張夢園

江蘇省疾病預防控制中心,江蘇 南京 210009

微信公眾號在醫(yī)療、教育、政府機構(gòu)、新聞媒體以及企業(yè)營銷宣傳等諸多方面被大規(guī)模運用,已成為現(xiàn)階段信息傳播的主要媒介。健康類微信公眾號將健康信息傳播給大眾,進行健康科普,澄清謠言,同時還能加深互動,為需要者提供幫助,使其能更好地獲取健康服務。健康傳播實踐大多遵循“知信行”模式,即受眾通過獲取知識和信息,形成健康信念和態(tài)度,從而改變其健康行為[1]。

盡管目前健康類微信公眾號在數(shù)量上有優(yōu)勢,但是單篇以十萬計的閱讀量以及有號召力的高水平公眾號并不多,信息傳播效果欠佳在很大程度上影響了健康類微信公眾號的發(fā)展[2]?；诖?本文對健康類微信公眾號的傳播效果影響因素進行探討,以增加信息的閱讀量與轉(zhuǎn)發(fā)量,為增強平臺傳播健康類信息能力提供參考。

1 微信信息傳播網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)

基于不同應用在交互功能與信息服務模式上的差異,微信用戶自主構(gòu)建出相應結(jié)構(gòu)的交互網(wǎng)絡,可大致劃分為穩(wěn)定型、隨機型、中心型3種模式。

穩(wěn)定型社群網(wǎng)絡具有現(xiàn)實“強關系”的網(wǎng)絡延伸結(jié)構(gòu)特點,如即時通信、群聊、朋友圈,信息傳播方向清晰,傳播率與流動率較高;隨機型社群網(wǎng)絡是指任意結(jié)點間“關系”建立概率相同的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu),如漂流瓶、搖一搖、附近的人,社群內(nèi)所有用戶結(jié)點均是信息的發(fā)出與傳遞方,并作為介質(zhì)來交換社群內(nèi)外部的信息資源;中心型社群網(wǎng)絡是圍繞一個中心結(jié)點建立的網(wǎng)絡,如服務號、訂閱號,信息傳播呈半開放狀,某些數(shù)據(jù)能被獲取與監(jiān)測。

2 公眾號信息傳播的影響因素

2.1 平臺宣傳 宣傳推廣在很大程度上影響到健康類微信公眾號的傳播。微信公眾號的互動特性主要體現(xiàn)在消息和后臺回復、用戶評論和微社區(qū)內(nèi)的互動,而在現(xiàn)階段并未對此開展進一步的優(yōu)化與發(fā)展。健康類公眾號的消息回復大多是對關注致謝的歡迎詞,信息互動性不高,主要原因有:①公眾號未設置與健康信息相關的核心詞,導致搜索難度較大;②發(fā)布的科普健康知識都有著深遠的價值,但由于平臺自身設置所限,傳輸?shù)膬?nèi)容必須根據(jù)實踐次序匯聚于相關“歷史信息”內(nèi)[3]。

2.2 信息內(nèi)容 以“江蘇疾控”微信公眾號為例,目前粉絲量在340萬,每日推送健康科普內(nèi)容。開辦初期的健康話題基本是疾病防治知識,而對年輕人來說,運動健康與育兒知識才是關注焦點,這類內(nèi)容的文章數(shù)量不多。近年來針對此狀況進行了調(diào)整,增加了更多中青年感興趣的健身、美食、育兒等話題。醫(yī)學類知識艱深晦澀,科普若要獲得較好成效,必須對模式的豐富性加以重視,借助視頻講解是未來的趨勢[4]?！敖K疾控”2023年1—5月推文231篇,推送視頻(含文中帶視頻模式)53篇(占22.9%),分析發(fā)現(xiàn),《返校在即!開學健康提示來了》《明確!學校疫情防控操作指南》《有必要囤蒙脫石散嗎?XBB.1.5毒株是什么?》等閱讀量超過10萬人次,而普通文章日常閱讀量多在數(shù)千人次,可見和當下時事有機融合且話題多樣的健康信息最受大眾歡迎。

2.3 健康信息傳播環(huán)境 現(xiàn)階段,功能類信息與設計已然成為用戶使用微信公眾號的原因之一?！敖K疾控”公眾號云集了江蘇疾控的各類對外服務功能、文章閱讀、步行、睡眠、游戲互動等,同時引入積分制度,讓用戶在學習科普知識的同時獲得相應積分,可以在后臺換取健康類產(chǎn)品。然而,此類服務面臨源自各類手機端APP的競爭,若無法在設計方面有更便捷、更實用的改進,極可能使傳播普及面臨尷尬困境,因此需要不斷對微信公眾號的功能實施優(yōu)化調(diào)整。

3 健康類微信公眾號信息傳播的優(yōu)化對策

3.1 加強推廣宣傳與互動對話,了解受眾健康信息需求 推廣宣傳的強化需借助社交網(wǎng)絡理念,增強受眾對平臺的認知程度和對健康類微信公眾號健康信息的可信度。健康傳播成效的增強需先提高信息的觸達率,切實借助微信所特有的強關系特點,利用社交網(wǎng)絡,促使大眾對健康類微信公眾號健康信息更加關注[5]。應在推廣時融進部分真實數(shù)據(jù),帶領用戶積極關注相關健康知識,如《灰霾對人體健康影響研究進展》《水中致嗅物質(zhì)檢測方法研究的進展》等《江蘇預防醫(yī)學》資料文獻,通過權威數(shù)據(jù)使健康類微信公眾號更為可信。還可以通過行業(yè)專家的轉(zhuǎn)發(fā),拓展信息的輻射范圍,增強健康信息的傳播價值。在傳播健康信息時還需知曉受眾訴求,如開展?jié)M意度調(diào)查。對反饋制度的構(gòu)建加以重視,制定針對性的回應制度,為未來健康信息科普的優(yōu)化給出目標。

3.2 提升健康信息內(nèi)容質(zhì)量,增強平臺傳播能力 內(nèi)容應涵蓋多元化健康話題,確保健康主題的多樣性,內(nèi)容上需和當前的日常生活密切關聯(lián),有效解決日常生活當中的健康問題,增強個人健康素質(zhì)。健康類微信公眾號還可與醫(yī)學期刊合作,如《江蘇預防醫(yī)學》刊登的《鄰苯二甲酸酯(塑化劑)的毒性及對人體健康的危害》在疾控網(wǎng)站中下載量高達1 850次,此類文章如能合作,既能促動專業(yè)知識的傳播量,還能增強健康類微信公眾號的內(nèi)容質(zhì)量。開展信息傳播不能拘泥于文字性傳播,要借助圖片本身容易看、讀、懂的優(yōu)勢,把信息傳播內(nèi)容具象化、直觀化,通過圖文模式生動呈現(xiàn)。還可借助小視頻,把健康知識具象化,真正達到科學、易懂,從實質(zhì)上發(fā)揮出健康科普的效能,提升受眾的滿意度。

3.3 完善公眾號健康傳播功能,與相關醫(yī)療機構(gòu)進行關聯(lián) 只有對微信公眾號的功能設置深入完善,才能更有效地發(fā)揮其健康傳播的作用。將應用功能和實體醫(yī)院及健康機構(gòu)相關聯(lián),用戶關注此類健康信息的同時,也可在滿足相應條件下借助附近的醫(yī)院及健康機構(gòu)得到深入的健康服務。另外,可針對用戶訴求發(fā)展其他相應功能,如預約掛號、出診咨詢、網(wǎng)絡課程及網(wǎng)絡互動等[6]。

綜上,健康類微信公眾號應對推廣宣傳和交流互動進一步強化,知曉受眾在健康信息方面的需求,提升平臺健康信息的內(nèi)容質(zhì)量,優(yōu)化傳播功能,和相關的醫(yī)療機構(gòu)關聯(lián),提升健康傳播成效。