李偉豪

【摘? ? 要】近年來伴隨著“國潮”“古風(fēng)”的流行，大量文化產(chǎn)品展開對傳統(tǒng)文化的全新演繹，其中河南博物院“考古盲盒”通過獨(dú)特形式及內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了熱銷，成為備受年輕群體矚目的新文創(chuàng)代表。本文以凱瑞傳播的儀式觀理論為線索，從文化傳播的視角分析“考古盲盒”在搶購、開盒、分享三個階段中表現(xiàn)出的強(qiáng)烈儀式感。這種傳播儀式觀框架下的文創(chuàng)變革思路不僅有利于拓展消費(fèi)主體，推動文化產(chǎn)業(yè)繁榮，更能助力歷史文化普及，增強(qiáng)全社會的凝聚力，具有十分積極的現(xiàn)實(shí)意義。

【關(guān)鍵詞】傳播的儀式觀；文化產(chǎn)業(yè)；文創(chuàng)；盲盒；用戶體驗(yàn)

“考古盲盒”是河南博物院于2020年12月推出的現(xiàn)象級文創(chuàng)產(chǎn)品，至今仍暢銷不衰。它將時下流行的盲盒概念與微縮文物深度結(jié)合，需要消費(fèi)者親自動手用自帶的“小型洛陽鏟”挖開泥土，找出仿制的青銅器、元寶、佛像、銅鏡、玉器、錢幣、陶雜件等，模擬現(xiàn)實(shí)考古工作的部分過程，享受其中的樂趣和成就感。

考古盲盒不僅行銷于線上線下，更在社交媒體收獲盛贊口碑。大量購買者自發(fā)曬單，開盒推薦，并持續(xù)圍繞“尋寶”話題展開文化討論與互動?？梢哉f考古盲盒完成了經(jīng)濟(jì)價值與社會價值的統(tǒng)一，既作為文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利，有力支撐當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時又推動傳統(tǒng)文化和考古知識在年輕群體中的高效傳播，更在潛移默化中達(dá)成一種文化認(rèn)同，響應(yīng)了提振中華民族文化自信的號召。

詹姆斯·凱瑞在20世紀(jì)80年代末提出“傳播的儀式觀”，即把傳播活動看作“一種以團(tuán)體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣典禮”[1]，強(qiáng)調(diào)傳播的意義分享和信仰建構(gòu)價值?？脊琶ず械某晒驮谟诤芎玫剡\(yùn)用了傳播的儀式觀。它超越了一般盲盒玩具的娛樂性，更強(qiáng)調(diào)用戶主體的身心參與，將文化內(nèi)涵巧妙融入到整個流程體驗(yàn)之中，在其搶購、拆解、分享的各個階段都表現(xiàn)出強(qiáng)烈的儀式化特征。

一、開盒之前：未知與稀缺營造的儀式狂歡

（一）盲盒玩法迭代升級：兼顧未知樂趣與實(shí)用價值

“盲盒”泛指裝有不同手辦、公仔，且外包裝上沒有任何款式提醒的盒裝玩具。[2]因其顯著的隨機(jī)屬性，被稱為是“驚喜經(jīng)濟(jì)”的一種形式。在購買盲盒時，消費(fèi)者往往將注意力集中于“揭曉答案”上。因?yàn)槠渲虚_出的玩具通常只有美觀展示功能，并不具備實(shí)際使用價值，所以在盒內(nèi)玩具露出真容的瞬間，消費(fèi)者的價值判斷已然完成，盲盒的使命亦同樣終結(jié)。河南博物院考古盲盒則充分發(fā)揮“盲”的特點(diǎn)，突出產(chǎn)品的未知性，增強(qiáng)其揭秘色彩，甚至設(shè)置了還原真實(shí)考古過程的低概率“空盒”（挖空的玩家會獲得官方郵寄的兢兢業(yè)業(yè)胸章）。

此外，考古盲盒十分注重實(shí)操性，一改傳統(tǒng)盲盒“拆完即止”的方式，鼓勵“全程參與”，不僅開箱需親自挖掘，后續(xù)用戶以所得微縮文物為媒介，還將與其他玩家及開發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行長期互動，并獲得相應(yīng)的實(shí)物獎勵?？脊琶ず邪b為透明塑料密封罐，而非一般的紙盒包裝，同時官方還強(qiáng)調(diào)包裝具有儲物收納功能。盲盒的罐蓋上印有串碼編號，目前官方已經(jīng)開啟了彩票式的禮品兌換。這一系列的設(shè)置，都使得部分奉行實(shí)用觀點(diǎn)的理性消費(fèi)者也成為盲盒玩具的重要購買者。

以往博物主題的文創(chuàng)產(chǎn)品普遍存在乏味呆板、同質(zhì)化嚴(yán)重的缺點(diǎn)，形式也較為單一，通常為紀(jì)念章、工藝品等。它們更多作為一種附屬性的衍生品，缺乏與用戶聯(lián)動的特征。考古盲盒則憑借新奇特的玩法，實(shí)現(xiàn)了文化創(chuàng)意產(chǎn)品從內(nèi)容到形式的全新升級。

（二）線上線下?lián)屬弮x式：稀缺性滿足用戶的收集欲

前期考古盲盒由于產(chǎn)能不足以及話題發(fā)酵引發(fā)的高關(guān)注度，一度出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況。線上定時搶購、線下異地代購成為彼時盛景。所以即便本身并非限量款文創(chuàng)產(chǎn)品，品牌方也無意“饑餓營銷”，但用戶渴望嘗鮮的期待值仍被不斷拔高。在“未知”與“稀缺”的雙重特性加持之下，尚未產(chǎn)生實(shí)際購買，用戶已然全身心參與到這場熱鬧哄搶之中。在互聯(lián)網(wǎng)語境下，一段時期內(nèi)某一群體對同一事物的急切追逐很容易形成流行風(fēng)尚，這正是一種典型的儀式狂歡。

當(dāng)然，考古盲盒在內(nèi)容設(shè)置上的巧思更強(qiáng)化了自身的未知性及稀缺特征?？脊琶ず蟹譃槿愐?guī)格：傳說、史詩、傳承，不同規(guī)格對應(yīng)不同售價、不同配件以及稀有寶物的不同概率（從1%到0.02%）。這不僅增加了探寶過程的趣味性，同時還激發(fā)了用戶的收集欲，產(chǎn)生對“物以稀為貴”的本能追逐。為獲得心儀的寶物款式，許多玩家自發(fā)進(jìn)行各類非正式的“祈求”儀式，希望自己“歐氣滿滿”（運(yùn)氣好），這與當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)空間流行的“錦鯉”現(xiàn)象如出一轍。但不同于一般限量盲盒玩具的層級分明，即便是最低價位的考古盲盒，用戶依然能憑借相對較低的概率獲取“鎮(zhèn)院之寶”。這種公平、親民且體現(xiàn)用戶思維的兜底設(shè)置，也增加了消費(fèi)者對該產(chǎn)品的好感度。

二、開盒之中：用戶體驗(yàn)為核心的儀式沉浸

（一）仿真還原：復(fù)雜流程構(gòu)建個人儀式典禮

考古盲盒的內(nèi)容物還原度極高，包裹“寶物”的“土疙瘩”里摻有洛陽北邙山上的黃土，其中還附贈考古專業(yè)鉆探工具——“洛陽鏟”（微型）?？脊琶ず械拈_啟需要繁瑣的準(zhǔn)備工作，不僅有探索性的挖掘，更有清理和養(yǎng)護(hù)等善后事項(xiàng)。首先玩家需要自己準(zhǔn)備桌布、清水等物品以輔助尋寶，之后挖掘流程大體包括噴水軟化土壤、確定寶物位置、洛陽鏟精細(xì)開掘、刷子清掃塵土等，整個過程都要避免器物被意外損壞。如前文所述，一般玩具盲盒的拆解都具有較強(qiáng)功利性，作為一種快餐式文化產(chǎn)品普遍遵循結(jié)果導(dǎo)向邏輯，而考古盲盒產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路與如今技術(shù)驅(qū)動下的“短平快”生活節(jié)奏恰恰相反，它的“探寶”過程異常繁雜，刻意增添種種障礙，但這反而成為用戶追捧的原因。

考古盲盒的核心玩法在于對現(xiàn)實(shí)考古過程的仿真與模擬，借助關(guān)鍵的象征符號以及人為設(shè)置的特定流程，構(gòu)建出一場莊嚴(yán)的“典禮”。這一過程充分調(diào)動用戶主動探求的欲望，激發(fā)出強(qiáng)烈的參與感，最終還使參與者獲得一種心理滿足。這是考古盲盒儀式體驗(yàn)的基本過程，也正如羅布爾森所言，“儀式是自愿表演的、適當(dāng)?shù)囊?guī)范行為，象征性地影響或參與嚴(yán)肅生活”。[3]

（二）心流狀態(tài)：完全沉浸式的儀式參與過程

考古盲盒的開掘宛如一場身臨其境的沉浸式游戲，我們不妨以“心流理論”來分析其特征?！靶牧骼碚摗保═he flow theory）最早由美國芝加哥大學(xué)心理學(xué)家Csikszentmihalyi提出，他認(rèn)為處于“心流狀態(tài)”中的人們，會被所做的事情深深吸引。這是一種個體精力完全投入到活動中的沉浸感覺，同時會有高度的興奮及充實(shí)感產(chǎn)生，故也被稱作“沉浸式體驗(yàn)”。[4]而考古盲盒的總體設(shè)計(jì)，恰恰滿足個體進(jìn)入“心流狀態(tài)”的若干條件（見表1）。

正是考古盲盒在內(nèi)容和形式上的獨(dú)特之處，吸引了大量用戶深度參與其開掘過程。這種沉浸式體驗(yàn)讓玩家從現(xiàn)實(shí)生活中短暫抽離，全身心投入到模擬考古當(dāng)中，最終既收獲了可觸摸的實(shí)體物件，又開拓出可探討的意義空間，同時滿足了現(xiàn)實(shí)以及心理的雙重需求。

（三）體驗(yàn)營銷：傳播儀式觀對主體性的強(qiáng)調(diào)

“體驗(yàn)營銷”是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想五個方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的一種思考方式。它摒棄將消費(fèi)者視為被動接受者的觀點(diǎn)，將消費(fèi)者置于前所未有的中心位置。[5]考古盲盒所提供的仿真式考古，將用戶以往在小說、游戲、影視劇、綜藝節(jié)目中接觸的內(nèi)容畫面逼真還原，恰好響應(yīng)了當(dāng)下側(cè)重場景思維的體驗(yàn)式營銷。傳播的儀式觀主要就是造就一種“情景模式”。用戶全程自己動手操作，在斗室之中憑借個人感知與想象力營造出一個虛擬情境，并在其中得到難以忘懷的愉悅，這正是一場以玩家自我為中心，以盲盒玩具為媒介而形成的小型儀式。體驗(yàn)營銷對于消費(fèi)者主體性的強(qiáng)調(diào)，與傳播的儀式觀存在高度一致性，正是基于這種原因，考古盲盒得以迅速吸引消費(fèi)者，最終產(chǎn)生良好的傳播效果與銷售轉(zhuǎn)化率。

在凱瑞的傳播的儀式觀中，儀式要有現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，而它的展演過程既是一個社會建構(gòu)的過程，也是一個文化傳播的過程。[6]考古盲盒響應(yīng)了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)空間中的“古風(fēng)熱”。但目前社會中對于“古風(fēng)”的認(rèn)識過于寬泛，時常導(dǎo)致傳統(tǒng)文化遭遇曲解、誤讀乃至演繹失當(dāng)。而考古盲盒憑借河南博物院的專業(yè)性背書，可發(fā)揮正面導(dǎo)向作用，對上述不良現(xiàn)象進(jìn)行糾偏，從而更好地推動文化傳播，提升年輕群體的歷史文化素養(yǎng)。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)空間中從不缺乏傳統(tǒng)文化的新媒體表達(dá)，諸如考古表情包、歷史類短視頻、文化類綜藝等，都在持續(xù)影響公眾。但此類形式往往只能引發(fā)受眾對歷史人文的初步關(guān)注，無法通過有效互動使其產(chǎn)生參與沖動和共情體驗(yàn)。而考古盲盒恰好能填補(bǔ)這一空缺，通過對體驗(yàn)感和參與度的強(qiáng)調(diào)，有力改變了用戶與傳統(tǒng)文化之間的疏離隔膜狀態(tài)。

三、開盒之后：衍生內(nèi)容主導(dǎo)下的儀式互動

（一）動態(tài)開放：考古盲盒的可持續(xù)IP戰(zhàn)略

“傳播的儀式觀強(qiáng)調(diào)符號的互動意義和社會在時間上的維系，側(cè)重研究那些具有闡釋性和歷史意義，或者富含美學(xué)價值的文本”。[7]考古盲盒的重要基底在于地域性和歷史性，依托的正是中原地區(qū)博大精深的歷史文化，具有巨大的意義解釋空間，所以可將其作為一個十分有參考價值的研究范例。

考古盲盒的熱銷很大程度上得益于產(chǎn)品在內(nèi)容上的延展性，盒中挖出的各種微縮文物背后正是一個龐大的歷史“IP”?？脊琶ず械膬?nèi)容“IP”呈現(xiàn)出明顯的動態(tài)開放特征。文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)采取互聯(lián)網(wǎng)“版本迭代”的思維，不斷擴(kuò)充其寶藏體系。在官方社交媒體及電商網(wǎng)站上，會不定期發(fā)布“更新日志”，對即將上線的新款寶物進(jìn)行宣傳預(yù)熱。針對舊款寶物，也積極從傳統(tǒng)文化的豐厚內(nèi)涵中尋找創(chuàng)意，開發(fā)各種新式玩法。例如，現(xiàn)已開啟的“寶物兌換”模式：兩個虎符兌換大將軍??；收集一定數(shù)量的銅制洛陽鏟后可兌換銀質(zhì)、金質(zhì)洛陽鏟。針對出土的銅鏡，官方專門開發(fā)了“打磨套裝”；針對玩家手中大量無處安放的箭簇，還推出了DIY展示相框作為周邊產(chǎn)品；后續(xù)的“貼金套裝”則打破了相對固定的規(guī)格限制，通過玩家手工鎏金的方式為寶物賦予個性。而最近新增加的“文物修復(fù)盲盒”，對單一的挖掘出土過程進(jìn)行了延展，更加全面地還原出考古活動的其他環(huán)節(jié)。傳播的儀式觀淡化信息發(fā)送與接受的雙方，而強(qiáng)調(diào)“參與者”的角色，注重信息的再生產(chǎn)。這些新穎的玩法都并非是官方單方面設(shè)置，而是借助網(wǎng)絡(luò)渠道，充分征集玩家意見。從內(nèi)容制定、玩法實(shí)踐再到互動反饋，用戶全程參與。這強(qiáng)化了品牌與用戶的聯(lián)系，也讓用戶形成了強(qiáng)烈的歸屬感。“儀式內(nèi)容的意義重大與否，直接影響儀式傳播的實(shí)際效果”[8]，而正是這一動態(tài)開放的可持續(xù)內(nèi)容戰(zhàn)略，使考古盲盒背后的意涵體系長久保持活力。

（二）感官平衡：博物傳播的全新互動模式

考古盲盒作為一款明星文創(chuàng)產(chǎn)品，也使博物館的傳播模式呈現(xiàn)出典型的儀式化特征?？脊琶ず写蛲司€上的電商平臺、社交媒體以及線下的文創(chuàng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，依托“看得見”且“摸得著”的實(shí)物，提供了大眾接近歷史文化的新路徑。常規(guī)而言，博物館的主要傳播方式是通過游客實(shí)地參觀輔以多媒體瀏覽而實(shí)現(xiàn)的。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，裸眼3D、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等高新技術(shù)也在不斷革新博物傳播的基本形式，出現(xiàn)了諸如“電子博物館”“智慧博物院”這類整合方案。但就目前而言，以上方案仍與博物館傳統(tǒng)的“參觀模式”存在本質(zhì)上的雷同，即對“視覺”的過分倚重。而從媒介角度分析，考古盲盒恰好扭轉(zhuǎn)了這種以“視覺”為主導(dǎo)的模式，也突破了博物館出于文物保護(hù)需要而對“觸覺”做出的限制，最終將人的多重感官充分調(diào)度利用，這也正是考古盲盒能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈沉浸感的媒介基礎(chǔ)。

以往的歷史文化科普通常采取講解員信息轉(zhuǎn)述的方式，傳播者以相對單一的形式灌輸大量信息，處于被動地位的用戶難以迅速消化，極易產(chǎn)生反感和抵觸情緒，傳播效果不甚理想。而在考古盲盒的體驗(yàn)過程中，傳統(tǒng)文化對用戶的熏陶是潛移默化的。很多玩家在開啟盲盒之后，紛紛對文物背后的歷史內(nèi)涵產(chǎn)生盎然興趣，進(jìn)而通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)等方式主動探尋知識。這種類似游戲的趣味形式顯然達(dá)成了儀式性的“潤物細(xì)無聲”，實(shí)現(xiàn)了較好的傳播效果。

（三）展示分享：傳播儀式觀下的文化認(rèn)同

結(jié)合時下流行的盲盒玩具元素，融合年輕群體熱衷的“古風(fēng)”美學(xué)，在“國潮”當(dāng)?shù)赖内厔葜拢脊琶ず行纬梢环N強(qiáng)勁的跨圈層傳播。而這種傳播并不主要依賴品牌方單向的“廣而告之”和說服營銷，更多得益于網(wǎng)絡(luò)輿論場上UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）本身的巨大吸引力。

此類用戶主導(dǎo)的話題內(nèi)容主要分為兩種形式，首先是“過程展示”，普通玩家及自媒體人制作大量開箱視頻，引起廣泛圍觀與討論；其次是“成果分享”，玩家曬出自己所擁有的寶物，并圍繞其造型、稀缺性、文化內(nèi)涵等衍生話題展開互動探討。傳播的儀式觀強(qiáng)調(diào)傳播是人們自愿參與的文化共享行為，而儀式是文化共享的集中的、核心的表現(xiàn)形式。正是通過這種自發(fā)組織的交流分享活動，用戶與其他人取得了內(nèi)在的聯(lián)系，并獲得了一種對現(xiàn)實(shí)的共同理解。[9]即便玩家分屬各地，依然能夠通過考古盲盒的聯(lián)結(jié)作用達(dá)成一種精神上的凝聚。

傳播不僅僅是信息的擴(kuò)散，更是社會結(jié)為一體的紐帶，傳播不應(yīng)該出于控制的目的， 而應(yīng)該維系社會團(tuán)結(jié)。[10]儀式本身具有保存文化記憶，培育價值觀的重要作用?？脊琶ず芯褪峭ㄟ^一種鮮活的儀式化方式，增強(qiáng)了年輕群體對于中華古文明的認(rèn)同感，進(jìn)而充分發(fā)揮出傳統(tǒng)文化的社會整合作用，這對于在當(dāng)下復(fù)雜文化生態(tài)中樹立民族文化自信具有極其重要的意義。

結(jié)語

考古盲盒兼具審美功能，它融匯古今，溝通雅俗，已成為時下“新文創(chuàng)”的典范。它充分發(fā)揮“盲盒”這一特殊形式的放大效應(yīng)，在成功打造河南地方文化名片的同時又將影響力輻射至全國乃至海外。無論是以用戶分享內(nèi)容為主導(dǎo)的營銷模式，還是其突出沉浸感和參與性的獨(dú)特玩法，都與傳播的儀式觀思想高度統(tǒng)一?！昂玫奈膭?chuàng)不應(yīng)該是新奇點(diǎn)綴，而應(yīng)該進(jìn)入生活日?！薄11]考古盲盒通過休閑玩樂的方式實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的“生活化”，使用戶在閑暇之中獲得一種儀式性的精神洗禮。

考古盲盒的成功對于文化產(chǎn)業(yè)和博物傳播都有十分重要的啟發(fā)意義，目前正作為一種文創(chuàng)新模式被廣泛效仿，并在全國范圍內(nèi)“多點(diǎn)開花”。不少文化機(jī)構(gòu)或商業(yè)公司都推出了類似產(chǎn)品，考古盲盒將以內(nèi)容矩陣的模式吸引和影響更多年輕群體。但與此同時，大量低價劣質(zhì)的盜版仿品也正在不斷涌現(xiàn)，不僅迅速擠占市場，也嚴(yán)重破壞了考古盲盒形成的文化示范效應(yīng)。對此，考古盲盒的開發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)進(jìn)一步開拓內(nèi)容布局，打造全新文化主題。既要整合本土優(yōu)勢文化資源，下沉地市市場，開發(fā)地區(qū)限定款文創(chuàng)新品，同時又要加強(qiáng)各省份之間的文化交流，實(shí)現(xiàn)資源共享，聯(lián)動組合，避免陷入單打獨(dú)斗的格局。另外，在“文創(chuàng)熱”的形勢下，考古盲盒更要繼續(xù)堅(jiān)守文化共享與傳承的大方向，需在保持原有特色的基礎(chǔ)上，積極貫徹普適性、開放性、多樣性、創(chuàng)新性、高雅性的產(chǎn)品開發(fā)方針，同時竭力避免過度商業(yè)化和娛樂化，助力歷史文化普及，推動文化產(chǎn)業(yè)繁榮。

注釋：

[1]詹姆斯·凱瑞.作為文化的傳播：“媒介與社會”論文集[M].丁未 譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2019：18.

[2]澎湃新聞.迷戀盲盒的年輕人[EB/OL].2019-11-7.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=16494952179522450

46&wfr=spider&for=pc.

[3][7][8]劉建明.儀式傳播思想研究[M].北京：科學(xué)出版社，2020：87、20、149.

[4]熊開容，劉超，甘子美.刷抖音會上癮嗎？——短視頻App用戶沉浸式體驗(yàn)影響因素與形成機(jī)制[J].新聞記者，2021（05）：84.

[5]張孝翠.論儀式傳播與參與主體性[J].國際新聞界，2009（04）：44.

[6]肖榮春.儀式傳播研究：概念、現(xiàn)狀與問題[J].今傳媒，2014（09）：9.

[9]劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2008：28.

[10]劉建明.“傳播的儀式觀”與“儀式傳播”概念再辨析：與樊水科商榷[J].國際新聞界，2013（04）：170.

[11]“日用而不知”，圖書館文創(chuàng)需具備怎樣的品質(zhì)[EB/OL].2019-12-16.http：//cul.china.com.cn/2019-12

/16/content_40997564.htm.

（作者：鄭州財(cái)經(jīng)學(xué)院文化與傳媒學(xué)院教師）

責(zé)編：周蕾