qū)無一不與人們的消費(fèi)息息相關(guān)。

（一） 符號(hào)需求下將消費(fèi)作為娛樂消遣

在消費(fèi)社會(huì)中，一小部分產(chǎn)品用以滿足人們生存的第一需求，而其余大部分產(chǎn)品則被用來滿足人們被制造和刺激出來的消費(fèi)欲望。這些欲望正是被一個(gè)個(gè)消費(fèi)符號(hào)所創(chuàng)造出來的。人們?cè)谙M(fèi)了被賦予符號(hào)意義的商品或品牌后，能得到身份認(rèn)同感或群體歸屬感，此時(shí)，消費(fèi)要么成為用以區(qū)隔階層的手段，要么成為個(gè)體與他人進(jìn)行關(guān)聯(lián)的紐帶，是社會(huì)關(guān)系的彰顯。購物和消費(fèi)是富有意義的社會(huì)實(shí)踐，而不是盲目的積累行為。人們通過私人物品發(fā)現(xiàn)自己，表達(dá)自己[4]。與其說消費(fèi)社會(huì)是被欲望統(tǒng)治的社會(huì)，不如說是一個(gè)被消費(fèi)和符號(hào)操縱的社會(huì)。

鮑德里亞提出了“符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)”的概念，他認(rèn)為消費(fèi)符號(hào)成了資本主義社會(huì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的核心議題。傳統(tǒng)社會(huì)對(duì)物的消費(fèi)著重于其功能性，而現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)高度符號(hào)化的社會(huì)，整個(gè)社會(huì)從對(duì)商品的盲目崇拜轉(zhuǎn)為對(duì)符號(hào)的崇拜，對(duì)物的消費(fèi)聚焦于物的符號(hào)意義[5]。首先，一切生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都可以成為消費(fèi)品，消費(fèi)的選擇不再局限于商品的物質(zhì)性，無形的服務(wù)也可以成為人們消費(fèi)的對(duì)象。在相關(guān)電商平臺(tái)上，隨處可見各種各樣陪聊服務(wù)、記憶面包、考試必過錦鯉符，甚至是某地的空氣都可以被裝入瓶中成為貨架上的商品。

其次，消費(fèi)的目的不再僅限于其使用價(jià)值，“意義消費(fèi)”“精神消費(fèi)”的產(chǎn)生和存在正是對(duì)其的恰當(dāng)說明。很多時(shí)候，消費(fèi)者并不僅僅是因?yàn)槿鄙倌硺赢a(chǎn)品而進(jìn)入直播間選購，更多的是為了排遣時(shí)間而觀看直播，又或是為了支持自己喜歡的主播而購買某樣商品。甚至有的消費(fèi)者購買商品僅僅是為了追隨潮流，以確保自己緊跟社會(huì)潮流。與此同時(shí)，主播的陪伴也是消費(fèi)者長時(shí)間駐足直播間的原因之一。

再次，傳統(tǒng)社會(huì)的生產(chǎn)是為了滿足生存所需，而消費(fèi)社會(huì)顯然把消費(fèi)作為比生存、生活更必需的存在。對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，消費(fèi)已經(jīng)成為生活中必不可少的一件事，有時(shí)并不僅僅是因?yàn)樽陨淼男枰ベ徫铮嗍且驗(yàn)橛^看直播、選購商品、同主播聊天已經(jīng)成為生活中的一種習(xí)慣，以至于當(dāng)熟悉的主播停播時(shí)消費(fèi)者會(huì)感到無所適從。

最后，網(wǎng)絡(luò)成了符號(hào)視覺盛宴的場所。平等的消費(fèi)行為解構(gòu)了傳統(tǒng)的貴族與精英文化，成了一種大眾消費(fèi)的流行文化。網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者被置于理想的消費(fèi)場景中：各個(gè)維度的精美實(shí)物照、標(biāo)榜身份的暗示性文字、新穎有趣的視頻展示、成千上萬的銷量與評(píng)價(jià)，甚至還有別具一格的商品標(biāo)題、頁面風(fēng)格、編排設(shè)計(jì)和客服熱情回復(fù)的對(duì)話等。這些信息都成為一個(gè)個(gè)符號(hào)，對(duì)消費(fèi)者的購買決策起誘導(dǎo)作用，組合起來成為一個(gè)巨型的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)誘惑鏈。

（二） 形成的少數(shù)的表演者與沉默的大多數(shù)

居伊·德波在《景觀社會(huì)》的開頭寫到：“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件占統(tǒng)治地位的各個(gè)社會(huì)中，整個(gè)社會(huì)生活顯示為一種巨大的景觀的積聚。直接經(jīng)歷過的一切都已經(jīng)離我們遠(yuǎn)去，進(jìn)入了一種再現(xiàn)。”[6]

景觀指少數(shù)人演出，多數(shù)人默默觀賞的某種表演。少數(shù)人通常指作為幕后操控者的資本家，他們制造的景觀性演出充斥在當(dāng)今生活的方方面面；而大多數(shù)人則指廣大被景觀所支配的觀眾，他們沉浸在一種癡迷和驚詫的全神貫注狀態(tài)中，沉醉地觀賞“少數(shù)人”所制造和操控的景觀性演出，這種入迷性的“看”意味著被控制和默從、分離和孤獨(dú)[7]。因?yàn)榫坝^和真正生活中的公共事件不同，它既不是人們能夠參與的，也不是人們能夠控制的，甚至，它本身對(duì)人們也是隔離的。

如果說在消費(fèi)社會(huì)下物質(zhì)的豐裕是符號(hào)消費(fèi)形成的主要原因，那么網(wǎng)絡(luò)購物和電商購物節(jié)的產(chǎn)生則強(qiáng)化了這種符號(hào)性消費(fèi)。電商媒介通過符號(hào)景觀制造虛假需求，再通過不動(dòng)聲色的誘惑手段營造一種消費(fèi)者自由、主動(dòng)的消費(fèi)假象。而實(shí)際上消費(fèi)者的行為在這個(gè)過程中被誘導(dǎo)、被操縱，消費(fèi)者真正淪為了一個(gè)為消費(fèi)而消費(fèi)，以消費(fèi)為存在方式的“消費(fèi)人”。人的主體性在景觀的誘導(dǎo)下逐漸喪失，不斷的物質(zhì)追求也使得消費(fèi)者理性思考的能力減弱。

（三） 直播背后：政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與數(shù)字勞動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)直播吸引力的起點(diǎn)是與電視直播一脈相承的真實(shí)感及其中所孕育的娛樂性。網(wǎng)絡(luò)直播自誕生之日起，就主打未經(jīng)剪裁的原生影像。在電商直播中，不同的粉絲被冠上新粉、鐵粉、鉆粉、摯愛粉等不同的稱號(hào)。這些稱號(hào)依據(jù)粉絲觀看時(shí)間及購買商品的數(shù)量來排序，無論是抽獎(jiǎng)，還是選擇商品款式，或是得到主播的關(guān)注，級(jí)別越高的粉絲總是擁有更多的“特權(quán)”。

正如福柯對(duì)權(quán)力的定義那樣，權(quán)力是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，沒有明確的統(tǒng)治者和中心，每個(gè)人都是權(quán)力的代理者，既可能是壓迫者，也可能是被壓迫者。這種權(quán)力不僅是壓制性的，還是生產(chǎn)性的，能夠積極地產(chǎn)生新的話語。被規(guī)訓(xùn)的粉絲用同樣的要求來規(guī)制新來的粉絲，而主播們?yōu)榱司S持粉絲的黏性，往往會(huì)將自己的前臺(tái)后臺(tái)合并為一個(gè)場景，無論是吃飯、睡覺，還是休息的時(shí)間，主播都盡量開放自己的直播間，甚至24 小時(shí)不停歇直播。粉絲在技術(shù)的引誘下也利用自己的空閑時(shí)間成為“數(shù)字勞工”的一員。

喬納森·克拉里在《24/7：晚期資本主義與睡眠的終結(jié)》中分析了當(dāng)代全球資本主義系統(tǒng)無休止的需求。他認(rèn)為，清醒和睡眠的界限正在被侵蝕，辦公與私密生活的界限在消融，我們白天工作時(shí)間在勞動(dòng)，夜間回到家中也還是保持著隨時(shí)待命的狀態(tài)。雖然信息技術(shù)的發(fā)展迭代旨在促進(jìn)知識(shí)工作者在工作和生活之間達(dá)成一種動(dòng)態(tài)、靈活的平衡，但現(xiàn)實(shí)情況則不然，技術(shù)帶來的自由成為新的奴役機(jī)制。

三、技術(shù)對(duì)符號(hào)消費(fèi)的推動(dòng)與形塑

符號(hào)消費(fèi)的蓬勃發(fā)展與技術(shù)的推動(dòng)密切相關(guān)。隨著5G 互聯(lián)網(wǎng)的到來，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的期待已不僅僅是作為生活的一部分，而是將全部的生活嵌入網(wǎng)絡(luò)中。正如彭蘭所說，場景化時(shí)代，技術(shù)不僅僅是虛擬平臺(tái)，而是與現(xiàn)實(shí)生活相勾連，成為人們生活、娛樂、工作的重要場所[8]。

（一） Web2.0 時(shí)代強(qiáng)連接的過度泛濫與弱連接的需要

微信在建立之初就強(qiáng)調(diào)了其強(qiáng)連接的屬性。相比微博，它的隱私話題權(quán)重更高；相比QQ，它的網(wǎng)絡(luò)圈層屬性更親密。然而由于社會(huì)媒體的發(fā)達(dá),人類利用微信實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)連接已經(jīng)逐步發(fā)展成了過度連接，上班和下班的時(shí)間界限消失，工作和娛樂的時(shí)間界限消失。這些“無時(shí)無刻的在場”占用了人們的私密空間,耗盡了人們的社交熱情,使人們生理上疲勞、心靈上疲憊。強(qiáng)連接意味著高頻且持續(xù)的互動(dòng)，當(dāng)連接對(duì)象過多的時(shí)候，這種互動(dòng)所要付出的時(shí)間、精力等社交成本會(huì)直線上升。更糟的是，過度連接還導(dǎo)致了后臺(tái)的消失。美國社會(huì)學(xué)家戈夫曼曾提出擬劇理論，也被稱為前臺(tái)/后臺(tái)理論。他認(rèn)為，人生就像一出戲，而社會(huì)是一個(gè)大舞臺(tái)，人們?cè)谏鐣?huì)生活中以不同的角色、在不同的場次進(jìn)行表演[9]。在滿是觀眾的“前臺(tái)”上，人們會(huì)遵守社會(huì)規(guī)則，回應(yīng)社會(huì)期待，扮演想要?jiǎng)e人看到的自我，而在無人觀賞的“后臺(tái)”，人們才能露出那些不被社會(huì)接納的樣子。

然而當(dāng)表演成為一種生存模式時(shí)，人們又去哪里尋找真實(shí)和真正的自我呢？這就是技術(shù)下人性的迷失?！斑^度連接”讓人們無處遁形。究其原因是人們對(duì)社交媒體中無時(shí)無刻的在場感到疲憊和恐慌，個(gè)人空間與公共空間的界限在“連接”中被逐漸壓縮和侵蝕，因此，人們需要被遺忘，想要不被找到。

電商直播滿足了人們這種隨來隨去、隨看隨走的“弱連接”取向。在電商直播中，觀看者可以隨意點(diǎn)開一個(gè)直播間，認(rèn)為不合自己的胃口便可以隨手下滑進(jìn)入另一個(gè)直播間，這種完全根據(jù)受眾喜好，無須為自己的來去抱有任何心理負(fù)擔(dān)的“弱連接”是受眾在工作之余，將觀看直播視為自己休閑娛樂的一大愛好的重要原因。不少消費(fèi)者表示自己更愿意在直播間買東西而不愿意去實(shí)體購物就是因?yàn)樯缃痪氲『蜕缃豢謶?，比起客套的寒暄及“被推銷”的煩惱，消費(fèi)者更愿意以匿名的身份在直播間觀看直播，解除了“被看見”的煩惱，受眾的內(nèi)心更加自由。

（二） 5G 技術(shù)使短視頻平臺(tái)構(gòu)建感性范式下的視覺奇觀

今天，人們正處于一個(gè)圖像生產(chǎn)、流通和消費(fèi)急劇膨脹的非常時(shí)期，處于一個(gè)人類歷史上從未有過的圖像資源富裕乃至過剩的時(shí)期[10]。色彩斑斕的視覺效果對(duì)人們的影響巨大，人們被籠罩在一個(gè)前所未有的視覺時(shí)代。

而電商直播正是利用對(duì)人的視覺感官產(chǎn)生的沖擊來渲染產(chǎn)品，進(jìn)行售賣。五顏六色的直播間里，展示著琳瑯滿目的商品，配合著主播賣力地吆喝，吸引人們駐足觀看。不少觀眾表示，其實(shí)自己一天逛很多直播間，也并沒有買什么東西，但就是忍不住點(diǎn)進(jìn)去。視覺時(shí)代，直播電商色彩斑斕、稍縱即逝的視覺刺激，鼓勵(lì)的是一種“娛樂文化”。波茲曼指出，印刷時(shí)代造就了理性思考的美國人，這和閱讀文化有關(guān)，因?yàn)槲淖直旧砭蛡鬟f了思辨性的觀念，而電視則相反，自電視年代起，人類就逐漸沉迷于影像[11]。因?yàn)槲淖旨?lì)人們持續(xù)的思考，而影片則鼓勵(lì)跳躍的歡愉。媒介不僅是傳達(dá)信息的工具，媒介自身就蘊(yùn)含著信息，它會(huì)為人類創(chuàng)造出一種全新的“整體心理”[12]。媒介產(chǎn)生的影響是通過一種潛移默化的隱形力量來實(shí)現(xiàn)的。比起“訊息”，媒介更像是一種隱喻。

一般來說，人雖然有感覺和常識(shí)判斷，但很少跳脫出自己去感覺自我的存在，以及與外界的聯(lián)系，但又有向他人或向世界證明自己存在的渴望。在這種情況下，人很容易被消費(fèi)主義所誤導(dǎo)，產(chǎn)生“我只能通過消費(fèi)行為來證明我的社會(huì)存在”的念頭，即“我買故我在”。由此，消費(fèi)對(duì)人的控制逐漸滲透到人的意識(shí)結(jié)構(gòu)中，其目的性也被極度放大，商品幾乎成為絕對(duì)的主導(dǎo)者，而人的真實(shí)需要被遮蔽，主體性被弱化，成為商品肆意擺弄的對(duì)象。而在商品的世界中，與“人”相關(guān)的欲望、激情、理性等不再具有意義，真與假、美與丑、表象與本質(zhì)的區(qū)分也失去意義，同時(shí)，人的獨(dú)立思維、分辨能力也被不斷削弱。最終，消費(fèi)品成為衡量一個(gè)人社會(huì)地位的重要標(biāo)準(zhǔn)，人的精神和靈魂被消費(fèi)品替代。

同樣，在電商直播中，一個(gè)個(gè)直播間的商品為人們帶來視覺愉悅，主播們聲嘶力竭的吆喝以及與觀眾插科打諢的嬉笑怒罵固然為人們帶來了娛樂和消遣，但這種娛樂消遣一旦長期影響人們的思維模式并作用于人們的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，那么整個(gè)社會(huì)將變成一個(gè)“娛樂至死”的社會(huì)，人們將成為“娛樂至死”的物種。不僅如此，為了向年輕人靠近，一些主流媒體開始使用飯圈用語及二次元擬人化表達(dá)，例如，火神山醫(yī)院直播建造期間，“藍(lán)忘機(jī)”“嘔泥醬”的飯圈化表達(dá)也得到了《人民日?qǐng)?bào)》等媒體一定程度的認(rèn)可。公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)。媒體需要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，喚起公眾情感共識(shí)，而娛樂至死的后果不僅影響傳播機(jī)構(gòu)的公信力，也會(huì)誤導(dǎo)受眾，助長不良的社會(huì)風(fēng)氣，讓受眾日益喪失了對(duì)現(xiàn)實(shí)生活冷靜思考的能力。

四、符號(hào)消費(fèi)對(duì)社會(huì)文化的形塑與被形塑

在消費(fèi)社會(huì)，符號(hào)代替商品的實(shí)用價(jià)值，成為人們消費(fèi)的重要組成部分，而符號(hào)作用于人們的精神世界，通過絢麗的符號(hào)吸引人們購買商品，與此同時(shí)也對(duì)社會(huì)的文化產(chǎn)生了形塑與被形塑的影響。本節(jié)將通過虛假狂歡、飯圈文化及群體性孤獨(dú)三個(gè)方面來探討符號(hào)消費(fèi)對(duì)社會(huì)文化的影響。

（一） 狂歡下的顛覆與虛幻的自由

斯蒂芬森在《大眾傳播的游戲理論》一書中提出傳播游戲理論，認(rèn)為傳播就是一種主觀性的游戲，傳播是在“傳播快樂”[13]。

“互動(dòng)儀式鏈”理論認(rèn)為個(gè)體在社會(huì)中呈現(xiàn)的形象是在與他人的交往和互動(dòng)中逐漸形成的，互動(dòng)能夠強(qiáng)調(diào)彼此的關(guān)系并促進(jìn)相互間的情感共享。在如今“情感轉(zhuǎn)向”的時(shí)代背景下，互動(dòng)儀式既是集體記憶的來源，又能夠激發(fā)情感共鳴。如今，不管是在土生土長的傳統(tǒng)節(jié)日還是外來洋節(jié)或像“618”“雙11”這種電商自造節(jié)，商家在節(jié)日進(jìn)行促銷已成為各行各業(yè)商家之間無形的默契，他們借助節(jié)日的歡慶心理來制造和滿足人們的消費(fèi)需求。電商平臺(tái)最主要的造節(jié)內(nèi)容，就是在節(jié)日期間為消費(fèi)者設(shè)計(jì)一個(gè)好玩、有趣又省錢的狂歡活動(dòng)來掀起購物高潮，這也是電商造節(jié)最主要的目的。

而為這些狂歡買單的永遠(yuǎn)是受眾，霍克海默和阿多諾在《啟蒙辯證法》中提出“文化工業(yè)”的概念，認(rèn)為“文化工業(yè)”是一種娛樂工業(yè)體系，它憑借現(xiàn)代科技手段大規(guī)模復(fù)制、傳播商品化的、非創(chuàng)造性的文化產(chǎn)品。從消費(fèi)的視角出發(fā)，資本和粉絲其實(shí)是一種不平等的關(guān)系，資本通過一次次的狂歡吸引人們的參與，喚起人們的激情，但這種狂歡的背后依然是流水線、批量化生產(chǎn)的“文化工業(yè)”。從“雙11 光棍節(jié)”到“618 大促”，資本不過是通過一次次的活動(dòng)讓粉絲成為其“數(shù)字勞工”和“情感勞工”，榨取其剩余價(jià)值，無償?shù)孬@取人們的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)和情感支持。

娛樂本是快樂，而這樣的娛樂帶給消費(fèi)者的只有負(fù)擔(dān)和枷鎖。原因在于這種快樂是來自外在的刺激，而不是發(fā)自內(nèi)心的滿足與喜悅。物質(zhì)的刺激所帶來的快樂是短暫而易逝的，它與人們發(fā)自內(nèi)心的快樂與滿足大不相同。物質(zhì)原本是一種維持生存的需要，卻在消費(fèi)主義社會(huì)下被抬升為精神性的追求，而原本的藝術(shù)、文章等精神性的追求卻被拋擲腦后，甚至成為物質(zhì)的替代品。

從本質(zhì)上來看：狂歡是一種反霸權(quán)主義的文化力量，宣泄性、顛覆性是狂歡最大的特點(diǎn)，它表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的反叛精神。這些狂歡行為的背后實(shí)際上為他們?cè)谔摂M世界提供了一條對(duì)現(xiàn)實(shí)世界宣泄、抵抗的路徑。可是狂歡、宣泄之后，只剩下一地雞毛，人們依然要回到現(xiàn)實(shí)生活之中。

（二） 直播帶貨中的飯圈文化

從社會(huì)環(huán)境來看，“數(shù)字”是衡量一個(gè)人能力和價(jià)值的重要依據(jù)。直播間粉絲數(shù)量的多少、購買量的大小直接關(guān)系到主播的業(yè)績和對(duì)消費(fèi)者的熱情。粉絲數(shù)量少，銷售量萎靡的直播間，主播往往更加缺乏熱情；在馬太效應(yīng)下，粉絲量多的直播間占據(jù)榜單前幾名，造成強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱的局面。

從主播與粉絲的關(guān)系來看，兩者的關(guān)系連接基于信任紐帶。帶貨主播站在市場一端為消費(fèi)者挑選價(jià)格優(yōu)惠、品質(zhì)優(yōu)良的商品，消費(fèi)者在觀看與消費(fèi)過程中，逐漸與主播產(chǎn)生信任關(guān)系。有的主播甚至能夠記清一些粉絲的網(wǎng)名，并熟悉對(duì)方的身高、年紀(jì)和喜歡的衣服類型，在講解到適合這些粉絲的商品時(shí)，會(huì)如同老友一般親切地招呼對(duì)方前來購買商品；而消費(fèi)者也樂得輕松自在，不僅無須自己親自去市場挑選合適的商品，還有宛如老友般的貼心關(guān)照。

主播擔(dān)任的是消費(fèi)者的信任代理。電商直播創(chuàng)造了具備娛樂屬性的線上互動(dòng)場景，實(shí)現(xiàn)了雙向的溝通和互動(dòng)，完成了“貨找人” 的銜接，消除了產(chǎn)銷分離過程中用戶信息的不對(duì)稱，增加了消費(fèi)者的選擇權(quán)和主動(dòng)權(quán)，通過富有人情味的關(guān)系互動(dòng)來促成情感共振[14]。2020 年，一大批主播加入了直播帶貨，但是有許多主播和平臺(tái)都對(duì)直播帶貨有著錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，把直播帶貨的核心“信任”誤認(rèn)成了“名氣”“互動(dòng)”或“老鐵們”。而公眾對(duì)于直播帶貨同樣缺乏認(rèn)識(shí)，同樣把這種對(duì)選擇商品的“信任”轉(zhuǎn)化為了對(duì)這個(gè)人以往的美譽(yù)度、知名度的評(píng)價(jià)。那么這樣一來，自然就不乏有利用自己以往名氣變現(xiàn)的投機(jī)者。在主播的大力渲染下，消費(fèi)者花費(fèi)了大量的時(shí)間、精力及金錢去觀看直播，為主播點(diǎn)贊、留言、沖榜，而購買回來的商品卻與消費(fèi)者最初想象的不同。

消費(fèi)者原本是奔著商品本身進(jìn)行選購的，結(jié)果卻成了為支持自己心儀的主播而消費(fèi)購物。真正有價(jià)值的商品被淹沒在飯圈的狂歡之中。消費(fèi)者為了支持主播所購買的商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了消費(fèi)者原本的需要，在沖動(dòng)購物下積累了大量的非必需產(chǎn)品，造成了資源浪費(fèi)。這種飯圈思維被帶入電商直播中會(huì)造成無序消費(fèi)，進(jìn)一步造成價(jià)值觀的偏離。主播以飯圈文化吸引粉絲大量購買商品，歸根到底是在利益的驅(qū)使下，利用網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)營造自身的人設(shè)，吸引粉絲以其為偶像，來為自己的銷量作保證。

從傳播學(xué)的“受眾商品論”的角度來說，商品本身只是一種誘餌，真正吸引人的是它所帶來的關(guān)注度和注意力。而電商主播帶來的流量，實(shí)際上是跳過了“主播—商品—流量”這個(gè)過程，直接將自己轉(zhuǎn)化為誘餌，通過人設(shè)的塑造和粉絲群體的構(gòu)建，直接將自己轉(zhuǎn)化為關(guān)注度和注意力。主播不僅僅是一個(gè)賣貨主播，他們已經(jīng)演變成了流量，擁有專門的粉絲群，通過打造人設(shè)與粉絲互動(dòng)，建構(gòu)粉絲群體。

再者，觀眾會(huì)喜新厭舊，那些靠“美”“人設(shè)”帶來流量的主播，就要擔(dān)心容顏易逝。靠“忠誠”帶來流量的主播，就要考慮是不是真的有堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)，否則只會(huì)造成自己的人設(shè)崩塌、產(chǎn)品的口碑滑坡。直播帶貨原本是將優(yōu)質(zhì)的商品通過直播展現(xiàn)給觀眾，并通過彈幕互動(dòng)來解答消費(fèi)者的疑惑、聽取消費(fèi)者的意見。而在直播中引進(jìn)粉絲邏輯，固然可以在短時(shí)間內(nèi)為自己引入大量的粉絲，帶來可觀的銷量，然而，這種賺快錢的方式并不是電商直播的長久之道。

（三） 直播觀看的參與感

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶不僅需要視覺體驗(yàn)，還要有親臨現(xiàn)場的真實(shí)感受和“我”在現(xiàn)場的存在感。電商直播通過營造主觀的第一人視角，減少了疏離感，營造了“在場感”。社交直播使得觀眾進(jìn)入他人的私人空間，刻意暴露出一些屬于“后臺(tái)”的生活片段，拉近了和受眾的心理距離。

在受眾進(jìn)入直播間觀看直播的過程中，主播和粉絲之間結(jié)成了一個(gè)弱連接的數(shù)字部落，穿透屏幕形成了“云溝通”，配合彈幕更營造了一種流水席般的參與感和在場感，且隨來隨走，無須遵守現(xiàn)實(shí)中餐桌的社交禮儀，又不會(huì)產(chǎn)生“我一個(gè)人”的孤獨(dú)感。電商直播基于商品所組成的社群飽含著一種情感依托，人們聚集在直播間里，通過彈幕交流，就像聚在一塊聊天。而隨著智能手機(jī)的普及和使用人群的下沉，陪伴式的電商直播無疑擁有廣泛的潛在受眾群。

電商直播讓有共同興趣愛好的人聚集在一起抱團(tuán)取暖。圈子內(nèi)的成員有情感共鳴，對(duì)于喜歡的商品會(huì)互相討論推薦；主播具有親和力的話語讓同一個(gè)直播間內(nèi)的觀眾會(huì)對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。久而久之，用戶更加愿意在同一個(gè)直播間停留，與其產(chǎn)生強(qiáng)連接。網(wǎng)絡(luò)視頻不僅是記錄與展現(xiàn)方式，也是一種社交，是基于視頻的相互陪伴。從內(nèi)容看，電商直播是主播向消費(fèi)者介紹商品，為了營造一種面對(duì)面的親切感及消除商業(yè)氣息，主播往往通過調(diào)侃及生活化的語言來營造一種氣氛，直播場景的生活化，制造一種“進(jìn)入”和“在場”感，拉近心理距離。

這種基于趣緣形成的網(wǎng)絡(luò)社群與傳統(tǒng)社會(huì)面對(duì)面交流的群體有很大不同。過去，人們通過血緣、地緣結(jié)成初級(jí)群體。如今，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能終端等新技術(shù)的普及，人們通過共同的興趣愛好凝聚成網(wǎng)絡(luò)社群。然而其中的成員有著相似的意見、態(tài)度、觀點(diǎn)，容易導(dǎo)致“過濾氣泡”“回聲室效應(yīng)”的出現(xiàn)，與群內(nèi)成員意見相左的信息無法展現(xiàn)。譬如主播在介紹一款產(chǎn)品時(shí)，表達(dá)不同意見的觀眾往往會(huì)受到其他成員的攻擊，比如“不喜歡可以不要看直播”等話語，形成品位區(qū)隔，將不同品位的個(gè)體排除在外，從而存在著形成“群體極化”“網(wǎng)絡(luò)巴爾干化”的隱憂，導(dǎo)致社會(huì)共識(shí)的達(dá)成難度加大。

此外，電商直播及網(wǎng)絡(luò)群體帶來的滿足感有利于緩解人們的學(xué)習(xí)、工作壓力，一定程度上為用戶提供了“消遣性”功能。但由于直播觀看的便捷性以及大數(shù)據(jù)推送的精準(zhǔn)性與瞄準(zhǔn)性，使觀眾容易在線上直播投入過多的時(shí)間，形成媒介依賴，沉溺于虛擬世界的自我表現(xiàn)與社會(huì)認(rèn)同，而忽略了現(xiàn)實(shí)世界的人際交往，從而陷入了雪莉·特克爾所言的“群體性孤獨(dú)”的窘境。而且這種關(guān)系的形成本質(zhì)上是基于物質(zhì)的交換，與利益關(guān)系等同。粉絲只有不斷地為主播“氪金”，才會(huì)得到主播的夸贊與注意，而一旦某位粉絲停止為其“氪金”，主播就會(huì)切斷這種聯(lián)系。不僅如此，直播并不是面對(duì)面的交往，粉絲可以看見主播，而主播卻無法看見粉絲，僅憑粉絲的彈幕很容易曲解對(duì)方的意思，造成溝通障礙。

總的說來，所謂的陪伴和準(zhǔn)社會(huì)交往不過是粉絲單方面的，與現(xiàn)實(shí)生活中純粹的情感聯(lián)系大不相同。

五、結(jié) 語

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展遠(yuǎn)不是什么靈丹妙藥，它幫助人們解決了很多問題，也給我們帶來了很多問題。在電商直播中“買！買！買！”的行動(dòng)看似賦予了受眾無限的自由，突出觀看者的主體性及個(gè)性，讓看客們的表達(dá)欲望得以宣泄，跟隨自己喜歡的“意見領(lǐng)袖”購買商品，娛樂狂歡，但這樣的狂歡需要時(shí)間和金錢來支撐。再者，電商直播中毫無底線的表演及營銷，在缺乏把關(guān)人的情況下，易損害未成年人的身心健康。青少年群體在這種物欲氛圍的長期渲染下，容易影響自身的金錢觀及物質(zhì)觀。

青少年長時(shí)間大量地接觸這類信息，會(huì)造成其價(jià)值觀向物質(zhì)傾斜，成為徹頭徹尾的物質(zhì)追求者。因此，媒介素養(yǎng)教育需要培育青少年們識(shí)別、抵抗、擺脫互聯(lián)網(wǎng)不良價(jià)值觀的能力，讓青少年自覺抵制不良網(wǎng)絡(luò)直播，并學(xué)會(huì)用自己的所學(xué)來引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)上的其他原住民。

當(dāng)技術(shù)轟轟烈烈發(fā)展時(shí)，保持警惕是我們每一個(gè)人的責(zé)任。人們?cè)谙硎苊浇榛瘞淼闹T多便利的同時(shí)，也可以站在它的背面去思考給人們帶來了什么?！爱惢彼枷胫械恼軐W(xué)思想給人們打開了一扇認(rèn)識(shí)之窗，希望人們也用好手中解除“異化”枷鎖的鑰匙，推開窗看到更廣闊的世界[15]。